1、物流市场营销PPT曲建科第1页第一章物流市场营销概论第一章物流市场营销概论案例案例:东方物流企业市场营销思绪东方物流企业市场营销思绪 营销一定有方法和规律可循“四步法”第一步：调查发觉市场机会第二步：细分选择目标市场第三步：策划营销组合策略第四步：实施有效营销管理第2页1.1 市场营销经典人物与事件 市场营销经典人物与事件 1923年A.C.尼尔森创建专业市场调查企业研究食品杂货店货架，计算货物流动理性营销时代开始20世纪50年代霍华德和P科特勒营销管理一书出版营销管理从经济学母体中分离20世纪50年代以后邓白氏营销信息服务企业市场研究发展为专业服务产业第3页1.1 市场营销经典人物与事件19
2、56年温德尔史密斯市场细分市场细分不应停留在产品差异上;1960年J麦卡锡产品、价格、通路、促销理论4Ps理论;20世纪50年代初雷斯USP理论独特销售主张;20世纪60年代大卫奥格威品牌形象理论描绘品牌形象比强调产品差异要主要;20世纪70年代社会营销观或道德营销观营销要兼顾企业和社会利益第4页1.1 市场营销经典人物与事件1969年科特勒和西德尼莱维扩大营销营销学不但适合用于产品和服务，也适合用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等;20世纪80年代日本用户满意度企业营销应追求“整体用户满意”;20世纪80年代末大卫A艾克品牌资产经过品牌忠诚、品牌著名度、心目中品质、品牌联想和其它独有
3、资产构筑;1983年西奥多莱维特全球营销呼吁跨国企业向全世界提供一个统一产品，并采取统一沟通伎俩;20世纪90年代4Cs理论营销从请用户注意到请注意用户第5页1.1 市场营销经典人物与事件20世纪90年代整合营销传输一书出版整合营销传输IMC整合各种营销工具;1985年巴巴拉本和德杰克逊关系营销回归到人营销人文性;20世纪90年代末因特网营销因特网营销.第6页1.2 物流市场营销关键概念1.2.1 效用与物流服务评价1效用客户及用户从消费某种商品或服务中所取得主观上满足程度称为效用。问题卡片 物流企业在营销中经过什么路径和伎俩为客户提供最正确效用评价？提醒：提醒：处理问题方法通常起源于问题本身
4、。该问题处理要从上面讲到“效用”概念和与“效用”相关元素中去思索处理。第7页2需要、欲望和需求需要是指没有得到一些基本满足感受状态。欲望是指想得到某种东西或想到达某种目标要求。欲望大小决定了效用高低。需求是指对于有能力购置而且愿意购置某个详细产品欲望。普通而言，人们需要有限，但欲望却是无限。当含有购置能力时，欲望即可转化为现实需求。市场营销者并不可能创造人们需要，需要早就存在，他们所影响和创造仅仅是人们欲望，并以此将人们购置力吸引到能够满足人们欲望消费和购置行为上来，从而最终影响人们需求。第8页3价值、满意和质量 价值主要是指用户价值，是指用户从拥有或使用某商品所取得价值与为取得该商品所付出成
5、本之差。满意是指用户满意程度，它取决于消费者所了解一件商品性能和期望值比较。质量是指一组固有特征满足需要程度，用户价值和用户满意度是与产品或服务质量亲密相关。第9页4总效用（TU）总效用是消费一定数量某种商品或服务所得到总满足程度。总效用也就是各单位商品或服务效用之和。总效用是商品或服务消费量函数。假如用TU表示总效用，Q表示商品或服务量，总效用函数就是TUf（Q）。第10页5边际效用（MU）MUX TUX/X物品边际效用，是指该物品消费量每增（减）一个单位所引发总效用增（减）量。其数学表示式为：MUX TUX/X，假如商品X是无限可分，这一公式还能够深入表述为：MUX dTUX/dX。其中，
6、MUX为边际效用，TUX为总效用，X为商品数量。第11页6边际效用递减规律伴随消费者消费商品量增加，得到总效用是增加，但增加速度是递减，即消费者从连续消费每单位商品中所得到满足程度是伴随这种商品消费量增加而降低，从最大值到零再到负数。观察人们行为和心理，能够发觉一个规律性现象，当我们越来越多地消费一个物品或享用某一项物流服务项目时，取得额外（边际）满足程度反而会下降。第12页实 例 一个饭量较大人吃馒头，当他非常饿时，吃第一个馒头以为最香，最好吃，效用很大，30个单位；再吃第二个馒头以为也不错，好吃，效用也不小，20个单位；吃第三个馒头时已经快饱了，以为馒头也就那么回事吧，效用只有10个单位；
