1、冰箱基本水 平，最重要是品质好、耐用，价钱实在 n多数夫妻一同商议购买，计划买两、三 千元的国产品牌 传播在冰箱行销中的角色 n准确传递产品功能信息，为消费者提 供充足的决策信息 n建立品牌信任，使消费者将其放入品 牌抽奖箱 n推动终端销售 品牌策略 科龙 科龙品牌策略思考 我们要到哪里去？ 被认知为 高档的家电精品 我们如何到那里？ 不断推出高端产品 投射精益求精 品牌核心 执着于精益 求精的科龙 品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自空调， 感觉中档 执着于执着于 精益求精精益求精 POP/POP/店头布置店头布置 促销促销 公共关系公共关系 广告广告 电视电视/ /报纸报纸/ /户外户外 /
2、/互联网互联网 把品牌核心运用于360整合传播 n让消费者在各个接触点对科龙都有一致的 认识 传播扮演的角色 n建立“科龙”高档白色家电精品的认知 及在冰箱类别的品牌知名度 n影响中高档家电购买者考虑科龙为少 数重要的品牌之一 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 执着于精益求精的科龙执着于精益求精的科龙 公关公关促销促销 消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 广告广告 提升消费者对科龙品牌的认知提升消费者对科龙品牌的认知 提高科龙冰箱的知名度提高科龙冰箱的知名度 建立科龙冰箱执着完美、精益求精的品牌形象建立科龙冰箱执着完美、精益求精的品牌形象 吸引消费者关注科龙新产
3、品的相关信息吸引消费者关注科龙新产品的相关信息 利用新产品激发消费者更换冰箱的欲望利用新产品激发消费者更换冰箱的欲望 消费者消费者 执着于精益求精的科龙执着于精益求精的科龙 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 传播任务传播任务 新产品上市前的舆论铺垫新产品上市前的舆论铺垫 新产品上市时的热点制造新产品上市时的热点制造 将科龙乡镇企业的印象扭转为现代化的股份制将科龙乡镇企业的印象扭转为现代化的股份制 企业形象，增强消费者对科龙的信心企业形象，增强消费者对科龙的信心 拉近品牌形象与消费者生活的距离拉近品牌形象与消费者
4、生活的距离 20002000年科龙传播任务年科龙传播任务 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 传播任务传播任务 抵御合资品牌的促销活动冲击抵御合资品牌的促销活动冲击 促使更新者立刻下购买决定促使更新者立刻下购买决定 抢夺海尔的潜在市场抢夺海尔的潜在市场 在冰箱销售的淡季，刺激销售在冰箱销售的淡季，刺激销售 执着于精益求精的科龙执着于精益求精的科龙 消费者消费者 以先进的高技术产品的形象 来带出科龙现代家电精品， 精益求精的品牌形象 在科龙品牌上 创意说什么？ 科龙品牌广告创意策略 n广告任务 l建立科龙执着于精益求精的品牌形象
5、， 使目标消费者在购买前产生主动了解科 龙产品信息的兴趣 科龙品牌广告创意策略（续） n消费对象现在如何看科龙 l科龙空调我知道，没什么特别；科龙好 象还有冰箱。这个牌子还算可以，不过 没什么太大感觉；海尔、西门子都是精 品，干什么要选科龙？ n看完广告后消费者如何看科龙 l科龙有这样一种执着的精神，出的产品 应该不同于一般，买电器之前还是仔细 了解一下科龙的产品会好些。 科龙品牌广告创意策略（续） n广告要讲什么才能让他们这么看 执着得有道理！ n为什么要相信你 l科龙为了达到优于国家标准的技术指标 在静音、节能方面进行不断地研究 l为了提供给消费者高质量的产品，科龙 实行了零缺陷工程 l为
6、了让消费者使用冰箱时更舒适、方便 和安全，科龙充分采用人机工程学 科龙智能冰箱的 创意该说什么？ 智能冰箱广告创意策略 n广告任务 l在家电电脑化的趋势背景中，建立科龙 智能冰箱对时尚消费者的独特吸引力， 勾起消费者从其他渠道更深入了解科龙 智能冰箱的兴趣 智能冰箱广告创意策略（续） n消费对象现在如何看科龙 l想找好一点的冰箱，现在很多冰箱都多 了各种各样的功能，有的也电脑化了， 不知道会不会更好。科龙冰箱？好在哪 里？ n看完广告后消费者如何看科龙 l科龙智能冰箱考虑挺周到的，而且看起 来蛮有档次的，我要详细了解一下。 智能冰箱广告创意策略（续） n广告要讲什么才能让他们这么看 聪明冰箱守
