1、第第 7 章章 网络营销产品策略网络营销产品策略1第1页 4P：产品、价格、促销、渠道：产品、价格、促销、渠道4C：需求、成本、便利、沟通：需求、成本、便利、沟通产品Product和需求 Custumers wants and needs价格Price和成本Cost to satisfy wants and needs渠道Place和便利Convenience to buy促销Promotion和沟通Communication传统营销中：企业设计开发产品从企业为起点出传统营销中：企业设计开发产品从企业为起点出发。发。网络整合营销：以用户为中心，用户提出需求，网络整合营销：以用户为中心，用户提出
2、需求，企业辅助用户设计和开发产品，满足用户个性化需企业辅助用户设计和开发产品，满足用户个性化需求。求。2第2页7.1.2 营销组合特点营销组合特点1、可控性、可控性2、动态性、动态性3、复杂性、复杂性4、统一性、统一性3第3页某企业理想生产模型某企业理想生产模型生 产销 售售后服务4第4页7.2 网络营销产品概述网络营销产品概述7.2.1 网络营销产品整体观念演进网络营销产品整体观念演进1、传统营销方式下产品概念：、传统营销方式下产品概念：1）狭义产品概念：指含有特定物质形态和）狭义产品概念：指含有特定物质形态和详细用途，由企业向市场提供，并能够满足详细用途，由企业向市场提供，并能够满足用户某
3、种需求、人类劳动产物。这类产品特用户某种需求、人类劳动产物。这类产品特点是点是有形有形。2）广义产品概念：是连接企业利益与消费）广义产品概念：是连接企业利益与消费者桥梁，是指企业能提供给市场以引发人们者桥梁，是指企业能提供给市场以引发人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要一切东西。含望或需要一切东西。含物质形态和非物质形物质形态和非物质形态态。5第5页3）产品整体概念：从当代营销学观点看，市场营）产品整体概念：从当代营销学观点看，市场营销过程是一个发觉用户要求，并满足用户需求过程。销过程是一个发觉用户要求，并满足用户需求过程。产品含义有三层：产
4、品含义有三层：关键产品、有形（形式）产品和关键产品、有形（形式）产品和递延（附加）产品。递延（附加）产品。2、网络营销产品整体概念、网络营销产品整体概念用户在产品营销运作上作用：网络产品层次在传统用户在产品营销运作上作用：网络产品层次在传统营销产品基础上深入扩展，成为营销产品基础上深入扩展，成为关键产品、有形关键产品、有形（形式）产品、期望产品、递延（附加）产品、潜（形式）产品、期望产品、递延（附加）产品、潜在产品在产品6第6页传统营销传统营销传统营销中产品分成三个层次：关键利益或服传统营销中产品分成三个层次：关键利益或服务、有形产品和延伸产品务、有形产品和延伸产品交货和信用确保售后服务安装延
5、伸产品关键利益或服务关键产品特色款式质量品牌包装有形产品7第7页关键利益或服务关键利益或服务延伸产品延伸产品有形产品有形产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品网络营销产品层次网络营销产品层次8第8页网络营销网络营销在网络营销中，产品整体概念可分为在网络营销中，产品整体概念可分为5个层次个层次：关键利益层次关键利益层次是指产品能够提供给消费者基本效用或益处，是是指产品能够提供给消费者基本效用或益处，是消费者真正想要购置基本效用或益处。消费者真正想要购置基本效用或益处。有形产品层次有形产品层次 是产品在市场上出现时详细物质形态。是产品在市场上出现时详细物质形态。9第9页 期望产品层次期望产品层次 用
6、户在购置产品前对所购产品质量、使用方用户在购置产品前对所购产品质量、使用方 便程度、特点等方面期望值，就是期望产品。便程度、特点等方面期望值，就是期望产品。延伸产品层次延伸产品层次是指由产品生产者或经营者提供购置者有需求，是指由产品生产者或经营者提供购置者有需求，主要是帮助用户更加好地使用关键利益服务。主要是帮助用户更加好地使用关键利益服务。潜在产品层次潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足用是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足用户潜在需求产品层次，它主要是产品一个增值服务户潜在需求产品层次，它主要是产品一个增值服务 。10第10页7.2.2 网络营销产品分类网络营销产品分类1、
