1、现代企业营销管理制度体系研究营销管理制度体系的重要性营销管理是企业为实现经营目标，对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制。营销管理是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合，为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程2。所以科学的营销管理是制定正确的营销策略、实现企业营销目的的重要保障。目前，很多企业在营销管理方面仍然存在盲目、弱化、低效等问题，一是对营销管理重视程度不够，缺乏必要的管控机制，营销目标分解和执行不到位；二是营销组织设置及职权责关系不合理，营销行为混乱无协同，影响营销组织效率；三是注重眼前短期利益，缺乏长期的营销策略，导
2、致营销管理不能有效服务支撑企业品牌形象提升；四是营销人才管理粗放，营销人员行为标准化、规范化缺失，业务随人员离职流失问题突出，缺乏培训学习机制，企业营销管理人员素质能力难以得到全面提升。以上问题，归根结底是缺乏一套科学管理制度体系的规范和指引。企业只有充分认识到营销管理的重要性，并加以制度约束规范，才能真正发展起来，实现经营目标。总体来说，建立一套营销管理制度体系对企业有以下几点重要意义。2.1 规范企业营销行为，保障经营合规系统的营销管理制度体系可以形成优秀的企业文化，规范各业务单元营销活动行为，明确销售管理权责，强化合规管控，提高市场协同效率，维护企业总体品牌形象。而无营销管理制度体系的企
3、业的运作方式基本属于无政府主义状态，许多行为只是纯粹的个人行为，带来相当大的无序性和随意性，无法保障经营合规和利润来源，不利于企业的健康可持续发展。2.2 促进组织协调联动，提高营销效率营销管理制度体系是建立在客户和市场导向的管理理念基础上的，是对企业内各个不同职能部门的职责进行统一整合，以客户需求和市场需要为准绳，对其进行实时响应的一整套体系3。通过建立营销管理制度体系，能够有效推动各部门资源要素聚集支撑营销活动，各司其职，协同联动，提升市场反应灵敏度，抢占市场业务先机，保障市场营销活动高效开展。2.3 强化市场知识管理，助力精准决策市场营销需要丰富的市场与客户信息数据进行支撑，通过建立营销
4、管理制度，进一步强化各流程环节信息数据的流通和研究成果共享，有助于形成企业的市场营销知识库，准确把握产业发展形势，建立360客户画像数据，全面实现业务数据闭环与洞察，为一线业务开拓提高应用效率，为经营决策提供数字化管控支撑，更好地保障公司经营管理战略落地与高质量经营增长。2.4 支撑人才培养管理，提升市场业绩系统的营销制度体系能够让高效的营销程序标准化、让隐性的营销知识显性化，一方面能够支撑企业市场营销相关人员的快速培养，使其胜任负责的营销工作，避免因业务流程不熟练或者市场经验不足导致业务流失和企业利益形象受损，并能够促使其按照标准化要求，在开展营销工作过程中不断丰富企业营销知识库。另一方面，
5、科学的营销制度体系能够规避因个别营销人员离职带来的业务流失风险，推动企业依靠制度和知识库形成强大的营销能力，而不是单纯依赖营销人才，能够将营销人员离职对企业市场开拓的影响降到最小。3 营销管理制度体系构建主要内容3.1 营销管理职责分工设计公司市场营销管理一般实行分级管理，企业总部层面运营管理相关职能部门实施营销统筹管理，负责建立健全营销管理制度体系，规范营销管理工作流程，组织、指导、协调、监督、评价各下属业务单元销售管理工作，牵头组织销售管理信息化建设及信息分析研究相关工作。各业务单元作为营销实施主体，全面负责本业务单元的营销管理工作，规范工作流程，严格按照企业营销管理制度实施销售工作，积极
