1、目录第一部分：关于提案的说明-3一、提案内容-3二、调查方式-4 三、提案结构-4第二部分：市场分析-5一、总体现状-5二、品牌占有情况-6三、消费者的购买行为-8第三部分：产品分析-11一、 起点优势-11二、 走势分析-13 第四部分：销售分析-17一、 销售环境-17二、 销售渠道-18三、 销售对象-18四、 营销特色-19第五部分：企业市场战略-21一、 战略诉求点-21二、 产品定位-21三、 定价策略-22四、 包装策略-24五、 零售点策略-25第六部分：障碍分析-26第七部分：广告战略-28一、 竞争者广告宣传分析-28二、 广告目的-29三、 广告目标-29四、 广告对象-
2、30五、 广告创意-32附一：新天葡萄酒入市新闻活动策划提案附二：新天葡萄酒媒介整合策略及广告投放预算第一部分：关于提案的说明http:/ (海量营销管理培训资料下载)经过对国内葡萄酒市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此新天葡萄酒上市推广提案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。一、 提案内容1、 市场份额的品牌占有情况2、 消费者的消费行为和形态3、
3、葡萄酒的销售环节4、 产品分析和市场定位、走势5、 市场销售和目标人群分析6、 市场战略和产品定位7、 产品宣传推广的策略8、 附录：广告推广活动和媒体选择二、 调查方式1、实地调查：走访北京、上海、广州三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI市场信息研究所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。2、数据购买：IMI2000年消费行为与生活意识形态年鉴、康赛媒体监测、央视索福瑞收视报告。 3、街头拦截调查：在以上三家目标城市人流相对集中的街区，进行随机抽访，调查相关目标人群的葡萄酒消费状况。4、问卷调查：对接受葡萄酒产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。三
4、、 提案结构主要包括以下部分：1、 国内葡萄酒市场概况：详细描述近年来国内葡萄酒市场的生产、需求状况和同类产品、品牌形象宣传状况。2、 新天葡萄酒产品现状分析：具体分析本产品与市场同类产品相比所具有的优势所在和市场走势分析。3、 新天葡萄酒上市销售策划：全面阐述新天葡萄酒上市期间市场销售各个相关环节，提出产品上市的策划建议。4、 新天葡萄酒市场销售策略：针对目标消费群体提出一系列产品市场进入及全面推广的可行性策略。5、 产品广告宣传投放战略：根据调查所得数据，制定行之有效的广告宣传步骤、品牌策略、投放节奏和媒介分配。第二部分：市场分析一、 总体现状1、 市场总量稳中有升根据三个城市酿酒协会的统
5、计，1999年北京、上海、广州三地葡萄酒的销售量为1.5、2.3、和1.2万吨，分别比1997年增长了20.4%、和30.1%。表1 三城市葡萄酒销售量（1999）2、葡萄酒占酒类市场的比重仍然较低1997-1999年，即使三地葡萄酒销售量的增长幅度分别高出当地各种酒销售总量2.2、6.3和3.5个百分点，葡萄酒在酒类市场中只占较少的比重，分别只有2.4%、3.4%和2.8%。表2 三城市葡萄酒销量占市场比重（1999）3、干红葡萄酒占据主要的市场份额近几年来，三地市民的饮酒习惯在逐渐发生变化，其中之一就是越来越多的饮用葡萄酒，尤其是干红葡萄酒。在上海，在平时经常饮酒的消费者中，饮用干红葡萄酒
6、的人数已由两年前的59%上升到目前的74%；红葡萄酒销量（包括桃红葡酒）占到葡萄酒市场的80%，白葡萄酒为20%；北京干红与干白的销售量比例约为3：1；广州则大致是3.5-4.0：1。二、 品牌占有情况1、 市场份额集中在少数几个品牌手中表3显示，少数几个大品牌占有了这三个城市葡萄酒的主要份额。1999年，葡萄酒销售前8位的品牌共占有了北京地区63.2%的市场份额；上海达到87.9%，比北京高出24.7%，王朝和张裕就占了市场的近60%；广州市场的这一指标也高达92.7%。表3 1999年北京、上海和广州葡萄酒市场的品牌占有率北京上海广州序号品牌占有率序号品牌占有率序号品牌占有率1234567
7、8长城丰收张裕夜光杯中华王朝野力千禧17.079.628.256.995.845.475.204.7712345678王朝张裕皇轩通化野力民权威龙长城33.424.87.265.965.834.023.79g呐展提供合理话建议。工作条件办公室、电脑、电话关键业绩指标（KPI）考核指标指标权重产品创意新颖度产品的结构合理程度内部员工的沟通满意度与外部沟通的满意程度工作关系内部工作关系汇报定期向直接上级提交工作计划与工作总结不定期向直接上级汇报任务额度定期将新产品的创意提供给上海设计中心督导 协调与集团的相关部门联系沟通业务工作与工程师协作开发外部工作关系 与供应商联系沟通业务工作任职资格学历大专
8、以上学历专业机械电子等专业年龄25岁到35岁性别不限性格外向，活泼，沟通能力强，思维敏捷工作经验三年相关以上的工作经验（电子塑胶产品或笔，文具和礼品的专才）具有一定的管理能力及经验具有较好的沟通协调能力岗位所需知识 懂电脑的办公软件，AUTOCAD ，PRO/E等3D设计软件 岗位技能要求良好的组织协调能力和沟通能力岗位技能培训要求科目名称课时数行业知识一天英语阅读，写作和基本的会话能力管理沟通技巧半天产品熟悉状况一周职前培训新员工入职培训职业发展可晋升的职位高级工程师/项目经理可转换的职位修订履历修订时间修订内容修订者审核者审批者2004-4-16版本建立2005-4-1版本修订丁明杰柯金财
9、邱智铭（电子工程师）岗位规范基本情况职位名称电子工程师职位编号所属部门深圳研发中心薪金级别直接上级深圳研发经理直接下属设置目标完成集团的设计开发和找寻新资源职责1、负责研发创意新产品和提供产品的功能，软件设计2、负责找寻新产品的信息资源（主要是电子方面），包括：新产品，新技术，新功能等3、负责评估供应商，检查产品的生产过程4、负责制作样板5、负责确认的电子物料，制作产品的BOM6、负责配合各工程师完成其他的工作。日常工作1找寻并创意新产品2开发新技术3产品的功能设计定期工作5、 每周工作总结；6、 每周提供产品的概念功能；7、 每月提交工作月报；8、 跟进每周的产品进展计划；职权8. 决定产品的材料和功能；9. 对产品的价格提出合理的建议；10. 对产品的功能和发展提供合理话建议。11.12.13.14.15.16
