1、智能达整体营销策划纲领智能达整体营销策划纲领智能达项目组智能达项目组智能达整体营销策划第1页目录目录l一、一、市场综述市场综述l二、二、SWOTSWOT分析分析l三、三、策略思索策略思索l四、四、品牌形象建立品牌形象建立l五、五、定位及卖点定位及卖点l六、六、营销组合营销组合l七、七、推广策略及方推广策略及方案案智能达整体营销策划第2页一、市场综述一、市场综述 智能达整体营销策划第3页（一）行业情况（一）行业情况智能达整体营销策划第4页 1 1、行业背景分析行业背景分析 复读机成型产品出现在复读机成型产品出现在8080年代年代末期，限于当初工艺条件和技术条件，末期，限于当初工艺条件和技术条件，
2、产品成本较高，复读时间短，音质差，产品成本较高，复读时间短，音质差，功效单一，使该行业前景不被看好。近功效单一，使该行业前景不被看好。近几年伴随科技发展，产品在成本与技术几年伴随科技发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右发方面取得重大突破，在经过三年左右发展，激烈市场竞争淘汰了一批资质较差展，激烈市场竞争淘汰了一批资质较差品牌；剩下十几家企业则各出奇招，力品牌；剩下十几家企业则各出奇招，力图扩大自己市场份额。图扩大自己市场份额。智能达整体营销策划第5页 而而且且伴伴随随教教育育部部对对高高考考制制度度改改革革，以以及及中中国国即即将将加加入入世世贸贸组组织织所所产产生生对对人人
3、才才外外语语素素质质要要求求，使使复复读读机机行行业业处处于于一一个个快快速速增增加加阶阶段段，整整个个行行业业展展现现出出良良好好发发展展态势。态势。智能达整体营销策划第6页2、行业前景行业前景 当当前前市市场场上上复复读读机机产产品品并并未未形形成成消消费费规模，行业发展前景较为辽阔。规模，行业发展前景较为辽阔。复复读读机机目目标标消消费费群群较较为为集集中中，学学生生占占了了复复读读机机市市场场95%95%左左右右，且且市市场场容容量量巨巨大大，从从国国家家统统计计资资料料显显示示，当当前前我我国国在在校校学学生生数数量量已已达达1818，632632万万人人（包包含含大大学学在在内内）
4、，而而98-9998-99年年复复读读机机累累计计销销售售量量仅仅为为10501050万万台台，学学生生群群体体复复读机拥有率不足读机拥有率不足6%6%，远未到达市场饱和点。，远未到达市场饱和点。智能达整体营销策划第7页 依依据据市市场场经经验验，当当市市场场人人均均拥有率突破拥有率突破10%10%时，会形成一个量飞跃。时，会形成一个量飞跃。高高考考、中中考考制制度度改改革革等等都都为为复复读机行业发展提供了机遇。读机行业发展提供了机遇。智能达整体营销策划第8页3 3、复读机发展趋势复读机发展趋势 复复读读机机发发展展历历史史能能够够这这么么概概括括：第第一一代代是是机机械械自自动动倒倒带带式
5、式复复读读，进进而而发发展展到到利利用用单单片片语语音音芯芯片片，能能够够存存放放2020秒秒左左右右内内容容，且且音音质质较较差差。第第二二代代是是发发展展到到现现在在，以以东东芝芝88318831语语音音处处理理芯芯片片为为代代表表，利利用用DRAMDRAM作作为为存存放放器器，能能够够存存放放20-40020-400秒秒内内容容，频频响响在在3 3K K以以内内，基基本本满满足足语语言言学学习习要要求求，最最新新代代表表为为带带LCDLCD汉字显示，含有数码搜索和提取功效。汉字显示，含有数码搜索和提取功效。智能达整体营销策划第9页 第第三三代代是是用用复复读读机机专专用用芯芯片片纯纯CP
6、UCPU防防真真，质质量量稳稳定定，复复读读音音质质可可随随意意调调整整，对对动动态态存存放放器器适适应应性性更更强强，频频响响可可做做到到4 4K K，当当前前智智能能达达已已经经有有产产品品下下线线，带带LCDLCD同同类类产产品品季季内内会会出出现现。第第四四代代将将以以MP3MP3压压缩缩技技术术为为突突破破点点，大大大大加加大大复复读读频频响响范范围围，可可高高达达8 8K K，而而且且高高效效率率固固体体储储存存技技术术以以及及互互联联网网上上丰丰富富MP3MP3资资讯讯，对对复复读机应用将有巨大影响。读机应用将有巨大影响。智能达整体营销策划第10页结论：结论：l之之一一、复复读读