7、吃第四个馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于0；假如再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不良，产生负效用，即10个单位（带来痛苦）（如表1-2所表示）。第13页表1-2 吃馒头效用商品消费量Q 边际效用MU总效用TU012345 030 0 30503020605010606005060=10 030+03030+205030+20+106030+20+10+0=6030+20+1010=50 第14页从表1-2中我们可看出：MU0，TU增加；MU0，TU到达极值；MU0，TU降低。即假如边际效用为正，增加商品消费会使总效用增加；假如边际效用为零，增加商品消费并不能增加总效用，此时总效用到达最大；当
8、边际效用为负时，增加商品消费会使总效用降低。简而言之，因为边际效用递减规律作用，总效用先是随商品消费量增加而递增，在到达效用最大后，又随商品消费量增加而递减。第15页了解“边际效用递减规律”要注意 边际效用大小与欲望强弱成正比；边际效用大小与消费数量成反比；边际效用递减含有时间性；普通情况下，边际效用总是正值（0），即消费者不会把消费量增加到带来痛苦“负效用”地步。经济学把消费者在某种物品消费中所取得满足程度称为效用。满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。假如消费者在商品消费中感到高兴，则效用为正；反之，假如消费者感到痛苦，则效用为负。第16页7基数效用论基数效用论认为效用大小主要
9、取决于消费者对其满足程度自我感受，每个消费者都能够比较和确定所选择商品或商品组合对自己效用大小，并选择适当单位加以衡量。基数是能够用来表示和衡量物体长度、重量等详细大小数字，比如1、2、3、4。19世纪经济学家，比如英国威廉杰文斯、奥地利卡尔门格尔和法国里昂瓦尔拉斯认为：（1）效用是能够用效用单位来计量其大小，正如重量能够用千克来计量一样。效用单位为尤特尔（Util）。（2）不一样商品效用和同一商品各单位效用是能够加总而得出总效用。所以，效用是能够用基数来表示。第17页8序数效用论效用被看做是描述偏好一个方法，对同一个人来说，各种商品效用之间比较能够按照消费者偏好排出次序，以序数表示商品效用水
10、平高低。序数是指事物之间前后、高低排序，比如第一、第二、第三、第四等。V帕累托、J希克斯等和20世纪多数经济学家认为：效用是一个心理感受，既不能计量，也不能加总求和，只能表示出消费者满足程度高低和次序。所以，效用只能以序数来表示。第18页9效用三大特征（1）主观性（主观感受）。某种物品效用大小、有没有，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时主观感受。（2）非伦理性（中）性。效用是对欲望满足。欲望是中性，商品满足欲望能够是求知、求美等有益欲望，也能够是吸烟、酗酒等不良欲望，甚至还能够是背离道德、违犯法典欲望，比如吸毒和赌博。从这个意义上讲，效用是中性，没有伦理学含义。（3）差异性。效用作为一
11、个主观感受，因人、因时、因地而异。对不一样人而言，同种商品提供效用是不一样。对于同一个人，同种商品在不一样时间和地点带来效用也是不一样。第19页1.2.2 市场营销含义市场营销就是经过创造和交换产品价值，从而使个人或群体满足欲望和需要社会和管理过程。（1）营销是一个创造性行为。（2）营销是一个自愿交换行为。（3）营销是一个满足人们需要行为。（4）市场营销是一个系统管理过程。（5）市场营销也是一个企业内部营销或企业对内营销。（6）营销是一个企业参加社会活动桥梁。（7）市场营销本质是要营造一个从各个方面都有利于销售气氛和气氛。第20页2市场营销关键概念（1）市场概念。市场是商品交换关系总和。市场形
12、成必须具备以下基本条件：存在可供交换商品包含有形产品和无形服务等；存在着提供商品或服务卖方以及含有购置欲望和购置能力买方；具备买卖双方都能接收交易价格、行为规范及其它条件，如场所、信息、信用、保险、资金渠道、服务及相关物流等条件。（2）营销市场。即从营销角度看市场，市场是由人口、购置力和购置动机（欲望）有机组合整体，用公式表示就是：市场人口购置力购置欲望第21页3产品或服务产品是能够满足人们需要任何有形物品。服务是能够满足人们需要任何无形物品。当代市场营销中产品或服务是相互融合、不可分割有机体，供给商在提供有形产品同时，在过程之前、之中和之后均须提供对应无形服务；一样地，以提供无形产品即服务供
