1、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志第第7章章 网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略第1页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志7.1 网络营销产品策略网络营销产品策略7.1.1 网络营销产品概述网络营销产品概述 1.1.网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销中产品是指能提供给网络营销中产品是指能提供给市场以引发人们注意、获取、使用或市场以引发人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要一切消费，从而满足某种欲望或需要一切东西。东西。2网络营销产品与价格策略第2页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版
2、）（第二版）瞿彭志2.2.产品设计与开发产品设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是发，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离，用户只是被动接收和反应，无法直接参加产品概分离，用户只是被动接收和反应，无法直接参加产品概念形成、设计和开发步骤中。念形成、设计和开发步骤中。网络营销：强调营销产品策略要转为以用户为中网络营销：强调营销产品策略要转为以用户为中心，用户提出需求，企业辅助用户设计和开发产品，满心，用户提出需求，企业辅助用户设计和开发产品，满足用户个性化需求。所以，这种策略被称
3、为足用户个性化需求。所以，这种策略被称为“生产生产消消费连接费连接”（ProsumptionProsumption，它是，它是ProductionProduction和和ConsumptionConsumption合成）。合成）。3网络营销产品与价格策略第3页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志3.3.传统营销产品概念与网络营销产品概念传统营销产品概念与网络营销产品概念 营销过程不单是推销产品过程，首先是一个满足营销过程不单是推销产品过程，首先是一个满足用户需要过程，而用户需要是多方面，不但有生理和用户需要过程，而用户需要是多方面，不但有生理和物质方面需要，而且还有心
4、理和精神方面需要，所以，物质方面需要，而且还有心理和精神方面需要，所以，营销产品应是一个营销产品应是一个产品整体产品整体。4网络营销产品与价格策略第4页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志传统营销传统营销传统营销中产品分成三个层次：关键利益或服传统营销中产品分成三个层次：关键利益或服务、有形产品和延伸产品务、有形产品和延伸产品交货和信用确保售后服务安装延伸产品关键利益或服务关键产品特色款式质量品牌包装有形产品5网络营销产品与价格策略第5页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志关键利益或服务关键利益或服务延伸产品延伸产品有形产品有形产品期望产品期
5、望产品潜在产品潜在产品网络营销产品层次网络营销产品层次6网络营销产品与价格策略第6页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志网络营销网络营销在网络营销中，产品整体概念可分为在网络营销中，产品整体概念可分为5个层次个层次：关键利益层次关键利益层次是指产品能够提供给消费者基本效用或益处，是是指产品能够提供给消费者基本效用或益处，是消费者真正想要购置基本效用或益处。消费者真正想要购置基本效用或益处。有形产品层次有形产品层次 是产品在市场上出现时详细物质形态。是产品在市场上出现时详细物质形态。7网络营销产品与价格策略第7页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿
6、彭志 期望产品层次期望产品层次 用户在购置产品前对所购产品质量、使用方用户在购置产品前对所购产品质量、使用方 便程度、特点等方面期望值，就是期望产品。便程度、特点等方面期望值，就是期望产品。延伸产品层次延伸产品层次是指由产品生产者或经营者提供购置者有需求，是指由产品生产者或经营者提供购置者有需求，主要是帮助用户更加好地使用关键利益服务。主要是帮助用户更加好地使用关键利益服务。潜在产品层次潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足用是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足用户潜在需求产品层次，它主要是产品一个增值服务户潜在需求产品层次，它主要是产品一个增值服务 。8网络营销产品与价格策略第
7、8页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志7.1.2 网络营销新产品开发网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发面临问题及其策略网络营销新产品开发面临问题及其策略 （1）网络时代新产品开发面临挑战）网络时代新产品开发面临挑战在网络时代，因为信息和知识共享，科学技术扩散在网络时代，因为信息和知识共享，科学技术扩散速度加紧，企业竞争从原来简单依靠产品竞争转为拥有不速度加紧，企业竞争从原来简单依靠产品竞争转为拥有不停开发新产品能力竞争。而且互联网发展，使得在今后取停开发新产品能力竞争。而且互联网发展，使得在今后取得新产品开发成功难度增大，其原因以下：得新产品开发成功难度增大，