7、机机市市场场前前景景较较为为乐乐观观，智智能能达能够在此行业挺进；达能够在此行业挺进；l之之二二、科科技技发发展展对对复复读读机机行行业业发发展展有有着着不可忽略作用；不可忽略作用；l之之三三、复复读读机机与与先先进进科科技技结结合合，是是复复读读机得以快速发展关键。机得以快速发展关键。智能达整体营销策划第11页（二）、竞争情况（二）、竞争情况智能达整体营销策划第12页1、竞争品牌分析、竞争品牌分析 复复读读机机市市场场牌牌子子较较多多，但但真真正正有有竞竞争力品牌并不多。争力品牌并不多。因因复复读读机机行行业业发发展展历历程程较较短短，行行业业发发展展态态势势并并不不明明朗朗，起起初初涉涉足
8、足该该行行业业均均是是小小型型企企业业，实实力力不不大大，没没有有品品牌牌意意识识，即即使使在在创创业业之之初初，积积累累了了一一定定资资金金，但但在在一一些些大大企企业业以以其其强强大大品品牌牌优优势势介介入入该该领领域域时时，中中小小企企业业显显著著感感到到力力不不从从心心，无无法法与与其其抗抗衡衡，最最终终造成淡出市场。造成淡出市场。智能达整体营销策划第13页2 2、竞争对手整体分析、竞争对手整体分析l复读机行业中，除步步高在销量上领先外，还没有厂家确立在复读机行业中强势品牌地位，年是复读机行业关键一年，投身于电子教育厂家将会展开新一轮竞争，不论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入一定
9、财力和物力，争取在电子教育行业中确立自己地位，三匹马理论将在今年复读机行业得以验证。智能达整体营销策划第14页复读机厂商分析列表复读机厂商分析列表厂商名厂商名广告语广告语行业地位行业地位步步高步步高步步高复读机，学习外语更轻易老大老大TCLTCL为你加油；学好外语沟通中外为你加油；学好外语沟通中外新星新星万信万信百分满意，万分信赖；因为专业，所以卓越第二梯第二梯永华永华第二梯领先者第二梯领先者先科先科世界看中国，中国有先科；龙行天下世界看中国，中国有先科；龙行天下第三梯队第三梯队索科索科学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师第三梯队第三梯队神奇鹦鹉神奇鹦鹉T+
10、1T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间学习外语我第一；只有我能克隆时间第三梯队第三梯队学语通学语通全自动电脑语言复读机；时时满足您需求第三梯队第三梯队学之友学之友学生向导、老师助手、家长朋友已没落已没落教育之星教育之星唯一经过教育部判定复读机第三梯队第三梯队智能达智能达我们对品质追求锲而不舍，精益求精第三梯队第三梯队智能达整体营销策划第15页 从上面列表来看，各厂商广告从上面列表来看，各厂商广告诉求各有不一样，步步高以诉求各有不一样，步步高以“学外语，学外语，更轻易更轻易”为诉求点；为诉求点；TCLTCL以以“为你加油，为你加油，沟通中外沟通中外”为诉求点；万信以为诉求点；万信以“因为专因为
11、专业，所以卓越业，所以卓越”为诉求点，各厂商诉求为诉求点，各厂商诉求点即使不一样，但其向消费者承诺利益点即使不一样，但其向消费者承诺利益点都较为含糊、笼统，并没有个性化突点都较为含糊、笼统，并没有个性化突现。现。智能达整体营销策划第16页 而且在功效诉求上也存在较大差异，而且在功效诉求上也存在较大差异，有厂商以超长复读功效为主诉求，有以有厂商以超长复读功效为主诉求，有以功效多为主诉求，有以可视、便携为主功效多为主诉求，有以可视、便携为主诉求，功效诉求不统一，是建立在消费诉求，功效诉求不统一，是建立在消费者对复读机认识不足基础上，这么一个者对复读机认识不足基础上，这么一个直接后果是造成了消费者购
12、置标准不确直接后果是造成了消费者购置标准不确定，从而造成了整个行业不规范和混乱。定，从而造成了整个行业不规范和混乱。智能达整体营销策划第17页结论：结论：之之一一、行行业业规规范范性性较较差差，缺缺乏乏统统一一市场衡量标准市场衡量标准l 复读机优良评价指标较为混乱；复读机优良评价指标较为混乱；l 消费者对复读机选购缺乏衡量指标；消费者对复读机选购缺乏衡量指标；l目标消费群对复读机认识存在偏差目标消费群对复读机认识存在偏差智能达整体营销策划第18页之之二二、从从整整个个行行业业看看，各各厂厂商诉求普遍空洞；商诉求普遍空洞；之之三三、品品牌牌建建设设普普遍遍存存在在无无个性、无特征；个性、无特征；
