1、或品牌的真正基调 n难以抓住真正制作时的哪些细节变化 n需要更多的时间制作（而且是占用企划过 程的时间） n需要看着创作人员将一个30秒的影片变成 一个60秒的动画片 & Ogilvy & Mather 毛片 n优点 n最接近于完成的影片 n能抓住一些非常独特 的视觉元素，而这些视 觉因素对于一个创意的 成功是关键的（如面部 的表情，详细的食物镜 头） n缺点 n几乎没有想象空间 n使受试者将注意力集中 在特别执行元素上（如演 员、场景、颜色等），而 不是集中在创意上 n成本和时间消耗都较大 很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的 情况下，或是
2、在一个非常昂贵的制作上需要作一个情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个 最后的决定时最后的决定时 & Ogilvy & Mather 问问题先后次序 1. 即时反应: 你们每个人对它怎么看？想到什么 ？ 2. 品牌联系: 你还能记得它是买什么品牌吗？如 果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你 记得它是买这个品牌？ 3. 策略 idea : 在广告中最主要想告诉你的一件 事是什么？ 4. 创意 idea : 你记得在广告中发生的最主要的 一件事是什么？ 5. 策略的沟通: 这个广告想买这个品牌的什么东 西？ 6. 执行细节: 广告中还有什么其他的东西引起你 的注意，你觉得它表达了什
3、么意义？ & Ogilvy & Mather 总结 n使用什么测试材料是基于： l时间和成本 l广告的风格（既简单的/理性的，还是深奥的 /感性的） l创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事 带，但却不太可能做几个动画带） l客户/调研人员/创意小组对你的信任 n最好是避免做两极化的测试（即用脚本或 用毛片） n永远将不同阶段的创意测试材料看作是一 个投射的手段（并不完全地代表创意概念或 创意作品）否则错误不可避免 & Ogilvy & Mather 策略策略概念发展概念发展 研究研究 & Ogilvy & Mather 为什么要做策略概念发展研究 n指导沟通传播的方向： l帮助弄清楚广告目标
4、 l为将来的发展设定参考点 l需要一些预设判断因素 l引导我们达到对消费者的全面理解 通常主要是定性研究通常主要是定性研究 & Ogilvy & Mather 基础准备 n本产品类的购买者/使用者是些什么样的人 ？ l他们的个性特征？ l他们购买或使用的动机是什么？ l为什么他们这样想或这样做？ l有些什么东西影响他们的想法和行为？ & Ogilvy & Mather 基础准备 n他们如何看这个市场/品牌/广告？ l他们的看法和我们的期望有什么不同？ l怎样才能说服他们改变想法？ l有哪些因素影响他们的感觉？ l广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息 、促使行动、引起兴趣）？ & Ogilv
5、y & Mather 概念的发展 将他们分类将他们分类 找到简单的方法来表达找到简单的方法来表达 每一组每一组ideaidea的核心意义的核心意义 产生许多产生许多ideaidea & Ogilvy & Mather 概念发展 产生许多产生许多IdeaIdea 用脑力激荡法来产生许多的想用脑力激荡法来产生许多的想 法，挑战你的思考，法，挑战你的思考， 使用使用What if .?What if .? & Ogilvy & Mather 葡萄适葡萄适 = = 能量材料能量材料 能量能量 = = 动态的动态的 永远不会消失，但能从一种形式永远不会消失，但能从一种形式 转换成另一种形式转换成另一种形
6、式 能量转换能量转换? ? 例子：葡萄适的策略概念例子：葡萄适的策略概念 & Ogilvy & Mather 能量转换的途径 理性的/文 字的 n投/刺 (Thrust) n狂喜、欢跃 n推/拉 n提升、举高 n提升 n庆祝 感性的/ 画面的 n排球/足球/网球 n“High five”, screaming in joy n摇摆舞 n叠罗汉 n欢呼喝彩 n街头跳舞 & Ogilvy & Mather 能量传递 理性的/文字的 n永不停止的力量 n激励/鼓励 nInvigoration n令人振奋，令人 清醒 n激情，热情 n泰然自若 n拉紧，绷紧 感性的/画面的 n波浪的力量 n拍背鼓励 n