8、其原因以下：9网络营销产品与价格策略第9页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 在一些领域内缺乏主要新产品构思在一些领域内缺乏主要新产品构思伴随时间推移，在汽车、电视机、计算机、静电伴随时间推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资切实可行新技术微乎其印刷和特效药等领域内值得投资切实可行新技术微乎其微。未来产品构思开发必须适应网络时代需要。微。未来产品构思开发必须适应网络时代需要。10网络营销产品与价格策略第10页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 不停分裂市场不停分裂市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主市场主导地位
9、正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来细分市场必将导，个性化消费成为主流，未来细分市场必将是以个体为基准。是以个体为基准。11网络营销产品与价格策略第11页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志社会和政府限制社会和政府限制网络时代强调是绿色发展，新产品必须以网络时代强调是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府一些要求已使得医药行业创新进度减慢，政府一些要求已使得医药行业创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业产并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业产品设计和广告
10、决议工作难以开展。品设计和广告决议工作难以开展。12网络营销产品与价格策略第12页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 新产品开发过程中昂贵代价新产品开发过程中昂贵代价网络时代竞争加剧，企业为了最终找出少数网络时代竞争加剧，企业为了最终找出少数几个良好构思，通常需要形成许多新产品构思。所几个良好构思，通常需要形成许多新产品构思。所以，企业就得面对日益上升研究开发费用、生产费以，企业就得面对日益上升研究开发费用、生产费用和市场营销费用。用和市场营销费用。如：如：微软企业就动用微软企业就动用3000个个软件开发人员软件开发人员、耗时耗时3年年开开发发Windows XP操
11、作系统，操作系统，仅研发费用就投入仅研发费用就投入50亿亿美元。美元。13网络营销产品与价格策略第13页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 新产品开发完成时限缩短新产品开发完成时限缩短许多企业很可能同时得到一样新产品构思，而最许多企业很可能同时得到一样新产品构思，而最终胜利往往属于行动快速人。反应灵敏企业必须压缩产品终胜利往往属于行动快速人。反应灵敏企业必须压缩产品开发时间，其方法可采取：开发时间，其方法可采取：计算机辅助设计和生产技术计算机辅助设计和生产技术合作开发合作开发提早产品概念试验提早产品概念试验先进市场营销规划先进市场营销规划14网络营销产品与价格策略第
12、14页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 成功产品生命周期缩短成功产品生命周期缩短当一个新产品成功后，竞争对手马上就会对当一个新产品成功后，竞争对手马上就会对之进行模仿，从而使新产品生命周期大为缩短。之进行模仿，从而使新产品生命周期大为缩短。网络时代，尤其是互联网发展带来新产品开网络时代，尤其是互联网发展带来新产品开发困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发发困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发新产品假如能适应市场需要，能够在很短时间内占新产品假如能适应市场需要，能够在很短时间内占领市场，打败其它竞争对手。假如企业新产品开发领市场，打败其它竞争对手。假如企业
13、新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。跟不上，企业很可能马上陷入困境。15网络营销产品与价格策略第15页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 生命周期最短是计算机行业产品，依据莫尔定理，计生命周期最短是计算机行业产品，依据莫尔定理，计算机芯片处理速度每算机芯片处理速度每18个月就要提升一倍，而芯片价格却个月就要提升一倍，而芯片价格却以每年以每年25%速度下降。速度下降。IntelPentium4处理器生命周期CPU一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB
14、)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)16网络营销产品与价格策略第16页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志（2）网络时代新产品开发策略）网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几个类型，但策略制订环境和操作方法不一样。有下面几个类型，但策略制订环境和操作方法不一样。新
