1、团 体和地理区域。五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找 品牌的购买行为。七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。八、典型的购买过程包括以下步骤：即由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策 和购后行为等组成的决策过程。九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同学、同事、朋友、邻居、熟人）；商 业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评审 组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、检查和使用产品）。十、 相关群
2、体：一个人的相关群体是指那些直接或间接影响购买者看法和行为的群体。营销理念集萃：1.“满意的顾客是我们最好的广告”。3. 营销者应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的。练习：1. 认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状况，尝试描述大陆 消费者的购买和行为模式。2. 辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义。3. 认真阅读“美国七种主要社会阶层的特征”（ p162-163）并尝试比较我国目前城市中的社会阶层。 第七章：分析业务市场与业务购买行为一、 什么是组织购买？韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌
3、与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程”。二、 业务市场与消费者市场的对比1 业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。与消费者市场相比，业务市场具有以下鲜明特征：（1）购买者比较少 （2）购买量比较大 （3）供需双方关系密切 （4）购买者在地理区域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏弹性 （7）需求波动大 （8）专业采购（9）影响购买决策的人多 （10）直接采购 （11）互购 （12）租赁2 购买类型罗宾逊
4、等人将购买情况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任务。（1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（比如办公用品、大批量化学制品）。（2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。（3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所面临的任务。欧泽恩和切其尔将新任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。3系统采购和系统销售（1） 系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题作出个别的决策，我们称之为“系统采购”。（2） 系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品，通过批量和分类供货、存货控制、分销及
5、其他服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。4对业务采购人员的各类影响可归纳为4个主要群体：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。5机构市场一般是以低预算和要受到一定控制为特征。政府采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出价最低的投标者。6采购中心是购买组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者构成。7工业采购过程分为8个购买阶段：（1）问题识别 （2）总需要说明 （3）产品规格 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议书 （6）供应商选择 （7）常规订购的手续规定 （8）绩效评价。8机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其它机构组成。这些机构在其服
6、务或管辖范围提供商品和服务。9相对于工业购买者，机构购买者较少关心利润或使成本最小化。10 政府采购在选择其供应商时，要求许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。思考练习：1 参考本章观念应用部分第6题的案例分析，思考和分析在我国医院中普遍存在的医生与药品销售者之间的黑箱操作和共谋私利行为。2 温习某日本公司在印尼与美国公司竞争水泥厂招标项目获得成功的案例（193页），认识真正的系统销售及其成功经验。3 参考练习7的例子，思考如何根据采购人员的个性特点和偏好、习惯采用有针对性的营销战略。第八章：分析行业与竞争者一、 要准备一个有效的营销战略，企业必须研究它的竞争者及其实际的和潜在的顾客。企业需
7、要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。二、 迈克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。三、 企业管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本企业相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供商品之相对价值的认识。四、 行业竞争观念1 什么是行业？行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。2 行业结构类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争。练习：什么是定点赶超？描述定点赶超的步骤。第九章：确定细分市场和选择目标市场一、 目标营销需要经过三个主
