1、广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。广告创意人同时也要分析竞争对手的情况，了解他们的产品或服务有何优点和缺点，了解竞争对手的广告是如何做的。这样，才能给自己的创意找一个恰当的方向，选择一种合适的策略，或是正面对抗，或是侧翼进攻，或是另辟蹊径。广告创意人在筛选提取销售信息时，必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信息时，会有什么反应和行动。同时，广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。目标消费者看了广告后，是不是开始喜欢这个产品了呢？他们会去商场买这个产品吗？他们会直接通过广告邮购吗？他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗？广告创意人
2、应该尽量把可能出现的情况预先想到，并从中做出最好的选择。广告创意人还应该想一想广告预算的多少。商业广告是一种付费的传播。广告创意人必须在广告预算限定的范围内开展创意，否则，广告创意是无法得以实现的。尤其是电视广告的制作花费巨大，动辄几十万，几百万，广告创意必须对自己的创意要花多少钱有个估计。广告预算是对广告创意人在金钱方面的限制，并不是对创意的限制。很少的预算下同样可能产生好的创意。总之，广告创意人在创意之前必须考虑各种因素，尽量全面地掌握各方面的材料。当然，各种材料并不一定是靠个人获得的，它们往往是全体广告策划人员共同分析整理出来的，而且通常都经过客户的审核。二、发展创意策略当广告创意人进行
3、了一些必要的思考之后，就要进入发展创意策略的过程。发展创意策略的过程往往被称为寻找在广告活动中应该“说什么”的过程。因为寻找“说什么”的方法各有差异，因此，在广告界中发展创意策略有不同的说法。为了尽量避免理解上的混淆，下面列出几个常见的说法：广告策略（advertising strategy）文案平台（copy platform）文案政策（copy opolicy）终端使用者利益称述(end user benefit statement) 等等。因为发展创意策略是一个动态的过程，所以广告界对于过程中的不同环节必然存在不同程度的方法性差异，有理解的差异性存在也就不足为奇。但是，无论对这一过程使用
4、什么术语加以指称，其目的则是相同的，即确认目标市场，并明白地表达产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益，这种利益可能是物质的，也可能是心理的。核心创意策略通常是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。三、发展创意策略的格式大多数广告公司在长期的实践中都创造出有自身特点的发展创意策略的程序或方法，有的还制定了相对固定的策略发展格式。为什么他们要制定发展创意策略的程序或方法，甚至看起来很死板的格式呢？这主要是因为：1一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够为广告创意提供指导，发挥指南作用，广告创意就有可能沿正确的方向进行。2一套相对稳定的发展创意策略的程序或方
5、法，能够使参加广告创意的人员和相关人员在目标市场、销售信息等方面达成共识。3一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以使广告创意人员以全面的观点看问题，同时保证广告信息是从消费者的角度出发，而不是从广告主的角度发展出来。4一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以为广告活动的展开和控制提供蓝本，同时也有利于在实施过程中最迅速地对问题加以调整。因为，最精细的的计划也不可能面面俱到，十全十美，更何况市场和人心皆处于流变之中。下面介绍一种发展创意策略的格式。需要指出的是，以下格式中的内容都是描述性的，换句话说，广告策划到了这一步，应该是在调查、分析、研究的基础上得出某些中间性的结论，这些中间性的
6、结论在清单式的发展创意策略格式中加以描述。1关键事实。在这一部分中，要从消费者的观点把一切有关产品、市场、竞争、用途等等资料整理出来，加以系统的陈述。关键之处是要发现是什么原因使消费者不购买本产品或选择本服务，或者发现是什么原因使消费者转换了品牌。在这里，一定要确认使广告可以解决的问题是什么，必须提取出一个也是唯一需要加以解决的问题，并且，这一问题应该以消费者的观点陈述，而不要以广告主想当然的立场出发。2首要的营销问题。在这一部分中，要以营销的角度出发，以营销者的观点加以陈述。这个营销问题可能是产品认知问题、一个市场上的问题、一个竞争上的问题，但是它一定要是广告可以施加影响的问题。有些问题是广
7、告无法解决的。一定要明确广告可以做什么，不可以做什么。3广告目的。在这一部分，要将期望广告对目标消费者发生的影响作一个简明的描述。通常，广告目的是改变知名度、偏好度、信服度等传播方面的效果。比如，“在未来三个月内提高某某产品的知名度”就是一个广告目的。4广告目标。广告目标是广告目的的量化。比如，“在未来三个月内使某某产品的知名度达到百分之多少”就是一个广告目的。5创意策略（1）确认目标市场：描述目标市场要尽量仔细完整、仔细。目标市场规模：应该描述一下目标市场大概有多少人。地理特征和地域性特征：不仅仅要描述目标市场居住或长期活动于什么地方，比如哪个省、哪个市，还要说明那个地方的具体细节，比如一极
8、城市或三级城市等等，描述的越具体越好。因为，这些信息对于创意人员的发想可能具有巨大的帮助。目标市场的季节性差异：不同的季节会对消费产生不同的影响，有些产品的消费受季节性影响很大。我国地域宽广，跨越多个气候区，因此即使在同一个季节，各地的气候状况也不同，目标市场也存在着差异。这个因素广告创意人员必须加以考虑。人口统计学资料：包括年龄、性别、收入、婚姻状况、教育程度等等。心理特征：包括气质、个性等等因素的描述。媒体接触特点：可以通过列表的形式把消费者所接触的媒体列出来。这些媒体是消费者接触的媒体，不是媒体计划一定要加以使用的媒体。媒体接触的特点可以细致到具体的媒体种类、电视广播的时段，甚至是具体的
