1、 新兴市场呼唤新战略新兴市场呼唤新战略 对跨国公司来说对跨国公司来说中国和印度数以亿计的消费者前景吸引中国和印度数以亿计的消费者前景吸引但要产品走入这些消费 者的心中却不是一件容易的事 但要产品走入这些消费 者的心中却不是一件容易的事Niraj Dawar 和和 Amitava Chattopadhyay 讲述其中 缘由 讲述其中 缘由 - Niraj Dawar is associate professor of marketing and Walter A. Thompson Faculty Fellow at the Richard Ivey School of Business, Un
2、iversity of Western Ontario, Canada. Amitava Chattopadhyay is the LOral Chaired Professor of Marketing, Innovation and Creativity at Insead. - 由于受到 10 亿人吃早餐的前景吸引,美国麦片生产大厂 Kellogg 就在 90 年代中期打 入印度市场三年后公司的销售额为 1000 万美元并不怎幺样印度消费者 不习惯吃麦片当早餐大多数消费者要不自己准备早餐要不在路边小店喝茶吃饼 干在西方其定位是普及产品如麦片就是方便的早餐但此举并不能在印度市场 产生共鸣在
3、印度那些发现麦片方便之处的人买不起它 这样的销售结果使 Kellogg 重新审视其策略1999 年,Kellogg 改变了其行销策略 引入了 Chocos 品牌的早餐饼干每包 50 克卖 5 卢布(0.1 美元)以广泛分销渠道销 售,包括路边茶摊瞄准的是大众消费者有望大量销售 与 Kellogg 公司一样许多跨国公司都冲着要打进那些新兴市场,急着要抓到那些从 计划经济国内保护的屏障中解放出来的数亿消费者但是,人们越来越认识到这 些消费者对跨国公司的拥抱,没有相向的回应当地的竞争公司比预想的要强大当 跨国公司加入争夺同一块馅饼时争夺市场领先位置就变得相当激烈 跨国公司的当地管理人员现在意识到在新
4、兴市场中把 3%-5% 有西方口味和购买 力的消费者作为目标市场并不足够 反而,他们需要在当地消费者数据库中再深挖下 去以致开发具有数以亿计消费者的市场 大多数跨国公司不太情愿瞄准当地的消费者他们认为在单一新兴经济国家中的大 众市场还不是大到可以支持当地化而且跨国公司的管理人员辩称新兴市场的消 费者正变得越来越象发达国家的消费者因此跨国公司提供全球化的产品等着消 费者逐渐来接受他们的产品是明智的 这是有力的论述,但是,那种认为新兴市场很小的观点是自圆其说的预言来自富裕 国家市场的产品只会吸引到精英, 但是他们的人数还不到新兴市场人口的 5% 深挖 人口数据库来确立大众市场的定位这可以创出必要的
5、规模经济效益来支持当地化 的战略在多个新兴市场同时实行本地化时,有共同的需要,所以量大了,成本就给分 摊了在新兴市场有着丰富经验的跨国公司比如联合利华高路洁充分证明了大 众化市场在新兴经济中规模市场的生存能力以及证明这能使知识迅速在新兴市场 中传播所带来的好处 第二个论述,就是新兴市场的消费者正变得越来越象富裕国家的消费者这是真的, 只要跨国公司把焦点放到收入差距上但这变化的速度并不是某些人所辨称的迅 速在大多数新兴市场市场大部分消费者仍然很穷他们的消费水平远远低于大 多数跨国公司的计划线而且即使新兴市场的消费者变得更加富裕也难以肯定 中国和印度的消费者偏好与欧洲或美国的消费者偏好一致 应用于
6、新兴市场的标准行销战略受到怀疑但我们可以从那些彻底地制定规划的公 司处吸取教训这些都可以通过一些行销的关键要素来分析市场细分价格产 品销售和宣传 市场细分市场细分 跨国公司不仅把他们的产品技术和技能带进新兴市场还有在发达国家所得到的 市场结构的理解也带进去这一理解经常导致一些与新兴市场的现实相违背的假 定其根源来自一些市场分割的假定只有当市场细分的成本低廉回报巨大时 细致的市场划分才有效以肥皂为例在发达国家市场有成百上千品牌的肥皂提 供给消费者多方面的差别细微的好处如香味使用的感觉适应的肤型天然 程度软硬度温和度和泡沫 就产品研发品牌和销售成本而言这样的市场划分花费巨大如果消费者能够且 愿意支