6、配合公司营销统筹协调工作，监督、检查和考核本业务单元销售工作开展落实情况，协同匹配开展营销管理信息化建设工作，并做好本业务板块市场信息分析研究。3.2 区域划分管理根据产品类型和业务布局，实施营销区域划分管理，以市场和客户需求为出发点和落脚点，推动各业务单元聚焦区域市场开拓，明确区域服务边界，强化企业各业务单元的区域业务协同，统筹客户对接和品牌宣传，秉承一站式对接、全方位服务、属地化实施的目标进行营销资源的区域化配置管理，针对不同区域类型特点采取因地制宜的营销策略。3.3 市场研究分析管理分层级建立市场信息分析与线索转化机制。企业总体与各业务单元结合不同运营层级开展市场信息分析工作，包括但不限
7、于宏观经济形势、行业发展趋势、企业客户动态、市场竞争环境等，从而对企业发展的环境有一个全面综合了解，为营销管理制度体系建设提供外部数据支持。各业务单元应建立所属业务板块市场信息的收集与分析机制，通过信息化平台等渠道传递和共享业务信息线索，支撑公司总体进行形势研判和决策应对。因而，每个官员都要明白，你手中的画圈权，是党的信任、国家的重任和人民的托付，一点也不属于个人，不是为你打开宝库的钥匙。而党和国家的各种法规制度，则好比孙悟空用金箍棒画的那个圈，你在圈里循规蹈矩，就可永保平安，若敢出圈半步，就会有各色妖怪打你的主意，拉你下水，诱你上钩，把你变成妖怪餐桌上的唐僧肉。3.4 定价与折扣管理产品与服
8、务的定价对企业营销过程十分重要，定价过低导致没有利润，定价太高可能又会导致没有需求。所以在两种极端的价格水平之间，企业要充分考虑市场需求特点、竞争者价格策略、公司整体营销战略与营销组合的内外部因素，由公司层面统一定价理念策略，推动不同业务单元之间按统一定价理念策略制定适合的定价体系。定价一般来说分为三种：基于顾客价值的定价、基于成本的定价和基于竞争的定价1。基于顾客价值的定价运用顾客的价值感知作为定价的关键，这意味着市场营销者不可以先设计产品和市场营销方案然后再定价格，而是要在制定市场营销方案前，根据集团公司的统一品牌形象定位和目标顾客的需要和价值感知进而制定价格。顾客价值感知确定价格上限，成
9、本则设定了公司定价的底线。基于成本的定价反映在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格4。基于竞争的定价是在财务成本价格基础上，结合市场供需情况、竞争者的战略与定价、盈利测算确定的价格，该种定价模式会随着市场竞争策略动态调整。折扣价格是在成本价格的基础上，根据市场价格波动和客户合作情况确定的价格，企业各业务单元应以项目综合收益最大为目的，基于市场信息分析和销售策略研究，综合考虑对本企业经营计划和利润体现的影响后，组织业务、财务、销售等部门，共同审慎制定价格折扣方案。折扣分为一般折扣、特殊折扣等，企业应制定相应的审批流程，明确折扣政策运用条件，并对销售人员、销售部门负责人、公司
10、管理层进行分级授权权限。3.5 投标与合同管理投标管理按照不同阶段包含投前管理、投中管理和投后管理，投前管理主要包括投标渠道管理和项目分析，企业总体做好企业客户投标系统账号的归集管理，各业务单元应及时备案共享相关信息，对招标项目内容进行充分研究分析。投中管理主要包括投标策略制定和投标方案评审等。针对明确投标项目，仅涉及单个业务单元体的由各业务单元自行开展投标策略制定和投标方案评审。涉及多个业务单元的项目，由企业建立顶层业务协调机制，及时备案反馈投标信息并开展投标策略研究制定，匹配联动资源，提高中标率。投后管理主要包括投标信息汇集以及投标复盘分析等。各业务单元应建立投标信息归集与投标复盘分析机制
11、，积累中标经验，总结丢标教训，定期监控评判投标质量和效率。企业应对销售合同的编制与审批、履行与监控、变更转让与解除、纠纷处理、签章及归档等流程性、规范性工作进行严格明确要求，制定相应的管理办法，确保法务合规。做好事前研究审核、事中合规监控、事后评估应对，并建立信息化合同系统进行统一管理。针对涉及多业务单元的业务合同，还应通过业务协调机制，确定合同服务边界和利润分成等，避免因合同履行过程中内部产生纠纷造成企业形象与利益受损。3.6 客户管理企业应从客户服务全生命周期维度全面加强客户管理，主要包括客户档案管理、客户信用管理、客户对接管理、售后服务管理。客户档案管理方面，企业应按照不同维度分类建立客