7、有形产品：、有形产品：1）网络销售有形产品特点：）网络销售有形产品特点：没有用户和销售人员直接接触。没有用户和销售人员直接接触。无法在直接网上消费，靠企业配送在一段时无法在直接网上消费，靠企业配送在一段时间后才能拿到商品。间后才能拿到商品。2）有形产品种类：）有形产品种类：便利产品便利产品选购产品选购产品特殊产品特殊产品11第11页2 2、无形产品：、无形产品：无形产品种类：无形产品种类：数字类产品和服务类产品数字类产品和服务类产品1）数字类产品：）数字类产品：主要指计算机软件类产品。主要指计算机软件类产品。销售方式：销售方式：A.无偿下载无偿下载 B.将无形产品有形化（如刻成光盘），再配送将
8、无形产品有形化（如刻成光盘），再配送2）服务类产品：）服务类产品：按服务产品性质划分按服务产品性质划分，可分为：，可分为：A.普通服务产品普通服务产品;B.信息类服务产品。信息类服务产品。按销售方式划分按销售方式划分，可分为：，可分为：A.实物配送；实物配送；B.无配送步骤网上消费，无配送步骤网上消费，12第12页13第13页7.2.3 影响网络营销产品选择原因影响网络营销产品选择原因1、产品目标用户群、产品目标用户群2、产品本身特点是否适合进行网络营、产品本身特点是否适合进行网络营 销销1）部分有形产品适合网络营销）部分有形产品适合网络营销2）无形产品通常比较适合网络营销）无形产品通常比较适
9、合网络营销3）考量企业物流与配送能力以确定企业经）考量企业物流与配送能力以确定企业经 营产品种类，理顺资金流和物流。营产品种类，理顺资金流和物流。14第14页7.3 网络营销产品开发策略网络营销产品开发策略7.3.1 网络营销中新产品内涵网络营销中新产品内涵1、网络营销中新产品概念、网络营销中新产品概念：在网络营销中，新产品界定应该从用户需在网络营销中，新产品界定应该从用户需求角度出发，只要产品整体概念中任何一求角度出发，只要产品整体概念中任何一个层次发生了改变、改进、革新，都称之个层次发生了改变、改进、革新，都称之为新产品。为新产品。15第15页 2、网络营销中新产品分类、网络营销中新产品分
10、类1）重新定位而产生新产品）重新定位而产生新产品2）仿制级新产品）仿制级新产品3）改进级新产品）改进级新产品4）换代级新产品）换代级新产品5）全新级新产品）全新级新产品16第16页7.3.2 网络营销新产品开发面临网络营销新产品开发面临问题及策略问题及策略1、网络时代新产品开发面临挑战、网络时代新产品开发面临挑战2、在一些领域内缺乏主要新产品构思、在一些领域内缺乏主要新产品构思3、不停分裂市场、不停分裂市场4、社会和政府限制、社会和政府限制5、新产品开发过程中昂贵代价、新产品开发过程中昂贵代价6、新产品开发完成时限缩短、新产品开发完成时限缩短7、成功产品生命周期缩短、成功产品生命周期缩短17第
11、17页1.网络营销新产品开发面临问题及其策略网络营销新产品开发面临问题及其策略 （1）网络时代新产品开发面临挑战）网络时代新产品开发面临挑战在网络时代，因为信息和知识共享，科学技术扩散在网络时代，因为信息和知识共享，科学技术扩散速度加紧，企业竞争从原来简单依靠产品竞争转为拥有不速度加紧，企业竞争从原来简单依靠产品竞争转为拥有不停开发新产品能力竞争。而且互联网发展，使得在今后取停开发新产品能力竞争。而且互联网发展，使得在今后取得新产品开发成功难度增大，其原因以下：得新产品开发成功难度增大，其原因以下：18第18页 在一些领域内缺乏主要新产品构思在一些领域内缺乏主要新产品构思伴随时间推移，在汽车、
12、电视机、计算机、静电伴随时间推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资切实可行新技术微乎其印刷和特效药等领域内值得投资切实可行新技术微乎其微。未来产品构思开发必须适应网络时代需要。微。未来产品构思开发必须适应网络时代需要。19第19页 不停分裂市场不停分裂市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来细分市场必将导，个性化消费成为主流，未来细分市场必将是以个体为基准。是以个体为基准。20第20页社会和政府限制社会和政府限制网络时代强调是绿色发展，新产品必须以网络时代强调是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如