8、要步骤：市场细分化、目标市场选定、市场定位。二、 市场细分可分为4个层次：细分、补缺、本地化、个别化。三、 细分片是介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。该消费者群体被假设为具有相同需要和欲望的亚目标市场。四、 补缺营销是对细分市场进行再细分。补缺营销者非常了解补缺消费者的需要，以至此类消费者愿意以溢价购买其产品或服务。补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。五、 大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。六、 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。七、 人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由
9、是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文统计变量有区分密切的联系，另一个理由是人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。八、 消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分（国家、州/省、地区、县、城市、城镇、街道）、人文统计学细分（年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家庭生命周期、代沟、宗教、社会阶层）、心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）。第十章：营销提供物的差异化与定位一、 企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化，并推出价值包。为顾客设想新的保证、新的诱惑、
10、特别奖励、舒适感和超值享受。二、 在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提供物可以在5个方面实行差异化：产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）。三、 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。主要产品差异化表现在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。四、 特色：就是指对产品基本功能的某些增补。五、 性能质量是指产品主
11、要特点在运用中的水平。六、 一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。七、 耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。八、 可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。九、 可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。十、 风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。练习：考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼，注意观察差异化的体现和定位，抽象出几条最具代表性的结论。第十一章：开发新产品格言精粹：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。一、 企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。收购途径有3种形式：即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。二、
12、 大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。三、 新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。四、 消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。五、 新产品创意的来源主要有：科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经销商和高级管理层。六、 创意产生的技术：属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要/问题分析法、头脑风暴法。七、 管理创新过程的最关键的工具是关卡系统。练习思考题
13、：1 新产品应当怎样定义？2 新产品是否需要新的营销战略组合？第十二章：管理生命周期战略一、 企业在产品生命周期中应多次调整营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是引入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。风格、流行和时潮的生命周期是无规律的。二、 每种新技术都有一个需求/技术生命周期，每个需求/技术生命周期都包括：迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。三、 国际产品生命周期：国内企业生产和出口新产品、外国仿制生产开始、外国产品开始在出口市场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与首创生产厂家竞争。四、 市场演进也有4个阶段
14、：出现、成长、成熟和衰退。五、 产品长盛不衰的5个步骤：（1）确定产品被放弃或销量下降的原因；（2）检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；（3）检查产品的名称与顾客传播的情况；（4）探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对于在那个潜在市场的优势和劣势；（5）审查为顾客可能增加的价值。练习：1 人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略如何与每一产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？2 举例论述过去的一个世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品。第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 有人说
15、，营销战略是企业成败的关键。也有人说企业在目标市场中也有地位之分（如同人在社会中的地位，不管你承认与否），通常可分为主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型。根据企业在目标市场中的地位，可以进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。 绝大多数行业都有一个或两、三个被公认的领先者。该类企业在相关产品中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领导作用。比如汽车行业中的通用和福特公司，摄影和胶片行业的柯达和富士公司，以及计算机行业的戴尔、IBM公司等，碳酸饮料行业的可口可乐、百事可乐。一 领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者。领先者应当不
