1、术的区别。是否明白这一 区别是鉴别你是否是个成功的CEO的试金石。 策略WHAT 我们要做什么 我们要成为什么样的公司/部门 运营HOW 我们要怎样做 我们如何达到目标 策略思考矩阵 + 策略（关注“什么”） - A 明确的策略 运营良好 B 不确定的策略 运营良好 C 明确的策略 运营不佳 D 不确定的策略 运营不佳 运营关注“如何” + - 策略的制定 用于描述怎样才能达到你 为本组织设定的目标 指导你如何安排及使用人、 财、物、资源 引导你通盘考虑与本组织 有关的人及社会的价值 帮助你在竞争中建立一种 优势，这种优势使你立于 不败之地。 The objective of a good s
2、ales strategy Is to get yourself in the right place With the right people at the right time So you can tactically make the right Presentation. 策 略 选 择 要 点 紧紧围绕你要实现的业务目标，从KSF、CBI（可从SWOT结果中引出） 中找到实现目标的策略 策略应该是简明扼要的、目标一致并可实现的 强调你的核心优势以利保持这个势头，避开你的劣势 记住你的假设条件，保证它们成立，如KSF、CBI 策略应该具有灵活性 熟知你的客户的特点，他们的需求和期望
3、 了解你的竞争对手，切勿低估他们 务必要在深思熟虑后再思考你的策略 策略制定后要宣传而不是让人去猜 If you do not know where you are going ,you could wind up someplace else. 例：对合作伙伴的 两个核心策略 双赢是HP合作伙伴的核心策略 关注本地市场需求（对代理商 的需求和对解决方案的需求） 是HP与合作伙伴走向市场的 核心策略。 九 大 实 施 策 略 1、精雕细琢、打造更强大的高增值代理商队伍。 2、适度扩展UNIX产品分销阵容，以满足高速增长的市场需求。 3、以行业为主导，在复盖领域的分工上走出应用细分带动成长的新路
4、。 4、结合不同行业典型发展趋势，倾注更多资源投向有优秀本地解决方 案的独立软件开发商。 5、积极扶持希望在高领域一展风采的合作伙伴，带领并支持他们尽快进 入以解决方案为中心的高端应用领域。 九 大 实 施 策 略 6、以众多合作伙伴正策划准备上市及迎接WTO，迫切需求提高管理水平 为契机，为伙伴的成长注入强大动力。也即秉承“授之予鱼、不如授之 予渔”的宗旨，有重点的与伙伴公司共享HP的优秀管理理念和经验， 使得伙伴公司的成长与惠普公司的成长真正有机地结合在一起。 7、为合作伙伴提供更高层次的、诸如国际IT市场前瞻、战略规划指导、 融资渠道咨询等外向型协作导向，目的是为惠普合作伙伴铺路架桥。
5、8、在低端产品方面，我们除了继续沿用并扩展传统的分销模式之外，会 更加重视行业及地域的用户的需求。我们将加大此方面的力度，突破 旧有的销售模式，给予行业代理商更大的空间和支持。 九 大 实 施 策 略 主动地为优秀合作伙伴提供务实的、更灵活的财务支持政策， 从伙伴最急需的地方做起。 ABC公司总收益表一览 截至12月31日：公司总收益 本年度上年度 销售总收入 产品成本 总毛利 销售，行政及管理费用 折旧费用 营业利润 红利及利息收入 资金成本 税前毛利 缴税 本年度纯利 ￥810,00￥750,000 -560,000-520,000 250,000230,000 -140,000 -30,
6、000 -140,000 -25,000 80,00065,000 +3,000 -13,000 70,000 +2,000 -14,000 53,000 -20,000 ￥50,000 -18,000 ￥35,000 重视要达成的财务指标 ABC公司财务及人力资源预测总表 年度 课目 2002 2003 2004 总营收 1,220,000 1,890,000 2,560,000 总毛利 130,000 175,000 240,000 税后纯利 87,000 120,000 180,000 人员总量 38 57 74 潜在问题和风险分析及实施计划中的相互依存关系 目的： 了解潜在的风险并制定