13、消费者安全和生态平衡。满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府一些要求已使得医药行业创新进度减慢，政府一些要求已使得医药行业创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业产并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业产品设计和广告决议工作难以开展。品设计和广告决议工作难以开展。21第21页 新产品开发过程中昂贵代价新产品开发过程中昂贵代价网络时代竞争加剧，企业为了最终找出少数网络时代竞争加剧，企业为了最终找出少数几个良好构思，通常需要形成许多新产品构思。所几个良好构思，通常需要形成许多新产品构思。所以，企业就得面对日益上升研究开发费用、生产费以，企业就得面对日益上升研究开发费用、
14、生产费用和市场营销费用。用和市场营销费用。如：如：微软企业就动用微软企业就动用3000个个软件开发人员软件开发人员、耗时耗时3年年开开发发Windows XP操作系统，操作系统，仅研发费用就投入仅研发费用就投入50亿亿美元。美元。22第22页 新产品开发完成时限缩短新产品开发完成时限缩短许多企业很可能同时得到一样新产品构思，而最许多企业很可能同时得到一样新产品构思，而最终胜利往往属于行动快速人。反应灵敏企业必须压缩产品终胜利往往属于行动快速人。反应灵敏企业必须压缩产品开发时间，其方法可采取：开发时间，其方法可采取：计算机辅助设计和生产技术计算机辅助设计和生产技术合作开发合作开发提早产品概念试验
15、提早产品概念试验先进市场营销规划先进市场营销规划23第23页 成功产品生命周期缩短成功产品生命周期缩短当一个新产品成功后，竞争对手马上就会对当一个新产品成功后，竞争对手马上就会对之进行模仿，从而使新产品生命周期大为缩短。之进行模仿，从而使新产品生命周期大为缩短。网络时代，尤其是互联网发展带来新产品开网络时代，尤其是互联网发展带来新产品开发困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发发困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发新产品假如能适应市场需要，能够在很短时间内占新产品假如能适应市场需要，能够在很短时间内占领市场，打败其它竞争对手。假如企业新产品开发领市场，打败其它竞争对手。假如企业新产品开
16、发跟不上，企业很可能马上陷入困境。跟不上，企业很可能马上陷入困境。24第24页 生命周期最短是计算机行业产品，依据莫尔定理，计生命周期最短是计算机行业产品，依据莫尔定理，计算机芯片处理速度每算机芯片处理速度每18个月就要提升一倍，而芯片价格却个月就要提升一倍，而芯片价格却以每年以每年25%速度下降。速度下降。IntelPentium4处理器生命周期CPU一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400
17、MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)25第25页7.3.3 网络时代新产品开发策略网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几个类型，但策略制订环境发策略也有下面几个类型，但策略制订环境和操作方法不一样。和操作方法不一样。新问世产品新问世产品新产品线新产品线现有产品线外新增加产品现有产品线外新增加产品现有产品改良品或更新现有产品改良品或更新降低成本产品降低成本产品重定位产品重定位产品26第26
18、页 新问世产品新问世产品 即开创了一个全新市场产品。这种策略普通主要是创即开创了一个全新市场产品。这种策略普通主要是创新企业所采取策略。网络时代使得市场需求发生根本性改新企业所采取策略。网络时代使得市场需求发生根本性改变，消费者需求和消费神理也发生重大改变。所以，假如变，消费者需求和消费神理也发生重大改变。所以，假如有很好产品构思和服务概念，即使没有资本也能够凭借这有很好产品构思和服务概念，即使没有资本也能够凭借这些产品构思和服务概念取得成功，因为许多风险投资愿意些产品构思和服务概念取得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。投入互联网市场。27第27页 如：专门为商人服务网站阿里巴巴网站如
