1、清楚自己定位清楚自己定位 S 曲线说明市场演化的三个阶段：兴起、成长和成熟。各个阶段都存在独特的挑战与机会。 在兴起阶段，我们发现企业会面临两大策略课题：证明自己的技术价值，并且迅速达到关键 数量的顾客规模。在成长阶段(至少成功购并者会经历此一阶段)，企业必须决定如何持续发 展，并从快速成长当中获利。我们研究的对象采行的策略不出以下四种：扩大营运规模、加 强顾客关系管理、控制技术平台，并且推广创新的产品构想。 等到市场成熟、成长曲线呈现平缓之后，其它策略选择就渐渐浮上台面：规模经济变得更为 重要，扩张与整合公司的销售与经销通路更是不可忽略。即使是定价、资产管理和市场区隔 等关键课题，也都必须与
2、这些主要的策略方向配合。策略的选择相对地也会主导交易计划。 S 曲线说明市场演化的三个阶段：兴起、成长和成熟。各个阶段都存在独特的挑战与机会。 在兴起阶段，我们发现企业会面临两大策略课题：证明自己的技术价值，并且迅速达到关键 数量的顾客规模。在成长阶段(至少成功购并者会经历此一阶段)，企业必须决定如何持续发 展，并从快速成长当中获利。我们研究的对象采行的策略不出以下四种：扩大营运规模、加 强顾客关系管理、控制技术平台，并且推广创新的产品构想。 等到市场成熟、成长曲线呈现平缓之后，其它策略选择就渐渐浮上台面：规模经济变得更为 重要，扩张与整合公司的销售与经销通路更是不可忽略。即使是定价、资产管理
3、和市场区隔 等关键课题，也都必须与这些主要的策略方向配合。策略的选择相对地也会主导交易计划。 管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center 交易配合策略交易配合策略 出类拔萃者了解，若要交易能支持主要策略，而且这也是必要的，则交易本身应该反映 出一个公司在 S 曲线上的位置，或者该公司想要发展的方向。我们发现卓越企业的交易正与 这些原则不谋而合。这些公司会列出一些投资主题 中型公司一般有一至三个主题，超 大型公司则有五至十个主题以便维持在曲线上的理想位置。在新市场当中，企业需思索 如何建立客户基础或证明自己的技术能力，这往往是透过与发展有成的企业结盟或购并达成
4、 目的。在成长阶段，企业进行购并则是为了建立能力、控制平台，或加强顾客关系。 以 Qualcomm 为例，它是在 1995 年间步入曲线上的成长阶段，距其成立已有十年之久。该公 司决定当时的一大部分业务 无线基础设施和手机 对其从 CDMA 传输协议智财权 获利的终极目标，并不具有经济吸引力或策略意义。在推广创新构想的主题之下，该公 司因此出售了手机和基础设施业务，专注于发展 CDMA 智财权的价值。此一作法使公司的专 利、联盟和授权策略成形，Qualcomm 因而得以从半导体设计业务，及无线基础设施与手机制 造商缴交的权利金当中获得价值。CDMA 因此成为现在发展最快的技术，及大部分 3G
5、行动网 络的标准。 出类拔萃者了解，若要交易能支持主要策略，而且这也是必要的，则交易本身应该反映 出一个公司在 S 曲线上的位置，或者该公司想要发展的方向。我们发现卓越企业的交易正与 这些原则不谋而合。这些公司会列出一些投资主题 中型公司一般有一至三个主题，超 大型公司则有五至十个主题以便维持在曲线上的理想位置。在新市场当中，企业需思索 如何建立客户基础或证明自己的技术能力，这往往是透过与发展有成的企业结盟或购并达成 目的。在成长阶段，企业进行购并则是为了建立能力、控制平台，或加强顾客关系。 以 Qualcomm 为例，它是在 1995 年间步入曲线上的成长阶段，距其成立已有十年之久。该公 司
6、决定当时的一大部分业务 无线基础设施和手机 对其从 CDMA 传输协议智财权 获利的终极目标，并不具有经济吸引力或策略意义。在推广创新构想的主题之下，该公 司因此出售了手机和基础设施业务，专注于发展 CDMA 智财权的价值。此一作法使公司的专 利、联盟和授权策略成形，Qualcomm 因而得以从半导体设计业务，及无线基础设施与手机制 造商缴交的权利金当中获得价值。CDMA 因此成为现在发展最快的技术，及大部分 3G 行动网 络的标准。 企业总部负责协调交易企业总部负责协调交易 在大型多角化经营的企业里，各个业务都处在 S 曲线上的不同落点。勾勒出各个业务的位置 之后，企业即可找出整体的落点，再
