1、“MOTO三合一 放松随我意”摩托罗拉C350西区路演标准手册重庆中通广告有限公司2003年3月 目 录一 推广地点、时间二 推广活动规范三 产品卖点和核心促销信息四 游戏内容五 产品问答六 串讲词七 紧急情况处理八 当地配合要点一、推广时间、地点1.时间地点省市地点Mar.131415161718192021222324252627282930四川成都锦阳商厦/重庆锦阳数码商城/云南昆明小西门百汇商城/贵州贵阳贵阳百货大楼门口/陕西西安开元商城/甘肃兰州双城门国美电器/新疆乌鲁木齐中泉广场/ 河南郑州迪信通（二七广场）专卖店/中州（二七广场）专卖店/湖北武汉 数码港专卖店/佳丽广场（蜂星）/
2、武汉电信广场（青山）/二、推广活动规范推广所需物品：（以1地1天为例）物品名称数量来源备注背景画面1幅CD D&S超值手册套装1500套/天CD D&S封套/书签笔标准手册1份CD D&S促销服装4套CD D&SC350宣传单页1500页/天当地MOTOC350模型4个当地MOTOX架4个当地MOTO活动礼品70份/天当地MOTOC350海报15张当地MOTO地台1个当地MOTO展架1幅当地MOTOAV设备1套当地MOTO推广方式： 歌舞表演 现场派发C350单页和“超值攻略手册” 产品游戏推广活动流程： 活动为1天3场，每场活动约1小时，分别为：10:25- 11:3013:55- 15:0
3、015:40- 16:45（可根据实际情况现场调整）n 10:25- 10:30 劲舞热场n 10:30- 10:35 主持人致开场白 礼品展示(由礼仪小姐持礼品走到台前展示)n 10:35- 10:40 模特展示手机，主持人旁白介绍产品n 10:40- 10:45 产品知识有奖问答n 10:45- 10:50 歌曲n 10:50- 11:00 互动游戏n 11:00- 11:05 模特展示手机，主持人旁白介绍产品n 11:05- 11:10 产品知识有奖问答n 11:10- 11:20 互动游戏n 11:20- 11:25 劲舞n 11:25- 11:30 主持人谢幕词（此以一场活动为例）推
4、广人员要求礼仪人员要求n 促销人员-2人，女性，年龄在18-24岁间，身高统一在1.651.70m 间，端庄文雅，有亲切感n 着装（女）-服装(蓝色紧身牛仔裤、深色紧身毛衣、C350马甲)，化妆(淡妆)，发形(盘发或梳马尾)，鞋(自备黑色短帮靴)n 纪律-不得擅离岗位.如有需要应先告知现场管理人员，听从安排，替换进行.n 产品知识要求-了解C350手机的使用性能、特点及价格以及本次活动的核心促销信息，充分协助主持人主持人要求n 1人，男女不限n 外形及专业性-有丰富主持经验，富有活力，善于调动现场气氛。外形亲切不失专业。女主持人需化淡妆n 产品知识-对摩托罗拉历史及产品有教深入了解，了解C35
5、0的性能特征、价格和活动的核心促销信息n 能处理突发事件和避免冷场.模特要求n 3人，女性，身高1.70m以上n 丰富的走台经验，善于表现n 职业装和活力装，化淡妆，符合摩托罗拉品牌的风格n 积极配合活动，听从安排乐队要求n 3人，1人键盘，1人吉他兼主唱，1人鼓手n 外形要求：个性化，但不夸张n 了解活动主旨及流程，反应敏捷n 积极紧密配合，活跃现场气氛歌舞演员要求n 3人，歌手1人男女不限，2人的舞蹈组合（能边跳边唱）n 有丰富舞蹈表演经验，富有青春活力，符合摩托罗拉风格n 了解活动主旨及流程，反应敏捷n 积极紧密配合，活跃现场气氛当地执行公司要求n 一人负责舞台区及派送，监管现场流程正常