15、问世产品新问世产品 即开创了一个全新市场产品。这种策略普通主要是创即开创了一个全新市场产品。这种策略普通主要是创新企业所采取策略。网络时代使得市场需求发生根本性改新企业所采取策略。网络时代使得市场需求发生根本性改变，消费者需求和消费神理也发生重大改变。所以，假如变，消费者需求和消费神理也发生重大改变。所以，假如有很好产品构思和服务概念，即使没有资本也能够凭借这有很好产品构思和服务概念，即使没有资本也能够凭借这些产品构思和服务概念取得成功，因为许多风险投资愿意些产品构思和服务概念取得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。投入互联网市场。17网络营销产品与价格策略第17页信息管理系 网网 络络
16、 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 如：专门为商人服务网站阿里巴巴网站如：专门为商人服务网站阿里巴巴网站（http:/www.Ahttp:/www.A)，凭借其独到为商人提供网，凭借其独到为商人提供网上无偿中介服务概念，使企业快速成长起来。上无偿中介服务概念，使企业快速成长起来。这种策略是网络时代中最有效策略，因为网络市场中这种策略是网络时代中最有效策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及只有第一没有第二，以及“The Winner Take All“The Winner Take All（赢者（赢者通吃）通吃）”。18网络营销产品与价格策略第18页信息管理系 网网 络络 营营 销销
17、（第二版）（第二版）瞿彭志19网络营销产品与价格策略第19页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志新产品线新产品线即使得企业首次进入现有市场新产品。互联即使得企业首次进入现有市场新产品。互联网技术扩散速度非常快，利用互联网快速模仿和研网技术扩散速度非常快，利用互联网快速模仿和研制开发出已经有产品是一条捷径，但在互联网竞争制开发出已经有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一个反抗防御性策略。这种策略只能是作为一个反抗防御性策略。20网络营销产品与价格策略第20页信息管理
18、系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志现有产品线外新增加产品现有产品线外新增加产品即补充企业现有产品线新产品。因为市即补充企业现有产品线新产品。因为市场不停细分，市场需求差异性增大，这种新产品场不停细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一个比较有效策略。首先，它能满足不一策略是一个比较有效策略。首先，它能满足不一样层次差异性需求；其次，它能以较低风险进行样层次差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。开发。如：最大电器生产商如：最大电器生产商伊莱克斯伊莱克斯生产冰箱生产冰箱21网络营销产品与
19、价格策略第21页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 现有产品改良或更新现有产品改良或更新 提供改进功效或较大感知价值提供改进功效或较大感知价值而且替换现有产品新产品。而且替换现有产品新产品。在网络营销市场中，因为消费者在网络营销市场中，因为消费者能够在很大范围内挑选商品，消能够在很大范围内挑选商品，消费者含有很大选择权利。企业在费者含有很大选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提升驱面对消费者需求品质日益提升驱动下，必须不停改进产品和进行动下，必须不停改进产品和进行升级换代，不然很轻易被市场抛升级换代，不然很轻易被市场抛弃。当前，产品信息化、智能化弃。当前，产品信息
20、化、智能化和网络化是必须考虑。和网络化是必须考虑。22网络营销产品与价格策略第22页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 降低成本产品降低成本产品 提供一样功效但成本较低新产品。网络时代消费者提供一样功效但成本较低新产品。网络时代消费者即使重视个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消即使重视个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者依据自己个人情况包含收费。个性化消费意味着消费者依据自己个人情况包含收入、地位、家庭以及兴趣等来确定自己需要，所以消费入、地位、家庭以及兴趣等来确定自己需要，所以消费者消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者者
21、消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来价值，同时包含所花费代价。在网络营销中，产品带来价值，同时包含所花费代价。在网络营销中，产品价格总是呈下降趋势，所以提供相同功效但成本更低产价格总是呈下降趋势，所以提供相同功效但成本更低产品更能满足日益成熟市场需求。品更能满足日益成熟市场需求。23网络营销产品与价格策略第23页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 重新定位产品重新定位产品 即以新市场或细分市场为目标市场现有产品。即以新市场或细分市场为目标市场现有产品。这种策略是网络营销早期能够考虑，因为网络营销这种策略是网络营销早期能够考虑，因为网络营销面正确是愈加广
