1、身份。要是到处都幽他一默，就有可能沦落为油腔滑调，从而招致反感。(七)在交谈之中贫嘴 交谈之中贫嘴，就是爱多说废话，爱乱开玩笑。爱耍贫嘴的人，动不动就拿交谈对象调侃、取笑、挖苦一通。不是没话找话，话头一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不论长幼、不辨亲疏地乱开玩笑。耍贫嘴的人，好比作践自己，既令人瞧不起，又让人讨厌。(八)在交谈之中强嘴 交谈之中强?quot;，就是喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理。他们自以为真理永远在自己手中，自己永远正确。爱强嘴的人，没理争三分，得理不让人，这种人不受人们的欢迎。(九)在交谈之中刀子嘴 交谈之中刀子嘴，就是说话尖酸刻薄，喜欢恶语伤人。每个人都有自己的隐私，都不希望告之
2、于人，不该打破沙锅问到底，每个人都有自己的短处，都不乐意将之展示于人，所以不应该在交谈时哪壶不开提哪壶。俗话说：良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。其口似刀的人，处处树敌，时时开战，触犯了商家和气生财之大忌，终将会因自己的不检点而被淘汰。(十)在交谈之中电报嘴 交谈之中电报嘴，就是爱传闲话、爱搬弄是非。在正式的商务交往中，一言一语都有可能成为有价值的商业情报，不容扩散。在非正式的亲友聚会上，他人出于对自己的信任所讲的一些心里话，也应该到此为止。将以上内容到处暗传，无限度地张扬，是人格卑鄙的表现。至于那些无中生有、以造谣生事为己任的人，就更不足挂齿了。所以请君勿作电报嘴的中转站。三、中西语言交际 中
3、国人初次见面，就要请教尊姓大名、住址、年龄等等，寻问人家的底细不仅不被认为失礼，而且视作交际场上应有的礼节。但欧美社会是建立在个人主义基础之上的，因此在和欧美人士交谈时，要特别注意不要问及对方的隐私。隐私，即不愿告诉他人或不愿公开的个人情况，它通常包括个人的年龄、婚否、经济收入、地址、家庭等等。在与欧美人士交际过程中应特别注意以下几点：(一)欣赏物品，莫问价值 假如你到西方人士家中作客，发现对方家中新购置了一个款式新颖的衣帽架，或一件工艺品，你应该表示欣赏，说些得体的话，但绝不要问：你花多少钱买的?因为西方人士只愿意议论一般的物价、行情，不愿意你问及他家中某件物品的价值。其理由也许是：价值过低
4、，有失身份；或者真的价值连城，又怕传出去被?quot;见财起意。(二)情同手足，莫问工资 西方人士忌讳别人问他的收入，往往除夫妻互相了解工资情况外，连父母与儿女之间，兄弟姐妹之间，也互不知道对方工资是多少。你每月挣多少钱?尽管我们认为提这类问题只不过是为了加深了解，增进友谊，但欧美人不这样看。我们应该尊重对方的习俗与感情。(三)敬老尊贤，莫问年龄 中国古礼，讲究敬老尊贤，遇人请问一声贵庚是很平常的事。欧美人却不愿意别人问他年龄，尤其是妇女，总希望别人看不出她有多大年龄。所以你如冒昧地这样问，是很失礼的。对医生来说，即便诊断上需要知道病人年龄，也是能不问就不问，对妇女多凭推测估猜她们的年龄。由于
5、人种、地域、气候、食物和生活方式等方面的原因，西方人一般看上去比相同年龄的东方人要老气些。女孩子到14至18岁时，是鲜花般的黄金时期，但到了青年时代看上去就接近中国中年妇女了。奇怪的是，西方人若真到了七八十岁，却仍然像五六十岁一般年龄。一位颇通世事的社会学家说：你们东方人比西方人看上去年轻，所以在猜测西方人年龄时要特别小心，尤其是对中老年妇女，最好不管她们有多少岁，就说她看上去像二十七八岁，她们就喜欢这样的假话。(四)与人为友，莫问婚姻 出于对友人的关心，我们有时会亲切地问：你的个人问题解决了吗?此处的个人问题就是婚姻问题的婉转说法。但是，你若用这句话去问欧美人，他们会感到莫明其妙。因为西方人
6、士并不把婚姻问题看成像中国人认为的那种终身大事，而认为结婚、同居还是独身纯属个人隐私范围，外人不应干涉。而如果要了解对方这方面的情况，对欧美人必须婉言之。你可以这样问：你和家人一起住在这里吗?或问：你家里人很多吗?如果对方一味谈父母兄妹之事，而闭口不谈丈夫或妻子，那就意味着对方尚未结婚或已经离婚。你对于想了解的问题也就心中有数了。(五)与人约会，莫问住处 如果有欧美人士约你去喝茶或吃饭，你也用不着问他Where do you live(你住哪儿)?因为他在请帖上一定会写得清清楚楚的。如果对方是商人，也不宜唐突地问他What is your business(你做什么生意)?因为他的身份和生意，
7、你在闲谈中自然可以明白的。如果他不说，那就表示他不愿意说，你也不要再问下去，因为那是个人的私事，以不详问为妙。(六)关心他人，莫问身体 朋友之间一段时间未见，对方胖了。我们常会幽默地说：你发福了，恭喜恭喜。因为我们的观念是：生活好了，忧虑少了，心宽体胖，这是好事。然而，西方人，特别是妇女，常常因自己发胖而苦恼。因此，你如果看到对方长得人高马大，恭?quot;发福，就会适得其反，令对方难堪。(七)问候致意，莫问吃饭 在中国，人们见面时习惯问：你吃了吗?这反映了几千年来中国民以食为天的传统观念，表现了人与人之间的关切之情。外国人对中国的历史、民俗不太了解，对这样的问候语，自然觉得莫名其妙。若遇到英
8、国人你热情地问：你吃了吗?对方会理解你有意请对方吃饭，而对于未婚男女来说，这又可理解为你想约会对方。（八）有些语言，莫要直译 各国语言有许多是无法直接翻译的，硬性表达必然使人莫名其妙。如王胖子跳井，下不去，和尚打伞，无法无天等，就不能直译，应采用通俗性的解释，以求得相应效果。有的人把母鸡译成了公鸡的老婆，把红娘译成红色女人，把身段好译成身上没有多余的肉等，都是不妥当的。各国因受不同文化习俗的影响，语言表达有时大相径庭。一箭双雕在俄文中应译成一枪打死两个兔子；在法语中译成一块石头打两处；在英文中译成一块石头打死两只鸟；在德语中译成一拍子打死两个苍蝇。可见，翻译不但应有过硬的外语功底，而且需要具备
