1、品牌故事案例分析品牌故事案例分析红杉科创红杉科创第1页提要关键点：提要关键点：什么是品牌故事什么是品牌故事 品牌故事主要性品牌故事主要性品牌故事详细案例品牌故事详细案例总结总结品牌故事之道品牌故事之道塑造品牌故事遵照标准塑造品牌故事遵照标准第2页什么是品牌故事什么是品牌故事1、品牌故事就是我们以品牌为关键，经过对品牌创、品牌故事就是我们以品牌为关键，经过对品牌创造、巩固、保护和扩展故事化讲述，将与品牌相关造、巩固、保护和扩展故事化讲述，将与品牌相关时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理理念进时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理理念进行深度展示。行深度展示。2、翻开品牌历史，都会发觉他们拥有独
2、一无二品牌、翻开品牌历史，都会发觉他们拥有独一无二品牌故事。品牌故事是故事。品牌故事是“讲讲”出来，使得包含其目标消出来，使得包含其目标消费群体在内受众加深对品牌印象，对企业倍加关注费群体在内受众加深对品牌印象，对企业倍加关注和重视，到达良好品牌传输效果。和重视，到达良好品牌传输效果。第3页3、与讲其它故事一样，品牌故事也需要、与讲其它故事一样，品牌故事也需要“5个个W和一和一个个H”，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。4、品牌故事有三种形式：、品牌故事有三种形式：技术或原材料创造或发觉故事，如美国创造家和企技术或原材料创造或发觉故事，如美国创造家和
3、企业家亚历山大业家亚历山大贝尔创建贝尔电话企业故事；贝尔创建贝尔电话企业故事；品牌创建者某段经历故事，如海尔张瑞敏怎样怒砸品牌创建者某段经历故事，如海尔张瑞敏怎样怒砸了了26台不合格冰箱后创建海尔品牌故事；台不合格冰箱后创建海尔品牌故事；第三种是品牌发展过程中所发生经典故事，如戴尔第三种是品牌发展过程中所发生经典故事，如戴尔“报价门报价门”事件故事。事件故事。第4页 品牌故事主要性品牌故事主要性1、品牌需要故事，就象一个有魅力人需要传奇经历、品牌需要故事，就象一个有魅力人需要传奇经历一样。一个适当合理品牌故事被传输时，增加了消一样。一个适当合理品牌故事被传输时，增加了消费者对品牌正面认知，增加
4、了品牌说服力和亲和力。费者对品牌正面认知，增加了品牌说服力和亲和力。2、感性和形象，是促成成功传输效果主要方法，故感性和形象，是促成成功传输效果主要方法，故事，恰好具备这两个特点。品牌教授、品牌理论创事，恰好具备这两个特点。品牌教授、品牌理论创始人杜纳始人杜纳E科耐普曾说：科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化感觉，也把品牌融入了用户生活机，增加了人性化感觉，也把品牌融入了用户生活”第5页3、我们发觉几乎全部经典品牌都有自己、我们发觉几乎全部经典品牌都有自己“故事故事”。而正是因为这些广为流传。而正是因为这些广为流传“品牌故品牌故事事”让消费者愿意让消费者愿意“
5、从一而终从一而终”。品牌故事。品牌故事能实施文化营销，培养用户持久忠诚，才是能实施文化营销，培养用户持久忠诚，才是企业恒久不变竞争优势。企业恒久不变竞争优势。4、在市场竞争如此激烈今天，让品牌披上、在市场竞争如此激烈今天，让品牌披上“故事故事”袈裟，赋予文化营销品位与灵魂，袈裟，赋予文化营销品位与灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。第6页 品牌品牌故事详细故事详细案例案例 Dior故事故事 高雅尊贵浪漫高雅尊贵浪漫 人头马干邑人头马干邑 浪漫瑰丽迷人浪漫瑰丽迷人 三株帝国三株帝国 瞬间瓦解瞬间瓦解第7页Dior故事故事 高雅尊贵浪漫高雅尊贵浪漫创始人：创始
