1、项目八项目八 网络营销网络营销网络营销与传统营销的分析 第1页8.1任务一任务一 网络营销与传统营销分析网络营销与传统营销分析 l任务引导l网络整合营销铸就黑人奥巴马总统梦l1月22日，奥巴马正式宣誓就任美国第44任总统，成为了美国历史上第一位黑人总统。除另外，奥巴马还有一个头衔就是“网络总统”，正是互联网整合营销巨大作用，使他争取了广大中年轻选民绝大部分选票，从一个没有任何政治背景、没有财团支持、毫不起眼小人物，到人气居高不下、登上世界最刺眼政治舞台。l很多美国人都形容他是一个web2.0总统，无疑，网络成为奥巴马助选最有力“秘密武器”。整个大选过程中，奥巴马成功地利用了搜索引擎营销，网络视
2、频炒作、网络博客营销、电子商务、网友互动营销等营销方式进行全方面推广，巧妙借助网络力量进行了整合营销，最大力度地争取到了网民支持，最终赢得了全世界最为激烈一项竞选。另外，奥巴马还筹集到了超出6亿美元竞选经费，而其中87%是经过网络募集在线支付得来，是历史上筹集竞选资金最多总统数倍之多，这在美国深受金融危机影响背景下能够说是一个奇迹。l美国总统大选，实际上就是一场“顶级网络营销大战”，此次奥巴马当选，预示着一个网络营销时代到来。奥巴马成功，给了全部和奥巴马一样“弱势”中小企业一个启示，互联网整合营销，将成为他们在经济寒流中一道主要曙光。网络营销与传统营销的分析 第2页8.1任务一任务一 网络营销
3、与传统营销分析网络营销与传统营销分析 l任务说明任务说明l“黑人平民黑人平民”奥巴马成功，很多原因上取决于对无所不达互联网奥巴马成功，很多原因上取决于对无所不达互联网有效开发与利用，这对于众多中小企业而言，无疑是值得学习和有效开发与利用，这对于众多中小企业而言，无疑是值得学习和借鉴经典案例。中小企业当前在著名度不高、竞争激烈、预算经借鉴经典案例。中小企业当前在著名度不高、竞争激烈、预算经费有限情况下，想最大程度地将产品覆盖到目标客户群，借助网费有限情况下，想最大程度地将产品覆盖到目标客户群，借助网络营销伎俩无疑是它们在这个络营销伎俩无疑是它们在这个“寒冬寒冬”里过冬最正确选择。里过冬最正确选择
4、。l经过此次任务主要掌握网络营销概念、内容，了解网络营销对传经过此次任务主要掌握网络营销概念、内容，了解网络营销对传统营销影响，熟悉网络推广方法。统营销影响，熟悉网络推广方法。网络营销与传统营销的分析 第3页8.1任务一任务一 网络营销与传统营销分析网络营销与传统营销分析 8.1.1 网络营销概念网络营销概念l定义定义1：网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现：网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行，以互联网为基本伎俩营造网上经营环企业总体经营目标所进行，以互联网为基本伎俩营造网上经营环境各种活动。境各种活动。”l定义定义2：网络营销是指以当代营销理论
5、为基础，借助计算机网络、：网络营销是指以当代营销理论为基础，借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目标活动，即最大程度地满足客户需求、数据通信来实现企业营销目标活动，即最大程度地满足客户需求、开拓市场、增加盈利营销过程。开拓市场、增加盈利营销过程。l定义定义3：网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化信息：网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体交互性来辅助营销目标实现一个新型市场和网络媒体交互性来辅助营销目标实现一个新型市场营销方式营销方式。l简单说，网络营销就是以互联网为主要伎俩进行，为到达一定营简单说，网络营销就是以互联网为主要伎俩进行，为到达一定营销目标营销活动。