9、版面属性或节目。媒体接触的频次也是应该加以描述的因素。消费行为特点：要对消费者的行为特点尽可能做详细的描述。（2）定位或区隔：在这一部分中，不是把属于这一种类的每一种产品或品牌都列出来，而是为了广告创意而确认本产品或品牌所要竞争的市场区隔或范围。广告创意人必须要清楚的知道竞争对手给消费者的承诺是什么，以便于清楚地说明本品牌或产品有什么独特之处，才能为本产品或品牌在市场和消费者心智中找到属于自己的位置。（3）承诺：广告承诺往往是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。广告承诺应该注意以下几点：广告承诺必须能够提供给消费者的利益或能够解决消费者的问题。广告承诺所提供
10、的利益或所解决的问题对于消费者来说必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的。广告承诺必须是和产品或品牌相融合。如果广告采用竞争策略，广告承诺一定要具有明确的竞争性。第三节 几种经典创意法发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。一、李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥贝纳广告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。李奥 贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验
11、，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中
12、心的萌芽。李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。我们换句话说，李奥贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。李奥 贝纳和他的公司利用的这一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。“绿色
13、巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。下面，我们以李奥贝纳创作的“绿色青豆巨人”这个广告来说明固有刺激法。这则广告是李奥 贝纳为“绿巨人公司”所创作的。当时，那家公司的名称还叫做明尼苏达流域罐头公司。广告的标题是：月光下的收成。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地到装罐不超过三个小时。”李奥 贝纳解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。在一次演讲中，李奥贝纳自己以该广告为例，论述了可能出现
14、的三种背离固有刺激创意法的做法：1用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。这种人可能会这样写广告“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”2用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥 贝纳指出，有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。”3炫耀才华，舞
15、文弄墨。这类创意人可能会这样写下去“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划豌豆在大地，善意满人间。”二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）提出了“Unique Selling Proposition ”，简称USP，中文之意为“独特销售主张”（也有人翻译为“独特销售主题或说辞”）。罗瑟 瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。在移居纽约后，他开始在广告公司工作。1940年，他加入了贝茨公司。在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常
16、看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟 瑞夫斯为德怀特 艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟 瑞夫斯写了一本名为广告实效（Reality in Advertising）的书，此书极为畅销，对于广告界影响巨大。在这本书中，罗瑟 瑞夫斯提出了“独特销售主张”的广告创意理念。罗瑟 瑞夫斯的“独特销售主张”包含三部分的内容：1每一个广告都必须向消费者提出一个主张。主张不是光依赖文字，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个产品，你将从中获得这种明
17、确的利益”2提出的这个销售主张必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。3提出的销售主张必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售主张应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。罗瑟 瑞夫斯认为，一旦找到“独特销售主张”，就必须把这个独特的主张贯穿于整个广告活动，必须在广告活动中的各个广告中都加以体现。“独特销售主张”的著名案例之一是罗瑟 瑞夫斯为M&M巧克力所做的广告。这个广告创意的诞生颇具传奇色彩。1954年的一天，M&M糖果公司的总经理约翰 麦克那马拉(John Mac Namara)来到罗瑟 瑞夫斯的办公室找他。约翰 麦克那马拉认为原来的广告