6、人：Christian Dior克里斯汀克里斯汀迪奥迪奥 注册地：法国巴黎（注册地：法国巴黎（1946年）年）品牌识别：品牌识别：Dior与其它名牌做法不一样，它与其它名牌做法不一样，它从不将任何从不将任何“Dior”等显著标志放在衣服上，等显著标志放在衣服上，而衣标上而衣标上ChristianDiorParis字样，则是其唯字样，则是其唯一辨识方法。一辨识方法。第8页创创第9页第10页第11页Dior故事故事 提升品牌价值提升品牌价值 1、在、在baidu里查询相关里查询相关dior品牌故事，找到品牌故事，找到相关网页数据大约为相关网页数据大约为119,000个。这说明个。这说明Dior非常
7、重视品牌宣传和营销。非常重视品牌宣传和营销。2、Dior品牌故事一直非常明确地表示出时品牌故事一直非常明确地表示出时尚女性特质尚女性特质性感自信、激情活力、浪性感自信、激情活力、浪漫妩媚、时尚魅惑。漫妩媚、时尚魅惑。3、这种策略是建立品牌价值，为品牌增加、这种策略是建立品牌价值，为品牌增加特点，并帮助品牌与竞争对手区分开来。特点，并帮助品牌与竞争对手区分开来。第12页Dior给予启示：给予启示：1、重视品牌营销和宣传，品牌故事一直要、重视品牌营销和宣传，品牌故事一直要服务于企业文化营销理念和营销形象。服务于企业文化营销理念和营销形象。2、一定要清楚企业精准品牌定位和明确用、一定要清楚企业精准品
8、牌定位和明确用户群体范围，重视消费者体验。户群体范围，重视消费者体验。3、品牌故事编写需要精彩讲述，不枝不蔓，、品牌故事编写需要精彩讲述，不枝不蔓，围绕主题，一一道来。围绕主题，一一道来。第13页人头马干邑人头马干邑 浪漫瑰丽迷人浪漫瑰丽迷人创始人：创始人：Moniseur Remy Martin 雷米雷米马丁马丁说起大名鼎鼎法国人头马干邑白兰地，其引说起大名鼎鼎法国人头马干邑白兰地，其引人入胜品牌故事让消费者在品酒同时也品味人入胜品牌故事让消费者在品酒同时也品味了一番法国历史。了一番法国历史。干邑白兰地之所以风靡世界，不但是因为它干邑白兰地之所以风靡世界，不但是因为它优异品质，也应归功于法国
9、皇帝拿破仑，于优异品质，也应归功于法国皇帝拿破仑，于是干邑白兰地在欧洲被称为是干邑白兰地在欧洲被称为“英雄之酒英雄之酒”。第14页第15页第16页第17页经过新贵经过新贵心贵、偶然相遇、天使贡献等品心贵、偶然相遇、天使贡献等品牌故事来促成牌故事来促成“人头马人头马1898”品牌宣传，它品牌宣传，它迎合了消费者愈演愈烈热情，将精巧及完美迎合了消费者愈演愈烈热情，将精巧及完美生活方式以及理念带入人们当代生活中；它生活方式以及理念带入人们当代生活中；它传递了心渴望，点燃了久违激情。它所代表传递了心渴望，点燃了久违激情。它所代表意义意义享受现在、并预见未来享受现在、并预见未来将吸引将吸引那些前卫、高瞻
10、远瞩、独具慧眼新贵们。那些前卫、高瞻远瞩、独具慧眼新贵们。第18页人头马干邑给予启示：人头马干邑给予启示：1、每个人都是充满童心天真和对纯真、美好探究，每个人都是充满童心天真和对纯真、美好探究，把品牌编排为一个又一个漂亮传说，娓娓到来，才把品牌编排为一个又一个漂亮传说，娓娓到来，才能成就品牌在消费者心中不可取代地位！能成就品牌在消费者心中不可取代地位！2、企业品牌故事宣传一定要激发或迎合消费者消费、企业品牌故事宣传一定要激发或迎合消费者消费需求和消费热情。需求和消费热情。3、经过故事与消费者达成情感共鸣，最终打动消费、经过故事与消费者达成情感共鸣，最终打动消费者不但仅是产品本身，而是品牌故事及
11、其背后文化、者不但仅是产品本身，而是品牌故事及其背后文化、精神内涵。精神内涵。第19页三株帝国三株帝国 瞬间瓦解瞬间瓦解创始人：吴炳新、吴思伟创始人：吴炳新、吴思伟注册地：山东济南（注册地：山东济南（1994年）年）背景：中国保健品市场已经进入到了退潮期。背景：中国保健品市场已经进入到了退潮期。太阳神、娃哈哈、中华鳖精等组成了第一轮太阳神、娃哈哈、中华鳖精等组成了第一轮保健品销售浪潮，并已经品味到了从鼎盛到保健品销售浪潮，并已经品味到了从鼎盛到衰落跌宕。就是在这么大背景下，三株来了。衰落跌宕。就是在这么大背景下，三株来了。第20页1、在中国企业群雄榜上，三株也是一个绕、在中国企业群雄榜上，三株
