1、端推广： 调整产品在终端的展示位置 海报、挂旗、招风旗、易拉宝 做好营业员工作 具体执行之第二阶段 时间：03.12.15-04.4.30 主题：理性诉求，说透概念 任务：进一步提高品牌知名度，加强消费者对产品的 认知度，增加产品的指名购买率，提升产品的销量 具体执行之第二阶段 高空投放： 电视广告 电台广告 报纸软文与硬性广告 具体执行之第二阶段 地面推广： 社区赠送与回访（拉动销量） 电台开设咨询专题 车体与路牌广告 特殊渠道的送药、宣传 终端促销气氛的形成 具体执行之第三阶段 时间：04.5.1-04.9.30 主题：提升品牌形象，打造品牌美誉度 任务：加强品牌忠诚度、增加口碑宣传、稳定
2、销售量 具体执行之第三阶段 车体与路牌广告 十大健康老人评选（重阳节） “爷孙乐”登山大赛 具体执行之第四阶段 时间：04.10.1-04.12.31 主题：将品牌的知名度和美誉度提升到一个新的高度 ，并且扩大忠实消费群体 任务：逼近第一品牌，抢占竞争品牌的固定消费群体 具体执行之第四阶段 高空推广：报纸、电台、电视 地面推广：待定 终端推广：待定 第二部分 媒介策略 报告说明 数据来源：央视索福瑞CSM 央视媒介调查研究公司CTR 数据时间：2001.12003.9 涉及地区：杭州，金华，绍兴，宁波 分析媒体：电视，报媒 以下涉及价格皆为刊例价计算； 产品分析 产品功能：止咳润肺 媒介目标人
3、群：3565岁人群 主要竞争品牌：京都念慈庵，广州潘高寿， 武汉健民川贝雪梨膏 年度投放品牌 数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000 京都念慈庵一直在媒介上保持良好的 露出，潘高寿只在02年有少量露出， 武汉健民川贝雪梨膏一直没在电视与 报纸上露出； 主要品牌年度投放趋势 2002年 2003年 数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000 02年投放集中在年初与年底，年 中基本不投放； 03年投放阵线拉长，但仍然具有 较强的季节投放性； 地区选择策略 潘高寿只在2002年投放杭州明珠18.6万，钱江
4、晚报6.5万左右； 京都念慈庵投放地区 数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000 省媒的投量逐年减少，金华 市的减量最大；但是整体来 看，投放区域增加； 投放策略逐步由点到面； 京都念慈庵媒介选择 潘高寿02年投放 数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000 从媒介选择来看，电 视媒体仍是主要投放 阵地，报媒只占据了 1/4左右； 媒体选择 从年度媒体 选择投放来 看，京都念 慈庵在逐步 的由纯省媒 投放，转移 到省市结合 ，到了03年 ，则全部投 量集中在市 台，省台没 有投放； 浙江广播电 视报是
5、京都 念慈庵三年 的共同选择 ；尽管投量 逐年下降； 数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000 总结与启示 膏剂类产品在媒介上的露出较少，除了京都念慈庵与广州潘高寿以 外，其他类似产品在媒介上都没有露出，整个品类投放环境较为宽 松，干扰度极小； 京都念慈庵 京都念慈庵的投量较大，02年投放了105万（以刊例 价计算），03年19月份已经投放了62.7万左右， 预计在03年年底的销售高峰上将有更多的媒介花费 ，03年整年度的总投量超过02年将很有可能；在地 区上逐步的由点到面，逐步扩大其投放区域，市场 扩张意图十分明显；投放策略上从原来的省媒为主
6、，转移成市媒为主，省媒为辅； 广州潘高寿 潘高寿02年二月到五月投放了大约25万左右在杭州 市；其中包括18.5万投放在杭州明珠，6.5万投放在 钱江晚报上；其投放策略较为简单，全部选择在京 都念慈庵未投放的媒体上投放，规避意图较为明显 ； 预算分配 城市分配比例 城市分配预算 省市台CPM计算 省市比例分配 省台60 市台40 媒介比重 媒介比重 媒介比重策划程序 所需有效频次 有效覆盖模式 计划总收视点计划总收视点 媒介比重-有效覆盖率 什么是有效频次 消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的 接触频次 什么是有效覆盖率 在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 。 为