16、断寻找新用户、新用途并鼓励更多的使用。如果很高的市场份额能够增加盈利率并且不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额就是有意义和值得鼓励的。二 企业的任务之一是监督用户对产品的使用，大多数新工业产品的最初构思都是来自顾客的建议。三 市场挑战者可用价格折扣、廉价品、优质产品、改进产品或服务、降低成本或密集广告战略等手段向领先者进行挑战，以获得更大市场份额。四 市场追随者希望维持其市场份额并平稳发展。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、改进者。五 传统的市场补缺者一般是小企业，但如今也有大企业参与补缺式经营。补缺的关键是专业化。多种补缺一般比单一补缺更有优势。六 与具有相当实力的竞争者并存的好处是使企
17、业时刻处于戒备和警醒状态，迫使企业不断改进工作和创新，使全体员工具有危机感和成就感。此外广告宣传（尤其是对同类产品的启蒙性宣传）和市场增长的成本和建立一个新行业的成本将被分摊。练习思考题：1 可口可乐和百事可乐是软饮料行业的两大领先者和竞争对手，注意考察它们各自的竞争战略和市场定位，分析它们为什么能够长时期在市场上并存并且分享不菲的利润？2 企业在扩大市场份额之前应当考虑哪些因素？第十四章：设计和管理全球营销战略随着全球经济一体化的逐步推进，企业不能长期局限于容量有限而竞争日趋激烈的国内市场，国际化经营将是越来越多企业的明智选择。一、 企业首先应对国际营销目标和战略进行决策，此外需要决定首先进
18、入哪种类型的国家。可供选择的国家应按3种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。二、 一旦决定进入某一国家，必须确定进入方式，可供选择的方式有：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。三、 管理国际营销活动有3种方式：通过出口部、国际事务部或全球组织。某些跨国企业的管理则是以全球计划和组织为基础的全球性经营。四、 在产品层面，企业可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新；在促销层面，企业可选择传播适应或双重适应；在价格层面，企业可能遭遇价格阶升和灰色市场，制定一个标准价格是很困难的。在分销层面，企业需要采用整体渠道的观念，把产品送到最终用户手中。五、 以下因素可能驱动企业进入国际竞
19、争：企业国内市场受到全球企业优质或低价产品的竞争，企业需要在竞争对手的故乡展开反攻；企业发现国外市场比国内市场有更高的利润机会；企业可能需要扩大顾客范围以实现规模经济；企业可能需要减少依赖单一市场所带来的风险；该企业的顾客需要有全球范围的服务。练习思考题：1 许多企业认为青少年正在成为“全球性消费者”，他们越来越受到来自美国为代表的西方主流文化的影响，喝可口可乐，吃快餐食品，穿牛仔衣，传统企业应当怎样开拓市场，才能不失去这样一个庞大的消费者群体？2 一家在挪威开设分店的中国家俱企业打算以具有中国传统特色的家俱产品挤占一部分当地市场，他们应当怎样为自己的产品定位并打开市场销路？是否应当雇用当地人
20、作为营销人员？3 1977年通过的关于国外腐败行为法案禁止美国人在海外经营活动中行贿，是否限制了美国产品的竞争能力？为什么？第四篇：计划营销方案第十五章：管理产品线、品牌和包装一、 在计划营销提供产品或服务时，营销者需要考虑产品的5个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务；在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品；在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把企业的提供物与竞争者的提供物区别开来；在第五个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会
21、实现的全部附加部分和新转换部分。二、 根据产品的耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务；在消费品中，可分为方便品（日用品、冲动品、救急品）、选购品（同质品和异质品）、特殊品或非渴求商品。三、 大多数企业都经营一种以上的产品，可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和相容度。产品组合的四度理论是企业制定产品战略的工具，以决定哪些产品线需要发展、维持、收获和撤消。四、 品牌是产品战略的一个主要课题。成功的品牌是企业的重要资产。产品可以被竞争者仿制，而受到专利和商标注册保护的产品品牌却是独一无二的。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。五、 一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为
22、产品创造促销价值。六、 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来。七、 一个品牌能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。练习思考题：1 品牌的名称决策可以分为哪几种？2 1986年美国市场营销协会设立了爱迪生奖，以表彰消费商品创新的优胜者，评选标准主要有哪些？第十六章：管理服务业和产品支持服务一、 服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的功效或利益而不导致任何所有权产生的行为。它的生产可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关联。二、 服务是无形的、不可分离的、可变的和易消
23、失的。营销者必须寻求各种方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务提供者的生产效率；增加服务供应品的质量并使之标准化；根据市场需求状况调节服务的提供。三、 服务组织在营销中面临3个 任务：（1）它必须在提供物、交付或形象上提供差别化；（2）必须管理服务质量，以满足和超过顾客的期望值；（3）必须管理工作服务效率。四、 服务供应可分为5种类型：（1）纯粹有形商品；（2）伴随服务的有形商品；（3）有形商品与服务的混合；（4）主要服务伴随小物品和小服务；（5）纯粹服务。五、 一般说来，服务的产生和消费是同时进行的。服务提供者与顾客相互作用是服务营销的一个特征。服务有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提