6、进行，并进行拍照n 一人负责场地、保安等外围事物，处理突发事件，保证活动正常进行n 确保物品支持，保持与MOTO人员的沟通实施细节规范前期准备n 当地执行公司事先按物品清单上的要求向当地摩托罗拉借到所需要的设备n 提前确定场地/电源，尽量提前布置场地和调试以及人员彩排现场安排 (1）岗位职责n 活动现场由执行方全面负责，当地支持方各工作人员应明确各自职责并确保负责部分的正常运行 (2)物品管理n 每站活动前由执行方清点礼品数量看是否与计划一致n 所有礼品用途与数量有执行方登记，活动结束后清点节余数，报知摩托罗拉促销督导n 合理分配好一整天的物品，如遇咨询人数特别多则暂时停止派发物品 (3) 宣
7、传资料管理n 每站活动前由执行方清点资料数量看是否与计划一致 (4)模型机管理n 每站活动前由执行方清点模型机数量看是否与计划一致n 执行方于活动安排专人负责摆放、专人负责模特用机的收发保管，活动完后清点数量并维护安全线 考勤管理n 执行方必须按照活动事前商定好的日期和推广活动规范中指定的时间段来进行产品推广n 执行方必须严格按照推广活动规范中的标准来开展活动n 执行方如因非不可抗拒因素而导致没有按时或未能进行该次活动，中通公司可取消执行方回款资格n 执行方在活动执行过程中未能达到活动规范中规定的标准，中通公司将酌情扣除部分执行费用三、产品卖点和核心促销信息产品卖点：l 三合一下载墙纸、屏保、
8、铃音三合一打包下载l 彩屏显示4096色彩色显示l 和弦铃声支持内置和下载16和弦铃音l 音画短信支持EMS5.0音画短信l 内置游戏3款彩色游戏l GPRS支持GPRS高速上网核心促销信息：l 超值享受花与购买NOKIA蓝屏手机几乎同样的钱，可以购买到摩托罗拉C350彩屏手机，享受三合一下载服务，个性化你的手机，可谓是物超所值l 三合一下载C350独有主题乐园功能，墙纸、屏保和铃音三合一打包下载，一次搞定四、游戏内容“我也三合一”l 主持人邀请数1名观众上到舞台l 主持人告知观众，为了配合C350“三合一”的特点，上台观众将以三种方式来演绎C350l 1，摆POSE（墙纸）；2，舞蹈（屏保）
9、；3，喊出一句自创的关于C350的口号（铃音）l 以上全部表演完毕，送出一份纪念品“超级模仿秀”l 主持人邀请数名观众上到舞台l 先由舞蹈演员跳一舞蹈动作，然后让台上观众模仿l 由台下观众举手评比l 最像的一位观众胜出“我猜我猜我猜猜猜”l 主持人邀请数名观众上到舞台l 请上两名礼仪小姐，分别站在舞台两边的前端l 手持摩托罗拉手机模型，贴于胸前（其中一人是C350的模型）l 然后主持人让台上观众根据自己的判断，猜想哪位礼仪小姐的手中是C350的模型，然后站在她的身后l 主持人宣布答案，错的一边被淘汰l 继续进行，直到台上剩下最后一名观众，胜出（每猜一轮，礼仪小姐都要秘密交换手机）五、产品问答l
10、 事先将所有问题制成问题卡片，由主持人邀请一位观众上台，任选，然后作答l 一人可选一张，最多选三张l 选一张的，答对即有奖品，答错则淘汰l 选两张或三张的，全部答对即可获得同等数量的礼品，答错一题，则无任何奖品问题如下（括号内为正确答案）l 拿一C350模型，让上台观众拿在手里掂量，然后让其说出重量 （85g）l C350的广告宣传语 （MOTO三合一，放松随我意）l C350有哪两种颜色 （繁星黑/天际银，必须一字不错）l C350的“三合一”是指哪三合一 （下载墙纸/屏保/16合旋铃音）l C350有几种背景颜色 （6种）l C350有没有USB插口 （有）l C350支持不支持EMS音画
11、短信 （支持）六、主持人串讲词（预告，活动介绍，背景音乐）各位现场的朋友们，大家好！万物复苏的又一春，摩托罗拉也为您带来更精彩的感受。在整个3月摩托罗拉将在西区9个省会城市巡回进行“MOTO三合一 放松随我意”摩托罗拉C350现场展示活动，本次在XX是其中一站。摩托罗拉的大家族中，现在又诞生了一位新成员，那就是本次活动宣传的产品，五彩斑斓的摩托罗拉C350。在接下来的市场表现里，将接受大家的检验。你们一定能够一不小心爱上它的。为了让大家能在现场感受到摩托罗拉C350的不俗品质，在五分钟以后，我们将有精彩的活动将在这里奉献给大家，欢迎大家能踊跃参加摩托罗拉“MOTO三合一 放松随我意”摩托罗拉C