13、给商如物流商，在提供该无形产品同时，还依据客户需要提供对应有形产品如包装物、简单加工等。第22页1.2.3 物流营销与营销物流（1）物流营销。物流营销就是物流企业将自己物流产品或服务转化为客户所需要利益和价值过程。（2）营销物流。跨国企业将生产外包出去，将物流委托给第三方，方便更贴近最终用户、聚焦客户需求和期望等。粗看起来，这些步骤似乎被打散了，缺乏相关性，实际上，在这些步骤背后有一条暗线贯串一直营销物流系统。所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终抵达用户手中，同时又将用户需求和相关产品信息反馈给企业循环过程。（3）营销物流架构体系。宝
14、洁企业和沃尔玛企业在营销物流上，取得了令人瞩目标成绩。它们高级管理者将营销物流中配送和运输服务视为竞争优势，甚至认为，在未来几年内，产品供给可能是唯一能够影响他们赢利多少步骤。第23页按照领域进行物流服务细分-供给物流 生产物流 销售物流供给仓库工厂仓库批发零售消费地-废弃物物流退货物流-图1-2 物流服务结构图第24页5物流市场营销基本特征（1）物流企业市场营销既属于无形服务产品营销范围，又属于有形产品营销范围。（2）物流市场营销产品不可事前展示性。物流营销产品是与物流活动过程相统一和紧密联络过程，也就是说，物流营销对象服务产品不可能在服务活动开始前，就像其它有形产品一样，提前放置在商场货架
15、上向消费者展示，而只有伴随物流服务活动开始、进行和结束一步一步地向用户展示。所以，物流市场营销更含有不可预见和不可捉摸性，其难度更大，对营销者要求更高。（3）物流企业市场营销应是以“营销企业”为主营销。因为物流市场营销产品不可事前展示性，决定了物流企业在市场营销过程中更应以主动主动和有计划地向各个客户和营销对象推广和推介自己整个企业、整个品牌为主活动，在向客户推广自己企业同时，增强客户对企业信心和吸引力，进而促使客户放心大胆地同自己签署业务协议，到达市场营销目标。物流企业市场营销应是以“营销企业”为主营销，其最终目标在于实现物流优势资源整合，实现物流企业长久化、经济化发展。第25页物流市场营销
16、基本特征（4）物流市场营销对象更为广泛，现有团体客户，又有个体消费者；现有国内客户，又有国际客户；现有大客户，又有小客户；现有一次性客户，又有长久性客户，市场差异性更大。（5）物流市场营销目标除了推广自己企业服务项目外，更多还有寻求与其它物流企业合作、合资和联合，以及寻求与国内外客户建立战略性合作关系为主要目标，这与普通产品营销含有显著差异。（6）物流市场营销产品更应强调“一一对应”制和“量身定制”化，应依据不一样客户分别设计不一样物流服务项目组合和产品，来满足他们差异化需求。（7）“以需求为本，以人为本”是物流市场营销关键。第26页物流市场营销基本特征（8）物流市场营销市场价值和潜力更大、发
17、展更快速，企业面临机会更多。（9）销售活动超前性。在物流产品还没有提供和生产出来之前就需要营销，其不足是无形性，难以描述说服客户，有利原因是普通能够在客户定制完成后再生产，盲目性较小。（10）生产活动流动性。在运动中生产产品或提供物流服务，难以控制，难以到达客户满意。（11）生产场所广域性和流动性。（12）“物流营销”一词几乎能够与任何词语、概念、行为、术语、模式、文化、物质、地方、时间、人物、特征、感觉、行动等发生交合和反应，并与这些概念相融合，生成新营销思维、方法、行为、方式、方案和不一样营销结果。这些能够与之交互东西是：服务、教育、科技、政策、功效、价格、广告、关系、公益、精神、传输、情
18、感、实惠、气质、性格、感觉、设计、互动、参加、视觉、创新、听觉、安全、人性、行动、环境保护、讲课、健康、节日、自然、时尚、连锁、体育、资本、方便、文化等，总之，消费者钟情、喜欢、忠诚、渴望一切东西均能够拿来开发、加工成营销伎俩，并加以有效利用，来创造出营销奇迹。第27页物流营销有效工具距离1物流企业应该在靠近货主企业地方置办（购置、租赁或建设）自己物流设施，实现与客户零距离。2物流企业应该在各类工业园内置办（购置、租赁或建设）自己物流设施，争取与各类货主企业保持零距离。3物流企业应该尽可能在物流园区内置办（购置、租赁或建设）自己物流设施，争取与其它各类物流企业保持零距离。4物流企业应该在有可能
19、及有必要前提下争取将自己办事机构设置在客户企业企业内，真正实现与客户企业零距离接触和零距离服务。5物流企业应该尽可能争取把外资企业作为自己客户目标，争取为他们提供物流服务，实现与它们零距离；尽管付出多、要求高，但得到也多。6国内物流企业应该尽可能争取实现与外资物流企业联姻，实现与外资物流零距离接触，能够提升自己市场营销能力。想一下，你能说出其中深刻道理来吗？第28页1.3 物流市场营销主要内容方法1.3.1 物流市场营销主要内容 物流企业内部诊疗和外部市场环境调研；物流市场细分、目标市场选择和市场定位；物流市场营销组合策略和分策略；物流营销活动规划和管理。第29页1.3.2 物流市场营销主要方