22、泛市场空间，企业能够突破时空限制面正确是愈加广泛市场空间，企业能够突破时空限制以有限营销费用去占领更多市场。以有限营销费用去占领更多市场。在全球广大市场上，企业重新定位产品，能够取得在全球广大市场上，企业重新定位产品，能够取得更多市场机会。更多市场机会。24网络营销产品与价格策略第24页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 如：在国内如：在国内中等家电产品中等家电产品经过互联网进经过互联网进入国际其它发入国际其它发展地域市场，展地域市场，能够将产品重能够将产品重新定位为高档新定位为高档产品。产品。Internet25网络营销产品与价格策略第25页信息管理系 网网 络络
23、 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 网络营销新产品开发首要情况是新产品构思和概念形成。网络营销新产品开发首要情况是新产品构思和概念形成。新产品构思能够有各种起源，但最主要是依靠用户来引新产品构思能够有各种起源，但最主要是依靠用户来引导产品构思。导产品构思。2.网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成26网络营销产品与价格策略第26页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 网络数据库作为网络营销活动基础，有以下特点：网络数据库作为网络营销活动基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在用户都要作为一）营销数据库中每个现在或潜在用户都要作为一 个
24、单独统计存放个单独统计存放 （2）每个用户统计不但包含普通信息还有一定范围）每个用户统计不但包含普通信息还有一定范围 市场营销信息市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及用户、）能否接触针对特定市场开展营销活动及用户、企业、对手信息企业、对手信息 （4）数据库应有用户对企业采取营销沟通或销售）数据库应有用户对企业采取营销沟通或销售 活动反应信息活动反应信息 27网络营销产品与价格策略第27页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志（5）存放信息有利于营销策略制订者制订营销政策）存放信息有利于营销策略制订者制订营销政策（6）推销产品时，数据库能够用来确保与用户
25、进行协调）推销产品时，数据库能够用来确保与用户进行协调一致业务关系发展一致业务关系发展（7）数据库建设好后能够代替市场研究）数据库建设好后能够代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决议）数据库系统自动处理数据并帮助决议28网络营销产品与价格策略第28页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 利用网络营销数据库，企业能够很快发觉用户现实利用网络营销数据库，企业能够很快发觉用户现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。经过对数据库分需求和潜在需求，从而形成产品构思。经过对数据库分析，能够对产品构思进行筛选，并形成产品概念。析，能够对产品构思进行筛选，并形成产品概念。对于
26、快速发展网络技术，许多需求是用户无法感知，对于快速发展网络技术，许多需求是用户无法感知，是需要企业自行构思和发展，这时依赖一些科研单位和是需要企业自行构思和发展，这时依赖一些科研单位和教授就显得尤其主要。教授就显得尤其主要。DBDBDB29网络营销产品与价格策略第29页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 与过去新产品研制与试销不一样，用户能够全程参加与过去新产品研制与试销不一样，用户能够全程参加概念形成后产品研制和开发工作。概念形成后产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足
27、用户最终需要，这就更需要在新业共同配合才有可能满足用户最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带协同企业合作。产品开发同时加强与以产品为纽带协同企业合作。3.网络营销新产品研制网络营销新产品研制 30网络营销产品与价格策略第30页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志如：如：美国美国波音企业波音企业经过其内经过其内部网络部网络CADCAD系统系统将全部零将全部零件供给商件供给商联络在一联络在一起，加紧起，加紧新产品新产品777777研制研制与开发。与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真
28、装配仿真检验仿真仿真31网络营销产品与价格策略第31页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企业共同配合才有可能许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足用户最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带协同企满足用户最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带协同企业合作。业合作。标准和规范芯片指令集 如计算机硬件和软件是需要许多企业配合才如计算机硬件和软件是需要许多企业配合才能满足市场需要，为提升新产品研究开发速度，能满足市场需要，为提升新产品研究开发速度，提供提供CPUInt