19、：专门为商人服务网站阿里巴巴网站（http:/www.Ahttp:/www.A)，凭借其独到为商人提供网，凭借其独到为商人提供网上无偿中介服务概念，使企业快速成长起来。上无偿中介服务概念，使企业快速成长起来。这种策略是网络时代中最有效策略，因为网络市场中这种策略是网络时代中最有效策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及只有第一没有第二，以及“The Winner Take All“The Winner Take All（赢者（赢者通吃）通吃）”。28第28页29第29页新产品线新产品线即使得企业首次进入现有市场新产品。互联即使得企业首次进入现有市场新产品。互联网技术扩散速度非常快，利用互联网
20、快速模仿和研网技术扩散速度非常快，利用互联网快速模仿和研制开发出已经有产品是一条捷径，但在互联网竞争制开发出已经有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一个反抗防御性策略。这种策略只能是作为一个反抗防御性策略。30第30页现有产品线外新增加产品现有产品线外新增加产品即补充企业现有产品线新产品。因为市即补充企业现有产品线新产品。因为市场不停细分，市场需求差异性增大，这种新产品场不停细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一个比较有效策略。首先，它能满足不一策略是一个比较有效策略。首先，它能满足
21、不一样层次差异性需求；其次，它能以较低风险进行样层次差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。开发。如：最大电器生产商如：最大电器生产商伊莱克斯伊莱克斯生产冰箱生产冰箱31第31页 现有产品改良或更新现有产品改良或更新 提供改进功效或较大感知价值提供改进功效或较大感知价值而且替换现有产品新产品。而且替换现有产品新产品。在网络营销市场中，因为消费者在网络营销市场中，因为消费者能够在很大范围内挑选商品，消能够在很大范围内挑选商品，消费者含有很大选择权利。企业在费者含有很大选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提升驱
22、面对消费者需求品质日益提升驱动下，必须不停改进产品和进行动下，必须不停改进产品和进行升级换代，不然很轻易被市场抛升级换代，不然很轻易被市场抛弃。当前，产品信息化、智能化弃。当前，产品信息化、智能化和网络化是必须考虑。和网络化是必须考虑。32第32页 降低成本产品降低成本产品 提供一样功效但成本较低新产品。网络时代消费者提供一样功效但成本较低新产品。网络时代消费者即使重视个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消即使重视个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者依据自己个人情况包含收费。个性化消费意味着消费者依据自己个人情况包含收入、地位、家庭以及兴趣等来确定自己需要，所以
23、消费入、地位、家庭以及兴趣等来确定自己需要，所以消费者消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者者消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来价值，同时包含所花费代价。在网络营销中，产品带来价值，同时包含所花费代价。在网络营销中，产品价格总是呈下降趋势，所以提供相同功效但成本更低产价格总是呈下降趋势，所以提供相同功效但成本更低产品更能满足日益成熟市场需求。品更能满足日益成熟市场需求。33第33页 重新定位产品重新定位产品 即以新市场或细分市场为目标市场现有产品。即以新市场或细分市场为目标市场现有产品。这种策略是网络营销早期能够考虑，因为网络营销这种策略是网络营销早期能够考虑，因为网络