24、供以及在何时何地提供。除了传统的营销组合，服务营销还应加上3个P ：即人（ people）、实体证明（ physical evidence ）和过程（process）。六、 只要顾客认为服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心程度。练习思考题：1 当某一服务结束时，留在顾客心中的不是有形的商品，而是一种感觉-喜悦、满意、困惑、失望、生气、愤怒等。因此服务提供者必须清楚顾客的预期应当是什么，差距应当如何弥补。请回想最近你所接受3项服务，它们是否让你满意？主要原因是什么？2 除了顾客的心理感受之外，是否还有其它可靠的服务质量衡量尺度？为什么？3 认真阅读本章观念应用第7题中的图1
25、（458页），根据中国的具体情况增加一部分适宜的沟通技巧，使服务更加具有本土化特色（注意：不能与国际通行礼节相冲突或容易造成误解）。第十七章：设计定价战略与方案一、 在市场营销组合的4P中，只有价格是唯一产生收入的因素，其它3P只表现为成本。二、 在制定价格政策中，企业要经历6个步骤。首先必须选择定价目标；第二要确定需求线；第三要估计在不同的产量水平上，不同营销提供物的成本是如何变化的；第四要考察竞争者的成本、价格和提供物；第五要选择一种定价法；第六要确定营销提供物的最终价格。三、 定价方法主要有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、以及密封投标定价法。
26、四、 价格折扣和折让包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货和促销折让。五、 引起提价的一个主要因素是成本膨胀；另一个因素是供不应求。六、 促销定价主要有：第一篇 绪论 第一章 市场营销学与市场营销观念 掌握市场营销学的研究对象，理解市场营销观念的演 变，了解市场营销学的产生和发展。 第二章 市场类型与市场需求形态 掌握市场的概念和构成要素，理解市场的各种类型以 及各种市场需求状态。 1 第一篇 绪论 b市场营销学（Marketing），又称市场学，销售 学或行销学 b研究过程： 需求 （发现、刺激、 分析）生产 销售 消费（服务 ） b市场营销（Marketing）在商品生产之 前
27、进行研究，了解市场需用什么东西，然后根 据市场需要去组织生产，使生产出来的东西保 证卖掉。 b案例： 2 第一章 市场营销学与市场营销观念 第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场营销学的研究对象和作用 第三节 市场营销观念 3 第一节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的产生 是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国 ，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟 。 19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命， 实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象： 科学技术进步生产力迅速发展商品丰富 生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈 竞
28、争：生产领域流通领域 能不能生产能不能销售 提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润 如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润 各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研 究消费者，日益重视企业的市场营销问题。 4 第一节 市场营销学的产生与发展 二、市场营销学的发展历史 b19世纪末20世纪30年代 初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快 求大于供的“卖方市场” 供大于求的“买方市场” 开始研究市场 美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版 标志着市场营销学的诞生。 b1931二战 理论形成时期 研究范围扩大，社会影响
29、广泛，研究成果被一些企业成功地采用 1937年 全美市场营销协会（AMA）成立 成为实用的经济科学 开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译 了我国第一本市场学 5 第一节 市场营销学的产生与发展 二、市场营销学的发展历史 b二战后到60年代末 发展阶段 提出了以消费者为中心的新观念 市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来 b70年代至今 新的发展阶段 同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加 完善 6 第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的研究对象和内容 狭义： 仅在流通领域 生产者 消费者 广义：从研究消费者的需求开始，一直
30、到如何保证消 费者的需求得到真正的全部的满足为止的全部过程。 这一过程循环往复。 生产前的各种活动生产领域流通领域消费过程 b研究对象 7 第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的研究对象和内容 研究和了解市场需求 研究如何做到最大限度地满足顾客（市场）的需求 研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有计划和有目的地 进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度地满足市场的需要，最大 限度地实现企业的利润目标。 8 第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的研究对象和内容 b研究内容 市场结构与行为（市场研究） 选择企业的市场机会（确定营销对象）市场细分 目标市场 企业
31、营销战略企业根据外部宏观、微观环境的变 化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略 企业营销策略的规划和执行4PS 企业营销控制对营销执行过程的反馈、调整与修 正 9 第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的作用 有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市 场经济发展的需要。 有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势 。 有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的后 劲和动力。 有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。 10 第三节 市场营销观念 b 市场营销观念是指在一定时期内，占支配 地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指 导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动 的