7、付这样细分的产品那幺这样的花费是值得的但是新兴国家的大众市场负 担不了市场细分粗糙得多在印尼市场中 88%的肥皂属于 “普通型”另 11% 是除臭肥皂剩下的 1%是增湿型肥皂该国肥皂的平均售价不到美国的三分之一 低工资意味着时间的机会成本较低因此一些有节省劳力好处的产品,象现成的食 品洗衣粉的新配方及二合一的护发洗发水以及家用器具在发展中国家的市场不 会销售得很好 尽管对大多数消费者而言时间的机会成本较低但对一小部分但重要的消费者而言 时间的机会成本则较高对这一小部分消费者能够节约劳动的产品也许是有吸引 力的但是因为时间是可以购买的通过时间成本来细分市场不太有用反而较 有钱的消费者可以用别人的
8、时间代替自己的时间节约时间是通过便宜的服务而不 是产品来实现的如果消费者能雇佣别人下厨和清洁那幺来自杜邦公司的加价不 粘厨具就不会有多大吸引力在中国杜邦公司已努力把市场份额提高到 2%以上 这并不意味着跨国公司的产品不能生存 而是表示它们须要不同的产品定位 例如 快餐受欢迎不是因为快而是因为是一种潮流同样的当潜在的消费者习惯于雇 人用手洗衣服时洗衣机作为节省劳动的工具可能没有多大吸引力但是洗衣机 的定位是可靠性(雇佣人并不很可靠)和性能好这些好处不是与人力竞争而是补 充了人力的不足有时消费者会既买洗衣机又雇人操作它 产品产品 一些当地企业和国际公司已证明了在大众市场中定位良好的当地开发与生产的
9、产 品在大众市场能够带来利润然而,要知道,有一些在发达国家市场的做法如快速的 产品研发持续的产品创新和加快的产品更新这在新兴市场并不有效 在新兴市场消费者并不喜欢产品变化太快以至于它们刚买的东西就过时 相 反消费者需要基本实用耐用的产品尽管汽车制造商不断推出新的车型尽 管大众汽车公司的甲壳虫型轿车已被富裕国家市场淘汰很久但它仍然是在巴西卖 的最好的一款这款车以可靠的良驱闻名而且备件齐全又便宜 对消费者而言低收入也意味着时间的成本很低因此,公司为了使产品多加一些好 处所花的成本比那些好处对消费者的价值还要高因为消费者可以以低机会成本 的好处代替时间,所以公司能够把消费者的精力看成产品好处的替代品
10、 公司就能在 大众市场推销消费者买得起的产品例如在进入新兴国家市场的早期惠尔普公 司并没有致力于高价自动洗衣机在该公司推出了较便宜人力操作的双缸洗衣机 后 销售量开始飞升 有趣的是 惠尔普公司不得不从韩国购买这项 “过时”的技术 价格价格 价格必须根据当地消费者的购买能力而厘定而不是与国际标准相比购买力平价 汇率通过一国货币所能购买的一组货物(与在另一参考国家购买这组货物所花费的 货币成本相比较)评估该国币值而不是以现有的市场汇率来评估根据这一方法 大部分新兴经济国家的货币相对于发达国家货币被严重低估这意味新兴经济国家 货币购买力要大于汇率所反映的购买力 正是因为以购买力平价衡量的新兴市场规模
11、许多新兴市场对跨国公司有吸引力 例如有一家公司发现,中国以市场汇率计算收入在一万美元到四万美元的消费者 不到 300 万但以购买力平价汇率计算则超过 8000 万可是,许多公司没有认识 到这是因为产品价格是建立在当地购买力基础上而不是按市场汇率转换国际价格 的他们才能通往这市场 换句话说在定价时公司须要从购买力平价出发用汇率定价只会定出过高的价 格最有钱的消费者才可以享受这些产品例如中国人民币与美元相比购买力平 价汇率是 4 比 1而市场汇率超过 8 比 1在美国卖 10 美元的产品以市场汇率算定 价应该是人民币 80 元反过来根据购买力平价该产品定价相当于 20 美金显 然基于购买力平价的市
12、场期望值与基于汇率的价格是不相容的 因此选择薄利多销的战略能够给企业带来成功价格制定必须主导市场行销推动 产品包装销售及宣传的决策联合利华的 Lifebuoy 肥皂定价较低它采用了 当地廉价的原材料和包装因此在非洲印度和印尼很畅销Lifebuoy 品牌的肥皂 在世界上销量最大 坚持采用国际定价策略的跨国公司经常以价格促销来增加销量这种促销可以临时 急剧增加销量这种销量的增加揭示了一个尚未开发的潜力巨大的市场其价格 低于现行价格要保持大规模的销量必须使消费者一直可以以较低价格购买该产 品意大利粮食和面条生产商 Gallo 在阿根廷推出了 Nobleza Gaucha 品牌的产品 并以极低的利润率来增加销量同时维持 Gallo 高价格的旗舰品牌 跨国公司不能成功取得大量的细分市场,当地企业就有机可乘 正如联合利华在印度 清洁剂市场的发现一样 Nirma 这个原先受到忽视的地方品牌,后来却动摇联合利华 Surf 品牌在该市场的领导地位 销售销售 与发达国家市场集中的零售商和销