24、营销面正确是愈加广泛市场空间，企业能够突破时空限制面正确是愈加广泛市场空间，企业能够突破时空限制以有限营销费用去占领更多市场。以有限营销费用去占领更多市场。在全球广大市场上，企业重新定位产品，能够取得在全球广大市场上，企业重新定位产品，能够取得更多市场机会。更多市场机会。34第34页 如：在国内如：在国内中等家电产品中等家电产品经过互联网进经过互联网进入国际其它发入国际其它发展地域市场，展地域市场，能够将产品重能够将产品重新定位为高档新定位为高档产品。产品。Internet35第35页7.3.5 网络营销新产品开发过程网络营销新产品开发过程（特点：客户全称参加）（特点：客户全称参加）产品上市产
25、品上市形成构思形成构思产品试销产品试销产品开发产品开发商业分析商业分析筛选构思筛选构思36第36页 网络营销新产品开发首要情况是新产品构思和概念形成。网络营销新产品开发首要情况是新产品构思和概念形成。新产品构思能够有各种起源，但最主要是依靠用户来引新产品构思能够有各种起源，但最主要是依靠用户来引导产品构思。导产品构思。2.网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成37第37页 网络数据库作为网络营销活动基础，有以下特点：网络数据库作为网络营销活动基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在用户都要作为一）营销数据库中每个现在或潜在用户都要作为一 个单独统计存放个单独统计存放
26、 （2）每个用户统计不但包含普通信息还有一定范围）每个用户统计不但包含普通信息还有一定范围 市场营销信息市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及用户、）能否接触针对特定市场开展营销活动及用户、企业、对手信息企业、对手信息 （4）数据库应有用户对企业采取营销沟通或销售）数据库应有用户对企业采取营销沟通或销售 活动反应信息活动反应信息 38第38页（5）存放信息有利于营销策略制订者制订营销政策）存放信息有利于营销策略制订者制订营销政策（6）推销产品时，数据库能够用来确保与用户进行协调）推销产品时，数据库能够用来确保与用户进行协调一致业务关系发展一致业务关系发展（7）数据库建设好后能够
27、代替市场研究）数据库建设好后能够代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决议）数据库系统自动处理数据并帮助决议39第39页 利用网络营销数据库，企业能够很快发觉用户现实利用网络营销数据库，企业能够很快发觉用户现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。经过对数据库分需求和潜在需求，从而形成产品构思。经过对数据库分析，能够对产品构思进行筛选，并形成产品概念。析，能够对产品构思进行筛选，并形成产品概念。对于快速发展网络技术，许多需求是用户无法感知，对于快速发展网络技术，许多需求是用户无法感知，是需要企业自行构思和发展，这时依赖一些科研单位和是需要企业自行构思和发展，这时依赖一些科研单位和教授就显得
28、尤其主要。教授就显得尤其主要。DBDBDB40第40页 与过去新产品研制与试销不一样，用户能够全程参加与过去新产品研制与试销不一样，用户能够全程参加概念形成后产品研制和开发工作。概念形成后产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足用户最终需要，这就更需要在新业共同配合才有可能满足用户最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带协同企业合作。产品开发同时加强与以产品为纽带协同企业合作。3.网络营销新产品研制网络营销新产品研制 41第41页如：如：美国美国波音企业波音企业经过其内经过其内部网络部网
29、络CADCAD系统系统将全部零将全部零件供给商件供给商联络在一联络在一起，加紧起，加紧新产品新产品777777研制研制与开发。与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真42第42页 许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企业共同配合才有可能许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足用户最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带协同企满足用户最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带协同企业合作。业合作。标准和规范芯片指令集 如计算机硬件和软件是需要许