13、之四之四、产品同质化，无特色；、产品同质化，无特色；智能达整体营销策划第19页（三）、消费者情况智能达整体营销策划第20页1 1、目标消费群组成目标消费群组成 目标消费群组成中小学生占了目标消费群组成中小学生占了40%40%，中学生占了，中学生占了45%45%，占整个消费群，占整个消费群85%85%，大学生占了，大学生占了10%10%，也就是说整个学生市，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场场占了整个复读机市场95%95%，是我们主要，是我们主要目标消费群，也是我们市场投放着眼点。目标消费群，也是我们市场投放着眼点。智能达整体营销策划第21页 目标消费群组成百分比图目标消费群组成百分比图智能
14、达整体营销策划第22页2、主要目标消费群分析、主要目标消费群分析当前复读机消费市场以学生为主体，当前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划前提与关键，对其分析与掌握是市场策划前提与关键，现国家现国家19991999年统计年鉴一些基本数年统计年鉴一些基本数据做一个初步整理分析。据做一个初步整理分析。从图表中能够看出，小学生人从图表中能够看出，小学生人数与中学生人数存在较大差距，其原因数与中学生人数存在较大差距，其原因在于很多农村小学生无法升入中学。在于很多农村小学生无法升入中学。智能达整体营销策划第23页学生组成份析学生组成份析智能达整体营销策划第24页 我们目标消费群主要集中在县
15、一我们目标消费群主要集中在县一级以上小学，该部分人数大约在级以上小学，该部分人数大约在50005000万左万左右，中学生人数为右，中学生人数为4935.54935.5万人，其中初中万人，其中初中占了占了3964.83964.8万人，高中为万人，高中为741.2741.2万人，职万人，职业中学为业中学为229.5229.5万人，普通高校学生总人万人，普通高校学生总人数为数为170.3170.3万人中等专业学生人数为万人中等专业学生人数为157.1157.1万人。从复读机目标消费群组成能够做深万人。从复读机目标消费群组成能够做深入分析：当前复读机市场中学生占了入分析：当前复读机市场中学生占了45%
16、45%，小学生占了，小学生占了40%40%，大学生占了，大学生占了10%10%，而整，而整个复读机行业从个复读机行业从98-9998-99年累计销售额为年累计销售额为10501050万台。万台。智能达整体营销策划第25页以此可计算出：以此可计算出：中学生现拥有复读机人数中学生现拥有复读机人数 =1050*45%=427.5=1050*45%=427.5万人万人 大学生现拥有复读机人数大学生现拥有复读机人数=1050*10%=105.0=1050*10%=105.0万人万人小学生现拥有复读机人数小学生现拥有复读机人数 =1050*40%=420=1050*40%=420万人万人智能达整体营销策划
17、第26页中学生人均拥有率中学生人均拥有率=427.5/4935.5=8.66%=427.5/4935.5=8.66%大学生人均拥有率大学生人均拥有率=105.0/=105.0/（170.3+157.1170.3+157.1）=32.1%=32.1%小学生人均拥有率小学生人均拥有率=420/5000=8.4%=420/5000=8.4%智能达整体营销策划第27页 上面数据分析仅是一个较为粗上面数据分析仅是一个较为粗略分析，但也可得出一些基本结论：略分析，但也可得出一些基本结论：在目标消费群中，大学生人均在目标消费群中，大学生人均拥有率为拥有率为32.1%32.1%，是一个消费相对成熟市，是一个消
18、费相对成熟市场，对复读机认同度相对较高，含有一场，对复读机认同度相对较高，含有一定消费惯性，只要利用合理广告、促销定消费惯性，只要利用合理广告、促销方式，抓住其消费神态，市场拓展将会方式，抓住其消费神态，市场拓展将会较顺利。较顺利。智能达整体营销策划第28页 中学生当前市场拥有率只有中学生当前市场拥有率只有8.66%8.66%，其市场开发潜力相当大，一旦突，其市场开发潜力相当大，一旦突破一个临界值，将会形成一个量突破；破一个临界值，将会形成一个量突破；小学生人均拥有率仅为小学生人均拥有率仅为8.4%8.4%，伴随全社，伴随全社会学习外语气氛不但增强，父母愈加重会学习外语气氛不但增强，父母愈加重
19、视孩子外语教育，在这方面投资将不停视孩子外语教育，在这方面投资将不停增加，复读机因其学习外语准确和方便增加，复读机因其学习外语准确和方便性必定成为重点考虑辅助学习工具之一。性必定成为重点考虑辅助学习工具之一。智能达整体营销策划第29页3 3、目标消费群特点、目标消费群特点本本身身特特点点：年年轻轻，充充满满活活力力，有有自自己己价价值值评评判判标标准准，但但对对生生活活缺缺乏乏规规划划，缺缺乏乏主主见见，多多数数由由父父母母来来设设计计自自己己未未来来，受受整整体体经经济济环环境境影影响响及及就业压力，对本身素质提升较为重视；就业压力，对本身素质提升较为重视；购购置置特特点点：大大部部分分没没