6、销目标营销活动。网络营销与传统营销的分析 第4页8.1任务一任务一 网络营销与传统营销分析网络营销与传统营销分析 8.1.2 网络营销主要内容网络营销主要内容1网上市场调查。网上市场调查。2网上消费者行为分析。网上消费者行为分析。3网络营销策略制订。网络营销策略制订。4网上产品和服务策略。网上产品和服务策略。5网上价格营销策略。网上价格营销策略。6网上渠道选择与直销。网上渠道选择与直销。（1）网络直销。）网络直销。（2）网络间接营销。）网络间接营销。7网上促销与网络广告。网上促销与网络广告。8网络营销管理与控制。网络营销管理与控制。网络营销与传统营销的分析 第5页8.1任务一任务一 网络营销与
7、传统营销分析网络营销与传统营销分析 8.1.3 网络营销对传统营销冲击网络营销对传统营销冲击 1网络营销对传统营销理论冲击网络营销对传统营销理论冲击（1）对市场细分标准与方法冲击。）对市场细分标准与方法冲击。（2）对客户作用需要进行新认识。）对客户作用需要进行新认识。（3）深化差异化营销理论。）深化差异化营销理论。（4）商业信息搜集与研究方法创新。）商业信息搜集与研究方法创新。（5）拓展营销信息传输理论。）拓展营销信息传输理论。2网络营销对传统营销策略与方法网络营销对传统营销策略与方法冲击冲击（1）网络营销）网络营销4C对传统营销对传统营销4P冲冲击击（2）对传统营销方法冲击）对传统营销方法冲
8、击对营销渠道冲击对营销渠道冲击促销成本降促销成本降低，中介主要性降低低，中介主要性降低对定价方法冲击对定价方法冲击有差异价格有差异价格水平渐趋于一致水平渐趋于一致对传统广告方式冲击对传统广告方式冲击广告内广告内容更丰富，针对性更强容更丰富，针对性更强对传统标准化产品冲击对传统标准化产品冲击个性个性化产品占优势化产品占优势对用户关系冲击对用户关系冲击 网络营销与传统营销的分析 第6页8.1.4 网络推广网络推广当前网站推广方式有两类：一类是在线推广，一类是离线广告推广。当前网站推广方式有两类：一类是在线推广，一类是离线广告推广。1在线推广在线推广网络推广方式很多，比较惯用包含搜索引擎推广、电子邮
9、件推广、网络广网络推广方式很多，比较惯用包含搜索引擎推广、电子邮件推广、网络广告推广、信息公布类推广、告推广、信息公布类推广、IM（即时通讯工具）推广、病毒式营销推广、（即时通讯工具）推广、病毒式营销推广、链接类推广等。链接类推广等。2传统推广方式传统推广方式 即使网络推广方式发展很快，不过传统推广方式更不容忽略，传即使网络推广方式发展很快，不过传统推广方式更不容忽略，传统推广方式包含企业本身宣传及媒体直接宣传。统推广方式包含企业本身宣传及媒体直接宣传。网络营销与传统营销的分析 第7页搜索引擎推广搜索引擎推广-搜索引擎登陆搜索引擎登陆网络营销与传统营销的分析 第8页网络营销与传统营销的分析 第
10、9页网络营销与传统营销的分析 第10页竞价排名竞价排名网络营销与传统营销的分析 第11页网络营销与传统营销的分析 第12页(2)电子邮件推广电子邮件推广网络营销与传统营销的分析 第13页网络营销与传统营销的分析 第14页（3）网络广告推广）网络广告推广网络营销与传统营销的分析 第15页（4）信息公布类推广）信息公布类推广 bbs 论坛论坛网络营销与传统营销的分析 第16页网络营销与传统营销的分析 第17页博客推广博客推广微博微博网络营销与传统营销的分析 第18页网络营销与传统营销的分析 第19页博客推广博客推广网络营销与传统营销的分析 第20页贴吧推广贴吧推广网络营销与传统营销的分析 第21页
11、baidu百科推广百科推广网络营销与传统营销的分析 第22页网络营销与传统营销的分析 第23页即时聊天工具推广即时聊天工具推广网络营销与传统营销的分析 第24页病毒式推广病毒式推广网络营销与传统营销的分析 第25页网络营销与传统营销的分析 第26页传统推广方式如传统推广方式如p231网络营销与传统营销的分析 第27页8.1任务一任务一 网络营销与传统营销分析网络营销与传统营销分析任务实施：任务实施：经过此次操作，使学生掌握电子商务网站推广方法，并能够应用搜索引擎、BBS、电子邮件等工具完成电子商务网站推广。网络营销与传统营销的分析 第28页8.1任务一任务一 网络营销与传统营销分析网络营销与传