7、则：储藏美味，而非仅仅 保存食物 智能冰箱广告创意策略（续） n为什么要相信你 l科龙冰箱精确保持设定的温度值，波动 小，保鲜效果更好 l可以根据需要而精确地调节温度，而且 冷藏室和冷冻室分别控制温度，可单独 调节，让使用者能区别对待不同食品的 储藏，享用最佳状态的美味 l超温报警，确保食物处于最佳状态 创意表现 电视/报纸/户外/POP 请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！ 品牌策略 容声 容声品牌策略思考 我们要到哪里去？ 认知为中档冰箱中 最放心可靠的选择 我们如何到那里？ 放大固有品牌资产 把弱势转化成优势 品牌核心 容声的可靠来自 对品质的坚守 品牌的问题在哪里？ 被认知为过去的名
8、牌 没有感到进步 把品牌核心运用于360整合传播 容声的容声的 可靠来自可靠来自 对品质的坚守对品质的坚守 广告广告 电视电视/ /报纸报纸/ /户外户外 POP/POP/店头布置店头布置 公共关系公共关系 促销促销 n让消费者在各个接触点对容声都有一 致的认识 传播扮演的角色 n继续保持消费者认知可靠/可信赖的品 牌形象 n同时降低消费者对容声进步慢的负面 认识 n告知消费者有关容声的新产品信息， 给品牌注入新鲜气息 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 容声的可靠容声的可靠 来自对品质的坚守来自对品质的坚守 公关公关促销促销 消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者
9、广告广告 为容声的品牌形象注入新的生命力，帮助容声为容声的品牌形象注入新的生命力，帮助容声 摆脱陈旧的感觉摆脱陈旧的感觉 有效传播容声的产品利益点有效传播容声的产品利益点 消费者消费者 容声的可靠容声的可靠 来自对品质的坚守来自对品质的坚守 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 传播任务传播任务 让消费者了解容声的进步和改善，从而修正他让消费者了解容声的进步和改善，从而修正他 们对容声的负面认知们对容声的负面认知 加强容声和老用户之间的关系，从而巩固容声加强容声和老用户之间的关系，从而巩固容声 良好的口碑良好的口碑
10、 增进消费者对容声冰箱的认识增进消费者对容声冰箱的认识 消费者消费者 容声的可靠容声的可靠 来自对品质的坚守来自对品质的坚守 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 传播任务传播任务 新品上市前清空旧型号存货新品上市前清空旧型号存货 淡季时促使消费者在旺季未来前购买淡季时促使消费者在旺季未来前购买 在旺季抢夺市场，打压新飞在旺季抢夺市场，打压新飞 在容声品牌上， 创意说什么？ 容声品牌广告创意策略 n广告任务 l为容声注如入新气息，强化可靠的形象 资产，使容声成为目标消费者的首选 容声品牌广告创意策略（续） n消费对象现在如何看容
11、声 l容声是个老牌子了，用过的人都说她质 量不错，价格也挺实惠的，只是这些年 别的牌子新产品很多，显得她有点落后 感觉上是过去的名牌 n看完广告后消费者如何看容声 l买冰箱确实要实在，质量可靠最重要， 选容声准没错 容声品牌广告创意策略（续） n广告要讲什么才能让他们这么看 有所坚守的容声 n为什么相信你 l“以优质取胜”是容声十五年来制造冰箱 的理念 l科龙集团前领导潘宁曾经说过：“当质量 与产量发生矛盾时，产量必须无条件地 服从质量” 容声全室抗菌冰箱的 创意说什么 容声全室抗菌冰箱广告创意策略 n广告任务 l提醒消费者，对于健康而言，全室抗菌 比一般抗菌更有保证 n竞争机会 l消费者已经