9、丰富的知识。外语是进行交际的工具，翻译是沟通思想的桥梁。在外交活动中，对翻译的要求就更高了，往往一字之差，就会造成难以弥补的严重后果。外语翻译与外贸关系是极为密切的。我国袋装的白猫牌洗衣粉是国内名牌产品，白猫二字英文应译成White Cat，设计者别出心裁把WC这两个字头印成特大号白字，意在把它作为白猫的标志，不曾想WC是国际通用的厕所的英文缩写。这样一来，白猫牌洗衣粉在国际市场上自然无人问津。曾发生因语言的文化差异在美国和日本引起极大震动的一个悲剧：1992年11月26日晚，在美国一名叫服部刚丈的日本留学生和他的一位美国同学化好妆去参加万圣节舞会，他们走错门而误入一家私人住宅。这住宅男主人见
10、生人闯入，手握一支枪向他们喊道?quot;Freeze!freeze在英语中的另一层含义是不许动，与他一起的美国男孩听到叫声立即停下来。但在服部的记忆中，英语课上讲授的freeze一词的意思是与冷冻或制冰有关的，因此他仍在向前走，结果胸部中弹而亡。这一悲剧从反面说明了把语言和文化结合起来学习的重要性。第三章 前期准备第一节 销售机会与销售威胁分析 顾客购买商品，销售人员推销商品的活动都离不开现实的交易场所，离不开市场环境。企业必须对市场环境进行研究分析，使企业的推销活动适应市场环境的要求，才能最大限度地实现推销目标。市场环境决不是静止不变的，它是动态的，总是处于不断的变化之中。市场环境的变化一
11、方面会为企业的推销活动带来风险，也可能为推销活动创造机会。企业要分析并研究市场环境，其目的就在于以此来辨别出各种市场环境因素对推销活动的影响，以便能捕捉到销售机会，避免销售风险，提高推销效果。一、市场环境的主要内容 市场环境是指各种与市场有关的活动所依存的各种条件和因素。市场环境对企业的推销活动的作用有时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的推销活动的作用主要表现为：企业推销活动的某一侧面或某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相反的变化，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为市场环境发生变化时，企业推销活动虽不能立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导到企业的推销活动中去，从
12、而使企业的推销活动相应地发生不同程度的变化。市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联系和制约，构成了总体的市场环境。 竞争环境是在具有独立的经济利益的企业之间，为争取更好的销售条件(或投资、经营条件)而自觉或不自觉地进行抗衡和较量中形成与发展起来的。 竞争的形式多种多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，因而形成卖者之间、买者之间和买卖双方之间的竞争；而不同的竞争形式又有不同的竞争内容，故而形成产品、经营、信誉、信息竞争；在为谋求有利的产销条件而展开的抗衡、较量中，企业既可以通过
13、价格谋求有利的市场地位，也可以借助于非价格的手段，如推销、广告、服务等获取市场优势，从而形成价格竞争与非价格竞争。种种竞争形式及相应的竞争内容构成了企业一般地竞争环境。随着商品经济的发展，竞争是以更多的形式，更大的范围，在更广泛的时间和空间展开。因此，企业所面临的竞争环境有着日渐激烈的趋势。二、销售机会分析（一）销售机会的含义与特征 在推销过程中，销售人员必须充分把握随时出现的各种机会。所谓机会，是指由于环境的变化，而为人们提供的实现某种目的的可能性。而销售机会则是指在推销过程中，由于环境经常发生变化，给销售人员提供的实现其推销目的的一种可能性的统称。销售机会一般来说具有以下特征。（1)客观性
14、。销售机会的出现与否，是不以销售人员的主观意志为转移的。它是由于客观环境的变化而发生的，其大小由客观环境变化的内容、程度、范围和性质等因素决定。因此，销售人员必须注意观察，并及时采取有效的措施来认识机会、把握机会并利用机会。（2)平等性。从事同一领域推销活动的销售人员，所面临的市场竞争环境是基本相同的。由于客观环境的变化，为每个推销员带来的机会也是基本一致的。因此，可以说机会面前人人平等。在这种情况下，谁能及时并充分地把握机会，创造销售佳绩，则完全依赖于销售人员自身的观察能力、分析能力、应变能力和创造能力。（3)可创造性。销售人员不应一味地消极适应环境变化，而是要充分发挥自己的主观能动性，积极
15、 采取各种措施来诱导和创造有利于自己的销售机会。（4)时间性和空间性。销售环境的变化一般会带来销售机会，但这种销售机会不会无限期地持续下去，而是有一定的时间界限。错过了时间，也就错过了机会。而且，销售机会从地域上也不是可以无限延伸的，它有一定的空间范围限制，离开了特定的空间范围，销售机会就不存在了。（5)两面性。销售机会具有两面性。一方面，销售人员若及时采取恰当的措施，充分把握销售机会，就有可能获得推销成功。但若贻误时机，或决策失误，则有可能变主动为被动，陷于推销危机当中。另一方面，销售人员彼此之间存在着竞争的关系。同样的销售机会，若由于销售人员自己的原因而未能及时利用，则有可能成为其他销售人