7、决定是否要留在原处，或者要朝理想方向发展，以及基 于策略考量，应该进行哪些购并或裁撤活动。 这类决策当然只有企业总部可以决定，总部可能会想要裁撤成长缓慢的非核心业务，以便专 注于能尽早步入曲线上成长位置的投资。康宁、IBM 和英特尔等公司设有企业业务发展团队， 专责购并交易活动，他们考量的不仅是各个事业群的成熟程度，并将业务资产的组合方式视 为决定母公司命运的关键。因此，他们必须评估母公司旗下的各个事业群在 S 曲线上的相对 位置。不仅要作各个事业群的评估，更要了解各事业群对公司整体价值的贡献与耗损，因为 这才是最终决定整个公司在成长曲线上落点的锁钥。 IBM 在 Lou Gerstner 领
8、军之下，公司业务重点由硬件系统转向服务、软件，以及基础设施软 件、半导体与储存等基本技术产品。此一重新定位的决策，促成了一连串的购并(如 Lotus Development、Tivoli Systems 等)、裁撤(如 Celestica、Lexmark 等)、成立子公司，和联 盟(如 1999 年 IBM 与戴尔计算机成立的技术联盟)。IBM 几乎是完全授权事业单位自主发展， 因此各事业群可能也缺乏必备的洞察力，无法发起全面改造公司所需的各种购并交易。 在大型多角化经营的企业里，各个业务都处在 S 曲线上的不同落点。勾勒出各个业务的位置 之后，企业即可找出整体的落点，再决定是否要留在原处，或
9、者要朝理想方向发展，以及基 于策略考量，应该进行哪些购并或裁撤活动。 这类决策当然只有企业总部可以决定，总部可能会想要裁撤成长缓慢的非核心业务，以便专 注于能尽早步入曲线上成长位置的投资。康宁、IBM 和英特尔等公司设有企业业务发展团队， 专责购并交易活动，他们考量的不仅是各个事业群的成熟程度，并将业务资产的组合方式视 为决定母公司命运的关键。因此，他们必须评估母公司旗下的各个事业群在 S 曲线上的相对 位置。不仅要作各个事业群的评估，更要了解各事业群对公司整体价值的贡献与耗损，因为 这才是最终决定整个公司在成长曲线上落点的锁钥。 IBM 在 Lou Gerstner 领军之下，公司业务重点由
10、硬件系统转向服务、软件，以及基础设施软 件、半导体与储存等基本技术产品。此一重新定位的决策，促成了一连串的购并(如 Lotus Development、Tivoli Systems 等)、裁撤(如 Celestica、Lexmark 等)、成立子公司，和联 盟(如 1999 年 IBM 与戴尔计算机成立的技术联盟)。IBM 几乎是完全授权事业单位自主发展， 因此各事业群可能也缺乏必备的洞察力，无法发起全面改造公司所需的各种购并交易。 管理购并交易管理购并交易 经常从事目标明确的购并交易，能加强公司经营者的交易技能，提高交易成功的机会。这有 助于经营者找出能配合策略发展的购并机会，并培养执行交易
11、的合作技能。但是要掌握这些 利益，经营者必须在两个相互对抗的任务之间取得平衡：思考与行动的速度要快；另一方面， 执行交易时要能做到尽善尽美。 出类拔萃者的决策流程既快速又流畅，但却能小心翼翼地 评估购并机会的各个细节，再敲定交易，然后成功整合购并双方作业。 经常从事目标明确的购并交易，能加强公司经营者的交易技能，提高交易成功的机会。这有 助于经营者找出能配合策略发展的购并机会，并培养执行交易的合作技能。但是要掌握这些 利益，经营者必须在两个相互对抗的任务之间取得平衡：思考与行动的速度要快；另一方面， 执行交易时要能做到尽善尽美。 出类拔萃者的决策流程既快速又流畅，但却能小心翼翼地 评估购并机会
12、的各个细节，再敲定交易，然后成功整合购并双方作业。 管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center 精简决策流程精简决策流程 今日市场诡谲多变，决策的速度往往是一个交易案能否成功的关键。谈判拖得愈久，购并价 格和交易条件的共识就愈可能不合时宜。企业评鉴和谈判进行得太久，往往降低了完成交易 的机会，最后让双方原本的合作诚意荡然无存。清楚自己需要何种购并或联盟，并且知道这 些交易如何与既有事业结构相互配合的公司，能比偶尔进行购并的公司，更快完成交易。缺 乏系统化购并作法的公司，决策流程往往冗长且作风官僚。一家半导体公司的业务推展副总 就表示， 由于竞争对手的购并决策