12、接受抗菌冰箱/健康冰箱的概 念 l大部分的产品只是部分抗菌，而只有全 室抗菌，才能真正地保证食品的卫生和 新鲜，对健康才有保障 容声全室抗菌冰箱广告创意策略 n消费对象现在如何看 l健康冰箱，早就有了，容声的有什么稀 罕？ n看完广告后消费者如何看 l还是容声全室抗菌冰箱比较保险，其他 的抗菌冰箱其实不够可靠 容声全室抗菌冰箱广告创意策略 n广告要讲什么才能让他们这么看 抗菌如果做不到100%，那就等于零 n为什么相信你 l采用新技术和材料，容声冰箱从里到外 几乎所有表面都具有抑制细菌繁殖的作 用，几乎杜绝食品交叉污染的可能 创意表现 电视/报纸/户外/POP 请待8月3日，由我们创意小组倾力
13、表演！ 促销活动建议 促只能是买一送一吗？ 有的促销真的可以买一送一 n“绝配”就象他和她 l利用1999年9月9/19/29日是结婚 高峰这 一时机 l新家当然是科龙空调 配科龙冰箱 l成双成对一起带回家去，我们可以给您 一个大大的优惠/礼品 l选定同时有科龙冰箱和空调卖的商场就 可以执行 （从销售发票/送货单可查看） n“一家三口”是典型的小家庭模式 l利用2000年是世纪婴儿 生育高峰期 l一家三口必备的家电当然是空调、冰箱 加洗衣机，科龙 就刚刚好 l三件一起买优惠最大 l如果家里已经有了一件或两件，只要能 提供“婴儿健脾散” 品牌传播策略 (简案) 策划必备!策划大全 Q234777
14、305 目录 一、营销环境分析 二、品牌定位及传播导向 三、传播策略及产品上市推广要点 策划必备!策划大全 Q234777305 营 销 环 境 分 析 策划必备!策划大全 Q234777305 策划必备!策划大全 Q234777305 营销环境分析 引序 一、市场背景分析 目前状况 文化环境 市场内容 企业/宏观竞争分析 二、产品门类分析 三、市场细分 四、市场定义 策划必备!策划大全 Q234777305 营销环境分析逻辑框架 市场定义 市场背景 从新的角度来 认识我们的操 作环境并确认 影响市场的长 期因素 市场定义 明确界定我们 运作的市场 产品门类分析 从经营者角度对产 品门类进行聚
15、焦观 察 市场细分 用市场细分图直观 地表示品牌与消费 者之间的客观关系 市场细分 从消费者的角度理解市场 产品门类分析 从经营者的角度理解市场 策划必备!策划大全 Q234777305 市 场 背 景 分 析 一、目前状况 1、OTC市场特点 q特殊性 医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一 定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者 的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。 q行业管理的严格性 通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备“两证一照”这一最基本条件 ，除此之外还有药品生产批文、标准、检验报告书、价格批文
16、、授权委托书等等 严格要求。 q品牌众多、竞争激烈 OTC作为独立的品类在市场上独占一隅，介入门槛并不高、利润相对丰厚。在这 个意义上讲，这个市场越来越象普通日用品。而日用品最大的特点就是谁拥有品 牌谁就拥有市场！ 策划必备!策划大全 Q234777305 q专业人士仍然具有左右市场的能力，但相比较而言这种优势将逐渐萎缩 。 尽管OTC药品无需医生处方，但消费者的购买行为仍受其影响！药品销售 已经由传统的医院转向零售终端和各种形式的直销。 q市场正在规范、游戏规则不断健全 1999年开始实行医药分家、2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管 理、2004年开始，保健药品要取消、根据W
17、TO的承诺，2003年中国药品市 场要全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分 家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整。 q营销模式出现重大转变 即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。以新、奇、特的广告和CI 至上的营销模式开始向“一切以消费者为中心”策划理念的转变。事实上就 是以客为尊的经营哲学正受到行业和消费者的肯定。 策划必备!策划大全 Q234777305 2、法律、法规变动情况 从1999年开始实行医药分家，所以新的管理制度使市场能够比较规范 ，药品价格也会降下来，使消费者最终受惠。 2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理，从