32、总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企 业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经 营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物， 又反过来指导和推动企业的经营管理活动。 11 第三节 市场营销观念 b生产观念（Production Concept）阶段 “生产什么，卖什么”，关键是产量 b产品观念（Product Concept）阶段 “生产什么，卖什么”，关键是质量 b推销观念（Selling Concept）阶段 “我卖什么，顾客就买什么” b市场营销观念(Marketing Concept) “生产消费者需求的” b社会市场观念（Social Marketing Concept）阶段 努
33、力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益 四个方面的利益 12 第三节 市场营销观念 市场营销观念的实施 b使“全员”具有市场营销观念 b全面理解满足需求 b树立长期利润观点 b改革企业内部的管理结构 b建立科学的经营管理程序 b案例讨论：如何“用户至上”？ 13 第二章 市场类型与市场需求形 态 第一节 市场的概念和要素 第二节 市场的类型 第三节 市场需求的基本形态 14 第一节 市场的概念和要素 b市场由一切具有特定的欲望和需求并且 愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的 潜在顾客组成。 b市场消费主体购买力购买欲望 15 第二节 市场的类型 b按市场的主体不同来分类 按购买者的
34、购买目的和身份来划分 消费者市场 生产商市场工业使用者市场或工业市场 转卖者市场中间商市场 政府市场 16 第二节 市场的类型 b按照企业的角色分 购买市场企业在市场上是购买者，其 购买生产要素。 销售市场企业在市场上是销售者，出 售自己的产品。 17 第二节 市场的类型 b按产品或服务供给方的状况（即市场上 的竞争状况）分 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 18 第二节 市场的类型 b按消费客体的性质不同分按照交易对象的不同来 划分 按交易对象的最终用途来分类 生产资料市场 生活资料市场 按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场 有形产品市场 无形产品市场 按交易对
35、象的具体内容不同来分类 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场 19 第二节 市场的类型 b按人文标准分： 妇女市场、儿童市场、老年市场 b按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位 置或商品流通的区域 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、 国际市场：国别市场和区域市场 b按市场的时间标准不同来分类 现货市场 期货市场 20 b消费品市场的概念 为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或 服务的消费群体。 第二节 市场的类型 消费品市场 b消费品的分类 便利品 日用品 冲动购买品 紧急用品 选购品 特殊品 非渴求品 21 b消费品市场的特点 从消费者的购买特点来看 购买的小型
36、性及重复性 购买的伸缩性和可诱导性 购买的联系性及替代性 第二节 市场的类型 消费品市场 从需求特征来看 需求的差异性及层次性 需求的变化性及发展性 22 b消费品市场的发展趋势 第二节 市场的类型 消费品市场 在消费结构上，呈现出满足基本生活需要的消费比重逐 渐减小，对服务、娱乐等的消费比重将逐渐增大的趋势 在消费方式上，呈现出追求省时、方便、安全与舒适的 变化趋势。 在消费品的购买上，呈现出网络化购买等购买方式多样 化的变化趋势。 在消费品本身的变化上，越来越多的高新技术产品将会 涌现，多样化、多能化、微型化、绿色化与舒适化将成 为发展倾向。 23 b生产资料市场的概念 是指为了生产或再生
37、产的需要而购买或准备购买生产 资料的消费者群体。 第二节 市场的类型 生产资料市场 b生产资料市场的分类 工业生产资料市场 农业生产资料市场 24 b生产资料市场的特点 需求具有派生性 需求具有相对的稳定性 购买集中，量大次数少 购买的计划性强，常以经济合同供货 理智购买，专家决策 第二节 市场的类型 生产资料市场 25 第三节 市场需求的基本形态 b否定需求 b无需求 b潜在需求 b退却需求 b不规则需求 b充分需求 b过度需求 b无益需求 26 营业执照、责令关闭、撤销或者用 人单位决定提前解散的； (六)法律、行政法规规定的其他情形。 第二十三条第二款：对负有保密义务的劳动者， 用人单位
38、可以在劳动合同或者保密协议中与劳动者约 定竞业限制条款，并约定在解除或者终止劳动合同后 ，在竞业限制期限内按月给予劳动者经济补偿。 第八十五条 用人单位有下列情形之一的，由劳动行政部 门责令限期支付劳动报酬、加班费或者经济补深度营销在饲料企业竞争中的运用 包政 程绍珊改革开放20年以来，我国养殖业年均增长率为11.92 ，而同期饲料产量的年均增长率仅为9.36 ，这表明过去饲料供不应求；但随着饲料行业的无序发展和畜产品需求的趋缓，近几年开始出现供大于求的局面，逐渐形成买方市场。这180度的大转弯经历的时间之短，使大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍建设不能及时调整，因此纷纷陷入困境。在为多
39、家大中型饲料企业咨询服务中，和君创业成功地运用了深度营销思想来引领企业进行营销战略调整和策略创新。本文通过展现其中的一些成功经验和体会，帮助大家理解深度营销的核心思想和原则，以便在各自实践中结合自身企业的具体情况，能创造性地运用和实施。一、 饲料营销中的现实困境饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨，导致饲料原料成本不断加大，而另一方面，其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓，这样饲料价格不能与成本同幅提高，导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强，进入壁垒低和集中度低等特性，使大多数业内企业形势十分严峻：销售