12、350现场展示活动！谢谢大家！敬请期待！（开场，主持人介绍）各位现场的朋友们！大家好！欢迎大家参加“MOTO三合一 放松随我意”摩托罗拉C350现场展示活动，很高兴今天能来到XX，在这里见到大家。在接下来的60分钟里不但将有精彩纷呈的节目上演，而且还有别出心裁的趣味游戏和有奖问答等你参与，当然，只要您钟爱MOTO有勇气、敢挑战、够幸运，您就能获得摩托罗拉为您准备的精美礼品。来吧，和C350一起，走进摩托罗拉的缤纷世界。下面有请我们的模特小姐为大家展示摩托罗拉的各款机型。众所周知，摩托罗拉作为一家全球领先的移动通信产品供应商，自进入中国市场以来，一直致力于为中国用户提供卓越的产品和服务，在追求产
13、品功能完善、技术卓越的同时，更深入的了解消费者的需求和爱好。如今又一力作，C350横空出世。（产品介绍）（之后内容，主持人自行掌控和发挥）！附：模特秀旁白产品介绍多彩功能1、预置并支持三合一下载主题乐园*#，酷炫放松无时无刻2、4096色彩屏显示，真可彩屏时代3、内置六种背景颜色，堪称五光十色4、预置并支持下载16和弦铃音，更内置26种铃音，可谓新潮先锋 5、3款彩色游戏，精彩得让你几乎忘了时间 6、支持QQ聊天，网上的Q友们随时亲密接触7、立体声道听筒，完美和弦表现8、四向导航按键，滚动浏览、设置功能易如反掌9、独立USB插口，轻松数据连接10、支持EMS 5.0，音画短信11、群组短信息发
14、送，一次就能将宣言告天下12、支持GPRS及WAP浏览器，无线上网够写意七、紧急情况处理l 现场顾客要求进行手机维修或状告手机质量问题解决方法： l 好言安抚顾客l 强调摩托罗拉公司完善的售后服务体系，可建议顾客到质量服务中心用专业设备进行检测，打消顾客的顾虑l 将当地的摩托罗拉全质量服务中心的地址及电话告知顾客， 强调那里的回答更专业、更具权威l 现场顾客较少，无法正常开展活动解决方法：l 在征得店方同意的情况下适当扩大宣传范围l 由被动等待变为主动邀请，以便达到更好的宣传效果l 在征得店方同意的情况下尽量将易拉宝和展柜放在醒目位置 l 针对现场提出敏感问题或苛刻要求者解决方法：l 尽量将此
15、类顾客请离现场l 耐心了解问题原因，予以圆满解释l 物品的损坏及消耗解决方法： l 对于物品意外的损坏或丢失要有必要的考虑和准备。如展柜的碎裂，抽奖箱的损坏，模型的丢失等。要能及时修补或有备用品l 对于展柜和背景板，要事前作好必要的调试。如果临时出现故障要能及时修理或有备用措施l 对于易耗品如礼品、宣传资料等在事前要有充分的估计。现场要随时做好监控和检查。应提前发现不足，立即补充数量每天活动结束后必须将所有物品列出清单，并由监控方人员签字确认八、MOTO当地配合要点l 请求当地MOTO支持配合内容 l 前期准备阶段，当地摩托罗拉促销员办公室需要确认物品清单里由摩托罗拉提供的物品，包括宣传品、模
16、型等等l 礼品由各地促销员办公室提供，主要是在路演的游戏中使用（预计一场20份，一天三场共计60份）l 活动当天需要有1至2名摩托罗拉促销员在活动现场，协助宣传品发放和咨询答疑 - 8 - 旅行社接待管理旅行社接待管理我国传统的旅行社一般设有六个部门，分别是：外联部、计调部、接待部、综合业务部人事部、以及财务部。外联部：有些旅行社又叫它市场部、销售部或者市场营销部。主要业务是设计和销售旅行社产品。计调部：全称为计划调度部，主要职责是负责接待服务的计划工作和一起关系的调度工作。综合业务部：是旅行社多功能的、带有拓展业务性质的综合部门，它同时具有某些职能部门的特征。主要承担三科旅游业务和票务工作，
