1、用的东西，反映着经济现象发生变化的内在的本质的联系。市场经济的主要规律包括：价值规律、供求规律、竞争规律、按比例发展规律、周期波动规律等。企业的市场营销工作，顺应这些规律就能顺利开展，违背这些规律则必然受到惩罚。市场营销作为一门科学，其理论基础主要有商品供求理论、商品价值实现理论、竞争理论和“社会人”理论。（一） 商品供求理论市场是供给方和需求方的统一体。市场供给是指一定时期一定价格水平下某种商品的市场供给量，它反映生产者的经济行为。市场需求是指一定时期一定价格水平下某种商品的市场需求量，它反映消费者的经济行为。在商品交换过程中，供给、需求、价格始终相互联系、相互影响、相互制约。其市场机制的作
2、用如图示：供求平衡生产规模适度价值生产扩大供过于求生产缩小供不应求价格下降价格上升图示概括地反映了价格变化、供求变化、生产规模变化三者之间的内在联系。从其中任何一点出发，都能得到一个现实的有机循环过程。供求间的矛盾始终是存在的，即使是供求相互平衡的市场，也存在暂时的和局部的不平衡。因此，供求规律是市场营销的重要的理论基础。（二） 商品价值实现理论产品价值实现问题是社会再生产的关键问题。商品的价格能否得到实现，要看在市场上能否顺利地销售得出去。市场营销就是解决产品的价值实现问题。在商品经济条件下，商品为交换而产生。然而并非所有的产品都能实现由产品向货币的转化。市场正是为企业产品向商品价值的“惊险
3、跳跃”提供场所，如果这“惊险的一跳”不成功，那么摔伤的不是商品本身，而是制造它们的企业。在商品向货币转化过程中，通常存在以下几种情况：1、虚拟转化和实际转化。商品只有在市场上实现了价值形态的转化，才是成功的实际转化。虚拟转化只是商品从生产厂家转移到批发环节，并没有被消费者买走。它们并没有真正进入消费领域，因此商品的价值没有真正实现。在生产经营中，商品的滞销和积压是虚拟转化的表现，生产厂家应采取措施减少虚拟转化。2、慢速转化和快速转化。商品向货币转化的快慢，是指商品从生产领域向消费领域转移的时间间隔的长短。时间间隔长，表示转化慢；时间间隔短，表明转化快。商品转化速度的快慢反映着商品是否畅销，也反
4、映着生产与消费的中间环节是否通畅，它影响着企业资金周转的速度。加速这一过程，能够加速企业资金周转，增加企业利润。3、部分转化与全部转化。部分转化是仅有一部分产品从生产领域进入消费领域，而其余的产品还在消费领域之外。停留在消费领域之外的产品是不能产生价值，并且影响企业的经济效益。现代市场营销学是实现商品价值的理论。商品价值的实现取决于把消费者的利益看得高于一切。从这个理论观点出发，企业的利益不是通过生产和推销产品获得的，而是通过满足消费者的需要获得的。（三） 竞争理论竞争是市场经济的必然现象。从竞争对象来看，买方市场条件下主要是卖者之间的竞争，在竞争中吸引顾客，争夺销路。还有买卖之间的竞争，他们
5、讨价还价，分利必得。市场经济发展的程度不同，竞争的形式有所不同。在市场营销活动中，企业间的竞争十分广泛，包括商品竞争、信息竞争、价格竞争、分销渠道竞争、广告竞争、服务竞争等等。现代市场营销要求企业间的竞争必须建立在公平合理的基础上，反对采取不正当的竞争手段，为此必须建立公平有序的竞争环境，认真执行有关的竞争法规。（四）“社会人”理论现代市场营销学注重研究消费者的消费心理，把行为科学中的“社会人”观点引入市场营销中，把人看作是社会人和经济人的复合体。因为企业只有同时看到人的经济性和社会性，才能真正认识到消费者的需求特征和变化规律，从而使产品的设计与制造同市场需求相一致，使产品的更新换代同市场的变
6、化相一致，最终形成以消费者为中心的完整的市场营销活动。现代市场营销从“社会人”的观点出发，奉行的原则是：把争取消费者作为企业的最高目标；爱自己的消费者而非爱自己的产品；不追求企业生产方面的特权而发展市场方面的优势；生产消费者愿意购买的产品而非容易生产的产品；经常从消费者的立场来检验和确定企业的经营方针与策略，等等。把微观经济学的基本理论和原理引伸到市场营销活动中，所确立的市场营销的工作范围，已从流通领域扩大到了消费领域，进而又扩大到了生产领域。第三节 市场营销的基本观念营销观念是贯穿于整个营销工作的指导思想，它也反映出一个企业的经营态度和经营方式。一、不同的营销观念企业的市场营销活动可以在不同
7、的指导思想下进行，即不同的营销观念决定着企业从事营销活动。一般认为：生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、社会观念，是具有代表性的不同的企业营销观念。我们从中可以看到市场营销观念产生和发展大体经历的几个阶段：1、 生产观念生产观念产生于19世纪末20世纪初。由于社会生产力水平还比较低，商品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。正是这种市场状态，导致了生产观念的流行。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。在这种营销观念指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者买得到和买得起的产品。因此，生产观念也称为“生产中心论”。生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。