16、员实现交易的良机。 （二）销售机会的种类 销售机会是多种多样、纷繁复杂的。根据不同的标准，可将推销机会划分为不同种类。（1)从对销售机会的认识程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非 偶然性销售机会。偶然性销售机会是指不可预测的，出于预料之外的一种销售机会。这种机会是非常难能可贵的，对销售人员的观察能力和应变能力的要求比较高。而非偶然性销售机会，则是指销售人员通过对各方面因素的分析和研究，可在一定的时间和范围内预测到的一种销售机会。这种销售机会对销售人员的创新能力要求较高。如每个推销员都知道春节前是购物热潮，但关键在于销售人员能发挥自己的创造性，使自己的推销品在众多的商品中独树一帜，吸引顾客
17、的注意，从而实现推销目的。（2)从销售机会作用和影响的范围及程度来看，可将销售机会划分为战略 性销售机会和战术性销售机会。所谓战略性销售机会是指从长远、整体和全局上影响推销品销售的一种销售机会。若能捕捉到这种机会，将对企业长远的、全局的发展产生深远的影响。而战术性销售机会，则是指从眼前、局部来影响推销品销售的一种销售机会，具有灵活机动的特点。 （3)从销售机会的表现方式来看，可将其划分为潜在的销售机会和显露的销售机会。所谓潜在的销售机会是指销售机会不突出，需要销售人员深入分析、挖掘才会发现的一种销售机会。这种销售机会具有很强的隐蔽性，对销售人员各方面的素质和能力的要求比较高。因此，这种机会一旦
18、为销售人员发现并把握，就会形成相对于其他销售人员的强有力的竞争优势。所谓显露的销售机会是指推销机会表现得比较明显，易于发现的一种销售机会。这种销售机会一般易于察觉，它对销售人员为自己创造更有利的机会条件的能力要求比较高。 （4)从销售环境的变化内容来看，可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会等。（三)捕捉销售机会的诀窍 捕捉销售机会，对销售人员各方面的能力有较高的要求，它要求销售人员能够及时收集并分析研究影响推销环境变化的因素的信息和资料，从中发现销售机会出现的可能性和具体内容；要求销售
19、人员能看准时机，以恰到好处地捕捉销售机会；要求销售人员能发挥主观能动性和创造性，善于打破常规，创造出独具特色的销售机会；要求销售人员注意把握因地制宜的原则，研究销售机会的空间适应性。捕捉销售机会虽然并不容易，但也并非无窍门可寻。以下介绍几种捕捉销售机会的诀窍：1、谨思慎行 推销工作的每一个步骤对销售人员来说都极为重要。销售人员处理得当，有可能促成推销机会的出现和形成；但若销售人员急于求成，鲁莽行事，则有可能亲手毁灭销售机会出现的可能性。因此，销售人员在推销的每一环节都应保持冷静，随时掌握局势的变化，利用自己的常识和经验，充分分析思考，然后再谨慎行动。切勿信口开河，鲁莽行事，使顾客产生不信任感，
20、或由于压力过高而丧失购买信心，从而失去有利的销售机会。 2、察言观色 在推销过程中，销售机会往往都是潜生的，具有相当的隐藏性，而不会明显地显现出来，但也并非是完全无迹可寻的。顾客的购买倾向和成交意愿往往会从顾客的表情、语言、行为等方面显现出来，因而销售人员应善于观察和分辨，依据自己的推销经验及时捕捉推销机会。3、多听少讲 销售人员一接近顾客，马上口若悬河，恨不得将推销品全部优点一股脑儿告诉顾客，这是推销工作的一大忌。销售人员应虚心听取顾客的意见和要求，而不要只顾自己讲话(应在必要时予以回答)。这样不但让顾客感到受到尊重，从而有利于创造良好的推销氛围，并且可以从顾客的言谈中获得推销的线索和答案，
21、从而控制推销机会。4、循序渐进 推销交易有简有繁，复杂的交易往往需要多个回合才可能完成。因此，销售人员应有足够的耐心和恒心。循序渐进，按部就班，配合推销活动的每个阶段适时地把握机会，调整推销工作的方式和内容。不要急于求成而破坏了有利的销售机会。5、耐心等待 耐心是销售人员必须具备的重要品质。急功近利，行事冲动极易导致推销失败。这是因为，顾客在做出买不买，买多少，何时买等购买决策时，都不是一时冲动可以决定的。他需要权衡各种客观因素，如产品特征，购买能力等，同时还要受到主观因素的影响，如心情好坏等。因此，购买决策过程是一个极其复杂的过程，并不是一蹴而就的。销售人员应设身处地地为顾客着想，体会顾客的
22、难处，耐心地等待时机。另外，销售人员和顾客双方有各自不同的习惯和想法，考虑问题和行事的方法和程序也都各不相同。在推销过程中，销售人员不能将自己办事的程序强加于顾客，而应注意顾客的思路，调整自己以与之相配合。因此，有足够的耐心，是选择竞争时机的关键。但销售人员也不应一味地消极等待，在关键时刻要发挥推波逐澜的作用，以免贻误时机。 6、坐山观虎斗 当别人出现失误时，可能你的好机会就来了。在推销活动当中，推销的参与者之间往往存在着种种矛盾，利用这些矛盾经常能为自己创造出难得的机会。 首先，要利用顾客和竞争对方之间的矛盾。在顾客向你抱怨竞争对手时，你应该乘机而入，向顾客推销自己的商品，有可能会获得成功。
23、这虽然是落井下石的作法，但切不可给顾客以落井下石的感觉，以免顾客产生反感。因为你作为竞争对手的身份是比较敏感的，一定要把握分寸，不要不择手段，把对方贬低得一无是处，并注意一定要以事实为根据来说话，才会更有说服力，从而赢得顾客的信任和好感。其次，要利用竞争对手之间的矛盾。竞争对手之间，出于利益的争夺，往往存在着种种矛盾。有时，双方会你争我夺，在顾客面前互相贬损，甚至有时会不惜亏本，一决雌雄，最终很可能弄得两败俱伤。在这种情况下，你应冷静观察，在双方争夺激烈时按兵不动，当双方筋疲力尽之际，再伺机出击，展开推销攻势，争取顾客。7、伺机而动 一些特殊日子和事件往往是推销商品的大好时机，如我国传统节日春