7、应急计划以对付外界环境变化，如市场、 客户、国家规定、国际条件，经济状况等。 做法： 把潜在的问题一一列出 分析问题发生的可能性 制定应急计划 指定处理这些问题的负责人 如何设定潜在问题的顺序 问题 危险性 发生可能性 重要性 计划 （A=110） （B=0.11.0） （C=A*B） 1 2 3 4 5 6 NO 负责人 例： 问题 危险性 发生可能性 重要性 计划 （A=110） B=0.11.0） （C=A*B） 1 2 3 4 5 6 NO 负责人 市场萎缩 需求增加， 生产线不足 国家规定设 备更新期提前 8 7 5 0.6 0.4 0.4 4.8 2.8 2 减少长期贷款10M,
8、寻找新市场 紧急贷款5M,购买 1-2条急需生产线 减少非生产性开支 5%,投入设备更新 张其 李强王惠 分析目的 搞清组织机构内与其他部门的相互 依存关系(如,火车与汽车的关系) 自己需要谁的、什么样的支持？ 例如： 1、企业客户UNIX系统的销售量 2、计算中心的新客服系统准时交用 3、人事部人员增加计划的早日批复 让上级和同级单位了解如何配合你 的工作 实施计划中的相互依存关系 例：依赖关系简表 关系部门名称 急需支持详述 时间期限 组织结构和公司运作的关系 一个组织结构如何，常常影响个人的情绪和业绩。有一种军队式的 组织方式，然后一直传达到最低一层的人，直到叫他们做什么就做 什么，不准
9、提问，也不要说明原因。我们惠普公司过去和现在都不 希望这样做。我们认为，要实现我们的目标，必须得到人们的理解 和支持，允许他们在致力于实现共同目标中有灵活性，帮助公司确 定最适于其运作和组织的方式行事。 目的 制定今后12个月的工作实施计划 第一年计划 要点 明确定出今年的业务考核指标和 实施策略 根据今年的实施策略，定出行动 计划的具体内容 责任到人 做出预算 想法 行动 转换计划 例：当年计划 有步骤的制定策略性的当年销售计划 做计划的过程是选择和决定方向的过程 分析本地市场、用户及对手 选好行业和地域 确定并量化年度销售任务目标 预估实现毛利指标 确定人力资源投入及组织机构 找出关键性成
10、功因素 定位急待解决的问题 确定市场销售策略 根据策略制定详细实施计划 得到完整资源计划及检查时间表 惠普企业战略规划十步法实际操作 Step3 客户及市场需求分析 Step4 竞争环境分析 Step1 企业宗旨/战略方向分析 Step2 三/五年业务发展目标 Step5 关键成功要素分析 Step6 制定策略实施计划 Step7 财务分析 Step8 潜在问题和风险分析 Step9 实施计划中的相互依存关系 Step10 制定第一年计划 中国企业战略规划的落后面 v错误认为“企业有战略在管理，没有战略也在管理”。因此还没有 意识到没有战略就活不下去。 v企业、尤其是国营企业，甚至应该由谁来制
11、定战略都没搞清楚。 因，企业战略规划的制定不按市场规律来跟进而是按国家标准 来拟就。 v无法集中在核心业务赢利问题上 v不能找到业务增长发动机 v业务发展的层次不清 v对客户的价值定位凌乱 v执行的决心不坚定 v组织架构中各层的业绩考核不清晰 中国民营企业做不大的主要原因 v心气浮躁决策随意不事战略规划，不靠核心竞争力 v群体素质不高经营上成功，文化上失败 v执着于“小富即安”没有忧患意识，满足于今朝有酒今朝醉 v缺乏理想和信仰只想靠金钱作为驱动，日子不会长久 v不善于管人背离了人本管理的基本信条 惠普实际案例分析 公司背景 成立于1994年11月1日 原名“PT光机电系统集成公司” 投资：1
12、00万美元 股份：原航天部70% 惠普公司30% 97年以前基本状况 没有定义公司宗旨 从未做过战略规划 业务定位方向不清 没有形成公司文化 公司管理水平低，人际关系复杂，士气低落，员工人数逐年递减 国营企业遗风甚强，出工不出力者众 营业额开始回落 帐面虽未亏损，其实架子已空 情况明确后采取的主要措施 1、主要负责人更替 2、制定公司宗旨 3、制定公司文化及价值观 4、制定公司战略规划 5、整理销售人员队伍 6、建立人员招聘任用规章 7、建立竞争上岗机制 8、调整业绩/薪酬架构 9、设定员工业绩考核标准 10、重新分析市场状况，调整销售行业领域内部文档，注意保密 葫芦岛葫芦岛 新奥燃气有限公司