20、有有录录音音机机或或随随身身听听，为为首首次次购置；购置；购购置置动动机机：帮帮助助学学生生学学习习外外语语，提提升升听听力力、口口语语能力；能力；智能达整体营销策划第30页购购置置印印象象：在在录录音音机机基基础础上上增增加加了了复复读读功功效，提升了学习外语效率；效，提升了学习外语效率；购置决议者购置决议者：多数由父母来决议购置：多数由父母来决议购置宣宣传传指指数数：大大城城市市大大多多数数人人知知道道复复读读机机，产产品品需需大大力力推推广广；中中等等城城市市只只有有部部分分人人了了解解复复读读机机，需需灌灌输输产产品品概概念念；小小城城市市基本上不了解复读机，需作广泛宣传。基本上不了解
21、复读机，需作广泛宣传。智能达整体营销策划第31页结论：结论：之一、复读机购置者普遍是首次购置，消费者对复读机选购标准不明确；智能达整体营销策划第32页之二、中小学生是复读机主要争夺战场，大学生市场相对来说比较成熟；之三、学生市场未被完全挖掘，有较大拓展空间；之四、购置者与使用者存在一定分离；智能达整体营销策划第33页二、智能达二、智能达SWOTSWOT分析分析智能达整体营销策划第34页l水桶理论：水桶理论：l水桶理论向我们揭示事实是：水桶所能水桶理论向我们揭示事实是：水桶所能盛水容量并不是由组成水桶最长木板长盛水容量并不是由组成水桶最长木板长度决定，而是由其中最短那块木板长度度决定，而是由其中
22、最短那块木板长度决定，所以，找到最短木板并加高决定，所以，找到最短木板并加高“它它”，这么我们才能前进！，这么我们才能前进！智能达整体营销策划第35页（一）优势分析（一）优势分析 智能达最大优势是智能达最大优势是：复读机产品质量稳定；复读机产品质量稳定；含有较强产品研发能力含有较强产品研发能力；其次：其次：企业处于起步阶段，规模小，企业处于起步阶段，规模小，对市场敏感度较强，对市场改变能较快对市场敏感度较强，对市场改变能较快做出反应；做出反应；再次：再次：企业员工富有朝气，含有相企业员工富有朝气，含有相关行业市场经验；关行业市场经验；智能达整体营销策划第36页（二）劣势分析（二）劣势分析 最大
23、劣势最大劣势：品牌著名度低，无品牌形象，：品牌著名度低，无品牌形象，缺乏系统品牌规划与建设；缺乏系统品牌规划与建设；推广手法零碎，缺乏系统性，推广手法零碎，缺乏系统性，广告广告投入少；投入少；其次：其次：产品市场拥有率较低（产品市场拥有率较低（9999年销年销售额仅为售额仅为5 5万台），在整个行业中处于第万台），在整个行业中处于第三梯队末尾；三梯队末尾；智能达整体营销策划第37页l产品卖点不鲜明；产品卖点不鲜明；l营销管理缺乏科学性和系统性，网络建营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强；设和渠道管理有待加强；l即使产品研发能力强，但产品创新不多，即使产品研发能力强，但产品创新
24、不多，产品品种少，产品包装无特色；产品品种少，产品包装无特色；l 营销战略不明确；营销战略不明确；l终端建设及管理不规范；终端建设及管理不规范；l营销战略不明确；营销战略不明确；智能达整体营销策划第38页（三）（三）机遇分析机遇分析作为新兴企业，没有任何陈旧包袱，作为新兴企业，没有任何陈旧包袱，能够轻装上阵，同时所选择电子教育行能够轻装上阵，同时所选择电子教育行业前景辽阔，市场空间巨大，伴随中国业前景辽阔，市场空间巨大，伴随中国经济发展和加入经济发展和加入WTO WTO，对外语要求越来对外语要求越来越高，教育部门在考试制度政策倾斜上越高，教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，也可看出这一
25、点，3+3+X X考试制度推出，加考试制度推出，加速了复读机行业发展。速了复读机行业发展。智能达整体营销策划第39页l最大机遇最大机遇：l当前在整个复读机行业里真正含有竞争当前在整个复读机行业里真正含有竞争优势品牌并不多，行业还处于调整状态优势品牌并不多，行业还处于调整状态中；中；l行业存在许多不规范地方，未建立起统行业存在许多不规范地方，未建立起统一行业标准，为我们初创行业发展提供一行业标准，为我们初创行业发展提供了机遇。了机遇。智能达整体营销策划第40页（四）威胁分析（四）威胁分析从整个复读机行业来看，因其技术从整个复读机行业来看，因其技术原因，国内企业基本上都是采取零部件原因，国内企业基