24、节、元旦、国庆节等重大节日，各种体育盛会，纪念活动等都有可能成为推销商品的大好机会。有经验的销售人员往往能事先就做好充足准备，拟定销售计划，做好万全之策，把握并利用这些机会，极力宣传商品，刺激顾客的购买欲望，促进商品销售。 8、环境烘托 销售人员还可为顾客创造良好的购物环境，并根据商品的特点，设计柜台摆放，商店装潢、灯光设计、商品包装、背景音乐、环境卫生等环境条件，来衬托并突出商品，增强商品竞争能力，激发顾客的购买欲望，从而促进商品销售。9、节奏缓急 销售人员把握成本与效益的评价成本与效益的评价成本与效益的评价成本与效益的评价 福利经济学引论福利经济学引论福利经济学引论福利经济学引论 刘刘刘刘
25、宝宝宝宝 复旦大学公共卫生学院卫生经济教研室复旦大学公共卫生学院卫生经济教研室复旦大学公共卫生学院卫生经济教研室复旦大学公共卫生学院卫生经济教研室 边际效用边际效用边际效用边际效用 （Marginal UtilityMarginal Utility） -2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 0123456 TU 苹果量总效用总效用 0 1 2 3 4 5 6 0 7 11 13 14 14 13 效用 每天苹果食用量（个） -2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 0123456 苹果量总 效用 0 1 2 3 4 5 6 0 7 11 13 14 14 13 边际 效用 -
26、 7 4 2 1 0 -1 TU 效用 每天苹果食用量（个） -2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 0123456 MU 苹果量总 效用 0 1 2 3 4 5 6 0 7 11 13 14 14 13 边际 效用 - 7 4 2 1 0 -1 TU 效用 每天苹果食用量（个） -2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 0123456 MU TU = 2 Q = 1 MU = TU / Q = 2/1 = 2 TU 每天苹果食用量（个） 效用 消费者剩余消费者剩余消费者剩余消费者剩余 （Consumer SurplusConsumer Surplus） 0 10 20 30
27、 40 50 60 70 80 90 02505007501000 a b c MU, P Q (升/年) MUMU 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 02505007501000 a b c MU, P Q 消费者剩余消费者剩余 MUMU MU P1 Q1 MU, P Q O MU 总消费支出总消费支出总消费支出总消费支出 P1 Q1 MU, P Q O MU 总消费支出总消费支出总消费支出总消费支出 消费者剩余消费者剩余消费者剩余消费者剩余消费者剩余消费者剩余 P1 Q1 MU, P Q O 供给者剩余供给者剩余供给者剩余供给者剩余 （Supplier Surplu
28、sSupplier Surplus） ? DeadweightDeadweight welfare losswelfare loss O Q Ppc Qpc MC (= S under perfect competition) AR = D (a) (a) 完全竞争完全竞争完全竞争完全竞争 a O Q Ppc Qpc MC (= S under perfect competition) AR = D ConsumerConsumer surplussurplus a (a) (a) 完全竞争完全竞争完全竞争完全竞争 O Q Ppc Qpc MC (= S under perfect compe
29、tition) AR = D ConsumerConsumer surplussurplus ProducerProducer surplussurplus a (a) (a) 完全竞争完全竞争完全竞争完全竞争 O Q Ppc Qpc MC (= S under perfect competition) AR = D a Pm Qpc MR b (b) (b) 垄断垄断垄断垄断 Deadweight loss under monopolyDeadweight loss under monopoly O Q Ppc Qpc MC (= S under perfect competition) A
30、R = D a Pm Qpc MR b ConsumerConsumer surplussurplus Deadweight loss under monopolyDeadweight loss under monopoly O Q Ppc Qpc MC (= S under perfect competition) AR = D a Pm Qpc MR b ConsumerConsumer surplussurplus ProducerProducer surplussurplus Deadweight loss under monopolyDeadweight loss under mon
31、opoly O Q Ppc Qpc MC (= S under perfect competition) AR = D a Pm Qpc MR b (b) Industry equilibrium under monopoly(b) Industry equilibrium under monopoly ConsumerConsumer surplussurplus ProducerProducer surplussurplus Deadweight loss under monopolyDeadweight loss under monopoly O Q Ppc Qpc MC (= S un