13、流程慢如牛步， 使其公司拥有 完成购并交易的真正优势。 如果交易能果决明快， 企业不仅能完成更多交易， 而且也比较有机会获得较理想的交易机会。 潜在的购并对象或事业伙伴，会比较偏爱与有成功纪录的对象合作。因此，一些经验老道的 购并者，甚至能传出购并价格获得 15%折扣的捷报。 在一个需要企业进行交易的产业里，绩效卓越的企业会把购并当成例行作业。的确，正是这 种例行作业的心态，能保证交易的成功。 例行作业代表交易案数量多、频繁、由经验老道 者操刀，而且一般不会有错愕的意外发生。但是交易的执行技能能做的也就仅止于此。早在 拨出第一通电话，探寻购并对象联姻的意愿之前， 出类拔萃者就已明白此回的购并能
14、与先 前的交易如何配合，并且对于长期，这时飞船与地球的通信几乎没有时滞，同与飞船联网的无数人一样，麦克相信那微笑真的是对自己的。爱丽丝在轻声说话，但声音对他是屏蔽的，从她不断扫视控制面板的目光来看，可能是在与地面控制中心交流飞船的运行状况。她显得平静而睿智，丝毫看不出是身处绝境，这让麦克看得入迷了。她似乎没有忘记他的存在，不时抬头对他微笑，每一次他都慌乱地移开目光。 有什么纤细的东西飘过他的眼前，那是一株绿色的小草，他不由得伸手去抓，小草从他的手中穿过，爱丽丝也看到了，她伸手抓住小草，把它很小心地插在控制台上的一个有水的小塑料管中。 麦克突然听到了爱丽丝的声音：“这是发射架前的草坪上的，以后，
15、它是唯一陪伴我的地球生命了。” “我会一直陪伴你的。”麦克用微微颤抖的声音说。27秒，燃料耗尽，发动机麦克清楚地记得，那天离开网络后，他来到大学宿舍的阳台上，长久地仰望着星空，星海仿佛因爱丽丝的存在而有了生命。 麦克接着打开了VR文件Alice 0002，这是在上次连接的5个小时之后，是在一个不眠之夜后的凌晨，在长时间的网路拥堵后，他终于再次与“黄金原野”号联网，现在飞船距地球80万公里。这时爱丽丝已经进入冬眠，为了节省飞船的能源，恒温系统关闭了，她在航天服中沉睡着，控制台上的大部分屏幕都暗了下来，只有星光从舷窗照进来，映出面罩里面爱丽丝美丽安详的面庞。 “我会一直陪伴你的。”麦克再次说。 “
16、黄金原野”号受到了全世界的关注，在人类历史上，第一次有一个人从地球大家庭中走失了，那个在太空中渐行渐远的天使般的姑娘牵动着每个人的心，对她的关切渐渐成了人们生活的一部分，“爱丽丝时代”开始了。麦克毕业后找到了一份程序员的工作，像大部分在近年来进入职场的年轻人一样，他不需要去公司上班，事实上他供职的那个公司只存在于网络中，他只需待在单身公寓中就能在网上完成一切工作。每天深夜，他都会通过网络进入“黄金原野”号，来到冬眠中的爱丽丝身边，同她一起静静地沐浴在星光中，这是他一天中最美好的时光。麦克知道，每时每刻都可能有上亿人同他一样通过网络陪伴着爱丽丝，“黄金原野”号渐渐成为一种文化现象，渗透到社会生活
17、的方方面面，成为全球政治、经济和文化领域都不得不考虑的一个因素，而随着时间的流逝，这个因素变得越来越重要。在开始的阶段，爱丽丝的冬眠周期较短，只有十天左右，后来则延长到了一个月。爱丽丝苏醒的日子几乎是一个世界性的节日，每到这一天，所有的人都期待着她从沉睡中睁开美丽的双眼，从太空中给世界一个微笑。为了节省飞船上数量不多的生存资源，每次苏醒的时间都很短暂，爱丽丝同地面控制中心交流飞船的运行状况，对地球打个招呼，服下“冬神”，再次进入漫长的沉睡中。 麦克打开文件Alice 0046，文件的录制日期是2043年12月31日午夜，这时“黄金原野”号已经漂流了21天，距地球3800万公里。这也是爱丽丝最长
18、的一次苏醒。这次麦克没能通过网络进入飞船，只好连接到时代广场，当灿烂的水晶球落下，2044的光字出现时，爱丽丝出现在大屏幕上，她微笑着挥手，祝地球新年快乐。接着播出了美国总统哈里森的新年讲话，宣布启动“阿波罗II”计划，建造高速太空飞船，对“黄金原野”号实施救援。这将是美国有史以来投入最大的太空计划。世界欢腾起来，这是最难忘的一个新年。2044年1月中旬，“黄金原野”号穿越火星轨道。 Alice 0070，2044年10月27日，“黄金原野”号漂流第353天，距地球6亿公里。这一天，因“爱丽丝的梦”而被历史记载。这天是爱丽丝的苏醒日，麦克在飞船中等待了三个多小时，看着爱丽丝慢慢从冬眠中醒来，她