12、户档案，包括但不限于客户基本信息、客户发展动态、战略合作协议签署以及业务开展情况等，并通过客户管理信息化平台促进信息流通和资源共享。加强客户画像分析，为精准营销和定制化服务奠定基础。客户信用管理方面，各业务单元在市场开发挖掘过程中，应加强对客户的基础信息识别和价值分析，进行客户信用评级，确定客户信用额度、赊销期限等，降低应收账款风险。建立客户信用滚动评定机制，根据不同交易周期的业务领域特点，设置不同评定周期。客户对接管理方面，各业务单元与客户的走访交流与项目对接，应在保证服务质量最优的前提下，秉承企业总体利益最大化原则，制定营销方案并进行商谈。针对需要多业务单元联动的重点客户及项目，各业务单元
13、可申请由公司层面进行统筹对接和资源协调。售后服务管理方面，应建立以各业务单元服务进程监控为主、企业总体层面监督评价为辅的售后服务管理机制。各业务单元加强全生命周期服务质量管理，企业层面建立客户投诉渠道，推动各业务单元服务质量改进提升。3.7 销售风险管理销售风险管理包括但不限于建立风险管理责任制、风险识别与评估预警、风险防范与控制以及风险应急处理等。企业应逐级建立以人为核心的风险管理责任体系，加强市场营销人员培训，提高营销素养，压实销售风险责任。加强风险识别分析与评估预警，分类识别销售管理风险，包括但不限于业务风险、合规风险、客户信用风险、财务风险等。依据风险重要程度进行分级分析和评估预警，并
14、随着内外部环境变化进行动态识别。各业务单元作为销售风险识别分析与评估预警的责任主体，应通过建立流程机制做好监控并及时通过企业业务协调管理机制进行线索共享和风险备案提醒。加强风险防范与控制，结合不同类别不同层级销售风险，由各业务单元实施销售风险防范控制并制定相应流程机制，推动资源协调和信息共享，形成销售风险联动防范控制机制。建立风险应急处理机制，坚持快速响应、协同处理、影响最低的原则，针对可能出现的风险类型，提前制定应急处理方案，建立协调联动机制，确保风险出现第一时间做出有效应对，提高企业抗风险能力。3.8 责任监督管理企业应建立市场营销环节的监督管理机制，明确各有关部门和岗位的责任，营销管理部
15、门应定期和不定期检查制度和流程的执行情况以及开展售后评价工作，及时识别市场销售风险点，优化销售管理流程，防范销售风险，保障市场开拓。对从事或涉及营销工作和从事营销管理工作的人员及领导干部应加强学习教育，强化廉洁从业管理，确保各业务单元和个人不得以非法手段进行营销，以免对企业发展造成恶劣影响和不可挽回的损失。针对违反规定在营销和营销管理工作中弄虚作假、以权谋私、存在利益输送或进行不当得利的人员，应制定相应的惩罚处理规定。企业营销管理制度体系包含但不限于以上通用管理模块，结合企业业务特点，在营销渠道管理、营销宣传管理等方面也应根据需要纳入统一的营销管理制度体系中。营销管理制度体系不是一成不变的，还
16、需要结合市场形势以及企业不同阶段的发展战略和营销策略，例如，扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、平衡性营销、恢复性营销、维护性营销、限制性营销、抑制性营销等5，建立对营销管理制度体系动态优化的滚动调整机制。4 营销管理制度体系中知识管理能力建设知识经济时代下，知识作为一种重要资源，正在社会各个方面发挥助推作用，知识管理应运而生，所谓知识管理，是在组织中构建一个量化与质化的知识系统，让组织中的资讯与知识，通过获得、创造、分享、整合、记录、存取、更新、创新等过程，不断地回馈到知识系统内，形成永不间断的、累积个人与组织的知识成为组织智慧的循环，在企业组织中成为管理与应用的智慧资本，有助于企业作出正确