32、der perfect competition) AR = D ProducerProducer surplussurplus a MRunder monopoly b Pm Qpc PerfectPerfect competitioncompetition ConsumerConsumer surplussurplus Deadweight loss under monopolyDeadweight loss under monopoly O Q Ppc Qpc MC (= S under perfect competition) AR = D a Pm Qpc b ConsumerCons
33、umer surplussurplus ProducerProducer surplussurplus MonopolyMonopoly MRunder monopoly DeadweightDeadweight welfare losswelfare loss TaxTax 税收、转移支付、社会剩余税收、转移支付、社会剩余税收、转移支付、社会剩余税收、转移支付、社会剩余 - -150150- -375375 0 0 1350135013501350- -375375150000150000合计合计合计合计 - -230230- -305305- -180180270270450450- -1
34、251255000050000 E E - -130130- -190190- -9090270270360360- -1001004000040000 D D - -3030- -7575 0 0 270270270270- -75753000030000 C C 707040409090270270180180- -50502000020000 B B 1701701551551801802702709090- -25251000010000 A A 实际实际实际实际 收入变化收入变化收入变化收入变化 可支配可支配可支配可支配 收入变化收入变化收入变化收入变化 净净净净 转移支付转移支付转
35、移支付转移支付 转移支付转移支付转移支付转移支付净税入净税入净税入净税入收入变化收入变化收入变化收入变化初始收入初始收入初始收入初始收入家庭家庭家庭家庭 外部性外部性 (Externalities) 外部性外部性外部性外部性 (Externalities)(Externalities) ExternalitiesExternalities Externalities Externalities in production: (a) external costs Externalities in production:Externalities in production: (a) extern
36、al costs(a) external costs Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 AR = MR Revenue () A price-taking firm Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 MC (private) Revenue () A price-taking firm AR = MR Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060
37、 (private) Revenue () a Profit-maximising output AR = MR MC Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 MSC (private) Revenue () a External cost in production AR = MR MC Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 (private) Revenue () b External cost in production o
38、ptimum outputoptimum output AR = MR MC MSC Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 (private) External cost 1.50 Revenue () b c External cost in production optimum outputoptimum output AR = MR MC MSC Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 (private) Tax per u
39、nit Optimum tax 1.50 Revenue () b c AR = MR MC MSC Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 (private) 1.50 Revenue () Total tax = 50p x 30 = Total tax = 50p x 30 = 1515 c b AR = MR MC MSC Optimum tax ExternalitiesExternalities Externalities Externalities in production: (b) extern