29、el企业在研究新产品同时就将其技企业在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统微软企业，也是在开发新操作品；提供操作系统微软企业，也是在开发新操作系统同时就将操作系统标准和规范公开，在产品系统同时就将操作系统标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商硬件设计和制造，使得操作以及配合硬件制造商硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同时。这些相互协作和系统与电脑上市时能保持同时。这些相互协作和支持都能够很轻易经过互联网实现，
30、而且费用非支持都能够很轻易经过互联网实现，而且费用非常低廉。常低廉。32网络营销产品与价格策略第32页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志4.网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体普通含有很强好奇网络市场作为新兴市场，消费群体普通含有很强好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新产品，但网上市场群体性和消费领导性，比较愿意尝试新产品，但网上市场群体还有一定不足。还有一定不足。要注意新产品能满足用户个性化需求特征。要注意新产品能满足用户个性化需求特征。网络营销产品设计和开发要能表达产品个性特征，适网络营销产品设计和开发要能表达产品个性特
31、征，适合进行柔性化大规模生产，不然再好概念产品也极难让消合进行柔性化大规模生产，不然再好概念产品也极难让消费者满意。费者满意。33网络营销产品与价格策略第33页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志一般对于技术相关新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效目标市场，其次可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，所以有利于顾客了解新产品性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客个性化需求特征。订单数据库生产部门1生产部门2生产部门n.34网络营销产品与价格策略第34页信息管理系 网网 络络 营营 销销
32、 （第二版）（第二版）瞿彭志7.2 网络营销品牌策略网络营销品牌策略7.2.1 网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵 品牌是一个信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，品牌是一个信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大不一样，传统优势品牌不一定是网网上品牌与传统品牌有着很大不一样，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌创建需要重新进行规划和投资上优势品牌，网上优势品牌创建需要重新进行规划和投资。35网络营销产品与价格策略第35页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志值得注意是值得注意是
33、，网上品牌与传统品牌有着很大不一样，传统优势品牌不一定，网上品牌与传统品牌有着很大不一样，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌创建需要重新进行规划和投资。是网上优势品牌，网上优势品牌创建需要重新进行规划和投资。年5月份家庭用户访问WWW网站排名:表7-2-1 WWW网站访问率排名36网络营销产品与价格策略第36页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志7.2.2 企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵 1.互联网域名商业作用互联网域名商业作用 企业在互联网上进行商业活动，一样存在被识别和选择企业在互联网上进行商业活动，一样存在被识别和选择问题，因为域名是企业站点联络地
34、址，是企业被识别和选择问题，因为域名是企业站点联络地址，是企业被识别和选择对象，所以提升域名著名度，也是提升企业站点著名度，就对象，所以提升域名著名度，也是提升企业站点著名度，就是提升企业被识别和选择率，域名在互联网上能够说是企业是提升企业被识别和选择率，域名在互联网上能够说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动标识。形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动标识。37网络营销产品与价格策略第37页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志2.域名商标域名商标 商标是一个名字、术语、标志、符号、设计或者它们商标是一个名字、术语、标志、符号、设计或者它们组合体，用来识别
35、某一销售者或组织所营销产品或服务，组合体，用来识别某一销售者或组织所营销产品或服务，区分于其它竞争者区分于其它竞争者。（1）域名商标特征）域名商标特征 域名作为企业在网上市场中商业活动惟一标识，具域名作为企业在网上市场中商业活动惟一标识，具 有独占性。有独占性。（2）域名命名与企业名称和商标相关性）域名命名与企业名称和商标相关性 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称相关。大多数商业机构注册域名与企业商标或名称相关。38网络营销产品与价格策略第38页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志3.域名商标商业价值域名商标商业价值 域名著名度和访问率就是企业形象在互联网商业环境