12、统营销分析l拓展练习拓展练习1.问答题问答题（1）简述网络营销内容。）简述网络营销内容。（2）网络营销对传统营销冲击有哪些？）网络营销对传统营销冲击有哪些？（3）网络推广方式有哪些？）网络推广方式有哪些？（4）应用搜索引擎）应用搜索引擎SEO优化时，有哪些注意事项？优化时，有哪些注意事项？（5）应用电子邮件推广时注意事项有哪些？）应用电子邮件推广时注意事项有哪些？2.操作题操作题（1）设置新闻组并就相关网络营销与传统营销异同点在新闻组上进行讨论。）设置新闻组并就相关网络营销与传统营销异同点在新闻组上进行讨论。（2）将某企业网站网址信息在）将某企业网站网址信息在baidu、Google等搜索引擎
13、进行无偿注册。等搜索引擎进行无偿注册。（3）登录新浪网首页，看看能找出几个不一样形式网络广告，说明它们是哪种形式，）登录新浪网首页，看看能找出几个不一样形式网络广告，说明它们是哪种形式，同时了解新浪网网络广告价格。同时了解新浪网网络广告价格。（4）登录哇哈哈童装网站（）登录哇哈哈童装网站（http:/），了解企业怎样利用网络），了解企业怎样利用网络进行营销。进行营销。网络营销与传统营销的分析 第29页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研 l任务引导任务引导l大连万达集团利用网络调研促进市场营销成功案例l大连万达集团一个创造性杰作就是在全国首创了“订单商业地产”全新商业模式，即商业地产项
14、目先选定并确定目标客户，采取定向引进、定向开发方法，把项目开发风险降低到了极点。这种全新商业模式成功就是得益于网络调研。大连万达集团利用网络面向市民征集最需要目标客户，并承诺对参加者给予奖励。这些目标客户包含世界500强商业连锁企业、亚洲一流企业和国内行业第一，作为商业地产目标客户。万达商业广场采取“主力店带动战略”，以主力店造势。然后，再对其它铺位进行招商（包含出售、出租）。万达这种“选取最正确商业合作搭档”行为就是一个网络营销调研。网络营销与传统营销的分析 第30页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研 l任务说明任务说明l完美营销策略方案必须建立在对市场细致二周密调研基础上。对于一
15、个企业来说，市场调研在市场营销流程中是至关主要一部，它能促使企业及时地制订和调整营销策略。网络发展拓展了传统市场调研方法。利用互联网发掘和了解用户需求、市场机会、竞争对手、行业时尚、分销渠道以及战略合作搭档，开展网上市场调研是企业实施网络营销主要内容。l经过此次任务主要掌握网络市场调研含义、方法及实施网络市场调研步骤。网络营销与传统营销的分析 第31页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研8.2.1网络市场调研含义网络市场调研含义l市场调研是指以科学方法，系统地、有目标地搜集、整理、分析和研究全部与市场相关信息，尤其是相关消费者需求、购置动机和购置行为等方面市场信息，从而把握市场现实状况
16、和发展态势，有针对性地制订营销策略，取得良好营销效益。网络营销与传统营销的分析 第32页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研8.2.2 网络市场调研内容网络市场调研内容l1市场需求市场需求 l现有市场对某种产品需求量和销售量；现有市场对某种产品需求量和销售量；l市场潜在需求量有多大，也就是某种市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能到达最大需求量产品在市场上可能到达最大需求量是多少；是多少；l不一样市场对某种产品需求情况，以不一样市场对某种产品需求情况，以及各个市场饱和点及潜在能力；及各个市场饱和点及潜在能力；l本企业产品在整个市场拥有率，以及本企业产品在整个市场拥有率，以及不