18、2004年开始，保 健药品要取消，到底是OTC药品，还是保健食品，要做出抉择。 根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放，允许外资企业 进入，由于中国在药品研发方面起步较晚，企业只有寄望于利用连锁 药店，迅速建立起强势通路来跟外商竞争。 医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改 零售、招标采购等等。 综上所述，中国医药市场正面临着前所未有地盘整，在可预见地不断 增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会 。 策划必备!策划大全 Q234777305 二、文化环境 据不完全调查，中医理论以形象思维的描述方式所表现出来的“阴阳平 衡，虚实互补”的概念
19、，在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普遍 地认可。直接表现为：中药是天然的、无副作用的且治疗速度慢的特点 。虽然中医关于婴儿“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，肾 常虚”的观点，在老百姓的认知上不是很清晰，但是调查结果表明婴儿“ 身体柔弱、易虚易实、易寒易热”的特点还是得到了普遍的赞同。 因此，以中医理论为背景的婴儿健脾散有着广泛且深刻的文化基础。 策划必备!策划大全 Q234777305 三、市场内容 对宏观市场容量及其趋势的广角分析 如果婴儿健脾散定位于03岁的婴儿，全国将会有5000万的宏观消费群 。假设有20%的目标人群购买一次这种药品，估计将会有至少8亿元的市 场容量。随着人
20、们生活质量和健康意识的不断提高，这一数字将会更大 。除此之外，还有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再 生产消费群。 然而，婴儿药品作为OTC市场一隅，介入门槛并不高，利润相对丰厚， 再加之WTO的承诺，2003年允许外资进入。在这个意义上讲，市场竞争 将会十分激烈，品牌经营更显得尤其突出。 策划必备!策划大全 Q234777305 四、企业/宏观竞争分析 优势 武汉健民药业集团股份有限公司是全国中成药小儿用药生产基地，有着 近4个世纪的历史沉积，在全国医药行业中有着良好的美誉度，综合实力 跻身于全国企业500强和行业50强。 机会 我国医药行业正面临着全面的盘整和规范，在以客为尊的
21、经营哲学下， 谁拥有经济变化过程中敏锐地捕捉力和判断力，谁拥有行业发展所适应 的企业结构和品牌意识，谁就会有机会。 劣势 前期的婴儿素在市场中表现较差，为婴儿健脾散的成功运作埋下了隐患 ，除此之外，武汉健民品牌有整体老化迹象。 风险 品牌众多、竞争激烈，并且大多功能诉求单一、准确且有很强的地域性 垄断优势。 策划必备!策划大全 Q234777305 市 场 背 景 分 析总结 项目目前状况潜在影响 文化环境 “阴阳平衡，虚互”的 中医概念有着广泛的群众 基 儿健脾散有着深 厚的中医文化淀 目前现状 中国医市正面着前 所未有地整 具有定性的吸引 力和增机会 市场内容 市容量大 有着广的有待拓展的
22、 市空和宏大的不断 循的再生消群 市场竞争 介入并不高，利相 丰厚 有可能致新一 的性争 策划必备!策划大全 Q234777305 产 品 门 类 分 析 目前状况潜在影响项 目 市场环境 分类 竞争对手 分类 小儿用药市场容量较 大，在过去5年里药 品销售总量及人均消 费量均处于上升态势 。但由于品种、品牌 众多，竞争激烈，品 牌忠诚度普遍下降。 以优胜劣汰为变化导向的药品市场 发展速度逐渐加快，并且具有风险 性、不可预见性的特点。 婴儿健脾散的主要 竞争对手有： A类：健脾类 B类：助消化类药 C类：止泻类药品 D类：厌食类 以助消化类和止泻类竞争对手为例： 它们有着区域市场占有率高、分销程