18、并不成功，他 想让罗瑟 瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后（注意，广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现，这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定向说明会），罗瑟 瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟 瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售主张体现在广告中呢？最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克力只溶在口，不溶在手。”我们不
19、难发现，罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张和李奥 贝纳的固有刺激法有一个相似之处，即一开始把很大的重点落在产品之上，先找到产品的独有的特点，然后再以不同的方法去引起消费者的兴趣。产品同质化的的现象使寻找独特销售主张的工作越来越难，但是，毫无疑问，它仍是广告创意重要的思考方法之一。三、大卫 奥格威的品牌形象法大卫 奥格威(David Ogilvy 1911-1999)，这个富有传奇色彩的广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告而闻名于世。他是奥美广告公司的创办人。他的广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不是幽默机敏。他为世人流下了许多杰出的广告创意：哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、IB
20、M、罗斯-罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。大卫 奥格威同时也擅长于也以事实为依据的长文案，他发展了艾尔伯特 拉斯克尔的“印刷推销术”的理论。他的品牌形象法是随着他所写的一个广告人的自白一书而于60年代开始在广告界风行的。大卫 奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。品牌形
21、象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。按照大卫 奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长
22、程投资望洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。但是，万宝路的广告代理是李奥 贝纳广告公司。四、威廉 伯恩巴克的实施过程重心法威廉 伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。在广告时代世纪末的评选中，他被推选为广告
23、业最有影响力的人物的第一位。1939年以前，伯恩巴克在多个广告公司任过职。1945年，他加入葛瑞广告公司并迅速成为创意副总监。1949年，他和多伊尔以及马克斯韦尔 戴恩成立了多伊尔 戴恩 伯恩巴克（DDB）广告公司。伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。“我警告你们，不要相信广告是科学。”伯恩巴克就是采用这样自信而绝对的说法来强调自己的广告哲学。他首倡美术指导和文
24、案人员的协作。他认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。但是，他其实并不是否定研究和分析的重要性，他说：“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。”他的意思是把不要把研究和分析当作救命稻草，不要让创意被数字束缚灵活性。他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：1要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。2广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。3广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。4不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅
25、读的补偿。伯恩巴克利用实施过程重心法的著名作品是为大众金龟车所做的系列广告。金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。这四个特征皆不被看好。在此之前，美国所有的汽车广告都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景。然而，伯恩巴克却在产品特点的基础上，抛弃传统的诉求方式，以幽默和别致的创意制造了广告史上的奇迹。金龟车的系列广告画面都很简洁，只是单纯的金龟车，通常是黑白两色，主标题是“想一想小”（Think Small）。标题简单却富有深意。下面让我们来看几则金龟车的广告。1柠檬篇这则广告以“柠檬”（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）为标题，画面是一辆看不出任