19、上次苏醒是45天前了。她慢慢睁开双眼，没有说话，也没有像以前那样对他微笑，只是静静地看着舷窗外面，似乎在看星星，又似乎在无目标地看着无限远处。她就这样沉默了好长时间，麦克和几亿人一起静静地陪伴着她，也不指望她说什么，觉得这样就很好。爱丽丝慢慢转过头看着麦克，那透过航天服面罩的纯净目光比以往哪次都像是直接对着自己，麦克的心跳加快了。 “我做了一个梦。”爱丽丝轻声说。 进入冬眠状态时，人的大脑活动应该完全停止了，但后来专家说，在冬眠开始和最后苏醒的阶段，也是可能做梦的。 “我梦见自己回到了一个没有人的地球，所有人都消失了，大陆都被森林和草原所覆盖。我走进了一座城市，街道和建筑都空荡荡的，高楼被绿色
20、藤蔓包裹着，一切都那么安静，让人害怕。我走进一个长满杂草的广场，看到了一大片太阳能电池板，虽然上面布满了青苔，但好像还在运行，在给哪儿提供着电能。我顺着电缆寻找，进入了一个深深的地下室，在那里看到了一个长方体，大约有冰箱那么大，我认出了那是一台超级电脑，上面有一个指示灯亮着，表示它可能还在运行，旁边的一个工作台上有一个落满灰尘的显示屏，我用手指触了一下，显示屏亮了起来，显示一行字：小心！内存里生活着100亿人！“然后我听到了一个声音，很怪的声音。我朝声音 的方向望去，看到地板上有一只老鼠，好大的老鼠，它正在啃电缆，就是那条连接电脑和地面上太阳能电池板的电缆！我想扑过去赶走它，但挪不动脚步，也发
21、不出声我就那么挣扎着，慢慢醒来。”2044年11月上旬，“黄金原野”号穿越小行星带。 Alice 0129，2045年1月16日，“黄金原野”号漂流第403天，距地球约6.8亿公里。这本是普通的一天，麦克联网进入“黄金原野”号，一片寂静，爱丽丝在冬眠中。VR空间中突然出现了Facebook的窗口，里面有一条信息，来自西尔维亚，麦克已经交往一年多的女朋友：“你在这里投入得太深了，我在你心里的位置都被她占去了。”麦克一时陷入慌乱中，他匆忙回答道：“这大家不都这样吗？”“是的，都这样。”回答后面跟着一个哀怨的表情符。从此，西尔维亚离开了他。2045年5月，“黄金原野”号穿越木星轨道。 Alice 0
22、250，2045年12月15日，“黄金原野”号漂流第736天，距地球12亿公里。麦克进入飞船，在沉睡的爱丽丝身边长久地沉默着。以往，每次来他都会对爱丽丝说许多话，谈他卑微生活中的喜怒哀乐，谈他对未来的梦想。当然，说得最多的还是她上次进入冬眠以来世界上发生的事。他当然知道她听不到，即使她苏醒时也听不到，她不太可能从亿万个声音中分辨出他的，但他还是渴望对她倾诉。但今天，他什么也说不出来，他不忍心把坏消息告诉她。 这是黑暗的一天，在国会众参两院的航天委员会、预算委员会和NASA举行了一系列听证会后，最后得出结论：经过两年多的高速漂流，“黄金原野”号飞船目前已经到了距地球8个天文单位的遥远距离，并且仍
23、然以超过第三宇宙速度的速度继续离去，依靠人类现有的基于化学火箭发动机的航天技术，已经不可能实施任何有效的救援，继续进行耗资巨大的“阿波罗II”计划是无意义的。这个结论很快得到了总统和政府的认可，在下午的新闻发布会上，国家航天委员会主席、副总统艾伦宣布，无限期推迟“阿波罗II”救援计划。“我们将继续向黄金原野号送去全人类的祝福，用原本要用于救援计划的资源在地球上建设更美好的生活，将是对爱丽丝最好的安慰。”艾伦最后说。现在麦克突然意识到，“阿波罗II”计划可能从头到尾都是一个阴谋，虽然政府和国会批准了巨额拔款，但按照预定的分期预算，前两年只划拔总预算的一小部分，巨额的经费要到今年才划拔，而这时他们
24、想用这个结论让计划不了了之，显然认为公众舆论也只能默认这个既成的事实。 “他们想错了！”麦克把这句话说出声来。 政治家们确实想错了，社会的反应与他们的预测正相反，艾伦讲完这番话后，因失望引发的激愤像野火一般蔓延开来。麦克摘下头盔，走出公寓来到街上，这是他半年来第一次走出家门，之前只通过网络VR与世界相连。外面的城市人声鼎沸，麦克本想去时代广场或中央公园，但交通拥堵，城市的中心地带出现了几百万人的游行，他只能来到附近的小公园里，这里也挤满了人群，点燃了一片烛光的海洋。事情持续发酵，动荡蔓延到全世界，公众的愤怒几近失控，最后以哈里森辞职结束，这是继尼克松以来第二位在任期被弹劾下台的美国总统。 艾伦