8、曾经是美国汽车大王的亨利福特为了千方百计地增加T型车的生产，采取流水线的作业方式，以扩大市场占有，至于消费者对汽车款式、颜色等主观偏好，他全然不顾，车的颜色一律是黑色。这就形成了企业只关心生产而不关心市场的营销观念。我国卷烟市场在80年代初期也曾出现过不尊重消费者偏好，对产品强行搭配出售的情况，也是一种只顾卖产品，不顾消费者需求的生产观念。2、 产品观念产品观念认为，产品销售情况不好是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品。只要企业致力于制造出好的产品，就不愁挣不到钱。“酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。企业总是在生产更好的产品上下功夫，而却常出现顾客“不识货”不买账的情况。
9、由于这个原因导致企业失败，就是因为这种生产观念仍是从自我出发，孤芳自赏，使产品改良和创新处于“闭门造车”状态。3、 推销观念二次大战后，资本主义工业化大发展，社会产品日益增多，市场上许多商品开始供过于求。企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作，如：组建推销组织，培训推销人员，研究推销术，大力进行广告宣传等，以诱导消费者购买产品。这种营销观念是“我们会做什么，就努力去推销什么”。由生产观念、产品观念转变为推销观念，是企业经营指导思想上的一大变化。但这种变化没有摆脱“以生产为中心”“以产定销”的范畴。前者强调生产产品，后者强调推销产品。所不同的是生产观念是等顾客上门，而推销观念是加强对产品
10、的宣传。4、 市场观念这是买方市场条件下以消费者为中心的营销观念。这种观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。营销观念与推销观念的根本不同是：推销观念以现有产品（即卖主）为中心，以推销和销售促进为手段，刺激销售，从而达到扩大销售、取得利润的目的。市场营销观念是以企业的目标顾客（即买主）及其需要为中心，并且以集中企业的一切资源和力量、适当安排市场营销组合为手段，从而达到满足目标顾客的需要、扩大销售、实现企业目标的目的。可见，市
11、场营销观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了，不是生产出什么就卖什么，而是首先发现和了解消费者的需要，消费者需要什么就生产什么、销售什么。消费者需求在整个市场营销中始终处于中心地位。它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，是企业经营思想的一次重大飞跃。5、 社会营销观念这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。基本内容是：企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利。强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。社会营销观念出现于20世纪70年代，它的提出一方面是基于“在一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服
12、务的时候，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识，另一方面也是基于对广泛兴起的以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。他们认为，单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，导致了满足眼前消费需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害和浪费了一部份物质资源。正是在这种背景下，人们又提出了社会营销观念。新旧市场营销观念对照，如下表所示：营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润
13、新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益二、营销观念的新发展20世纪80年代以来，随着国际形势的变化，市场营销理论得到了进一步的发展，出现了许多新型的营销观念。1. 竞争观念其主要涵义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，笀匀讀缁H缀窢刀椀茂眃鬃鮃鬃弃奺健彧搀漀挀搀攀攀戀愀愀攀攀昀挀戀愀攀最椀昀奺健彧搀漀挀尀尀挀攀戀戀愀搀攀攀儀一嘀愀一猀砀伀渀瀀樀椀愀娀挀倀最最眀稀甀匀洀渀漀渀焀樀刀欀稀礀
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