13、新奥燃气有限公司 20042004 年市场开发年市场开发 3/13/1 计划计划 ( (提案第一版）提案第一版） 负责人：负责人： _ 撰写人：撰写人： _ 撰写时间：撰写时间：_ 目 录 内部文档，注意保密 i 目 录 第一部分：第一部分：2004-2006 年年 3 年年营营销战略销战略1 一、市场发展趋势预测一、市场发展趋势预测1 二、提高业绩的关键措施二、提高业绩的关键措施3 三、三年业务指标预测三、三年业务指标预测3 四、人员及四、人员及资资金配置计划金配置计划3 第二部分：第二部分：2004 年度市场开发计划年度市场开发计划3 一、一、03 年经营检讨与年经营检讨与 03 年度业绩
14、年度业绩预测预测3 二、二、04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措3 三、情景分析和三、情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标3 四、人员及资金配置计划四、人员及资金配置计划3 第三部分：附件第三部分：附件3 一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）3 二、二、 “2004 年度经营计划年度经营计划”衡衡量量工具工具3 三、三、2004 年月度年月度 SMART 的差距补救行动计划的差距补救行动计划3 新奥燃气 20042006 年营销规划 内部文档，注意保密 1 第一部分：第一部分：2004-20062004-200
15、6 年年 3 3 年营销战略年营销战略 一、市场发展趋势预测一、市场发展趋势预测 1市场概述市场概述 1.1 城市概况（市场调研报告内容）城市概况（市场调研报告内容） 城市规模城市规模：葫芦岛总面积 10415 平方公里，下辖连山区、龙港区、南票区、绥中县、建昌县、 兴城市。 城市城区总人口城市城区总人口：2002 年葫芦岛市中心城区实际居住人口规模 43 万人，常住人口 40 万。总共 有住宅大约 14 万 7 千套，其中楼房住户 12 万 2 千户。兴城市楼房户 1 万户。 人口户数分布人口户数分布：连山区 9 万户，龙港区 8 万户，兴城 1 万户。 城市发展规划城市发展规划：每年新增住
16、宅约 1 万户。 城市经济状况城市经济状况：人均 GDP 7633 元。 城市能源政策城市能源政策：鼓励使用清洁能源，但执行力度不够。 预计到年末总通气户数预计到年末总通气户数：26000 户。 天然气的气化率天然气的气化率：27.2% 当地政府对我公司的扶植和支持力度当地政府对我公司的扶植和支持力度：已出台配套文件，执行力度尚可。 城区居民居住状况城区居民居住状况：楼房与平房比例 5：1。 职工平均工资职工平均工资：8080 元/年 公务员平均收入水平公务员平均收入水平：12800 元/年 工商企业职工平均收入水平：工商企业职工平均收入水平：8000 元/年 小区住宅的归属和管理情况：小区住
17、宅的归属和管理情况：大型厂矿住宅较集中，其它较为混杂。 居民对天然气的认同程度居民对天然气的认同程度：除龙港区外，大部分客户能认同天然气优点。 2004 年度及今后年度及今后 3 年房地产总体增容水平（平米数）年房地产总体增容水平（平米数）：250 万平。 2004 年度及今后年度及今后 3 年房地产发展趋势及特点年房地产发展趋势及特点：由于空房率较高，房地产业日渐萧条，对我燃气 事业有很大影响。 新老住宅的分布及比例新老住宅的分布及比例：老住宅以厂矿住宅为主，主要集中在老区，与新住宅的比例大约为 4：1。 城区拆迁情况城区拆迁情况：旧房改造项目大约占每年新建房的 30%。 城市城市居民家庭能