25、继任总统，宣誓就职后仅两天就在国会发表讲话，没有任何多余的铺垫，他直截了当地向全世界宣布：“新一届政府将放弃阿波罗II救援工程，重启猎户座计划。”这个宣布开始并没有引起什么反响，大部分人都处于茫然之中，只有在航天机构以及少数熟悉二十世纪航天史的人们中爆发出欢呼声，随后，人们很快明白了“猎户座”计划的含义，欢呼声便扩展到全世界。“猎户座”工程是美国在二十世纪五十年代建造大型核动力飞船的计划，巨大的飞船由数千枚不断爆炸的核弹推动，可以运载40名宇航员和上百吨物资，可以在百天内往返火星。这个气壮山河的航天计划于1958年发起，一直进行到1965年，因大气层核禁试条约等原因中止。 “猎户座”计划很快全
26、面启动，麦克同地球上的几十亿人一起开始了漫长的等待。“猎户座”计划同时在多个方向上展开研究，其中两个主要方向分别是：二十世纪采用的核爆炸脉冲推进方案和采用核反应堆发动机的方案。2047年1月，“黄金原野”号越过土星轨道，距地球15亿公里。 这些年，麦克每次进入“黄金原野”号陪伴爱丽丝时，越来越频繁地透过后舷窗回望地球，这时地球已经是一颗暗淡的星星，只有遮住同样暗淡的太阳才能看到。每到这时，麦克都意识到一个残酷的事实：每过一秒钟，“黄金原野”号就要远离地球20多公里，这让他陷入越来越难以摆 通过严谨的市场研究，创意打 造奇瑞TII制胜的整合营销策略 ，造就SUV市场的营销奇迹 内部资料，注意保密
27、 主要议题 麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享 2 内部资料，注意保密 市场研究 营销管理体系整合营销策略 品牌策略 策 略 市场定位的准确性 创 意 创意表现的生动性 传 播 整合传播的统一性 积 累 品牌策略的长期性 我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则 3 内部资料，注意保密 我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合 营销策略 目标客户的细分 深入了解客户 品牌定位 品牌的 品牌形象 品牌的价值驱动 因素与手段 他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样 他们需要什么？ 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们 进行细分以满足他们不同的 需求 价值定位 功能性 情感性 期望的品牌形
28、象 核心识别 基本识别 广告表现和媒体组合 促销组合 产品特性和定位 价格定位 服务 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 4 内部资料，注意保密 我们遵循一些流程进行市场细分研究 研讨本次市场研究将要 支持什么决策 对已有消费者资料做初 步分析 对竞争对手进行初步分 析 召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验 明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略 实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的
29、信息 了解细分市场的大小、机 会潜力 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的 清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策 略和整合营销策略 活动 ： 成果 ： 5 内部资料，注意保密 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务 的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 这些是推动独特的产品和服务的独特 客户需求么？ 客户需要/想要什 么服务？ 他们愿意为之支付 多少钱？ 目标客户希望怎样 的接触方式？ 是否存在通