26、何瑕疵的金龟车，那么，为什么说它是“柠檬”呢？广告文案写道：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你的到好车。”2蛋壳篇这则广告标题管理会计教案第二章 变动成本法技能训练参考答案本次课为技能训练，通过本次课的技能训练，使学生进一步掌握混合成本的分解，
27、掌握变动成本法的内容，掌握完全成本法和变动成本法下损益的计算方法、损益的变动规律，掌握变动成本法的应用。技能训练1参考答案项目变动成本酌量性固定成本约束性固定成本研究开发费保险费直接人工能源费（全部按计费）直接材料销售经理薪金外请顾问咨询费设备折旧费（直线法）销售佣金广告宣传费注册会计师审计费雇员教育培训费采购代理人员薪金房屋租金技能训练2参考答案2012年度：销售成本销售收入销售毛利20000040000160000元固定制造费用销售成本(直接成本直接人工变动制造费用)160000(400005000020000)50000元推销和管理费用销售毛利销售净利400001000030000元推销
28、和管理费用变动部分推销和管理费用固定费用300001400016000元2013年度：因为2013年度销售收入较2012年度增长率(300000200000)20000010050，所以根据成本习性原理，2013年的变动成本各项目应按2012年的数据增长50。固定成本项目不变，任按2008年度的金额计算：直接材料40000(150)60000元直接人工50000(150)75000元变动制造费用20000(150)30000元固定制造费用任为50000元销售成本60000750003000050000215000元销售毛利30000021500085000元推销和管理费用变动部分 16000(
29、150)24000元推销和管理费用固定部分任为14000元推销和管理费用240001400038000元净利销售毛利推销和管理费用850003800047000元把上述两年数据填入下列收益表：金利达五金制造有限公司损益表 单位：元项目2012年度2013年度销售收入200000300000销售成本直接材料4000060000直接人工5000075000变动制造费用2000030000固定制造费用5000050000销售成本合计160000215000销售毛利4000085000推销和管理费用变动部分1600024000固定部分1400014000推销和管理费用合计3000038000净利润10
30、00047000技能训练3参考答案1、高低点法：解：（1）从表中找出最高点和最低点：产量（件）X总成本（元）Y最高点288200最低点165200（2）计算yabx中的a、b值：b（8200-5200）/（28-16）250（元/件）将b代入高点：8200a25028a1200或将b代入低点：5200a25016a1200（3）将a、b值代入yabx中，则成本性态模型为：y1200250x这个模型说明单位变动成本为250元，固定成本总额为1200元。2、回归直线法：解:(1)应用最小平方法原理，求解y=abx中a、b两个待定参数。根据资料列表计算x、y、xy、x2，其结果如下表所示：月份产量x
31、混合成本yxyX2y211860001080003243600000022066001320004004356000031965001235003614225000041652008320025627040000522700015400048449000000625790019750062562410000728820022960078467240000821680014280044146240000应用公式：b（nxy-xy）/nx2-（x）2a（y-bx）/n则：b（81170600-16954200）/（83675-1692）244.34(元)a(367554200-1691170600
32、)/（83675-1692）1613.35(元)所以：成本性态模型为y1613.35244.34x技能训练4参考答案技能4解答：1、高低点法分解混合成本(1)根据单位变动成本不变性和固定成本总额不变性特点，用3月分资料计算单位变动成本：单位变动成本52000400001.3(元件)求得：5月份的变动成本总额600001.378000元。已知：固定成本总额38000元，5月份总成本为135000元所以：5月份混合成本135000780003800019000元从1-6月产量和制造费用的资料可知：5月和3月分别为产量的高点与低点。根据混合成本y=a+bx和高低点资料，列出二元一次方程组为：根据以上
33、方程组求得a、b如下：b(2900015000)(6000040000)0.7a=y高bx高29000150000.718500所以混合成本方程为y=18500+0.7x2、若该企业2009年7月份预计产量为59000件，则：y=18500+0.759000y=18500+4130059800元，即7月份混合成本为59800元。7月份变动成本总额590001.376700元7月份固定成本总额38000元所以，7月份制造费用总额767003800059800175500元。技能训练5训练答案：(1)用电额度内甲产品最高产量=（500001000）/7=7000件(2)额度用电：y=（6000.2
34、1000）0.27x=8001.4x（x7000，7千，则变相对固定成本，下括1）(3)超额用电y=（8001.47000）0.2107（x7000）=8740014x（x7000）第二节 变动成本法技能训练参考答案技能训练1参考答案 （1）项目完全成本法变动成本法单位成本总成本单位成本总成本产品成本70700006060000存货成本70140006012000期间成本5800+5000=900010000+5000+5800=19000（2）完全成本法变动成本法项目金额（元）项目金额（元）销售收入100800=80000销售收入100800=80000减：销货成本56000减：变动成本52