30、多企业配合才如计算机硬件和软件是需要许多企业配合才能满足市场需要，为提升新产品研究开发速度，能满足市场需要，为提升新产品研究开发速度，提供提供CPUIntel企业在研究新产品同时就将其技企业在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统微软企业，也是在开发新操作品；提供操作系统微软企业，也是在开发新操作系统同时就将操作系统标准和规范公开，在产品系统同时就将操作系统标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商硬件设计和制造，使得操作以及
31、配合硬件制造商硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同时。这些相互协作和系统与电脑上市时能保持同时。这些相互协作和支持都能够很轻易经过互联网实现，而且费用非支持都能够很轻易经过互联网实现，而且费用非常低廉。常低廉。43第43页4.网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体普通含有很强好奇网络市场作为新兴市场，消费群体普通含有很强好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新产品，但网上市场群体性和消费领导性，比较愿意尝试新产品，但网上市场群体还有一定不足。还有一定不足。要注意新产品能满足用户个性化需求特征。要注意新产品能满足用户个性化需求特征。网络营销产品设计
32、和开发要能表达产品个性特征，适网络营销产品设计和开发要能表达产品个性特征，适合进行柔性化大规模生产，不然再好概念产品也极难让消合进行柔性化大规模生产，不然再好概念产品也极难让消费者满意。费者满意。44第44页7.3.4 重视新产品开发必要性重视新产品开发必要性1、网络营销中新产品开发对实现差异化营销是十分、网络营销中新产品开发对实现差异化营销是十分必要必要2、能更加好地满足各种个性化需求、能更加好地满足各种个性化需求3、网络营销目标群体比传统目标群体更喜欢新产品、网络营销目标群体比传统目标群体更喜欢新产品与新技术与新技术4、网络时代，科学技术发展快速，产品、网络时代，科学技术发展快速，产品生命
33、周生命周期不停缩短，开发新产品能使期不停缩短，开发新产品能使企业保持竞争优势。企业保持竞争优势。http:/,http:/ 45第45页7.4 网络营销品牌策略网络营销品牌策略7.4.1 网络市场品牌网络市场品牌 品牌是一个信誉，由产品品质，商标，企业品牌是一个信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。46第46页值得注意是，网上品牌与传统品牌有着很大不一样，传统值得注意是，网上品牌与传统品牌有着很大不一样，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌创建需要优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌创建需要重新进行规划和投资
34、。重新进行规划和投资。年5月份家庭用户访问WWW网站排名:表7-2-1 WWW网站访问率排名47第47页7.4.2 网络市场品牌内涵1、品牌资产价值1997年品牌资产统计年品牌资产统计434亿美元亿美元可口可乐可口可乐Coca cola446亿美元亿美元万宝路万宝路Marlboro评定价值评定价值品牌名称品牌名称185亿美元亿美元IBM189亿美元亿美元麦当劳麦当劳McDonald品牌名称品牌名称评定价值可口可乐可口可乐Cocacola689.6 亿美元亿美元微软微软Microsoft650.7亿美元亿美元IBM527.6亿美元亿美元通用电气通用电气GE424.6亿美元亿美元诺基亚诺基亚Nok