17、的决策，以适应市场的变迁。知识管理是网络新经济时代的新兴管理思潮与方法，起源于20世纪60年代，来源于Drucker对“管理人”的设想，认为知识将取代土地、劳动、资本与机器设备，成为最重要的生产要素6。国内引入知识管理相对较晚，国内学者多从业务领域融合来解释知识管理的理论和应用，朱小春等从生命周期的视角剖析了互动创新中知识管理的问题，认为知识管理本质是一个互动创新并对知识进行分类识别、表达、融合和应用的环节7。企业层面为了实现资本产出效益的最大化，最初引入了知识管理，培养组织核心竞争力、提高组织绩效、推进组织创新持续改进。企业知识管理能力的提升将有助于竞争战略的提升8。市场营销作为企业经营的重
18、要环节，国内目前对市场营销知识管理及其重要性研究还较为匮乏，刘希宋等认为市场营销中的知识管理，是通过现代化的工具利用集体的智慧提高营销组织应变能力和创新能力，以达到提高市场营销绩效的目的9。正如前文所述，在营销管理制度体系中，也会涉及大量内部战略规划与业务策略以及外部市场、客户信息数据，但基于这些信息数据形成营销知识往往依托于人的个体而存在，具有隐性化和难共享的问题，不利于知识的融合创新和挖掘应用，所以企业需要通过系统性的知识管理将营销知识显性化、共享化，以便于充分利用知识价值，及时响应瞬息万变的产品与服务需求，作出正确精准的营销策略，以提高企业市场竞争力，实现可持续发展和效益增值。因此，做好
19、知识管理对企业建立营销管理制度体系尤为关键，下面就针对在建立市场营销制度体系过程中加强企业营销知识管理的思考展开进一步说明。总体来说，建立企业营销知识管理能力一般分为五步：一是营销知识识别与知识架构设计，识别可能会对市场营销产生直接或间接的影响因素，可以根据企业自身需求按照内向/外向型知识10、显性/隐性、营销关联度与重要性等多个维度进行知识识别，具体内容又可以分为行业/市场动态、客户画像信息、内部业务信息、外部竞争态势等。知识管理架构应包含知识类别划分、知识传递渠道、知识储备呈现、知识聚合路径、知识共享权限、知识输出应用等流程设计。二是知识储备与知识思维转变，要改变以往企业传统观念中认为自己
20、的营销隐性知识是本组织或个人的价值所在、共享意愿不强的局面。通过制度建设和激励手段，加强市场营销知识管理必要性的宣贯，引导全体营销人员树立知识共享、知识创新理念，鼓励将自身隐性知识显性化，在日常营销工作中注重知识的储备与共享，并从知识管理中获益。三是知识获取与知识平台搭建，固化信息数据流通渠道，注重各类传递渠道获取的知识质量，转化为营销组织可以利用的知识。同步建立营销知识信息化系统，包括内部运营决策可视化看板、客户管理系统、市场竞争环境分析平台等。通过知识平台的搭建，实现市场营销知识的沉淀与数字化呈现。四是知识融合与知识输出应用，充分利用营销知识信息化系统呈现的多维联动数据，形成定期和专项知识
21、融合分析机制，形成更高阶知识输出应用。对内应用到培养知识型营销人员，提升项目谈判能力；对外应用到制定差异化营销策略，形成一企一策的营销决策流程，提高营销决策效率和精准度。五是知识引领和知识价值创造，通过市场营销知识管理，号准市场和客户发展与需求的脉搏，驱动内部产品技术知识创新，进而实现行业服务引领，以产品技术能力和服务模式的知识含量塑造企业品牌形象、创造需求、实现服务价值增值，提升营销组织绩效。5 结语完善的市场营销管理制度体系在现代企业治理过程中的重要性越发明显，既对企业营销组织和人员的行为规范和营销活动的流程要求进行了刚性约束，保障了营销效率和经营合规，也对企业营销能力提升和组织管理协同明确了发展方向，促进企业营销绩效提升。营销活动作为企业内部业务与外部市场客户对接的关键环节，需要大量的信息数据支撑，知识管理也将成为企业营销管理制度体系建设无法逾越的必修课，也是未来市场惨烈竞争的制胜法宝，将对营销组织绩效提升以及企业可持续健康发展起到重要作用。