30、过新的产品服务和令人激 动的产品服务能够获得的独特目标客户 细分？ 产品服务使用情况 和不同客户的盈利性怎样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学 特征？ 外部可以观察到的 /确定的不同客户的特点是什 么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式 是否随地点变化而变化？ 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某 些独特的使用、人口、地域特 点可以刺激产生更好地为之服 务的观点/新产品开发的观点 ？ 购买因素 需求 6 内部资料，注意保密 品牌战略要以需求为基准的进行细分市场 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位置,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场
31、 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预 测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度 高的女性 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样 化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 是驱动因素(为什么有这 种要求) 为消费者人格背景提供更 完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行
32、为的预测性提高 7 内部资料，注意保密 市场细分需要回答的主要问题 您深入了解客户的行为吗？ 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？ 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？ 对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？ 8 内部资料，注意保密 市场细分时最常用的研究手段 研究目的形成对消费者需求、关键购 买因素、使用行为习惯的基本假 设 了解消费者的语言 定性研究手段定量
33、研究手段 对前期假设进行测试和量化 研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具 小组讨 论 一对 一谈话 调研分 析 问 卷 数据 分析 9 内部资料，注意保密 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分 析 定量调查/其 他消费者数据 交叉分析 描述细分 市场轮廓 细分市场 策略审计 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分 市场不得少于N=50 品牌/产品/ 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习
34、惯 10 内部资料，注意保密 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 和灵活的基本常识 聚类分析 定量调查/其他 消费者数据 交叉分 析描述 细分市 场轮廓 细分市场 策略审计 细分市场评估 聚类结果 同类共性 同类消费者具有类似的特征 异类差别性 不同类的消费者之间有明显 的特征差异 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型 总体 样本 4 - 类方 案 5 类方案 6 类方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 11 内部资料，注意保密 我们的品牌定位创意策略模型 找寻勾动本品牌在消费者心中识 别性的趋动元
35、 找寻本品牌在消费者心中引燃的 感情及感性的元素 了解本品牌引发的记忆和联想 消费者座谈 市场调查 消费者拜访 心理测试 内部动脑会 运用各种调查方法, 来“探 测”品牌与消费者关系的真像 刺激与投射,用来了解复杂或 问不来的问题 运用品牌拟人化 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 一段栩栩如生的描述, 说 明存在於消费者与品牌之 间的独特关系 品牌核心的精髓, 品牌之 所以是品牌的理由, 成功 的本质 写出一段话来主导日后该 品牌与消费者的关系 品牌审计 Text 客户研究 品牌写 真 品牌探 测 12 内部资料，注意保密 品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺 （“什么”） 品
