1、管理营销资源中心管理营销资源中心 中国高成长的大型量贩店 中国高成长的大型量贩店 作者： Alvin Miu, Jacques Penhirin 来源：麦肯锡高层管理论丛 2003.2 作者： Alvin Miu, Jacques Penhirin 来源：麦肯锡高层管理论丛 2003.2 有心分食这庞大市场的国际零售业者必须了解，中国和其它市场不同 有心分食这庞大市场的国际零售业者必须了解，中国和其它市场不同 大型量贩店（hypermarket）已逐渐成为中国快速成长的零售业中，最成功的经营型态。量 贩店不但深受中国消费者的喜爱，而且比起其它的零售业，如超级市场和百货公司，获利更 丰（注：一般
2、对大型量贩店的定义是：卖场面积至少 2500 平方公尺以上，并且贩售多种食 品及非食用产品） 。然而，不论是本地或国际性零售业者，在有心进军量贩店市场之前必须注 意，中国和其它的市场不同。 就整体而言，中国的零售业正以每年 7%的速度成长，比起大多数的发展中国家要快速许多。 2001 年，中国的零售总额为四千零五十亿美元，比起亚洲其它主要市场零售额的总和（日本 除外） ，还要高出 56%（见图一） 。 大型量贩店（hypermarket）已逐渐成为中国快速成长的零售业中，最成功的经营型态。量 贩店不但深受中国消费者的喜爱，而且比起其它的零售业，如超级市场和百货公司，获利更 丰（注：一般对大型量
3、贩店的定义是：卖场面积至少 2500 平方公尺以上，并且贩售多种食 品及非食用产品） 。然而，不论是本地或国际性零售业者，在有心进军量贩店市场之前必须注 意，中国和其它的市场不同。 就整体而言，中国的零售业正以每年 7%的速度成长，比起大多数的发展中国家要快速许多。 2001 年，中国的零售总额为四千零五十亿美元，比起亚洲其它主要市场零售额的总和（日本 除外） ，还要高出 56%（见图一） 。 管理营销资源中心管理营销资源中心 预估到 2010 年时，中国的零售总额可达七千一百三十亿美元。虽然大型量贩店仅占中国的 零售总额不到 2%，但是这些量贩店的销售额，平均年成长率为 64%，比起整个零售
4、业成长更 快（见图二） 。虽然成长的速度正逐渐趋缓，但是预估到 2010 年为止，大型量贩店的销售额 仍将继续以每年 25-30%的速度快速成长。 预估到 2010 年时，中国的零售总额可达七千一百三十亿美元。虽然大型量贩店仅占中国的 零售总额不到 2%，但是这些量贩店的销售额，平均年成长率为 64%，比起整个零售业成长更 快（见图二） 。虽然成长的速度正逐渐趋缓，但是预估到 2010 年为止，大型量贩店的销售额 仍将继续以每年 25-30%的速度快速成长。 管理营销资源中心管理营销资源中心 中国的大型量贩店和西方一样，拜高销售量所赐，能够提供消费者较为低廉的价格。位于上 海的大型量贩店，业绩
5、比起当地超市的业绩要多出 2.5 倍 （见图三） 。比起百货公司和超市， 量贩店的价格通常要低 10-15%，例如农工商等量贩店业者，其价格甚至可以低到 20%。 中国的大型量贩店和西方一样，拜高销售量所赐，能够提供消费者较为低廉的价格。位于上 海的大型量贩店，业绩比起当地超市的业绩要多出 2.5 倍 （见图三） 。比起百货公司和超市， 量贩店的价格通常要低 10-15%，例如农工商等量贩店业者，其价格甚至可以低到 20%。 管理营销资源中心管理营销资源中心 高销售额和低进货价让大型量贩店能向供货商要求较低的价格，再回馈给消费者。有些国外 量贩店的业者，在中国能获利 3%，而本地人经营的超市，