40、不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降；产品同质化严重；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，大客户争夺战、价格战、促销战此起彼伏，赊欠、雷同模仿现象严重。饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的，是由养殖业的产业演进决定的。饲料行业有它自己的特点，就是产业链极长，即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖业80 以上还处在散养状态，品种结构单一、规模小、传统饲喂（饲料+余粮）、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时期，饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用，是养殖户的核心生产要素，饲料企业处于产
41、业价值链的主导地位，日子自然好过。但随着养殖产品市场需求趋缓，且品种和质量转而成为主要特征，养殖业开始结构调整，养殖户必须改良品种，适度规模，才能提高养殖综合效益。这时合适的良种 、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素，传统饲料企业在产业价值链中的存在价值是很小的，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其经营中的困境是必然的。显然，传统市场营销理论中一般意义上的若干P型的策略组合无法帮助企业从根本上摆脱困境的。二、 基于深度营销思想重新确立竞争战略深度营销的思想认为：现代市场竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争，而是企业所参与的产业价值链之间竞争，企业的竞争优势是来源于产业链的系统协同效率。饲料企
42、业必须在产业链的关键环节上发育核心能力，结构化提升企业职能和价值，通过深化与上、下各环节的关系，以确立在产业链中不可替代的主导地位，然后不断优化、整合和管理产业链，加强各环节成员协同，以提高整体运行效率，这样才能彻底摆脱困境。具体到饲料营销中，我们看到中国养殖产业链的关键正是薄弱的环节处于散养状态的养殖环节。养殖业只有在相关的养殖要素：优良品种 、饲喂管理、防疫技术、收购服务、资金和高品质饲料等能动态匹配时，其养殖效益最高。而散养状态下，这些要素是离散和独立提供的，一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素，无法经济有效地整合和获得，这为饲料企业提供了战略性的行业机会：顺应养殖业演进，
43、积极组织和整合相关资源，发育基于散养特点、分工协同、适度规模的养殖联合体，提高养殖产业效率，由原来简单的饲料生产和分销，转变为供应养殖综合服务，重新获得产业链主导地位，建立未来的竞争优势。成为中国养殖养业综合服务供应商，首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络和服务平台；然后整合或嫁接产业内相关的资源主体，如良种场、兽医防疫机构、相关流通企业等，将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，增强经销商的维护管理职能，并为用户提供增值服务，构建深度营销价值链；最后不断发育经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能，积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体模式，优化养殖
44、产业结构，提高整体运行效率，从而获得持续的竞争优势。这是基于深度营销思想的中国饲料企业的市场竞争战略，现实中较为成功的“公司+农户”模式和服务营销模式也部分反映了这一战略思想。“公司+农户”模式通过回收养殖产品，提供相应的技术和信息，将散养的农户联系起来，取得了一定的协同效率和规模优势，提高了养殖效益。服务营销模式则改变以往饲料销售中简单的实物促销形式，通过实实在在为养殖户提供服务，提高其养殖效益，形成互利的良性循环。这两种模式的成功之处都是提高了养殖链效率，实现了产品的有效差异而获得竞争优势的，是饲料企业深度营销战略合理性的有力佐证。三、 深度营销模式的具体实施确立深度营销战略后，在具体市场
45、实施中却遇到了许多实际困难。首先，散养特性下的养殖户分布离散，普遍规模小；其次，各地养殖水平发展不平衡，而且养殖特点、习惯和偏好不同；第三，各地农村市场流通发育程度不同，差异性较大，再加上农村基础设施（交通、通讯、金融等）、人文和政策等相关因素的影响，造成服务需求差异大，管理难度大和实施费用大，企业如直接进行综合服务，资源投入大、效果差、效率低。在具体实施中，经过不断的思考和总结，和君创业提炼出一系列农村市场导入深度营销的经验，由于篇幅所限，就部分经验与大家沟通和分享。1、 分销渠道的改造及创新针对较大的市场差异，基于现实的资源状况，我们通过开发、优化和创新等方法，因势利导地改造原有分销网络，
46、使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能。 A、服务功能性渠道的开发在新开发的市场和部分原有市场中，有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料，利用其行医防疫的服务力和影响力，占领区域市场现有养殖户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发展以该“兽医经销商”为中心的养殖联合体。此外，还可以发展具有良种、回收、配送、融资等服务功能的经销商，如当地的畜产品流通商、原料经销商等。积极开发服务功能性渠道。B、 分销兼容性渠道的嫁接由于饲料市场终端普遍赊销，对渠道资金量要求较大。在渠道改造和开发时，可以积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销商的客情关系，向养殖户提供融资服务，我方配套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。这样经销商在原来业务中增加了饲料销售，提高整个经营效益，而养殖户也获得了购买的便利和更多的服务支持。 C、 区域养殖价值链的协同通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销饲料，回购畜产品，饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙的运作，提高养殖效率。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖户的养殖效益明显