35、ia350.4亿美元亿美元英特尔英特尔Intel346.7亿美元亿美元迪斯尼迪斯尼Disney325.9亿美元亿美元福特福特Ford301亿美元亿美元麦当劳麦当劳McDonald252.9亿美元亿美元AT&T228.3亿美元亿美元48第48页2、网络品牌影响力、网络品牌影响力1）向客户提供更详实信息）向客户提供更详实信息2）向客户提供更深入服务）向客户提供更深入服务3、传统品牌资产价值延伸、传统品牌资产价值延伸将原有品牌和域名合一经营是现阶段企业一贯做法将原有品牌和域名合一经营是现阶段企业一贯做法7.4.3 企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵1、互联网域名商业作用、互联网域名商业作用2、域名商标
36、、域名商标1）域名商标特征）域名商标特征2）域名命名与企业名称和商标相关性）域名命名与企业名称和商标相关性3、域名商标商业价值、域名商标商业价值4、域名抢注问题、域名抢注问题49第49页7.4.4 企业域名品牌管理企业域名品牌管理1、域名命名标准、域名命名标准1）与企业已经有商标或企业名称含有相关）与企业已经有商标或企业名称含有相关性性2）简单、易记、易用）简单、易记、易用3）多个域名）多个域名4）国际性）国际性2、域名注册方式、域名注册方式3、域名商标管理标准、域名商标管理标准50第50页7.4.5 网上域名品牌发展策略网上域名品牌发展策略1、多方位宣传、多方位宣传2、高度重视用户网站使用体
37、验、高度重视用户网站使用体验3、利用公关造势、利用公关造势4、恪守约定规则、恪守约定规则5、连续不停塑造网上形象、连续不停塑造网上形象51第51页7.4.6 域名资源有限论1、恶意抢注域名案例（国内、国外）2、域名资源有限论及其处理方案 1）1998年提出域名扩展方案 2）年推出域名分类扩展方案 3）多语言域名服务系统3、域名资源担心原因52第52页7.4.7 不一样语言与文化背景影响及处理方不一样语言与文化背景影响及处理方案案1、不一样语言环境对网络品牌影响、不一样语言环境对网络品牌影响对国内外著名商业品牌调查对国内外著名商业品牌调查原有英文品牌原有英文品牌汉字品牌汉字品牌知晓率正确拼写英文
38、品牌或域名比率Boeing波音波音98%5%GM通用汽车通用汽车92%70%Daimler Mercedes Benz飞驰汽车95%0%Legend联想联想100%12%Haier海尔海尔100%8%53第53页2、各种处理方案和努力、各种处理方案和努力1）中国青年报所做汉字域名尝试）中国青年报所做汉字域名尝试2）在著名网络品牌前加子域名方案）在著名网络品牌前加子域名方案3）用数字填补语言文化影响）用数字填补语言文化影响3、多语言域名管理系统、多语言域名管理系统54第54页案例分析案例分析1：透视：透视“亚马逊亚马逊”之谜之谜1、亚马逊企业综述、亚马逊企业综述2、产品策略、产品策略1）选定目标
39、，不停前进）选定目标，不停前进2）塑造品牌，主动推广）塑造品牌，主动推广3）应对竞争，技术为本）应对竞争，技术为本4）不停开拓市场）不停开拓市场55第55页3、服务策略、服务策略1）周到信息服务）周到信息服务2）承诺高效服务）承诺高效服务3）提供个性化服务，重视客户反馈）提供个性化服务，重视客户反馈4）构想周到，注意售后服务）构想周到，注意售后服务4、发展障碍、发展障碍1）扩张问题）扩张问题2）盈利问题）盈利问题3）安全、隐私问题）安全、隐私问题4）营销策略失误）营销策略失误56第56页 5、发展对策、发展对策1）选择合作搭档）选择合作搭档2）培育海外市场）培育海外市场3）经营模式转变）经营模
40、式转变易货交易、门户站点、分工经营易货交易、门户站点、分工经营6、问题、问题1）这么一个）这么一个“小企业小企业”何以在短短三年取得如此惊何以在短短三年取得如此惊人业绩？人业绩？2）亚马逊扩张适中伴伴随亏损，为何仍被投资者）亚马逊扩张适中伴伴随亏损，为何仍被投资者看好看好3）你怎样对待亚马逊现象？）你怎样对待亚马逊现象？57第57页案例分析案例分析2：柯达与富士企业网络营销策略柯达与富士企业网络营销策略1、背景介绍、背景介绍2、在中国市场竞争、在中国市场竞争3、柯达企业网络营销策略分析、柯达企业网络营销策略分析1)网站定位（网站定位（）2）产品策略）产品策略3）服务策略）服务策略4、与富士网站对比分析（、与富士网站对比分析（）1）富士网站域名混乱，访问不易）富士网站域名混乱，访问不易2）网站内容比较）网站内容比较3）数码技术和网络技术采取）数码技术和网络技术采取58第58页