6、利润通常为 1%。 中国的大型量贩店到底有什幺不同呢？中国的量贩店，通常位于人口密集的城市，因为极少 人有车。不像欧美的的量贩店大部份位于郊区。得地利之便，中国的量贩店因此建立了固定 的客源。由于店面的成本较高，中国的量贩店业者必须改变类似仓储式、单一楼层的西式经 营型态，改为多楼层店面。西方的消费者大多是一星期来一次大采购，中国人比较常逛自家 附近的量贩店，而且每次消费的金额较少。为配合本地的消费型态，一个很明显的改变是购 物车的尺寸调整得较小。另外，由于汽车数量少，量贩店也想出新点子服务顾客，例如在深 圳，沃尔玛提供顾客接驳巴士的服务。 在中国，每天到传统市场或超市选购新鲜蔬果实在是稀松平
7、常。因为量贩店提供种类繁多的 新鲜及加工蔬果， 正逐渐和这些市场出现正面竞争。 不过量贩店和其它市场最不同的一点是： 量贩店的顾客较多，食品销得也快，因此能提供消费者最新鲜的蔬果和肉类。 高销售额和低进货价让大型量贩店能向供货商要求较低的价格，再回馈给消费者。有些国外 量贩店的业者，在中国能获利 3%，而本地人经营的超市，利润通常为 1%。 中国的大型量贩店到底有什幺不同呢？中国的量贩店，通常位于人口密集的城市，因为极少 人有车。不像欧美的的量贩店大部份位于郊区。得地利之便，中国的量贩店因此建立了固定 的客源。由于店面的成本较高，中国的量贩店业者必须改变类似仓储式、单一楼层的西式经 营型态，改
8、为多楼层店面。西方的消费者大多是一星期来一次大采购，中国人比较常逛自家 附近的量贩店，而且每次消费的金额较少。为配合本地的消费型态，一个很明显的改变是购 物车的尺寸调整得较小。另外，由于汽车数量少，量贩店也想出新点子服务顾客，例如在深 圳，沃尔玛提供顾客接驳巴士的服务。 在中国，每天到传统市场或超市选购新鲜蔬果实在是稀松平常。因为量贩店提供种类繁多的 新鲜及加工蔬果， 正逐渐和这些市场出现正面竞争。 不过量贩店和其它市场最不同的一点是： 量贩店的顾客较多，食品销得也快，因此能提供消费者最新鲜的蔬果和肉类。 管理营销资源中心管理营销资源中心 但是货品外包制对于要求货品符合西方卫生条件的外商，或是
9、想要挑战外商的中国厂商都可 能是艰巨的挑战。一个中国大陆的量贩店可能有超过三万五千种不同的商品，所以往往很难 追溯货品的来源。可惜的是，中国农业生产的卫生条件差别很大，尤其是管制杀虫剂使用的 规定特别宽松。此外，在最大的城市如上海、广州，由于竞争日益激烈，寻找合适的卖场地 点是另一项主要的挑战。不过，在其它大城市如成都、大连、南京和天津，仍然商机无限。 我们预估在 2010 年以前，类似的三十三个城市还可以容纳 800 家新的大型量贩店。 虽然国外和本地的量贩店业者面临布局和经营上的挑战，但是这些困难都阻止不了他们。量 贩店市场的先锋家乐福，自 1996 年来已开了三十一家分店，并计画每年再开
10、十家。除非其 它型态的零售业有所因应，否则量贩店将继续在中国广大的市场中持续成长。 但是货品外包制对于要求货品符合西方卫生条件的外商，或是想要挑战外商的中国厂商都可 能是艰巨的挑战。一个中国大陆的量贩店可能有超过三万五千种不同的商品，所以往往很难 追溯货品的来源。可惜的是，中国农业生产的卫生条件差别很大，尤其是管制杀虫剂使用的 规定特别宽松。此外，在最大的城市如上海、广州，由于竞争日益激烈，寻找合适的卖场地 点是另一项主要的挑战。不过，在其它大城市如成都、大连、南京和天津，仍然商机无限。 我们预估在 2010 年以前，类似的三十三个城市还可以容纳 800 家新的大型量贩店。 虽然国外和本地的量贩店业者面临布局和经营上的挑战，但是这些困难都阻止不了他们。量 贩店市场的先锋家乐福，自 1996 年来已开了三十一家分店，并计画每年再开十家。除非其 它型态的零售业有所因应，否则量贩店将继续在中国广大的市场中持续成长。