36、域名著名度和访问率就是企业形象在互联网商业环境中详细表达，企业商标著名度和域名著名度在互联网上是中详细表达，企业商标著名度和域名著名度在互联网上是统一和一致。统一和一致。网景企业借助互联网以放弃收费为代价使其网景企业借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达浏览器不费吹灰之力就占领市场达70，因为企业品牌著名度和潜在价值，企业股票上市当因为企业品牌著名度和潜在价值，企业股票上市当日就从日就从28美元狂升到美元狂升到75美元，四个月后达美元，四个月后达171美元，美元，企业创始人也在短短时间内成为名义上亿万富翁。企业创始人也在短短时间内成为名义上亿万富翁。39网
37、络营销产品与价格策略第39页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志4.域名抢注问题域名抢注问题 因为域名惟一性，任何一家企业注册在先，其它因为域名惟一性，任何一家企业注册在先，其它企业就无法再注册一样域名，所以域名已含有商标、企业就无法再注册一样域名，所以域名已含有商标、名称类似意义。名称类似意义。域名抢注问题出现，首先是一些谋取不妥利益者域名抢注问题出现，首先是一些谋取不妥利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要是企业还未能认识到域名在要是企业还未能认识到域名在 未来网上市场商业模式未来网上市场商业模式中类似
38、商标作用。中类似商标作用。.COM域名、域名、.NET域名以及域名以及.ORG域名注册数量如右图所域名注册数量如右图所表示：表示：图图7-2-1 7-2-1 全球域名指数全球域名指数40网络营销产品与价格策略第40页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 域名抢注案例：域名抢注案例：Eastday（东方网）和（东方网）和 Eastdays（山东东方网）（山东东方网）南非想夺回自己域名南非想夺回自己域名 Yahoo!网上打假网上打假 Whitehouse.org(美国白宫）和美国白宫）和 W 肯德鸡中国域名遭抢注肯德鸡中国域名遭抢注域名不但仅是互联网交换信息唯一标识，还是
39、企业在网域名不但仅是互联网交换信息唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别标识，企业必须将其上市场中进行交易时被交易方识别标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。41网络营销产品与价格策略第41页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志7.2.3 企业域名品牌管理企业域名品牌管理 1.域名命名标准域名命名标准 域名选取和命名是以英文字母为基础进行，因为域域名选取和命名是以英文字母为基础进行，因为域名越短越轻易记忆和使用，以及顶级域名国际标准要求，名越短越轻易记忆和使用，以及顶级域名国际标准要求，使得域名选择
40、有很大不足。使得域名选择有很大不足。企业还面临域名被抢先使用或类似使用障碍。企业还面临域名被抢先使用或类似使用障碍。42网络营销产品与价格策略第42页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：考虑以下几方面：（1）与企业已经有商标或企业名称含有相关性）与企业已经有商标或企业名称含有相关性 （2）简单、易记和易用）简单、易记和易用 （3）多个域名）多个域名 （4）国际性）国际性43网络营销产品与价格策略第43页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志
41、2.域名注册方式域名注册方式顶级域名分成三类顶级域名分成三类:国家顶级域名（国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由国家顶级域名代码由ISO3166定义。定义。国际顶级域名（国际顶级域名（iTLD）：即：即.int，国际联盟、国际组织能够在，国际联盟、国际组织能够在.int下注册，下注册，比如世界知识产权组织域名为：比如世界知识产权组织域名为：wipo.int。通用顶级域名（通用顶级域名（gTLD）：依据：依据1994年年3月公布月公布RFC1591要求，通用顶要求，通用顶级域名是级域名是.com（企业企业）、（企业企业）、.net（网络服务机构）、（网络服务机构）、.org（非赢利性（非
42、赢利性组织）、组织）、.edu（教育机构）、（教育机构）、.gov（政府部门）、（政府部门）、.mil（军事部门）。（军事部门）。因为历史原因因为历史原因IAHC认为认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。是特殊域名，作为美国专用。另外另外IAHC又增加七个顶级域名有又增加七个顶级域名有.firm（企业企业）、（企业企业）、.store（销售企业）（销售企业）、.web（www活动单位）、活动单位）、.arts（艺术）、（艺术）、rec（娱乐）、（娱乐）、.info（信息）、（信息）、.nom（个人）。（个人）。44网络营销产品与价格策略第44页信息管理系 网网 络络 营营
43、销销 （第二版）（第二版）瞿彭志【国内域名注册流程】【国内域名注册流程】经过经过CNNIC数据库查询您想申请域名数据库查询您想申请域名签定域名协议签定域名协议重新选择新域名重新选择新域名域名未被注册域名未被注册域名已被注册域名已被注册交纳域名年费交纳域名年费填写域名申请表填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入预注册成功，进入30天域名保留期天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核
