1、的目的 n恰当的简报 / 说明 n恰当的调查公司 n恰当的技巧 n恰当的刺激材料 n恰当的解释 n恰当的理由 & Ogilvy & Mather 适当的态度 n调查是一个学习的过程 l一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 n需要带批评性，又具开放式的态度 n需要聆听的意愿 n很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的 答 案时，就说调查是差的 l而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 & Ogilvy & Mather 适当的时机 n调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 n对目标消费者全面深入的了解是形成正确 策略的基础 l当然也是发展和评估杰出广告作品的基
2、础 n引用Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广 告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而 让我 们有适当的input加入到创意过程中” & Ogilvy & Mather 适当的时机（续） n调查越早做越有帮助 l策略发展的调查比广告前测更值得 l花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反 应也更值得 n给调研人员或调研公司充分的时间 l充分的Briefing l适当的Recruitment l严谨的执行 l周密的分析 & Ogilvy & Mather 适当的对象 n一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该 针对目标对象进行 l其他对象可以包括，但不能影响对目标对象
3、的理 解 n必须坚持严格的样本甄别 l让调查公司有足够的时间去找到他们 l不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选 择 & Ogilvy & Mather 适当的目的 n必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创 意 n整体广告campaign中的某一特定创意应根据 该广告的特定角色来调查评估 & Ogilvy & Mather 适当的 Briefing n完整地向调研人员或调研公司说明广告企 图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争 环境 n因此，调研人员或调研公司在解释消费者 对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而 大大提升 l调研人员应成为品牌团队的一员 & Ogilvy & Mather
4、恰当的调研公司 n并非所有的调研公司也并非所有调研人员都 是一样的 l某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题 n真正好的调研人员是很稀少的 n即使好的调研人员在不同 case 的表现也会有 差别 l有时部分取决于他们被 brief 的好坏 l因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员， 还要更好地 involve 他们 & Ogilvy & Mather 适当的技巧 n通常对创意的调查需要质化研究的技巧 l我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西 n除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式 n如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分
5、 & Ogilvy & Mather 适当的技巧（续） n对运用量化的Pre-test要十分小心 l对创意有一定的危险 n这些技术通常有点类似工程学中的破坏性 试验 l特别是一些新的Pre-test方法和技术 & Ogilvy & Mather 适当的技巧（续） n这些测试通常会使用： l短期的态度改变 l观看时不同的兴趣水平 l声称的购买意愿 l间隔期的记忆 l一些零碎的广告内容复述 l所谓的经验数据库 l一些模仿真实收视环境的花招 l所谓的目标视听众 & Ogilvy & Mather 适当的技巧（续） n大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如 何发生作用的模型 l其中有些很含糊
6、l有些很绝对 n通常这种调查都是打着评估广告效果的名义 n但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的 预测能力 & Ogilvy & Mather 适当的刺激材料(Stimulus) n没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形 式的刺激材料 n但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创 意的真正特质 n动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方 法 l但创意应该依据其特有的本质加以判断 lAnimatics有时在创意发展的早期阶段显得过 于finished，而叙事带可能更加适合 l而在另一些阶段，Animatics又显得不够 fini
7、shed & Ogilvy & Mather 适当的刺激材料(Stimulus) n很多时候，不够 finished 的材料很难表 达出广告的语调、语气和视觉风格 l而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要 的内在本质 & Ogilvy & Mather 适当的解释 n我们都被允许对调查结果有自己的解释 n调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应 ， 还应包括： l以开放的心态去仔细聆听被访者的反应 l聆听更多消费者的意见 l不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么 l仔细分析所有人的反应， n很多时候，问题出在调查人员没有被足够地 Briefing l没有充分和适当的context去解释消费者
8、的反应 & Ogilvy & Mather 适当的理由 n永远问自己“我们为什么要做这个调查？ ” n答案应该是学习/了解在品牌、广告和消 费者之间的关系 n而不应该是： l作为一个保险的政策 l因为某人不能做决定 l推迟或避免做决定的借口 l或者是代替一个专业的判断 & Ogilvy & Mather 创意概念发展研究 & Ogilvy & Mather 创意概念发展研究的角色 检验我们在将策略和创意结 合起来方面，达到什么程度 & Ogilvy & Mather 为什么要做创意概念发展研究? 检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西 和 测试我们是否能很好地用一种令人注目的
9、 方式，富有创意地表达出这种策略概念 & Ogilvy & Mather 特别的检定次序 1、对核心创意 Idea 的理解和反应 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心 策略 概念 3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡 献或 损害 这种次序是必须的，否则我们可能被一些 对 执行细节的反应所淹没 & Ogilvy & Mather 使用何种测试材料 较少完成程度较少完成程度 需要更多的想象需要更多的想象 较低的时间消耗较低的时间消耗 / / 成本成本 更接近完成程度更接近完成程度 需要少一些想象需要少一些想象 更高的成本更高的成本 / / 时间消耗时间消耗 脚本脚本 叙事带叙事带 叙事带和故事板叙
10、事带和故事板 动画动画 毛片毛片 & Ogilvy & Mather 用脚本测试 优 点 n不需要解释测试材料 n好的表达能使测试对 象产生丰富的想象和细 微的差别 n能尽快对一个Idea提 供反馈（特别是对一个 新的生意） 缺 点 n受测试者可能会认为 那只是你个人的想法 n不能控制对Idea的解 释是否能准确有效地被 受试者所接受 n不是所有的Idea都容 易用脚本的方式来解释 可以用来评估对一些可以用来评估对一些IdeaIdea的初始反应的初始反应 是否明显一致是否明显一致 & Ogilvy & Mather 叙事带 优点 n比更接近完成程度的 材料要快速和低成本 n给受试者留有想象视
11、觉画面的空间 n避免去重复一些复杂 的视觉技巧 缺点 n受试者反应的诠释可 能多种多样 难以解 释他们的反馈 n冗长的描述可能会混 淆他们对实际的进度的 感觉 创意可能会显 得费力，麻烦 n幽默/情趣难以有效 地传达 保持简短：使用生活化保持简短：使用生活化Voice-Voice-oversovers；不要描述每一个细不要描述每一个细 节，避免使用技术性的制片术语节，避免使用技术性的制片术语 & Ogilvy & Mather 叙事带和故事板 优点 n对一些关键性的画面 ，增加使用一些视觉元 素，使受视者的思想更 加集中 n容易与已经执行的系 列广告协调一致或用同 样的创意风格 缺点 n需要控制好演练的时 间 n广告进度不能被表达 n可能看起来优点 cheap（因为制作价值 非常重要）或有点图画 的风格，这显然是不太 好 比较适用于简单一些的创意比较适用于简单一些的创意 （如展示产品功能，生活故事片段）（如展示产品功能，生活故事片段） & Ogilvy & Mather 动画带 优点 n结合音效和视觉 n与完成后的广告一样的媒介工具 n准确的时间长度，进度和架构。 n能有效合理地传达情绪和基调 n成本较高需要更多的考虑长度、次序、 风格和图样。 需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测 者的脑袋（既要的是他们对者的脑袋（既要