7、什么要用有效覆盖率 不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意义的； 而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费。 杭州媒介比重-有效频次评估表 有效频次 高低 A. 品牌 1.已充分建立 的品牌 2.现有活动 3.简单信息 4.印象深刻的 广告创意 5.最近阶段广 告投放量高 6.消费者感兴 趣的产品 1 2 3 4 5 新上市产品 / 产品 定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创 意 最近阶段广告投放 量低 消费者不太感兴趣 的产品类别 WeightScore 4 4 2 3 4 2 12 16 4 6 20 6 杭州媒介比重-有效频次评估表 有效频次高低 B.消费者 7.容易接受 8
8、.容易改变态度 9.容易改变习惯 10.竞争品牌活动少 11.较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 2 9 8 6 9 九寨沟川贝雪梨膏有效频次评估分数=98 杭州四星期内有效频次 九寨沟川贝雪梨膏属于部分革新，有效频次保持在5-7次 排期考量 排期模式介绍 如如 果果 有有 大大 预预 算算 的的 支支 持持, ,持持 续续 性性 排排 期期 是是 最最 为为 理理 想想 的的, , 但但 在在 预预 算算 有有 限限 的的 情情 况况 下下, , 它它 只只 能能 维维
9、持持 低低 调调 的的 持持 续续 性性, , 比比 较较 适适 合合 高高 知知 名名 度度 品品 牌牌 波波 段段 式式 排排 期期 最最 能能 集集 中中 火火 力力 适适 合合 新新 产产 品品 的的 上上 市市, , 能能 够够 帮帮 助助 产产 品品 在在 短短 时时 间间 脱脱 颍颍 而而 出；适合竞争需要，调整有出；适合竞争需要，调整有 利配合铺货和其它传播活动集中火利配合铺货和其它传播活动集中火 力，有效到达，机动有弹性力，有效到达，机动有弹性 脉脉 动动 式式 排排 期期 尽尽 管管 不不 能能 持持 续续 相相 同同 的的 表表 现现 力力, , 在在 同同 样样 的的
10、预预 算算 下下 却却 可可 以以 为为 设设 定定 的的 阶阶 段段 提提 供供 较较 高高 的的 支支 持持, , 而而 在在 其其 他他 阶阶 段段 维维 持持 一一 定定 表表 现；现； 排期原则 投放波段投放波段投放波段投放波段 我我 们们 建建 议议 本品本品 采采 用用 波段式波段式 排排 期期, , 以以 求求 最最 大大 程程 度度 利利 用用 现现 有有 的的 媒媒 介介 预预 算算 ； 本品前期在媒体上没有任何露出，本品前期在媒体上没有任何露出， 因此前期集中火力全因此前期集中火力全 力冲击，能够帮助产品在力冲击，能够帮助产品在 短短 时时 间间 脱脱 颍颍 而而 出，迅速提升出，迅速提升 品品 牌牌 知知 名名 度度 产品销售季节性十分明显，秋冬交替以及夏秋交替，属于产品销售季节性十分明显，秋冬交替以及夏秋交替，属于 病症的高发期，依据广告配合市场销售原则，广告露出将在重病症的高发期，依据广告配合市场销售原则，广告露出将在重 点月份突出；点月份突出； 排期原则 当然，在排期原则上，我们不仅考虑了产品的季节性投放，还要更多的考虑到消费者的消费习 惯以及媒介接触习惯； 从前面的竞品分析，我们发现基本投量都集中在年初与年底；而在年中则没有任何投放； 因为我们投放的前期刚好是消费高峰，故把更多的费用相对的安排在03年的11月中旬到明年的 2月中旬，而在明年的47月