17、许多旅行社的行包业务也有综合业务部负责。综合业务部是旅行社中业务范围最广、服务项目最细的部门。接待部：导游就是在这个部门，由不同语种的导游人员为主体组成，主要负责具体接待计划的制定与落实，为旅游者（团）提供导游和陪同服务。接待部（导游部）是旅行社的重要部门之一，它与营销部、计调部并列的旅行社三大一线核心部门之一，它直接承担着对旅游团（者）的具体各项接待服务。作为旅行社重要的接待人员导游员，是旅行社整个管理工作成败和事业发展的关键。一、旅行社接待管理的主要职能（一）接待部的计划管理职能接待部门通过编制、执行和控制计划三个紧密衔接的过程来实现对旅行社的计划管理，这是是旅行社各种管理职能的出发点和落
18、脚点。其计划管理的内容可以概括为5W1+1H即（What+Why+When+Where+Who+How）。旅行社计划管理的作用主要表现在三个方面：1一是有利于明确和实现旅行社经营目标，二是有利于发挥全体员工的主动性和创造性，三是有利于提高旅行社的效益。（二）接待部的导游管理职能导游，是指受旅行社的委派，为旅游者组织安排旅行和游览事项，提供向导、讲解和旅途服务的人员。为了保证旅行社接待业务的顺利完成，旅行社应当选择那些具有良好思想品德、精通接待业务和拥有健康身体的人员担任导游。旅行社的管理者应从导游员的基本素质、所具备的知识和能力三个方面对导游员进行考察和聘用。 导游员的基本素质是指导游员所应具
19、有的良好个人品质，这是导游员胜任旅游接待工作的必要条件。一名合格的导游员也应该具有旅游知识、生活常识、语言知识、法律知识、心理学知识 、美学知识、历史、地理知识等等。旅行社在选择导游员时，不仅要了解他的基本素质和知识水平，还要考察他的实际能力。旅行社需要考察的导游员实际能力包括以下三个方面：独立工作的能力、组织协调的能力、随机应变的能力。（三）接待工作质量管理职能旅游产品是服务性产品。旅行社服务质量好坏不仅决定了企业的竞争能力，甚至决定了区域旅游行业的生命力。由于我国旅游业发展时间还不够长，理论研究与实践经验都还存在明显不足，特别是由于经营管理体制与机制方面的原因，以及行业信息不对称所引发的旅
20、行社服务质量问题层出不穷。旅行社的接待部门同时也担当着旅行社接待工作的质量管理职能。（四）接待工作成本管理职能对于一个企业而言，成本管理是永无止境的，这不仅是一种商业规则，更是企业发展的一种哲学。接待工作成本的管理也是接待部的职能之一。 接待部要从长远的角度来考虑成本控制，以提高投入产出比为中心，而不是传统地控制或减少投入成本的绝对量。成本管理的目的是为了不断地降低成本，寻求最大的投入产出比，获取更大的利润。（五）接待服务中安全事故管理职能在导游服务的过程中可能会遇到的问题和事故有： 计划或活动日程变、漏接、错接、空接、误机、游客丢失证件、游客走失、游客患病、死亡等等。这些突发情况的处理考验了
21、提供接待服务的导游的临场应变能力以及他的专业素养。对于安全事故和一些突发情况的处理也是接待部的管理职能之一。二、团队旅游的接待运行与管理团体旅游接待是许多旅行社的重要经营业务之一，也是这些旅行社重要的经营收入渠道之一旅行社团体旅游接待的水平高低，将直接影响到旅行社的最终经营效益和旅行社在旅游市场上的声誉。（一）委派适当的接待人员 接待部门在接到本旅行社销售部门或客源地组团旅行社发来的旅游计划后，应根据计划中对旅游团情况的介绍和所提出的要求，认真挑选最适合担任该旅游团接待工作的导游员。为了能够做到这一点，接待部门负责人应在平时对该部门导游员的性格、能力、知识水平、身体条件、家庭情况、思想状况等进
