1、 0 国际营销大师特劳特中国行 营销战略的定位与执行 培 训 讲 义 1 营销心法的第一条，就是通读定位这本书，它的核心看似简单，实则 充满了力量 美国西南航空副总裁 唐.瓦伦丁 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样，令企业无 立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免 杰克.特劳特 杰克.特劳特简介杰克.特劳特简介 全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁 全球最顶尖的营销战略家，杰克.特劳特于1980年出版的定位一书中提出的定位营销观念 从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、迈克尔.波特，被公认为是 有史以来对美国营销
2、影响最大的观念。1985年，特劳特与里斯合著营销战，其中设计的四种 营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。1988年，营销革命出版，颠覆了学院 派习以为常的营销思考模式，指出了战术导出战略的营销真谛与过程。1993年，22条商规被称 为营销圣经，是一本最怕被竞争对手读到的奇书。 特劳特先生最新的著作是大品牌大麻烦。书内分析了美国最大企业的失败原因，并从这些 大品牌的经验中得出来之不易的教训，对忙于学习500强的中国企业来说，是一本必读书。 2 特劳特的著名案例特劳特的著名案例 帮助IBM走出困境，成功转型帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢
3、解，硬件被康柏，戴尔，苹果打败，软件被微软，甲骨文打败，芯 片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？ 特劳特根据IBM电脑产品线长的特 点，为IBM品牌重新定位为集成电脑服务商，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。 使莲花公司绝处逢生使莲花公司绝处逢生 莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes， 重新定位为群组软件，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美 元的价值。 造就美国最值得
4、尊敬的公司造就美国最值得尊敬的公司 当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines） 重新定位为单一舱级的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出， 1997年起连续五年被财富评为美国最值得尊敬的公司。 成功狙击全球石油巨头成功狙击全球石油巨头 在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出 以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前，Repsol在西班牙
5、占有50% 的石油市场，成为西班牙最大的石油商。 赢得可乐大战赢得可乐大战 20世纪八十年代，特劳特把七喜汽水重新定位?quot;不含咖啡因的非可乐，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七 喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。 3 Training Course of Trout Brand Strategy 特劳特品牌战略教程 To Succeed With Positioning 定位致胜 4 The Product Era 产品时代产品时代 In the beginning of marketing development, the demand of the
6、products exceeded the supply. New technologies have been devel- oped and the quality of the products has been improved constantly. 营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得 以不断改进。 At that time,what the brand need to do is to communicate its own USP. When you have a strong selling proposition,you can sell your pro
7、ducts in a best and fastest way and establish your distinctive brand. 这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去， 借助一个有力的卖点，就可以最好最快地销售，并建立自己有独特 个性的品牌。 5 Brand communicating Strategy:USP 品牌传播策略：USP品牌传播策略：USP 1. Each advertisement must make a proposition to the consumer. 每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 2. The proposition must
8、 be one that the competition either cannot or does not offer. It must be unique. 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的。 3. The proposition must be so strong that it can pull new customers to your product. 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客购买。 Rosser Reeves:USP 罗瑟瑞夫斯：独特销售主张 6 The Image Era 形象时代形象时代 When the products tend to
9、be homogeneous and the customers experience increase, people tend to choose products with good repu- tation and brand feeling. 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向于选择企业信誉强、 品牌感觉好的产品。 Establishing good BI (Brand Image) with unique emotional benefit can better and steadily attract customers concern and purchase. 这时，
10、建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI），能更 好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。 7 Brand communicating Strategy:BI 品牌传播策略：BI品牌传播策略：BI 1. Every advertisement is long-term investment on Brand Image. 任何一则广告，都是对品牌形象所做的长远投资。 2. While Products become more and more homogeneous, customers sense in choosing brand is weakening. 随着产品同质化的加强，消费者对
11、品牌的理性选择减弱。 3. People pursue both functional and emotional benefits, Advertise- ment should focus on attaching more motional benefits to a brand. 人们同时追求功能和感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。 DavidOgilvy: Brand Image 大卫奥格威：品牌形象 8 Positioning Era 定位时代定位时代 The tide of BI brings similarities and interference between
12、and among brand images. At the same time, products, media and informa- tion increase tremendously. All these make it more and more difficult for customers to receive all brand information and form a clear brand image. 品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒 介与信息暴增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困 难。 Positioning makes