17、一样市场拥有率不一样市场拥有率,哪些市场对企业哪些市场对企业最有利；最有利；l分析研究市场进入策略和时间策略，分析研究市场进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利市场机会。从中选择和掌握最有利市场机会。l2消费者购置行为消费者购置行为 l用户人口、家庭、地域、经济等基本用户人口、家庭、地域、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋情况，以及他们变动情况和发展趋势；势；l社会、政治、经济、文化教育等发展社会、政治、经济、文化教育等发展情况，以及这些原因对用户需要将情况，以及这些原因对用户需要将会发生什么影响和改变；会发生什么影响和改变；l不一样地域和不一样民族用户，他们不一样地域和不一样民族用户
18、，他们生活习惯和生活方式有何不一样，生活习惯和生活方式有何不一样，有哪些不一样需要；有哪些不一样需要；l了解消费者购置动机，包含理智动机、了解消费者购置动机，包含理智动机、感情动机和偏爱动机。感情动机和偏爱动机。网络营销与传统营销的分析 第33页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研8.2.2 网络市场调研内容网络市场调研内容l3营销原因营销原因 l产品研究；产品研究；l价格研究；价格研究；l分销渠道研究；分销渠道研究；l广告策略研究；广告策略研究；l促销策略研究。促销策略研究。l4宏观环境宏观环境 l政治法律环境；政治法律环境；l经济环境；经济环境；l社会文化环境；社会文化环境；l科学
19、技术环境；科学技术环境；l自然地理环境。自然地理环境。网络营销与传统营销的分析 第34页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研8.2.2 网络市场调研内容网络市场调研内容l5 竞争对手研究竞争对手研究 l市场上主要竞争对手及其市场拥有率情况；市场上主要竞争对手及其市场拥有率情况；l竞争对手在经营、产品技术等方面特点；竞争对手在经营、产品技术等方面特点；l竞争对手产品、新产品水平及其发展情况；竞争对手产品、新产品水平及其发展情况；l竞争者竞争者分销渠道分销渠道、产品价格策略、广告策略、销、产品价格策略、广告策略、销售推销策略。售推销策略。l竞争者服务水平等竞争者服务水平等网络营销与传统营销
20、的分析 第35页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研8.2.3 网络市场调研策略网络市场调研策略1识别企业站点访问者并激励其访问企业站点识别企业站点访问者并激励其访问企业站点利用电子邮件或来客登记簿取得市场信息。利用电子邮件或来客登记簿取得市场信息。给予访问者奖品或无偿商品。给予访问者奖品或无偿商品。吸引访问者注册从而取得个人信息。吸引访问者注册从而取得个人信息。向访问者承诺物质奖励。向访问者承诺物质奖励。由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。网络营销与传统营销的分析 第36页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研8.2.3 网络市场调研策略
21、网络市场调研策略2企业站点上市场调研企业站点上市场调研要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，能够采取以下策要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，能够采取以下策略：略：科学地设计调查问卷。科学地设计调查问卷。监控在线服务。监控在线服务。测试产品不一样性能、款式、价格、名称和广告页。测试产品不一样性能、款式、价格、名称和广告页。有针对性地跟踪目标用户。有针对性地跟踪目标用户。以产品特色、网页内容差异化赢得访问者。以产品特色、网页内容差异化赢得访问者。传统市场调研和电子邮件相结合。传统市场调研和电子邮件相结合。经过产品网上竞买掌握市场信息。经过产品网上竞买掌握市场信息。网络营销与传统营销的分析