7、用水管洒水 n集体对喊 n深情的，缠绵的吻 n打太极 n国会辩论 & Ogilvy & Mather 概念发展 想出许多想出许多 IdeaIdea 将将IdeaIdea分类分类 在几组在几组IdeaIdea之间找到相似点来发觉核心之间找到相似点来发觉核心 的概念，作为发展策略的基础的概念，作为发展策略的基础 & Ogilvy & Mather 将“能量”的 Ideas 分类 ThrustThrust IncitementIncitement RousingRousing ElevateElevate upliftinguplifting ExultationExultation Invigor
8、atingInvigorating CelebrationCelebration Inner powerInner power & & poise passionpoise passion TensionTension Unstoppable forceUnstoppable force Push/pullPush/pull & Ogilvy & Mather 找出共同点 ThrustThrust IncitementIncitement RousingRousing ElevateElevate UpliftingUplifting ExultationExultation Invigora
9、tingInvigorating CelebrationCelebration Inner powerInner power & & poise passionpoise passion TensionTension Unstoppable foreUnstoppable fore push/pullpush/pull 提升提升 补充补充 精神精神 清爽清爽 自然自然 & Ogilvy & Mather 概念的发展 产生许多产生许多IdeasIdeas 将将IdeasIdeas分类分类 找一个简单的方法找一个简单的方法 表达每一组表达每一组 IdeasIdeas 的核心概念的核心概念 & Og
10、ilvy & Mather 简单表述潜在的策略想法 n 简单地陈述产品功能和消费者利益 点 n 使用一些能够引起主要情感的图片 & Ogilvy & Mather 提升 如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令 你的身体随时充满能量，使你感到浑身充满 活力，永往直前 补充 当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时 候，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体 吸收，帮助你重新恢复最佳状态 葡萄适的策略概念 & Ogilvy & Mather 葡萄适策略概念 精神 当你需要集中精神，保持清醒的时候， 葡萄适能充分提供大脑所需要的能量，使 大脑保持在最佳工作状态从而也使你整个 保持最佳状态 清爽 如果你感到又热
11、有渴，耗尽能量，葡萄 适能使你透心解渴，倍感清爽，重新充满 活力 & Ogilvy & Mather 葡萄适策略概念 自然 不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来 自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适， 能够和谐地融入你的身体，使你浑身充满能 量，达到最佳状态。 视觉化并画在故事板上视觉化并画在故事板上 & Ogilvy & Mather 质 化 研 究 方 法 & Ogilvy & Mather 质化研究方法 小组讨论 n每个人发表自己的 观点。 n相互启发回应其 他人的观点和看法 n可做不同小组的比 较 n相对来说比较节省 时间和成本 深度访问 n研究对象比较难以邀 请 n通常是一些敏感的私
12、 人性质的话题 n探索个人深入的看法 和观点 n发表看法没有社会风 险 n需要一个很轻松的环 境和气氛 n时间和成本相对较高 & Ogilvy & Mather 有效的小组讨论 n首先需要清晰地确定调研的目的 l研究谁？为什么要研究？研究什么? n适当的参加者 l我们想要通过研究去理解的人 n好的主持人 l拥有适当的技巧和方法 n帮助深入探索的技巧 l帮助产生好的答案, 引导我们发展出一些好的 Insights & Ogilvy & Mather 适当的参加者 n甄别条件 l性别、年龄、教育程度、社会地位等 l品牌/产品的购买行为（使用者/不使用 者/曾经使用者） l不能在相类行业工作 l在过