18、源居民家庭能源利用情况利用情况：管道 18%，液化气 81%，煤 1%。 新奥燃气 20042006 年营销规划 内部文档，注意保密 2 2002 年重点耗能工业企业能源利用情况：年重点耗能工业企业能源利用情况：原煤 5700281 吨（工业用 5537577 吨） ，焦炭 35686 吨，天然气 37674 万立方米，柴油 8197 吨（工业生产消费 801 吨） ，汽油 4130 吨（工业生产 消费 3903 吨） ，石油液化气 80 吨（民用） ，电力 209610 万千瓦时（工业生产消费 19148 万千 瓦时） 。 目前葫芦岛燃气发展工福户 78 户，开口气量 5 万方，主要为燃气锅
19、炉和直燃机。目前仅有 锦天化一家生产用天然气，直接由 202 分离厂输配，无其它大型工业用户。 房地产开发商：房地产开发商：由于政府对于我公司在新建房配套燃气方面支持力度较大（开发商对于天然气 的认识程度也比较高） ，所以开发商市场运做相对成熟。主要形式是在新建房审批时收取 25 元/ 平米的燃气配套费，且能顺利支付我方。但目前葫芦岛空房率较高，也势必造成开发量的萎缩， 将来的新建房市场并不容乐观。2002 年开发商施工房屋建筑面积 940403 平米（其中更新改造 342253 平米） ，竣工建筑面积 276712 平米，商品房实际销售面积 55.7 万平，空置面积 52.3 万 平。 热水
20、器采暖炉及其它燃气用具热水器采暖炉及其它燃气用具：基于城市建设的需要，现葫芦岛市鼓励集中供暖。锦化总厂热 电公司的二期工程完工后，供暖能力将达到 550 万平米。加上其他的大型供热锅炉，未来几年 内集中供热面积将达到 1900 万平米，集中供热普及率 72%。 集中供热收费标准集中供热收费标准：21 元/平年 居民洗浴习惯居民洗浴习惯：公司、家庭、洗浴中心。 1.2 燃气发展的环境分析燃气发展的环境分析 市场需求状况 居民认同天然气优点，但普遍反映开口费过高。新建房产能保证全部安装，但对于老 户和厂矿住宅的开发一直没有太好的解决办法，工福户市场失去竞争优势。 管网情况 除龙港区外，我中压管网已
21、基本覆盖整个葫芦岛市，即使是新开发的地块我们也能保 证管网的顺利铺设，能满足市场开发要求，但有时工程进度不能保证。 气源状况由于用气不均衡，冬天面临气源不足的问题，存在液化气混空的情况。 竞争企业 我公司是葫芦岛是唯一的管输燃气运营商。但当前的市液化气公司有配送车辆多辆， 服务也日益改善，对我方的燃气市场开拓是一个冲击。液化气价格：49 元/15Kg 政府关系与政 策环境 政府在新建住宅上政策支持力度较大，纳入新建配套，我方能顺利回收配套费；环保 政策方面，对于老锅炉的取缔力度较差，且焦碳炉属达标，排放达标即可运行。 2未来未来 3 年城市燃气细分市场发展机会年城市燃气细分市场发展机会 未来
22、3 年各细分市场的收入总量 收入类别（单位：收入类别（单位： 万元）万元） 燃气灶具燃气灶具零散户零散户工商户工商户房地产房地产气费收入气费收入 新奥燃气 20042006 年营销规划 内部文档，注意保密 3 2004-2006年收年收 入总量入总量 1824712257231 未来机会市场特征描述：未来机会市场特征描述： 工商户市场：到目前为止，还没有工业用户，多为商业用户和单位食堂用户。由于天然气自身优点，我 方有一定竞争优势。但葫芦岛市对于集中供暖的支持力度较大，随着集中供热的继续扩张，我方将丢失 燃气锅炉市场，只能在直燃机市场上多做一些工作。 新建房地产市场：我们自己与政府双重把关，能
23、保证安装率 95%左右。 集体户市场：几年的开发之后，集体户开发已接近尾声。该市场规模较小，单位能补助的用户已基本安 装完毕；厂矿住宅能否突破，直接关系到我们在该市场取得的成绩。 零散报装户市场：发展速度较慢，原因主要有三方面：1、用户认知度有待提高。2、过于分散且数量小， 考虑到成本，不利于开发。3、另外是由于过管问题，用户协调困难导致不能安装。 燃气具市场：没有专门的销售中心，只是在几个售气营业所捎带卖，品牌、样式方面没有明显优势，销 量很小。由于灶具自身特点，合同签订时，配套灶具，对方不认可。 兴城市场：兴城市政府对我公司比较支持，但力度较小，该地区收水平太低，对天然气有一定认知，只 是初装费老百姓难以接受。 3未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 未来三年葫芦岛市场仍然以新建住宅为主