22、第37页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研8.2.4 网络市场调研方法网络市场调研方法1网上市场直接调研法网上市场直接调研法（1）网上问卷调查法）网上问卷调查法（2）BBS或新闻组（或新闻组（Newsgroup）讨论调研法）讨论调研法2网上市场间接调研网上市场间接调研网络营销与传统营销的分析 第38页以下是直接调查还是间接调查以下是直接调查还是间接调查（假如（假如是直接调查，那么是第一个还是第二是直接调查，那么是第一个还是第二种）种）网络营销与传统营销的分析 第39页网络营销与传统营销的分析 第40页网络营销与传统营销的分析 第41页网络营销与传统营销的分析 第42页网络营销与传统营
23、销的分析 第43页3利用新闻组搜集资料利用新闻组搜集资料网络营销与传统营销的分析 第44页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研任务实施：任务实施：网上市场调研网上市场调研网络营销与传统营销的分析 第45页8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研l拓展练习拓展练习1.问答题问答题（1）简述网络市场调研内容。）简述网络市场调研内容。（2）简述网络市场调研方法。）简述网络市场调研方法。（3）开展网络市场调研包含哪些步骤？）开展网络市场调研包含哪些步骤？（4）撰写网络市场调研汇报应包含哪些内容？）撰写网络市场调研汇报应包含哪些内容？2.操作题操作题月饼作为中秋佳节象征，已经在中华大地上流行
24、了几千年，寄托了中华民族对月饼作为中秋佳节象征，已经在中华大地上流行了几千年，寄托了中华民族对生活美好愿望。然而陈馅月饼令十几亿消费者倒尽胃口，给温馨中秋蒙上生活美好愿望。然而陈馅月饼令十几亿消费者倒尽胃口，给温馨中秋蒙上阴影；月饼过分包装，年年造成大量资源浪费，给城市带来沉重垃圾负担；阴影；月饼过分包装，年年造成大量资源浪费，给城市带来沉重垃圾负担；天价月饼令普通百姓瞠目结舌，月饼中搭配红酒、手表等商品，甚至在月天价月饼令普通百姓瞠目结舌，月饼中搭配红酒、手表等商品，甚至在月饼中暗藏公寓钥匙、轿车钥匙，月饼不但成为许多百姓节日馈赠礼品选择，饼中暗藏公寓钥匙、轿车钥匙，月饼不但成为许多百姓节日
25、馈赠礼品选择，也成为一些人行贿受贿媒介。为了了解广大网友怎样对待这些问题，中消也成为一些人行贿受贿媒介。为了了解广大网友怎样对待这些问题，中消协和搜狐财经共同举行协和搜狐财经共同举行“月饼市场消费情况网上调查月饼市场消费情况网上调查”活动。活动。现在请用户为此次活动设计调查问卷，并在问道网公布该调查问卷。现在请用户为此次活动设计调查问卷，并在问道网公布该调查问卷。网络营销与传统营销的分析 第46页任务三任务三 商务信息搜集商务信息搜集 l任务引导l从7月进行中国互联网络发展情况第28次调查汇报中得到以下信息：有超出51.9%网民天天都需要使用电子邮件收发信息；有79.6%网民天天都需要使用搜索
26、引擎检索信息。对企业管理人员而言，利用网络搜集商务信息不失为一个好方法。网络营销与传统营销的分析 第47页任务三任务三 商务信息搜集商务信息搜集 l任务说明任务说明l经过此次任务主要掌握网络商务信息特点及分级，造成网络商务信息检索困难影响原因，网络信息检索搜集标准、网络信息信息检索困难处理方法，网络搜集商务信息技巧。网络营销与传统营销的分析 第48页任务三任务三 商务信息搜集商务信息搜集 8.3.1网络商务信息认识网络商务信息认识1网络商务信息特点及分级处理方法，网络搜集商务信网络商务信息特点及分级处理方法，网络搜集商务信息技巧。息技巧。l第一级是无偿商务信息。l第二级是收取较低费用信息。l第
