1、售形成对比的是新兴市场的贸易是支离破碎 的尽管象 Ahold嘉乐福Nanz麦德龙和沃尔玛这些联锁店,在许多新兴市场营 业他们还没发展出一种对大众有吸引力的零售方式整体而言联锁店占中国和 印度零售市场价值不到 3% 有时跨国公司依赖联锁店作为主要的销售渠道但是联锁店却不大可能使他们的产 品进入大众市场高人口密度居室细小而储藏空间也小没有冰箱及汽车拥有率 也低,这都表示消费者的购买行为日常化且本地化因此这些国家的零售店密度很 高这些都把发达国家经济地销售货物的零售方式拼诸门外所以国外的零售商 不可能成为新兴经济国家大众市场销售的支柱 同时对跨国公司而言采用规模小独立的商店销售是一个挑战因为他们缺少
2、 经验应付这种分散的交易据估计在中国大约有 900 万家小规模的独立杂货店 他们流动资金有限占地面积一般不到 300 平方英尺跨国公司为了打入这些小店 成为一级的零售商建立品牌他们需要庞大全情投入的销售队伍与雄厚的资本 除了一级的零售商外许多公司通过多级批发商和经销商逐步在各零售店里占一席 位这种多层销售渠道拉远了制造商和大众市场(特别是农村市场)之间的距离,妨碍 了学习及行销的配合尽管有这样的挑战一些跨国公司已成功建立了销售网络 虽然印度为联合利华进入其市场设置了巨大的障碍 但该公司的销售网络仍然为 80 万个零售商供货而且藉着批发商和经销商又另外间接为 350 万个零售商供货 尽管是分散的
3、但商店有着巨大的力量商店的布局使用户不能浏览消费者一般 直接与售货员(经常是店主)打交道售货员的建议很有份量店主与消费者的关系 是建立在对消费者购买习惯的理解的基础上的尤其值得信赖的零售商他们之间 的关系会更加巩固这些关系给零售商在推荐品牌上巨大的影响力并成为所有制 造商营销计划的主要原素 制造商要与分散的零售商建立关系须要理解他们的利益例如因为零售商流动资 金很少把库存推向零售商只会事与愿违相反,成功的制造商为零售商提供更多帮 助给零售商带来更多收入 印度的农药公司联合磷肥公司是一个很好的例子该公司认识到由于缺乏相关设 备所以农民不用杀虫剂或不能正确使用它抽水机和喷洒农药机器的费用(高达 3
4、,000 美元)使小农场主和乡村零售商可望而不可及所以联合磷肥公司为乡村零售 商安排了银行贷款帮助他们购买器材并向这些零售商表明他们能够通过出租这些 设备而赚钱结果是零售商的收入源源不断的增加联合磷肥公司农药的销售量也 随着增加了 宣传宣传 大众传媒是发达国家市场宣传的主要手段但在新兴市场却不太有效乡村地区的 大量人口零散地分布在广阔的范围内他们与外界隔绝只能接触到有限的广播媒 体 在新兴市场 人们可能说多种语言 并有不同程度的文盲 为了克服这些挑 战 联合利华首先推出了广告宣传车广告宣传车到许多村庄放映当地语言的电 影 中间夹着着联合利华产品的广告因为消费者不识字或不理解方言他们可能不 读包
5、装上的产品说明所以公司也演示他们的产品 由于购物方式的差异,所以依靠大众传媒也没用在新兴市场的消费者每天都买东 西这使得他们一年有 365 次机会改变品牌的选择公司尝试以销售点宣传及对零 售商行销施压的方法,在短期购买周期内鼓励消费者重复选购就手的产品,都是不可 或缺的这须要对西方的行销方式作出重大调整例如在印度户外广告占媒体 花费的 7%而在美国这一比例只有 0.8% 最后但却相当重要的是在发达国家市场依靠大众传媒是因为电视和平面广告花费 比面对面的接触花费要少但是在新兴市场面对面的方法总是更经济花旗银 行在亚洲发行信用卡时发现上门挨家挨户推销与通过杂志夹带直接发邮件把 申请表放在柜台上推销
6、相比前者花在每个顾客上的成本要低当面销售同时能够 传递客户化和互动的信息在产品生命周期的早期这种方法很重要它的成功率 比电视广告要高 结论结论 除非跨国公司建立对新兴经济的大众市场有吸引力的价值观否则这些市场的消费 者仍然是难以捉摸的目标跨国公司应当明白新兴经济国家的大众市场与他们传统 服务的市场不一样这里的消费者行为是由低收入造成的他们对发达国家市场的 移植来的行销行为不会有什幺反应 相反行销必须建立在当地化的基础上但是,这种富挑战性的行销战略活动延伸的 张力可能是痛苦的有一种方法也许可以证明这种痛苦是值得的那就是放弃聚焦 于某个国家的战略代之以考虑整个新兴市场的战略因为这方式强调新兴市场的
7、 共同特点和它们的真正规模 所以,这确保跨国公司能够准确评估当地化的成本和好 处 参考资料参考资料 Dawar, N. and Frost, T. (1999) Competing with Giants: Survival Strategies for Emerging Market Companies, Harvard Business Review, March-April, 119-129. Dawar, N. and Ramachandran, J. (1999) Defending Turf: Marketing Strategies for Emerging Market Com
8、panies in Marketing Issues in Transitional Economies, R. Batra (ed.), Dordrecht: Kluwer Academic Publishers, 225-234. Prahalad C.K. and Lieberthal, K. (1998) The End of Corporate Imperialism, Harvard Business Review, July-August, 68-79. - Niraj Dawar and Amitava Chattopadhyay 2000 FT and Financial T