13、 a brad concentrate and find an easy way to enter the minds of customers and influence their buying decision. 品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者 心智，影响其购买决策。 9 New mode of customers mind 全新的消费者心智模式全新的消费者心智模式 With social progress and ever-increasing human activities, cus- tomers are in tyranny of info
14、rmation and they are overwhelmed. 随着社会的发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中， 人心疲于应付。 Facing so much information, on the one hand, people tend to ex- clude it, on the other hand, they have learn to simplify and classify information. 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理， 将信息分类记忆。 10 New mode of customers mind (Continued) 全
15、新的消费者心智模式（续）全新的消费者心智模式（续） Customers will form product ladders in their minds to facilitate.purchase.Thus, they can buy in this order when they need something. 为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相对需求时，依序优 先选购。 Occupying the first rung of the ladder and being the generic for a category or unique products are con
16、sidered as a position to occupy that category or attribute. 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类 或特性的地位。 Wahaha 娃哈哈 Robust 乐百氏 XXX pure waterladder “纯净水”品类阶梯 TCL 王牌 KonKa 康佳 Skyworth 创维 Hisense 海信 TV set ladder “彩电”品类阶梯 Changhong 长虹 Xoceco 厦华 Colgate 高露洁 Crest 佳洁士 XXX cavity preventionladder “防蛀”特性阶梯 1
17、1 Innovation in marketing concept 营销观念的革新营销观念的革新 The essence of marketing in Positioning Era is to enter the minds of customers to set position and make it as direction in competition. 步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者心智，建立定位，主导竞 争。 1. The main battlefield of marketing shifted from market place to minds of custom
18、ers. 营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。 2. The operation of marketing shifted from demand-oriented to competi- tion-oriented. 营销运作，由需求导向转为竞争导向。 Correct ways 正确的方法：Get there first抢先占位 Positioning with connection关联定位 Replace leader取代领导者 12 New marketing principle No.1 营销新法则（一）营销新法则（一） In the new era, the success o
19、f marketing is decided by a brands differentiation with a position in the minds of customers to get mind resourse and win the future. 新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占 取心智资源，致胜未来。 Principle：Each successful brand must have a position. 法则：任何一个成功的品牌，都必需蕴涵有一个定位。 i.e：Chinese TV set vs Japanese TV set 例：中国彩电
20、 vs 日本彩电 Successful brand vs foam brands 成功品牌 vs 泡沫品牌 13 New marketing principle No.2 营销新法则（二）营销新法则（二） Marketing after positioning. 定位后营销的展开 Principle：Every activity in each procedure helps a brand establish, reinforce or consolidate a position to influence consumers buying decision. 法则：任何一环营销活动，都是为
21、了协助品牌去建立、加强或巩固 一个地位，以此影响消费的购买决策。 14 Marketing after positioning 定位后营销的展开定位后营销的展开 Case：Nongfu spring 案 例：农夫山泉 Natural Water “天然水天然水” Product: From Qiandaohu Lake 产品：来自千岛湖 Advertising: Growth Comparison of Plants Price: high 广告：花草生长对比 PR: Sports/Science popularization 公关：运动/科普 Event: Stop producing Pu
22、re Water 企业事件：停产纯净水 Promotion: Olympics, Trip to Qiandaohu Lake 价格：贵 促销：奥运、游千岛湖 Distribution: School 分销/推广：学校 Target Group: Students/ Athletes 目标群：学生/运动员 15 Bottom - up Marketing for Chinese enterprises 中国企业的逆思考行销中国企业的逆思考行销 In positioning era, marketing should start with tactics of entering the mind
23、s of cus- tomers to set position and then form the strategy. It is meaningful especially to Chinese enterprises. 定位时代，营销从进入消费者心智的战术入手，确立定位，然后再依之形成战略，对 中国企业尤富意义。 A. Chinese market tend to be in overcompetition, it becomes more and more difficult for demand-oriented marketing to take effect. 中国市场普遍趋向过
24、度竞争，需求导向的营销操作越来越难奏效。 B. Most brands lack of position. It is the key reason for unsatisfactory marketing performance. 品牌普遍缺乏定位，是营销推广不佳的核心原因。 C. Positioning first and then do marketing will give marketing activities clear direction and really establish a long-lived brand. 先有定位再做推广，令营销行为指向明确，并能真正建立起长远品牌。 16 Positioning 定位定位 How you differentiate you product in the mind of the prospect 如何让产品在消费者心智中实现区隔 17 Why Differentiation is important 为