20、法产品研究法、组织机构研究法、职能研究法、管理研究法和系统研究法，尤以系统研究法最为普遍和有效。第30页1.3.3 物流产品营销方式1直接卖经过与客户签署一次性、短期或长久协议，将自己现成部分或全部物流产品或服务项目直接推销给客户，或先从部分区域、业务、个别产品入手，逐步为客户提供全方位物流服务。如MENLO物流企业与IBM合作，就经历了从对美国中央物流中心运输服务，到增加对主要物流中心管理服务，再增加到对欧洲市场物流服务，最终到提供全球一体化物流服务，建立长久合作搭档关系。2先买再卖先买再卖，即先部分或全部买进客户物流系统，使自己物流系统愈加完善和充实，再为原企业或其它企业提供物流服务。普通
21、是客户物流系统很含有优势，能够急剧增加自己物流产品竞争力。第31页物流产品营销方式3与某一优势资源捆绑起来一同卖采取这种方式，普通是自己物流系统还不够完善，无法向客户提供他们所需要各种物流服务。这里实际上又有两种方式，一是经过合资，把自己与客户合资，共同拥有部分物流系统产权，然后共同推广和营销双方物流系统和物流服务项目，以实现共同营销。二是先与社会上零碎、少许物流资源实现整合，普通经过挂靠方式，实现物流资源集聚，再共同开展营销方式。4客户物流资产托管对那些自己没有能力运行和管理而又希望自己拥有属于自己物流系统和资源客户经过签署全方面托管协议，向他们出让自己物流系统管理服务，而几乎能够完全依靠客
22、户物流设施，自己只输出物流管理服务即可，替客户管理产权仍属于他们自己物流系统和业务。第32页1.4.2 新兴十大物流营销观念（1）得战略区域者得天下。（2）从大众市场走向细分市场。（3）从供给链走向整合。（4）营销创新回归到务实层面，（5）市场不确定性环境是一个常态。（6）物流市场营销经过成就他人而后成就自己。（7）物流营销创新是物流企业发展关键动力。（8）物流营销基本上标志着以业务员为主体营销策略终止和以团体为主体市场营销模式兴起。（9）物流企业市场份额并不等于企业营业利润。（10）物流市场营销方向大于方法，趋势成就优势。第33页测试卡片以下有7道选择题，请依据自己了解，选择出你认为是正确选
23、项（可单项选择或者多项选择）：问题问题1 物流企业营销关键：（1）买 （2）卖问题问题2 物流企业营销目标：（1）销售（2）融资问题问题3 物流企业营销主体：（1）单员（业务员）（2）全员（物流团体包含企业全部部门和机构）问题问题4 物流市场营销客体：（1）企业外部客户 （2）企业内部用户问题问题5 物流营销标：（1）基本物流产品 （2）物流延伸产品问题问题6 物流营销侧重点：（1）物流企业产品或服务 （2）物流企业本身或企业整体问题问题7 物流差异化营销较普通产品难易程度：（1）难 （2）轻易注：注：本测试题能够检验学生对物流市场营销本质了解程度，同时它又是做好市场营销工作所不可或缺基本意识
24、和理念。测试解答与分析由当代物流企业基本特征和物流市场营销基本特征所决定，当代物流企业市场营销观念必须进行彻底变革，以适应市场形势改变。第34页用“三三制”归纳事物作为一名合格营销人员必须具备把复杂、杂乱事物归纳为最主要“三条”即“三三制”技能。如提升物流营销业绩详细办法和路径详细包含以下方面：改进物流营销人员培训模式，把由原来课题讲课培训改为师傅负责制培训；改进物流企业服务项目或产品开发模式，把由原来自主开发转变为借力开发；降低物流服务项目标代理制度，改以自己独立构建直销网络为主；建立小区配送网络；设置专业物流营销服务组织机构，管理相关物流业务；降低物流产品开发成本，增加物流效益和效率；物流员工招聘以有三年以上相关岗位从业经验为主。第35页按照“三三制”要求能够归纳以下（1）物流营销管理改进：设置专业物流营销服务组织机构，管理相关物流业务；物流员工招聘以有三年以上相关岗位从业经验为主；改进物流营销人员培训模式，把由原来课题讲课培训改为师傅负责制培训。（2）物流营销网络改进：降低物流服务项目标代理制度，改以自己独立构建直销网络为主；建立小区配送网络。（3）物流产品策略转变：改进物流企业服务项目或产品开发模式，把由原来自主开发转变为借力开发；降低物流产品开发成本，增加物流效益和效率。第36页“三三制”树“三三制”树图 第37页