22、行全面了解，做到心中有数。当接待任务下达后，接待部门经理便能够根据旅游团的特点，选择适当的导游员承担接待任务。（二）检察接待工作的准备情况在准备阶段，接待部门经理应注意检查承担接待任务导游员的准备工作进展情况和活动日程的具体内容。对于进展较慢的导游员，应加以督促；对于活动日程中某些不适当的安排，应提出改进意见；对于重点旅游团的接待计划和活动日程，应予以特别关照；对于经验较少的新导游员，则应给以具体的指导。总之，接待部经理应通过对接待工作准备情况的检查，及时发现和堵塞漏洞，防患于未然。（三）建立请示汇报制度 旅游团队接待工作是一项既有很强的独立性，又需要由旅行社加以严格控制的业务。担任旅游团接待
23、工作的导游，应具有较强的组织能力、独立工作能力和应变能力，以保证旅游活动顺利进行。但是不请示、不汇报，擅作主张，甚至出了事故隐匿不报的做法是不对的。为了加强对旅游团接待过程的管理，旅行社应根据具体情况，制定出适当的请示汇报制度。这种制度既要允许接待人员在一定范围内和一定程度上拥有随机处置的权力，以保证接待工作的高效率，又应要求接待人员在遇到旅游活动过程中的一些重大变化或发生事故时，及时请示旅行社有关管理部门。 （四）接待现场抽查与监督 旅行社还应建立旅游团接待现场抽查和监督的制度。由接待部经理在未告知大家的情况下，亲自到旅游景点、饭店、等旅游团活动场所，直接考察导游人员的接待工作情况，并向旅游
24、者了解对游客对接待工作意见，以获取有关接待方面的各种信息。旅行社接待管理人员通过现场抽查和监督，可以迅速、直接的了解接待服务质量和旅游者的评价，为旅行社改进服务质量提供有用的信息。(五）建立接待总结制度旅行社建立总结制度，要求每一名接待人员在接待工作完成后，对接待过程中发生的各种问题和事故、处理的方法及其结果、旅游者的反映等进行认真的总结，必要时应写出书面总结报告，交给接待部经理，接待部经理应认真仔细地阅读这些总结报告，将其中的成功经验加以宣传，使其他接待人员能够学习借鉴，总结接待任务中出现的差错，提醒其他工作人员在今后的接待工作中尽量避免犯同样的错误。( 六）处理旅游者的表扬和投诉处理旅游者
25、对导游员接待工作的表扬和投诉，是总结阶段中旅行社接待管理的另一项重要内容。旅行社通过对优秀工作人员及其事迹的宣传，可以在接待人员中树立良好的榜样，激励接待人员不断提高自身素质。三、散客旅游的接待运行管理散客旅游的特点是：形式灵活、选择性强、自由尺度大。散客旅游的业务主要包括：单项委托业务、旅游咨询业务和选择性旅游业务。旅游咨询业务：旅行社咨询服务的范围很广，主要有旅游交通、饭店住宿、餐饮设施、旅游景点、各种旅游产品价格、旅行社产品种类等方面。虽然旅行社在提供旅游咨询服务时并不向旅游者收取费用，但是，通过提供咨询服务，往往可以引导旅游者购买本企业的产品。因此，旅游咨询服务是扩大产品销售和提高经营
26、收入的一条重要渠道。旅游咨询服务业务分为电话咨询服务、信函咨询服务和人员咨询服务三种。（一） 单项委托业务单项委托服务，主要包括零散旅游者（简称散客）来本地旅游的委托、零散旅游者赴外地旅游的委托和零散旅游者在本地的单项委托等三种情况。（二）旅游咨询业务（1）电话咨询服务电话咨询服务是指旅行社工作人员通过电话回答旅游者关于旅行社产品及其他旅游服务方面的问题，并向其提供购买本旅行社有关产品的建议。2 信函咨询服务（2）信函咨询服务信函咨询服务是指旅行社工作人员以书信形式答复旅游者提出的关于旅游方面和旅行社产品方面的各种问题，并提供各种旅游建议的服务方式。目前，旅行社的信函咨询服务主要利用传真设备进
27、行。信函咨询的书面答复应做到语言明确、简练规范、字迹清楚。（3）人员咨询服务人员咨询服务是指旅行社工作人员接待前来旅行社门市柜台进行咨询的旅游者，回答他们提出的有关旅游方面的问题，向他们介绍本企业的散客旅游产品，提供旅游建议。（三）选择性旅游业务选择性旅游又称小包价旅游，它由非选择部分和可选择部分构成。其中接送、住房和早餐，旅游费用由旅游者在旅游前预付，这些内容都是实现预定好的，旅游者不能按自己的喜好选择，全权由旅行社安排负责。二可选择的部分则可以让旅游者根据自己的喜好自由选择。（1）选择性旅游的内容选择性旅游的内容包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选