13、去612个月内没有参加过座谈会 & Ogilvy & Mather 适当的参加者 n邀请过程 l街头拦截访问或Referral l核实是否符合甄别条件 l作出并确认邀请 l在座谈会开始前再次需要甄别 & Ogilvy & Mather 好的主持人 n充分理解本次调研的目的, 并永远记住核心 问题 n鼓励交换意见和相互讨论，而不是只念一下 讨论大纲或只要每个人作出回答 n要没有偏见，不能引导参加者应该如何回答 问题 n认真聆听受访者的回答：他们说什么以及如 何说的 & Ogilvy & Mather 好的主持人 n技巧 l开始用一些开放式的问题 l怎样/什么/何时/哪里/谁/为什么 l鼓励交谈
14、关于请告诉我多一点你的看法 还有其他的吗？ 哎！ 真的吗？ & Ogilvy & Mather 好的主持人 n鼓励相互讨论 l对这件事你们其他的人还有什么看法？ 还有谁有这种感觉？ n记下并使用座谈者的一些口头语 n控制太过活跃和昏昏欲睡的座谈者 n尊重座谈者选择沉默的权利（心神不安的 沉默还是思考时的沉默） & Ogilvy & Mather n卡片分类（产品的类别是相似的） n语意连接 n拟人化 n隐喻与类比 n美术拼贴 n剪贴艺术 n情绪投射 n卡通泡泡图解 帮助深入探索的技巧 & Ogilvy & Mather n先将品牌的名字写在卡片上 n根据预先设定的一些指标、由座谈者将不同 的品
15、牌分类，并给出相互的位置 n品牌定位图可能会从使用过的指标中导出 特别技巧：卡片分类 & Ogilvy & Mather 特别技巧：语意连接 n让座谈者迅速地想出并写下一系列的与品牌有 联系的词语 n这些词语可以包括对品牌的形容，使用经验或 从广告得到的印象 n分析和理解座谈者到底与品牌联想到的是什么 & Ogilvy & Mather 特别技巧：拟人化 n让座谈者把不同的品牌想象成不同的人，并 详细的去描述这些人 n包括他们的性别，年龄，喜好，穿着打扮， 开什么车，个性，情绪，人际关系等等 n帮助理解品牌的个性并找出可能的差异 & Ogilvy & Mather 特别的技巧：隐喻与类比 n要
16、求座谈者想象某种品牌是动物、汽车、银行 n重点问是什么（动物、汽车、银行）和为什 么 他们的栓释非常重要，因为隐喻本身是用来解释 一些象征性的价值 n帮助探讨品牌的个性（要鼓励与其他的的品牌 比较） & Ogilvy & Mather n邀请座谈者选择一些联想到某一个品牌的图 片（从一堆杂志中）并解释他们的选择 n这些图片传达了什么意思？为什么？ n对于描述品牌形象、使用者形象或一些特别 的感觉很有用 特别技巧：美术拼贴 & Ogilvy & Mather 特别的技巧：剪贴艺术 n让座谈者从一堆随机选取的材料中选择一些 令他们想到某一品牌或产品的词语和图片 n重要的不是他们选取什么词语和图片、
17、而是 他们选择的原因 n用来帮助投射对品牌或产品的感觉 & Ogilvy & Mather 特别技巧：情绪投射 n设计一些能传达不同情绪的拼图如高兴、幸 福、轻松、活力、健康、反判等 n让座谈者从中选择能让他们联系到某一品牌 的拼图，从而识别他们所感觉到的品牌情绪 n用于投射一些特别的情感或识别出一些品牌 联想 & Ogilvy & Mather 特别技巧：卡通泡泡图解 n要求座谈者填写一些卡通人物的语录 n可以是他们对一个特别情景的反应或对一个 品牌的态度 n用来间接地投射品牌印象 & Ogilvy & Mather 特别技巧：词语板 n用一系列的词语来帮助座谈者连接他们对某 个问题的感觉
18、n这些词语可以包括形容词、动词或词组，而 且是用相关领域的消费者语言和术语组成 n用于探讨品牌形象，品牌个性等 & Ogilvy & Mather 特别技巧：有声电影带 n要求座谈者看一段模拟的消费者访问录影带 ，被访问的人被假设可以提供真实客观的观点 n用比书面的概念更加真实的方法来解释产品 概念（有声带包括一场模拟的消费者访谈，其 中重点带出消费者对一个产品类或品牌的需求 ，态度或动机。） 廯廯I IK KP PI I说说明明权权重重 财财务务面面销售收入销售收入完成率包括代销售，即通过渠道进行销售的情况20% 销售费用率10% 平均应收账款天数应收帐款回笼率10% 新品销售收入新品销售贡献率10% 税前利润 建议让销售部在确定的价格体系下关注销售， 由市场部关注利润 管理费用率销售部主要负责销售费用 客客户户面面客户开发计划完成率10% 内内部部运运营营面面 流程执行率销售预测流程、市场信息反馈、补损流程10% 销售预测准确性10% 学学习习成成长长面面销售人员平均培训时间5% 主管对下属进行培训时间数指销售经理对下属的培训5% 人均销售收入劳动生产率指销售人员的人均销售收入10% 100% 说明：KPI指标相同的人员 杭州区域销售经理徐旭东无锡区域