9、imes are trademarks of The Financial Times. Mastering Management will be published as a book by FT Prentice Hall in Summer 2000. For further information, visit . *摘要* 跨国公司在新兴市场需要新的营销战略即他们必须瞄准大众消费者根据当地消 费者的购买能力制定产品价格与当地分散的零售商建立关系并采用适合新兴市 场的宣传方式对此作者进行了深入浅出的解析 * 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧第六章 库存商品，销售成本和毛利学习目
10、标学习完本章后，应该能够做到：1. 使用销售成本公式2. 使用各种存货计价方法：个别计价法，加权平均法，先进先出法和后进先出法3. 分析存货计价方法对收益和负税的影响4. 计算存货计价错误对销售成本和净收益的影响5. 使用毛利率和存货周转率6. 存货业务的核算7. 用毛利率方法方法估计存货百事股份有限公司(PepsiCo, Inc.)收益表（调整后）1997.12.27-1998.12.26财年(单位：百万美元)19981997净销售收入$22348$20917费用 销售成本93308525 销售费用、营业费用和管理费用99249241 无形资产摊销222199 资产的非正常损失288290营
11、业利润25842662利息费用(395)(478)利息收入74125税前的正常运营利润22632309所得税准备（所得税费用）270818正常运营利润19931491税后的非正常经营利润-651净利润$1993$2142百事公司(PepsiCo, Inc.)包含三个部分的企业：百事可乐（Pepsi-Cola）、Frito-Lay，和Tropicana。其中，Frito-Lay是利润最好的部分。Frito-Lay只使用百事公司(PepsiCos)35%的总资产，但却生产出整个公司69%的运营利润。Frito-Lay在全球与之快餐食品工业中占主导地位。存货是商品销售公司的生命血液它最重要的资产。公
12、司最重要的费用是已售货物的成本或者是销售成本，既公司卖给顾客的存货的成本。比如说，戴克斯公司报表中表明1998年其所售商品价值是65600000美圆，这一金额远远超过了销售费用和管理费用。会计在商品销售过程中扮演着重要角色。最明显的是簿记工作必须及时准确反手中存货的数量的满足顾客的需要。除此之外，还有不同的存货计价方法。选择不同的存货的计价方法将直接影响所得税，从而影响公司的现金流量。总而言之，会计在存货的应用远不止簿记那麽简单。我们以比较一家服务性公司和一家销售性公司损益表和资产负债表的异同开始这一章。然后，转入存货成本介绍，接着将介绍存货计价的基本原理。从服务业公司到销售业公司的交易第章中
13、都用了服务性公司和销售性公司来举例说明会计概念。第六章也将如此。在你进行这笔交易时，下图总结出了两类公司财务报表中的异同： 服务性公司销售性公司损益表损益表年月日年月日服务收入$销售收入$费用： 销货成本 工资 毛利 折旧费用 营业费用： 所得税 工资 净收入 $ 折旧所得税 $ 净收入$ 服务性公司销售性公司损益表损益表年月日年月日资产资产 流动资产：流动资产：现金$ 现金 $ 短期投资 短期投资 应收帐款（净值） 应收帐款（净值） 预付帐款 存货预付帐款 存货成本包含哪些？戴克斯公司资产负债表中$23700000的存货成本显示了将商品送达销售点前所发生的所有费用。假设戴克斯公司请一家香港公
14、司生产Teva sandals，那么戴克斯公司生产一对sandals的成本将包括：l Sandals的成本：每对$28。l 付给美国政府的进口sandals的关税。假设每对sandals加关税$1。l 将货物从香港运到加利福尼亚戴克斯公司的运输费用。这种成本称做运入成本。假设每对sandals 加运入成本$0.70。l sandals运输过程中的保险费用：每对$0.30。因此，戴克斯公司每对sandals的成本加起来为$30（$28+$1+$0.7+$0.3）。成本原则运用到所有资产上既是：任何资产的原值就是将资产带到使用目的地之前所发生的成本费用总和。对商品存货，如Teva sandals来说，它对公司的使用目的就是销售。当货物开始提供作为商品销售后，所发生的其他费用，如广告费、展示费、销售佣金等，都作为费用支出而不列入成本。存货的会计基本原理存货的基本原理很简单。假设戴克斯公司生产对sandals ,每对成本$30，按$20标价，以$50一对的价格卖出了对。戴克斯公司的资产负债表显示出公司的存货情况，损益表中说明了卖出货物的成本情况，如下：资产负债表（部分）损益表（部分）流动资产：销售收入：现金$（对，每对$50） $100短期投资 销售成本：应收帐款 （对，每对$30） $60存货（每对$30）30 毛利 $40预付帐款