26、本上都是采取零部件组装形式进行生产，而且关键部件供货组装形式进行生产，而且关键部件供货厂商基本上是一样，这就造成各生产厂厂商基本上是一样，这就造成各生产厂家产品功效质量趋同性较大，在这种情家产品功效质量趋同性较大，在这种情况下，品牌竞争显得尤为主要，而我们况下，品牌竞争显得尤为主要，而我们品牌相对较弱，在竞争中显著处于劣势。品牌相对较弱，在竞争中显著处于劣势。智能达整体营销策划第41页最大威胁最大威胁：因产品趋同性，品牌竞争在行业中占越因产品趋同性，品牌竞争在行业中占越来越主要地位，著名品牌介入加剧行业来越主要地位，著名品牌介入加剧行业竞争性；竞争性；强势品牌垄断地位不停加强，市场可开强势品牌
27、垄断地位不停加强，市场可开发空间越来越小。发空间越来越小。其次：其次：一些退出企业，采取低价处理存货，一些退出企业，采取低价处理存货，扰乱了整个行业价格秩序，使整个行业扰乱了整个行业价格秩序，使整个行业利润空间越来越低；利润空间越来越低；智能达整体营销策划第42页二、二、策略思索策略思索智能达整体营销策划第43页 经过对市场分析，市场开拓思经过对市场分析，市场开拓思绪逐步明晰了，从整个宏观面考虑，市绪逐步明晰了，从整个宏观面考虑，市场竞争即使越来越激烈，但也存在很多场竞争即使越来越激烈，但也存在很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用我机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用我们资源，进行合理整合，智能达
28、是能够们资源，进行合理整合，智能达是能够成为中国电子行业新星。依据问题点分成为中国电子行业新星。依据问题点分析，我们进行了以下策略方面思索：析，我们进行了以下策略方面思索：智能达整体营销策划第44页思索前几个问题思索前几个问题1、智能达在行业中以什么地位出现？2、智能达发展目标是什么？3、智能达经过什么路径来实现这一目标？智能达整体营销策划第45页（一）营销战略思索（一）营销战略思索 i.i.营销战略定位营销战略定位挑战者挑战者 从前面分析结论我们能够看出：整个行业，除从前面分析结论我们能够看出：整个行业，除步步高处于行业领先地位，其它几个有竞争力品牌步步高处于行业领先地位，其它几个有竞争力品
29、牌基本处于同一水平线上。假如我们定位为行业跟随基本处于同一水平线上。假如我们定位为行业跟随者，那么与几个品牌展开不一样层次竞争。而定位者，那么与几个品牌展开不一样层次竞争。而定位为挑战者，向步步高进行挑战，我们战略目标就愈为挑战者，向步步高进行挑战，我们战略目标就愈加集中，愈加有效，而且步步高即使作为一个领先加集中，愈加有效，而且步步高即使作为一个领先者，也存在一定弱点，其复读机销量是靠其品牌拉者，也存在一定弱点，其复读机销量是靠其品牌拉动起来，而不是依靠系统策划和推广建立起来，所动起来，而不是依靠系统策划和推广建立起来，所以存在较多缝隙和漏洞。只要我们利用好是能够实以存在较多缝隙和漏洞。只要
30、我们利用好是能够实现我们目标。现我们目标。智能达整体营销策划第46页 智能达当前品牌著名度很低，向强势智能达当前品牌著名度很低，向强势品牌挑战结果只能是提升品牌著名度和竞争力。品牌挑战结果只能是提升品牌著名度和竞争力。所以智能达应选择挑战者定位，以挑所以智能达应选择挑战者定位，以挑战者身份，向强势品牌挑战来提升产品著名度，战者身份，向强势品牌挑战来提升产品著名度，扩大市场份额，这一定位也可在理论上找到依扩大市场份额，这一定位也可在理论上找到依据。据。其理论依据以下：其理论依据以下：智能达整体营销策划第47页植田植田T T理论理论ABNMMN智能达整体营销策划第48页植田植田T T理论理论l植田
31、植田T T理论是一个经典竞争性理论策略，理论是一个经典竞争性理论策略，l基本原理是基本原理是：利用两个事物间相差悬殊：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物影响力来提升另性，借助其中一个事物影响力来提升另一个事物影响力，来实现自己目标。从一个事物影响力，来实现自己目标。从图表中反应出来就是图表中反应出来就是M M借助借助N N实现由实现由B B到到A A提升过程。提升过程。智能达整体营销策划第49页植田植田T T理论理论 从植田从植田T T理论，我们不难得出一个基理论，我们不难得出一个基本结论：本结论：当前智能达处于当前智能达处于T T型低点，我们目型低点，我们目标是到达行业领先者位置，实