12、也是一个绕不过去名字。不过去名字。2、在广告策略上，三株从来不吝啬广告投、在广告策略上，三株从来不吝啬广告投放，在广告传达上，三株也极为大胆和富有放，在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条创造性地走出了一条“让教授说话，请患者让教授说话，请患者见证见证”道路。道路。3、这些广告伎俩和营销手法，至今仍深深、这些广告伎俩和营销手法，至今仍深深地影响着我们生活。地影响着我们生活。第21页这是三株官网上广告宣传图片：这是三株官网上广告宣传图片：第22页这是相关三株网页上广告宣传图片：这是相关三株网页上广告宣传图片：第23页4、然而很快，这些造就了三株神话奇功异、然而很快，这些造就了三株神
13、话奇功异技，其内含种种毒素也在渐渐地散发了出来。技，其内含种种毒素也在渐渐地散发了出来。品牌宣传说教化、虚假广告疏远了品牌忠实品牌宣传说教化、虚假广告疏远了品牌忠实用户。用户。5、因为、因为“有病治病，无病保健有病治病，无病保健”广告承诺，广告承诺，三株最终因三株最终因“三株口服液喝死一条老汉三株口服液喝死一条老汉”这这条爆炸性新闻陷入瘫痪状态，这次常德事件条爆炸性新闻陷入瘫痪状态，这次常德事件对三株企业无异是毁灭性一击。对三株企业无异是毁灭性一击。第24页三株给予启示：三株给予启示：1、三株知道怎样利用社会化媒体与消费者进行互动、三株知道怎样利用社会化媒体与消费者进行互动是值得我们企业借鉴和
14、参考。是值得我们企业借鉴和参考。2、然而，讲述品牌故事需要一颗对于消费者忠诚之、然而，讲述品牌故事需要一颗对于消费者忠诚之心，负责之心，不是自吹自擂，虚假宣传，更不能心，负责之心，不是自吹自擂，虚假宣传，更不能试图去坑骗消费者，不然故事就成了骗人鬼话了，试图去坑骗消费者，不然故事就成了骗人鬼话了，揭穿之后就没人相信了！揭穿之后就没人相信了！3、我们一定要相信品牌做到最高境界时候便成为一、我们一定要相信品牌做到最高境界时候便成为一个宗教，会左右消费者消费观念，最终成为一个信个宗教，会左右消费者消费观念，最终成为一个信仰。仰。第25页四、四、总结品牌故事之道总结品牌故事之道大多数成功企业大多数成功
15、企业大多数失败企业大多数失败企业一系列独具特色品牌故事品牌历史背景、发展轨迹，品牌成功要素，品牌传递理念等等。不成功品牌：1、不能成功地打通品牌与消费者沟通步骤；2、不能一直如一地串联成品牌故事并传递到消费者心中。第26页第27页品牌故事塑造，遵照以下标准：品牌故事塑造，遵照以下标准：1、品牌故事是发生在品牌产生和发展过程、品牌故事是发生在品牌产生和发展过程中真实故事，真实故事，才经得起推敲，让中真实故事，真实故事，才经得起推敲，让消费者信服。消费者信服。2、品牌故事必须突出产品个性和优点，并、品牌故事必须突出产品个性和优点，并用最真实案例打造漂亮品牌故事，让消费者用最真实案例打造漂亮品牌故事
16、，让消费者到品牌价值观，并口口相传，这就是品牌故到品牌价值观，并口口相传，这就是品牌故事口碑营销。事口碑营销。第28页4、品牌故事与普通广告有着很大区、品牌故事与普通广告有着很大区分，品牌故事更不能恶意炒作或者贬分，品牌故事更不能恶意炒作或者贬低竞争对手，而应非常重视与消费者低竞争对手，而应非常重视与消费者之间构筑成功情感传递。之间构筑成功情感传递。5、抓紧一个品牌故事，在适当时机、抓紧一个品牌故事，在适当时机进行传输，大声讲、重复讲，直到目进行传输，大声讲、重复讲，直到目标消费群认同，在受众心目中留下深标消费群认同，在受众心目中留下深刻印象。刻印象。第29页谢谢分享！谢谢分享！红杉科创红杉科创红杉科创红杉科创第30页