36、质. 品味. 随时随地享 受 独特 有说服力 简洁 可信性 可持续性 可执行性 目标顾客群 18至25岁的年轻的都市人 上班族 新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养 品味，高品质的生活方式，放松和休闲 比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范 围内体现高档形象 有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力 属于一有专业果汁传统的家族 18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知 识分子 健康，品质，新鲜和友情 品味生活 一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格， 代表品味和地位 关键内容 价值 定位 品牌 形象 功能性益处 情感益处 价格 历史 形象 联系 价值 体验 个性 资料来源：麦肯锡咨询报告 13
37、内部资料，注意保密 品牌定位需要回答一系列问题 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的长处 情感上的长处 价格 14 内部资料，注意保密 应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积 累品牌资产，为品牌运营奠定基础 基本识别 品牌个性 核心 识别 美丽、幸福 经典、恒久 浪漫 一个美丽的女人，她 享有浪漫的爱情，她
38、 很幸福，这使她的美 丽经历岁月洗礼，但 恒久不变 稳定可靠的品质、 细致贴心的服务、 值得信赖、富有格 调 以品牌形象系统， 统帅维纳斯的营销 传播活动 优化品牌化战略和 品牌架构 进行理性的品牌延 伸，充分利用品牌 资源获取更大的利 润 科学管理各项品牌 资产，积累丰厚的 品牌资产 品牌策略 示例 15 内部资料，注意保密 多业务组合面临三种品牌组合模式 洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电 冰 箱 洗 衣 机 彩 电 厨 卫 横向管理/不同业务群 纵向管理/同一业务群的不同产品 彻底细分型区别对待型完全一致型 示意 16 内部资料，注意
39、保密 同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值 手 段 产品定位 价格定位 公共关系 促销 网点覆盖面 店内位置/陈列 客户服务/支持 A (2%) 价格 (RMB/kg) 109 103 101 9999 9 1 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 认知度 信任 满意 交易 动 因 价值份额 增长趋势 (99-00) 增长 降低 其它 (57%) 销量份额 (%) 17 内部资料，注意保密 主要议题 麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享 18 内部资料，注意保密 个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究 WTO 汽车金 融 资料来源
40、：中国汽车工业协会 p2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10% p2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和 19 内部资料，注意保密 我们分析了该品牌所面临的严峻形式 增长趋缓 新品纷出 价格竞争 产能过剩 * 品牌尚未成熟 销量尚未形成 20 内部资料，注意保密 我们系统地分析了其竞争者（REGAL） 格格 (mm) 长 宽 高 轴距 4923 1845 1465 2769 Regal GS3.0旗舰版 126kw / 256N.m Regal GS3.0 Regal G2.5 112kw / 209N.m Regal GL2.5 Regal 2.0 91kw / 180N.