32、现这一目标是到达行业领先者位置，实现这一目标最有力办法就是以挑战者身份，借助标最有力办法就是以挑战者身份，借助步步高品牌来快速提升自我，实现由步步高品牌来快速提升自我，实现由B B到到A A战略目标战略目标 智能达整体营销策划第50页 ii.ii.营销战略构想营销战略构想l l 智能达战略构想实施应该是由一智能达战略构想实施应该是由一个挑战者地位向行业领先者转变过程。个挑战者地位向行业领先者转变过程。智能达整体营销策划第51页战略构想图以下：战略构想图以下：现现地地位位：挑挑战战者者A A、选择强势品牌作为挑战对象（选择强势品牌作为挑战对象（BBKBBK）B B、推出一系列营销组合策略推出一系
33、列营销组合策略C C、利利用用整整合合传传输输策策略略，快快速速提升产品著名度提升产品著名度D D、推推出出USPUSP，细细分分市市场场，实施品牌策略实施品牌策略行行业业领领先先者者智能达整体营销策划第52页（二）、营销策略思索（二）、营销策略思索 智能达整体营销策划第53页l从前面分析结论，我们能够看出智能达从前面分析结论，我们能够看出智能达本身亟待处理几个问题：本身亟待处理几个问题：l缺乏品牌形象、产品无个性；缺乏品牌形象、产品无个性；l网络不健全，管理不规范；网络不健全，管理不规范；l内部管理与营销规划存在一定缺点内部管理与营销规划存在一定缺点1 1、基础策略、基础策略智能达整体营销策
34、划第54页策略策略：lA、树立品牌形象，突出产品形象，以鲜明设计，个性化包装，塑造一个差异化产品及品牌形象；lB、对网络进行巩固和建设，为智能达实现目标提供坚实网络基础；lC、加强内部管理与规划，强化企业快速反应能力和作战能力；智能达整体营销策划第55页l智能达是以挑战者身份出现，怎样来智能达是以挑战者身份出现，怎样来挑战呢？经过基础策略完善与积累，我挑战呢？经过基础策略完善与积累，我们已经具备了一定物质基础，现在我们们已经具备了一定物质基础，现在我们要找出竞争对手一个微弱步骤向其发起要找出竞争对手一个微弱步骤向其发起挑战，经过前面分析，我们不难找出，挑战，经过前面分析，我们不难找出，消费者对
35、复读机缺乏选购标准，各厂商消费者对复读机缺乏选购标准，各厂商诉求点较杂乱，是我们能够利用关键点。诉求点较杂乱，是我们能够利用关键点。2、挑战策略、挑战策略智能达整体营销策划第56页策略：策略：明确购置标准，建立独特市场功效标准；明确购置标准，建立独特市场功效标准；针对前面问题点分析，因购置者缺乏针对前面问题点分析，因购置者缺乏标准，对我们来说是一个很好机会点，行业标标准，对我们来说是一个很好机会点，行业标准建立能够从软硬两方面来思索：准建立能够从软硬两方面来思索：一、在硬件方面提出衡量复读机标准；一、在硬件方面提出衡量复读机标准；二、在软件方面提出一些新概念（如：听二、在软件方面提出一些新概念
36、（如：听 力指数、语言商数）；力指数、语言商数）；智能达整体营销策划第57页我们以简单，明了概念建立一系列我们以简单，明了概念建立一系列衡量复读机标准。利用这些标准来向竞衡量复读机标准。利用这些标准来向竞争对手叫板，到达教育引导消费者目标，争对手叫板，到达教育引导消费者目标，同时结合产品设计与开发，也可利用包同时结合产品设计与开发，也可利用包装来同竞争对手区分开来，到达强化品装来同竞争对手区分开来，到达强化品牌个性与强调与众不一样目标，实现挑牌个性与强调与众不一样目标，实现挑战目标战目标提升品牌著名度。提升品牌著名度。智能达整体营销策划第58页经过前面打基础与挑战，已使智能经过前面打基础与挑战
37、，已使智能达实力有所提升，在行业中有一定著名达实力有所提升，在行业中有一定著名度。度。这时智能达有两条路能够选择：这时智能达有两条路能够选择：一、采取较保守办法，以较低调子，回一、采取较保守办法，以较低调子，回到行业跟随者角色，保住现有市场拥有到行业跟随者角色，保住现有市场拥有率；率；二、经过对行业领先者打击，快速提二、经过对行业领先者打击，快速提升本身竞争能力，扩大市场份额，抢占升本身竞争能力，扩大市场份额，抢占市场空间，实现预定战略目标；市场空间，实现预定战略目标；3 3、打击策略、打击策略智能达整体营销策划第59页策略：策略：从市场理论和经验，以及智能达发展目标我们不难得出结论：智能达应