28、择，自己喜欢的适合自己的餐饮、节目、游览内容等。 （2）选择性旅游的销售旅行社应针对散客旅游者的特点设计出各种适合散客旅游者需要的选择性旅游产品。这些产品中包括“半日游”、“一日游”、“数日游”等包价产品；游览某一景点、品尝地方风味、观赏文娱节目等单项服务产品；“购物游”等组合旅游产品。选择性旅游产品的价格应为“组合式”，即每一个产品的构成部分均有各自的价格，包括产品的成本和旅行社的利润。旅行社将这些产品目录放在门市柜台或赠送给代销单位，供旅游者选择（3）选择性旅游的接待由于选择性旅游具有品种多、范围广、订购时间短等特点，所以选择性旅游的接待工作比团体包价旅游更为复杂和琐碎。旅行社应建立和健全
29、包括饭店、餐馆、景点、文娱场所、交通部门等企业和单位在内的采购网络，确保旅游者预订六十分钟营销术揭开成功网络营销组织的奥秘戴乔治 (Georges Desvaux);彭显伦(Jacques Penhirin) 电子商务正一步步从新生事物发展到常规做法。要想保证长久成功，营销职能必须转型，成为反应快捷、重点突出的组织，利用多渠道资产，产生一流的客户体验。成功的电子商务之所以成功，是因为它们有一套独特的方法，如独特的营销结构、流程和技能等。因此要想实现电子商务领域的成功，必须： 确定网络化、以客户为中心的组织架构* 根据客户周期规划营销组织，把获取和保留客户二项活动分开；* 指派市场细分和客户周期
30、经理，管理不同细分市场的转化和客户忠诚；* 组建独立的电子商务业务，并下设网络营销单位，其人员作为联络员和其它渠道协调根据客户投资回报率，实施六十分钟营销活动* 如没有数据衡量投资客户层面的投资回报率，则利用客户获取成本和利润率率等替代因素确定回报率* 确定明确的优先顺序，用正式的标准衡量成功，对表现不佳的业务快刀斩乱麻地予以清除* 采用“快速推广”法开展营销活动，跳过产品上市前的测试，在后期才作必要的调整培养新的营销技能* 组建一支专业的团队，并灵活掌握人才遴选标准和人才招聘渠道* 招聘遵循“自下而上”顺序，而不是首先就招聘高层职位人员* 保证首席营销官（CMO)站在客户立场，保证客户是公司
31、一切决策的核心依据近日，商业报刊一直连篇累牍地报道网络公司的失败。尽管在网络业的大浪淘沙中不乏被淘汰者，但有一类网络业的成功企业正在悄无声息地崛起。它们既包括纯粹的网络公司，也包括传统公司麾下的电子商务业务单位；既有B2C型业务，也包括B2B业务。它们究竟有什么不同之处？有什么可供借鉴之处？过去几个月内，麦肯锡公司和哈佛大学商学院的Tom Eisenmann和John Deighton教授合作，从领先的300家北美网站中精心挑选出了65家电子商务企业，对其高级营销主管展开了调查。我们使用的衡量指标包括销售量、利润率、Media Metrix提供的访问量数据，还有外部网站排名等。最后，我们通过3
32、0多次深入访谈，对业绩成功者和业绩不佳者进行了对比，剔除了其间的差异性因素，然后对以上结果进行了分析。尽管我们所调查的公司大部分都有很好的业务模型，成功者和失败者之间的业绩却有天壤之别。电子商务之所以成功（或预期成功），是因为它们有一套独特的方法，如独特的营销结构、流程和技能等。这些提升业绩的要素包括：* 运用网络化、以客户为中心的组织架构，并指派客户周期经理，以便组织的重点更突出，更有利于营销投资；* 在业务长期战略上立意高远，但是也要保持较短的营销周期，并根据客户层面的投资回报率，优化营销活动（有时每小时都有更新）。* 设立首席营销官一职，在所有的营销决策中以客户角度，保护客户利益，首席营