44、发国内域名证书审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书45网络营销产品与价格策略第45页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志【国际域名注册流程】经过WHOIS数据库查询您想申请域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书46网络营销产品与价格策略第46页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志3.域名商标管理标准域名商标管理标准（1）信息服务定位）信息服务定位 域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。域名作为商
45、标资源，必须与企业整体形象保持一致。（2）内容多样性）内容多样性 丰富内容才能吸引更多用户，才有更大潜在市场。丰富内容才能吸引更多用户，才有更大潜在市场。（3）时间性）时间性 页面内容应该是动态并经常变动。页面内容应该是动态并经常变动。（4）速度问题）速度问题 使用者对于网站浏览速度是很挑剔。使用者对于网站浏览速度是很挑剔。（5）国际性）国际性 要考虑到用户国际性，拓展企业本身国际空间。要考虑到用户国际性，拓展企业本身国际空间。（6）用户审记）用户审记 加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。47网络营销产品与价格策略第47页信息管理系
46、网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 7.2.4 网上域名品牌发展策略网上域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌手法大同小异：创建网上域名品牌与建立传统品牌手法大同小异：1.多方位宣传多方位宣传 企业应善用传统平面与电子媒体，并舍得花费巨款企业应善用传统平面与电子媒体，并舍得花费巨款 打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。如如：在：在AOL主页上有指向主页上有指向Amazon网站链接网站链接 48网络营销产品与价格策略第48页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志2.高度重视用户网站使用体验高度重视用户网站使
47、用体验 经过产品本身品质和用户使用经验来建立品牌。这经过产品本身品质和用户使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外主要。两大网上顾问企业一点对网站品牌格外主要。两大网上顾问企业Jupiter Communications和和Forrester 都不约而同地指出，广都不约而同地指出，广告在用户内心激发出感觉，当然有建立品牌功效，但却告在用户内心激发出感觉，当然有建立品牌功效，但却比不上网友上网站体会到整体浏览或购置经验。如戴尔比不上网友上网站体会到整体浏览或购置经验。如戴尔电脑让用户在线上依据个人需求订制电脑，电脑让用户在线上依据个人需求订制电脑，Yahoo和和AOL都提供一系列个人化工具。都提
48、供一系列个人化工具。49网络营销产品与价格策略第49页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志3.利用公关造势利用公关造势 这对新兴网站非常主要。利用公关造势，必须注意这对新兴网站非常主要。利用公关造势，必须注意树立良好形象。树立良好形象。因为互联网传输国际性和广泛性，企业必须审慎对因为互联网传输国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象信息，因为网上传输影响力是世界性。待谣言和有损形象信息，因为网上传输影响力是世界性。如：如：Intel企业企业Pentiumn芯片芯片Bug被发觉后，因为被发觉后，因为Intel企业掩盖，一些发觉者在网上处处传输，使企业掩盖，一些发觉
49、者在网上处处传输，使Intel企企业不得不花费巨款收回已售出芯片，来维护企业形象。业不得不花费巨款收回已售出芯片，来维护企业形象。50网络营销产品与价格策略第50页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志4.恪守约定规则恪守约定规则 互联网开始是非商用，使其形成使用低廉、信息共享和互联网开始是非商用，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重标准。商用后企业提供服务收费最好是无偿或者非相互尊重标准。商用后企业提供服务收费最好是无偿或者非常低廉，注意公布信息道德规范，未经允许不能随意向用户常低廉，注意公布信息道德规范，未经允许不能随意向用户公布消息，因为可能引发用户反感。公布消息
50、，因为可能引发用户反感。51网络营销产品与价格策略第51页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志5.连续不停塑造网上品牌形象连续不停塑造网上品牌形象 对于一些年轻网上企业能够飞快建立起品牌，但没有一家企业能够违对于一些年轻网上企业能够飞快建立起品牌，但没有一家企业能够违反传统营销金科玉律：永垂不朽品牌不是一天造成。想要成为网上可口反传统营销金科玉律：永垂不朽品牌不是一天造成。想要成为网上可口可乐或是迪士尼，需要长久不停努力与投资。在瞬息万变网上世界之中，可乐或是迪士尼，需要长久不停努力与投资。在瞬息万变网上世界之中，只有掌握住这个不变定律，才能建立起永续经营基石。只有掌