27、三级是收取标准信息费信息。l第四级是优质优价信息。网络营销与传统营销的分析 第49页任务三任务三 商务信息搜集商务信息搜集 8.3.1网络商务信息认识网络商务信息认识2网络信息信息检索方法网络信息信息检索方法（1）明确检索目标（2）选择查询策略（3）分步细化逐步靠近查询结果（4）使用含糊查询和准确查询网络营销与传统营销的分析 第50页任务三任务三 商务信息搜集商务信息搜集 8.3.2 网络商务信息搜集方法网络商务信息搜集方法1专题讨论专题讨论（1）新闻组（Newsgroup）（2）邮件列表（Mailing Lists）2综合性搜索引擎综合性搜索引擎（1）基于蜘蛛程序机器人搜索引擎 l优点：信息
28、量大、更新及时、毋需人工干预。l缺点：返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行筛选。l代表：国际有AltaVista、Excite、Inktomi、FAST、Lycos、Google；国内有baidu等。网络营销与传统营销的分析 第51页任务三任务三 商务信息搜集商务信息搜集 8.3.2 网络商务信息搜集方法网络商务信息搜集方法2综合性搜索引擎综合性搜索引擎（2）引擎目录式搜索引擎l优点：该类搜索引擎因为加入了人智能，所以信息准确、导航质量高。l缺点：需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。l代表：国际有Yahoo、LookSmart、Open Directory等；国内有
29、新浪网、搜狐等网站目录。（3）Meta元搜索引擎 l优点：返回结果信息量更大、更全。l缺点：用户需要做更多筛选。l代表：国际有WebCrawler、InfoMarket等。网络营销与传统营销的分析 第52页引擎目录式搜索引擎引擎目录式搜索引擎网络营销与传统营销的分析 第53页网络营销与传统营销的分析 第54页任务三任务三 商务信息搜集商务信息搜集 8.3.2 网络商务信息搜集方法网络商务信息搜集方法3电子邮件电子邮件（1）利用电子邮件搜索商务信息步骤：）利用电子邮件搜索商务信息步骤：l取得客户电子邮件按地址。取得客户电子邮件按地址。l制作网上调查问卷。制作网上调查问卷。l经过电子邮件向客户派发
30、。经过电子邮件向客户派发。l在自己信箱中接收客户反馈信息，聚集反馈信件，并计算问卷返回百分比。在自己信箱中接收客户反馈信息，聚集反馈信件，并计算问卷返回百分比。（2）利用电子邮件搜集商务信息注意事项）利用电子邮件搜集商务信息注意事项l防止滥发邮件。防止滥发邮件。l防止邮件没有主题或主题不明确。防止邮件没有主题或主题不明确。l防止隐藏发件人姓名。防止隐藏发件人姓名。l防止邮件内容繁杂。防止邮件内容繁杂。l防止邮件内容采取附件形式。防止邮件内容采取附件形式。网络营销与传统营销的分析 第55页任务三任务三 商务信息搜集商务信息搜集 任务实施：任务实施：商务信息搜集与整理商务信息搜集与整理网络营销与传
31、统营销的分析 第56页任务三任务三 商务信息搜集商务信息搜集 l拓展练习拓展练习1.问答题问答题（1）简述网络商务信息等级。）简述网络商务信息等级。（2）网络商务信息搜集方法？）网络商务信息搜集方法？2.操作题操作题（1）登录几个提供网络广告服务网站，了解所提供网络广告种类，并分析其效果；）登录几个提供网络广告服务网站，了解所提供网络广告种类，并分析其效果；了解广告服务价格，并进行比较。了解广告服务价格，并进行比较。（2）利用电子邮件和搜索引擎工具，进行商务信息下载、整理、保留练习。）利用电子邮件和搜索引擎工具，进行商务信息下载、整理、保留练习。（3）假设用户希望购置某种产品）假设用户希望购置某种产品/服务希望了解更多相关信息，请选择关键词分别在服务希望了解更多相关信息，请选择关键词分别在3至至5个惯用搜索引擎进行检索，观察检索结果第一页信息差异情况。个惯用搜索引擎进行检索，观察检索结果第一页信息差异情况。（4）以个人观点分析经过企业网站获取信息和经过搜索引擎获取信息方式区分和联）以个人观点分析经过企业网站获取信息和经过搜索引擎获取信息方式区分和联络，而且分析企业网站和搜索引擎二者在传递网络营销信息方面特征。络，而且分析企业网站和搜索引擎二者在传递网络营销信息方面特征。网络营销与传统营销的分析 第57页