33、销官所参与的决策包括合作伙伴的选择和合作谈判，他还要负责尽快组建一支专业化的网络营销队伍具备以上所有因素，在电子商务中的成功就指日可待了。但是，要想正确运用上述方法，还得换个全新角度审视你的组织建立网络化、以客户为中心的组织大部分成功的企业以客户“生命周期”为依据，组织自己的营销职能。它们不是纯粹在获取客户上做文章，而下工夫发展与客户更深层的关系（参见图表一）。另外，成功的公司把客户的获取和客户的维持活动截然分开。力求用最低的成本获取客户，争取到高利润客户，另外他们还需发挥自己的品牌经验，并对媒介和信息传递的决策进行评估。而维持客户的团队则争取客户的回头率，增加客户购买次数和返购率，借此延长客
34、户生命周期。在客户维持方面做得比较成功的企业甚至更进一步，设置市场细分和客户周期经理，共同负责各细分市场客户的转化和维持。而在业绩不佳的电子商务企业，在获取和维持客户上却没有明确的组织划分。他们以渠道而非客户为中心，根据使用媒体的不同，把组织分为网上和网下团队。结果，在客户获取上就不得不付出高昂的代价，总结起来，这是因为他们成功者那样，使用成本最低的工具去获取客户，所以不能持续地优化营销费用方案。另外他们也不能有效评估获取和客户维持客户的总费用。客户周期管理网络营销的成功企业能够了解其客户群所包括的各个细分客户，并区别对待，针对性地开展营销活动，刺激他们的消费，另外他们能有效管理客户从第一次使
35、用到成为忠诚客户的转化。因此，成功者更有可能抓住网络提供的新机遇，如提供个性化产品和服务，这样能进一步改善客户关系。在我们的调查中，57%的成功者能根据客户资料发展个性化产品和服务，而在业绩不佳的企业，只有14%能够做到这点（参见图表二）。成功企业还积极通过跨功能的客户周期经理，监督客户的购买行为，了解哪些客户消费支出较多或较少，哪些可能在客户消费周期中上升或下降。这种通过组织方式实现的区分更有可能提高业绩。例如，一家纯网络公司将客户分成五类：1)访问者，2)动手者，即索取信息者，3)第一次采购者，4)经常采购者，5)高价值的采购者。这家年轻的公司有着较长远的预见力，它设置“细分市场经理”专职
36、，处理公司和高价值购买者的关系，另外还安排了“客户周期经理”一职，负责管理客户周期中处于上升阶段的细分客户群，形成更有盈利性的客户关系。随着公司的成长，其它细分客户群也会壮大起来，此时可为其配备新的管理者。协作式的多渠道营销因为大部分公司在多渠道环境下运作，以客户为中心进行组织设置变得颇为复杂。很多公司在苦苦寻找一种合适可靠的组织模式，而传统的方法（各渠道泾渭分明，或者合为一体）不一定能够满足电子商务的要求。我们发现，成功的企业采用协作式模型，建立独立的电子商务业务，下设自己的营销单位，其成员的主要职能是和其它渠道联络协调。例如, 在S公司，客户获取团队和网下营销部门协作，评估网上客户获取活动
37、的效果。当然，不是所有被调查公司都在做一模一样的工作，但是有四大成功要素是互通的。总体上说，成功的企业：* 针对网上业务设置网络营销组织，和网下营销团队分开* 有一支网络营销团队，其成员大多从外部聘请* 在网络营销职能内有一支专门的小组，充当联络者，和管理网下渠道的管理者联络协调，借助明确的工作流程和经常性的沟通计划，保证各渠道知识共享；* 鼓励跨渠道沟通的有效流程、激励方案（如向传统商店人员和营销者提供网络期权）和文化模式（通过文化活动来强化）。JCPenney公司利用上述方法，一方面成功地发挥了网下资产的作用，另一方面又能快速推进网上业务。该公司创建了一个独立的网络组织（包括网络营销），并通过数据库、信息系统和物流系统的共享，保证了网上业务和传统业务的协作。通过这一方法，网上业务联络人员一旦发现某些商品流动快（或慢），就可以即使通知传统业务。而传统销售渠道则可以相应调整自己的促销产品。当然，这种网络化、以客户为中心的组织乍一看来，似有复杂迟缓之嫌，但根据我们的