38、以打击对手方式出击智能达整体营销策划第60页 以行业领先者步步高为靶以行业领先者步步高为靶子，抓住目标消费群，对市场进行子，抓住目标消费群，对市场进行细分，充分利用多品牌战略，展开细分，充分利用多品牌战略，展开有层次战术进攻，提升市场拥有率；有层次战术进攻，提升市场拥有率；智能达整体营销策划第61页 当前各复读机厂商对市场细分不当前各复读机厂商对市场细分不够清楚，面对目标消费群基本是眉毛胡够清楚，面对目标消费群基本是眉毛胡子一把抓，在产品策略里能够依据不一子一把抓，在产品策略里能够依据不一样目标消费群，针对其特点进行市场细样目标消费群，针对其特点进行市场细分，如：针对不一样消费群体推出中高分，
39、如：针对不一样消费群体推出中高低级几款机型，如推出低级机型低级几款机型，如推出低级机型“信心信心型型”、推出中等机型、推出中等机型“轻松型轻松型”、推出、推出高档机型高档机型“FOLLOW ME”FOLLOW ME”、“准确型准确型”等，来扩大市场拥有率，提升市场竞争等，来扩大市场拥有率，提升市场竞争力。力。智能达整体营销策划第62页整合传输，快速打响产品著名度整合传输，快速打响产品著名度从前面分析中，能够看出在复读机行从前面分析中，能够看出在复读机行业，因产品趋同性越来越大，品牌竞争业，因产品趋同性越来越大，品牌竞争已经成了能否取胜关键，智能达品牌著已经成了能否取胜关键，智能达品牌著名度很低
40、，缺乏系统品牌建设，在竞争名度很低，缺乏系统品牌建设，在竞争中显著处于劣势，怎样利用现有资源进中显著处于劣势，怎样利用现有资源进行合理整合，快速打响品牌著名度，成行合理整合，快速打响品牌著名度，成了智能达能否在此行业立足关键。了智能达能否在此行业立足关键。4 4、传输策略、传输策略智能达整体营销策划第63页策略：策略：将广告、公关和促销三位一体，形成猛烈攻势，由挑战者向领航者挺进。智能达整体营销策划第64页A A、在广告方面以鲜明品牌形象和清楚有力广告在广告方面以鲜明品牌形象和清楚有力广告承诺，使智能达复读机从众多复读机品牌中脱承诺，使智能达复读机从众多复读机品牌中脱颖而出；颖而出；B B、在
41、公关上，以针对学生编撰学习小册子，登在公关上，以针对学生编撰学习小册子，登载软性文章，给学生充分学习外语及使用复读载软性文章，给学生充分学习外语及使用复读机指导，同时开展对家长和教师公关，因为家机指导，同时开展对家长和教师公关，因为家长是购置决议者，教师是领袖影响关键人物，长是购置决议者，教师是领袖影响关键人物，这三方面公关互动起来才能整体公关效果；这三方面公关互动起来才能整体公关效果；智能达整体营销策划第65页 C C、在促销上，以中小学生为关键，以在促销上，以中小学生为关键，以亲和、提升著名度为主要目标，经过对亲和、提升著名度为主要目标，经过对中小学生促销，让家长、老师参加到活中小学生促销
42、，让家长、老师参加到活动中，真正实现智能达与学生、家长和动中，真正实现智能达与学生、家长和教师三者互动，到达我们销售和传输目教师三者互动，到达我们销售和传输目标。标。智能达整体营销策划第66页上面所进行一切活动最终都要落脚在上面所进行一切活动最终都要落脚在销售上，表达在销量提升上，经过前期销售上，表达在销量提升上，经过前期一系列活动，智能达在品牌建设及基础一系列活动，智能达在品牌建设及基础建设上都取得了一定成绩，具备了提升建设上都取得了一定成绩，具备了提升销量必要条件。此时战略重点已转移到销量必要条件。此时战略重点已转移到销售推进和策略调整上。销售推进和策略调整上。5 5、推进策略、推进策略智
43、能达整体营销策划第67页策略：策略：A A、抓住终端，强化终端管理，建立明星售抓住终端，强化终端管理，建立明星售点，在终端上建立鲜明展示，加大终端点，在终端上建立鲜明展示，加大终端促销力度；促销力度；B B、强化服务体系，依据竞争对手对售后服强化服务体系，依据竞争对手对售后服务忽略，我们能够推出一系列售后服务务忽略，我们能够推出一系列售后服务办法；办法；C C、深入强化网络管理与建设；优化网络结深入强化网络管理与建设；优化网络结构，加强网络监控，形成智能达完善网构，加强网络监控，形成智能达完善网络结构；络结构；智能达整体营销策划第68页D D、继续强化销售管理，使之能充分落实企继续强化销售管理
44、，使之能充分落实企业市场策略，完成企业销售目标；业市场策略，完成企业销售目标；E E、经过广告诉求，扩大智能达复读机市场经过广告诉求，扩大智能达复读机市场份额；份额；F F、依据季节性改变，针对购置群不一样推依据季节性改变，针对购置群不一样推出不一样产品组合，如：推出产品套装出不一样产品组合，如：推出产品套装（状元装、神童装、聪明装）（状元装、神童装、聪明装）智能达整体营销策划第69页三、品牌形象建立三、品牌形象建立智能达整体营销策划第70页品牌形象与定位品牌形象与定位：“许老师许老师”学语言行家学语言行家 将许老师品牌形象定位在将许老师品牌形象定位在“学学语言行家语言行家”，是基于对，是基于