40、al benefits Externalities in production:Externalities in production: (b) external benefits(b) external benefits Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 (private) Revenue () a AR = MR MC A price-taking firm: profit maximising Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030
41、405060 MSC (private) Revenue () a AR = MR MC External benefit in production Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 (private) Revenue () e AR = MR MC MSC External benefit in production optimum outputoptimum output Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 (pri
42、vate) External benefit Revenue () d e AR = MR MC MSC External benefit in production optimum outputoptimum output Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 (private) Subsidy per unit Revenue () e d AR = MR MC MSC Optimum subsidy Cost and Output 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 10203
43、0405060 (private) Revenue () Total subsidy = Total subsidy = 1 x 50 = 1 x 50 = 5050 e d AR = MR MC MSC Optimum subsidy ExternalitiesExternalities Externalities Externalities in consumption: (a) external costs Externalities in consumption:Externalities in consumption: (a) external costs(a) external c
44、osts Costs and Quantity 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 P Consumers facing market price (P) Benefits () Costs and Quantity 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 MB (private) Benefits () P Consumers facing market price (P) Costs and Quantity 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 1020304
45、05060 Market equilibrium consumption Benefits () a P MB (private) Costs and Quantity 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 External cost in consumption MSB Benefits () a P MB (private) Costs and Quantity 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 Benefits () a b P MB (private) MSB External
46、cost in consumption optimum consumptionoptimum consumption Costs and Quantity 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 External cost Benefits () c b P MB (private) MSB External cost in consumption optimum consumptionoptimum consumption Costs and Quantity 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 Tax per unit Optimum tax Benefits () c b P MB (private) MSB Costs and Quantity 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0 0.00 102030405060 Benefit