35、000期初存货成本0变动生产成本60800=48000本期生产成本70000变动非生产成本5800=4000减：期末存货成本14000销货毛利24000边际贡献28000减：期间成本9000减：固定成本15000变动销售管理费5800=4000固定生产成本10000固定销售管理费5000固定非生产成本5000税前利润15000税前利润13000技能训练2参考答案（1）完全成本法项目 月份一月份二月份三月份销售收入605000=300000605000=300000605000=300000减：销货成本期初存货成本0038000本期生产成本38.65000=193000386000=228000
36、39.54000=158000减：期末存货成本0381000=380000销货成本合计193000190000196000销货毛利107000110000104000减变动销售管理费25000=1000025000=1000025000=10000固定销售管理费200020002000税前净利950009800092000变动成本法项目 月份一月份二月份三月份销售收入605000=300000605000=300000605000=300000减：变动成本185000185000185000变动生产成本35500是18. 村卫生室健康教育资料每年应不少于（ ）种。A、4 B、8C、12 D、2
37、419.健康教育资料可通过以下哪种形式获得？（ ）A、自主印刷 B、委托设计C、上级部门印发 D、以上都是20. （ ）应设置健康教育宣传栏。A、乡镇卫生院 B、社区卫生服务站C、社区卫生服务中心 D、以上都是21.健康教育宣传栏一般设置在（ ）。A、健康教育室 B、户外人群聚集处C、候诊室 D、以上都是22.社区卫生服务站的健康教育宣传栏应每（ ）月更换一次。A、1 B、2C、3 D、1223.每个乡镇卫生院、社区卫生服务中心每年至少开展 （ ）次公众健康咨询活动。A、3 B、6C、9 D、1224.健康教育内容要求是（ ）A、通俗易懂 B、专业严谨C、全面科学 D、精准凝练25.以下哪个是
38、可利用开展健康教育的新媒体？A、手机短信 B、微信C、QQ群 D、以上都是26.健康教育活动要有完整的记录和资料，包括（ ）。A、文字 B、图片C、影音文件 D、以上都是27.以下哪个属于健康教育宣传栏？（ ）A、黑板报 B、健康教育长廊C、展板 D、LED屏28.以下哪个位置适宜设健康教育宣传栏：（ ）A、社区卫生服务中心花坛假山后B、社区卫生服务中心健康教育科办公室内C、社区卫生服务中心输液室D、以上都是29.健康教育服务要接受（ ）的技术指导和考核评估。A、上级医疗机构 B、健康教育专业机构C、卫生行政部门 D、以上都是30. 健康传播材料设计之后，为保证对目标人群的适用性应（ ）。A、
39、立即生产推广应用 B、请专家进行审查C、经主管领导批准 D、进行预试验31.健康教育的考核指标有哪些？（ ）A、印刷资料的种类和数量 B、宣传栏设置和更新情况C、举办健康知识讲座的次数 D、以上都是32.开展公众健康咨询活动要根据：（ ）A、公众的需求 B、社区卫生服务中心的需求C、领导的意见 D、卫生日的需要33.开展公众健康咨询活动的形式主要是：（ ）A、讲座 B、义诊、咨询C、展板巡展 D、上门访视34. 浙江省基本公共卫生服务规范（2013年版）要求基层医疗机构均要树立起（ ）的观念。A、全员提供健康教育服务 B、提供医疗服务为主C、提供健康管理 D、为患者服务35.开展健康教育需求评
40、估和总结评价主要依据 模式（ ）。A、健康信念 B、行为改变理论C、PRECEDE-PROCEED D、5A模式36.在健康知识讲座中，说的技巧不包括（ ）。A、发音吐字要清晰 B、声音不要有高低起伏 C、适当重复重要的内容 D、尽量少用专业术语 37.关于卫生宣传与健康教育关系的表述，不正确的是：（ ）A、卫生宣传更强调知识的普及，健康教育更注重行为改变B、健康教育比卫生宣传更注重循证决策C、卫生宣传是有计划、有组织、有评价的活动过程D、卫生宣传是健康教育干预活动的重要形式38.健康知识讲座的特点不包括：（ ） A、反馈不够及时、不够充分B、不需要任何非自然的媒介C、交流的双方可以互为传播者
41、和受传者D、不容易造成信息失真、误传39.以下哪类是健康教育服务的重点人群？（ ）A、中年人 B、06岁的儿童C、老年人 D、农民工40.以下哪个不是健康教育印刷资料的制作原则？A、主题突出 B、语言通俗易懂C、内容全面 D、图文比例、色彩搭配合理41.健康教育印刷资料应（ ）发放。A、按需 B、按印刷量C、越多越好 D、上面给多少就发多少42.为做好健康教育工作，社区卫生服务中心应当与下列哪个单位加强沟通与协调？（ ）A、镇政府/街道办事处 B、辖区内的学校C、社会团体 D、以上都是43.村卫生室/社区卫生服务站不需提供以下哪种健康教育服务？（ ）A、提供健康教育资料 B、设置健康教育宣传栏
42、C、开展公众健康咨询活动 D、举办健康知识讲座44.村卫生室和社区卫生服务站健康教育宣传栏的面积要达到（ ）平方米。A、1 B、2C、3 D、445.健康教育服务提供的内容要保证其（ ）。A、科学性、可操作性 B、科学性、时效性C、可实施性、时效性 D、可操作性、可实施性46.健康教育宣传栏是：（ ）A、临时的 B、固定的C、可移动的 D、随意的47.以下关于健康教育宣传栏的说法正确的是：（ ）A、健康教育宣传栏无需设计，主要张贴几张海报即可B、健康教育宣传栏是以宣传健康知识和技能为内容的固定的健康教育阵地C、健康教育宣传栏可以用黑板报、LED屏替代D、健康教育宣传栏不需要落款和制作日期48.关于健康知识讲座，以下说法错误的是：（ ）A、健康知识讲座是授课老师借助教学工具，运用教学的方式向居民传播健康知识和技能的一种健康教育活动形式B、健康知识讲座与居民面对面，有问题可以直接解决C、健康知识讲座应科学严谨，多用术语D、健康知识讲座要有明确目标人群，语言尽可能通俗易懂49.村卫生室和社区卫生服务站至少每（ ）月举办1次健康知识讲座。A、1 B、2C、3 D、450.健康教育的总结评价多久开展一次？（ ）A、每月 B、每季度C、每年