45、对“许老师许老师”品牌品牌运行长久思索，便于以后品牌延伸与发运行长久思索，便于以后品牌延伸与发展。展。智能达整体营销策划第71页 许老师富有经验，精通外语，乐于施教，带给消费者利益点在于：（1）教你学外语，帮你处理学习外语所碰到困难和障碍；（2）克服学习外语难点，使你更轻易、更轻松地学习外语；（3）以科学、系统学习方法，使你在较短时间内掌握学习外语方法与技巧；这些利益点对于学生这一特定目标消费群有很强吸引力，同时也兼顾了家长购置愿望。智能达整体营销策划第72页 品牌个性品牌个性：许老师，是一位年纪约四十岁许老师，是一位年纪约四十岁左右外语老师，她精通多门外语，气质左右外语老师，她精通多门外语，
46、气质高雅，有内涵，乐观向上，对生活充满高雅，有内涵，乐观向上，对生活充满热情，有自己理想和追求，拒绝平庸；热情，有自己理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有生活情趣，轻易与人她充满智慧、富有生活情趣，轻易与人相处；她含有中国教师传统美德，又有相处；她含有中国教师传统美德，又有当代教师特质，是新时代教师榜样。当代教师特质，是新时代教师榜样。智能达整体营销策划第73页 品牌规划与推广品牌规划与推广：品牌规划主要内容是一个品牌品牌规划主要内容是一个品牌著名度、美誉度及忠诚度等方面递进发著名度、美誉度及忠诚度等方面递进发展过程，是品牌资产范围。品牌推广正展过程，是品牌资产范围。品牌推广正是在这种规划基
47、础上，有张有弛发展，是在这种规划基础上，有张有弛发展，从而到达强势品牌之目标。从而到达强势品牌之目标。详细到智能达复读机品牌规划，详细到智能达复读机品牌规划，应考虑到企业本身经营思绪，以及其它应考虑到企业本身经营思绪，以及其它品种交叉影响问题。品种交叉影响问题。智能达整体营销策划第74页四、定位及卖点四、定位及卖点 i.i.产品定位产品定位 1 1 新生代复读机，技术含量高，新生代复读机，技术含量高，质量稳质量稳 定；定；2 2 是一个学习外语良好辅助工具是一个学习外语良好辅助工具 ii.ii.目标消费群定位目标消费群定位学生为主，部分学习外语人员为辅学生为主，部分学习外语人员为辅智能达整体营
48、销策划第75页 iii.功效定位 语音矫正，复听、复读，复习记忆语音矫正，复听、复读，复习记忆 iv.独特卖点（USP）智能智能A A级机芯，学习更准确、轻松级机芯，学习更准确、轻松智能达整体营销策划第76页五、营销组合五、营销组合 i.i.产品产品 1 1、产品分析、产品分析 （依据产品资料信息）（依据产品资料信息）我们进行了整理分析，得出了关我们进行了整理分析，得出了关于智能达产品一些关键信息。于智能达产品一些关键信息。利用波士顿矩阵分析以下：利用波士顿矩阵分析以下：智能达整体营销策划第77页波士顿矩阵分析Question668Star665、665ADog863Cashcow661A、6
49、61B、663高市场增长率低低 相 关 市 场 份 额 高 智能达整体营销策划第78页 从从波波士士顿顿分分析析图图中中我我们们能能够够看看出出，处处于于STARSSTARS区区域域产产品品是是技技术术含含量量较较高高665665系系列列新新产产品品，该该区区域域产产品品特特征征是是，含含有有较较高高成成长长性性和和很很好好收收益益，但但该该区区域域产产品品需需要要较较大大投投资资来来支支持持其其高高速速增增加加，而而且且增增加加速速度度会会渐渐渐渐放放慢慢，逐逐步步向向CASH CASH COWCOW区域产品过渡区域产品过渡.智能达整体营销策划第79页 处处于于CASH CASH COWCO
50、W区区域域是是当当前前销销量量很很好好661661系系列列及及863863型型，此此区区域域特特点点是是市市场场增增加加率率较较慢慢，不不过过较较大大相相关关市市场场份份额额，因因其其销销量量较较大大是是企企业业现现金金主主要要起起源源，而而且且这这类类产产品品所所需需支支持持资资金金较较少少，为为企企业业发展发展STARSSTARS产品提供了资金起源产品提供了资金起源.智能达整体营销策划第80页 处处于于DOGSDOGS区区域域是是663663型型，该该区区域域特特点点是是占占有有较较低低市市场场份份额额和和较较低低市市场场增增加加率率，其其提提供供资资金金可可满满足足本本身身消消耗耗，但但