41、m 车型 基本战略 品牌形象 尊贵豪华 融入欧洲风格的美国车 车型系列5 制胜法宝 品牌文化 “心致，行随，动静合一 ”的境界。制造文化 ，吸引高档次消费 者 市场策略高举高打 21 内部资料，注意保密 我们建议客户进行强有力的差异定位 事业 生活 正统个性/独立 君威 雅格 * 帕萨特 蓝鸟M6 宝来 22 内部资料，注意保密 我们为客户提供了媒体组合建议 覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿 随着北京现代经销商数量的增 加和城市的扩展，
42、中央台的成 本优势日益凸显 23 内部资料，注意保密 案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销 咨询 活动 成果 建立假设： 内部讨论 ，其他市 场/业行相 关经验借 鉴 与中国电 信领导沟 通 定性研究： 大客户一 对一深访 中/小企 业小型座 谈会 消费者座 谈会 定量研究： 消费者定量调查 企业 客户 关键客户 （大客户 ） 中/小企业 客户 普通消 费者 高价值用户 低价值用户 企业用户 的细分市 场营销启 示 消费者定 量调查问 卷 价值市场 细分 以需求为 基准的市 场细分 明确细分 市场投影 描述 初步营销 启示 明确市场细分的目的以 及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购
43、买决策驱动因素的深刻 认识 定义和选择目标细分市 场 24 内部资料，注意保密 消费者小组座谈会设计 研究方法 被访者条件 组内结构 要求 组别设计 标准小组座谈会（8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务 功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上 昆明青年组 20-29 昆明中年组 30-39 昆明老年组 40-50 苏州青年组 20-29 苏州中年组 30-39 苏州老年组 40-50 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者 2
44、5 内部资料，注意保密 消费者定量研究设计 被访者总体 定义 访问方法 抽样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定 电话在一年以前 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 入户面对面访问 随机：多阶段分层+实地等距抽样 追加配额 IP服务使用者，追价至n=50 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 数据业务使用者，追价至n=50 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50 26 内部资料，注意保密 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五 类 业务种类品质因素 业务种类实用性 (.72) 业务种类丰富性 (.69) 脚注：括
45、号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相 关性越强；越接近零，相关性越弱 网络质量因素 电话接通率 (.67) 话音质量 (.63) 费率/帐单满意度因素 帐单的内容和形式 (.11) 费率满意度(.07) 整体沟通水平因素 整体面貌（营业厅/人员） (.70) 电信广告宣传(.57） 人员态度（柜台/维修/投 拆接待）（.13) 售中售后服务因素 维修服务效率和质 量(.84) 申办手续效率和质 量(.63) 价值选择 价值交付 价值沟通 27 内部资料，注意保密 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可 分为五个细分市场 业务种类品质 网
46、络质量 整体沟通水平 总体100% 帐单/费率 满意度 优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型 重在产品，包括 实用性、选择性 和质量表现 重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通 需求要点 重在服务， 包括申办和 维护等 重在基本需求 的满足和保障 需要产品 切合使用 ，同时有 效推广说 服 26%19%15%10%30% 跟随型 售中售后服务 28 内部资料，注意保密 产品优化型行为态度分析 态度上是表现出积极高价值消费人群的特征 产品使用比较集中在以下种类 明确的高价值群体 比一般人更多地知道电信产品 我愿意多付些钱来购 买更好的产品质量 知道了IP服务 就马上用了 总话费 市话费 上
47、网 直拨长途 平均水平最高水平 产品优化型 总体 平均每人知道的产品数量 优化产 品型 （RMB）（百分比） 拨号上网 ISDN 来电显示 呼叫转移 （百分比） 29 内部资料，注意保密 对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型 和服务至上型 优化产品型 服务优生型 超额消费型 跟随型 基本保障型 26 19 15 10 30 3 2 1.5 1 3 人口比例 （%） 评分 156 138 189 139 113 3 2 1 3 1 总月费 （RMB） 评分 2 3 2 2 1 购买产 品量 总评分 3 2 2 1 1 评分 评分价值营销可 行性 评分 4.7 5.9 4.6 5.0 3.9 30 内部资料，注意保密 案例3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨 询 清爽型 中国北方 中国南方 中国口味 (现在) 美洲 清淡 (新鲜度) 醇厚 (麦汁度) 中国口味 (从前) 欧洲口味 黑啤 强力 柔和 (酒精度 苦涩度) (糖分) 干啤 一番榨 31 内部资料，注意保密 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同 的核心产品概念 啤酒 一号 二号 三号 四号 五号 六号 描述 一种个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时
