1、4.1网络营销战略概述网络营销战略概述CH4 网络营销战略网络营销战略4.2环境分析环境分析4.3目标设定目标设定4.4战略决议战略决议4.5战略实施战略实施1中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第1页4.1 网络营销战略概述网络营销战略概述4.1.1网络营销战略概念网络营销战略概念网络营销战略是指企业以互联网络为媒网络营销战略是指企业以互联网络为媒体，以新方式、方法和理念实施网络营销体，以新方式、方法和理念实施网络营销活动活动计划计划。2中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第2页4.1 网络营销战略概述网络营销战略概述4.1.2网络营销战略包括哪些主要目标网络营销战略包括哪些主要
2、目标（1 1）销售型销售型销售型销售型网络营销目标网络营销目标网络营销目标网络营销目标建设网站主要是为企业拓宽销建设网站主要是为企业拓宽销建设网站主要是为企业拓宽销建设网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上交互性、直接性、实时性和全球性为用售网络，借助网上交互性、直接性、实时性和全球性为用售网络，借助网上交互性、直接性、实时性和全球性为用售网络，借助网上交互性、直接性、实时性和全球性为用户提供方便快捷网上售点。当前许多传统零售店都在网上户提供方便快捷网上售点。当前许多传统零售店都在网上户提供方便快捷网上售点。当前许多传统零售店都在网上户提供方便快捷网上售点。当前许多传统零售店都在网上设置销售点
3、，如设置销售点，如设置销售点，如设置销售点，如北北北北京图书大厦网上销售站点。京图书大厦网上销售站点。京图书大厦网上销售站点。京图书大厦网上销售站点。（2 2）服务型服务型服务型服务型网络营销目标网络营销目标网络营销目标网络营销目标为用户提供网上联机服务，用为用户提供网上联机服务，用为用户提供网上联机服务，用为用户提供网上联机服务，用户经过网络能够进行远距离咨询，享受售后服务。当前大户经过网络能够进行远距离咨询，享受售后服务。当前大户经过网络能够进行远距离咨询，享受售后服务。当前大户经过网络能够进行远距离咨询，享受售后服务。当前大部分信息技术型企业都建立了这类站点。部分信息技术型企业都建立了这
4、类站点。部分信息技术型企业都建立了这类站点。部分信息技术型企业都建立了这类站点。（3 3）品牌型品牌型品牌型品牌型网络营销目标网络营销目标网络营销目标网络营销目标在网上建立自己品牌形象，加在网上建立自己品牌形象，加在网上建立自己品牌形象，加在网上建立自己品牌形象，加强与用户直接联络和沟通，建立用户品牌忠诚度。当前大强与用户直接联络和沟通，建立用户品牌忠诚度。当前大强与用户直接联络和沟通，建立用户品牌忠诚度。当前大强与用户直接联络和沟通，建立用户品牌忠诚度。当前大部分站点属于这类型。部分站点属于这类型。部分站点属于这类型。部分站点属于这类型。3中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第3页4.
5、1 网络营销战略概述网络营销战略概述（4 4）提升型提升型提升型提升型网络营销目标网络营销目标网络营销目标网络营销目标经过网络营销替换传统经过网络营销替换传统经过网络营销替换传统经过网络营销替换传统营销伎俩，全方面降低营销费用，改进营销效率，营销伎俩，全方面降低营销费用，改进营销效率，营销伎俩，全方面降低营销费用，改进营销效率，营销伎俩，全方面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提升企业竞争力。当前戴尔、促进营销管理和提升企业竞争力。当前戴尔、促进营销管理和提升企业竞争力。当前戴尔、促进营销管理和提升企业竞争力。当前戴尔、海海海海尔尔尔尔等企业站点属于这类型。等企业站点属于这类型。等企业
6、站点属于这类型。等企业站点属于这类型。（5 5）混合型混合型混合型混合型网络营销目标网络营销目标网络营销目标网络营销目标经过网站同时到达以上经过网站同时到达以上经过网站同时到达以上经过网站同时到达以上几个目标。如几个目标。如几个目标。如几个目标。如卓卓卓卓越亚马逊经过设置网上书店作为其越亚马逊经过设置网上书店作为其越亚马逊经过设置网上书店作为其越亚马逊经过设置网上书店作为其主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。属于提升型。属于提升型。属于提升型。
7、4中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第4页4.1.3网络营销战略开发内外部影响原因网络营销战略开发内外部影响原因4.1 网络营销战略概述网络营销战略概述企业目标企业目标和战略和战略营销战略营销战略网络营销网络营销战略战略市场结构和市场结构和需求需求竞争者竞争者战略战略新兴机会和新兴机会和威胁威胁5中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第5页4.1.4网络营销战略实质及关键网络营销战略实质及关键实质：渠道营销战略实质：渠道营销战略实质：渠道营销战略实质：渠道营销战略l l它明确了企业应该怎样设定特定渠道目标、形成差异它明确了企业应该怎样设定特定渠道目标、形成差异它明确了企业应该怎样设
8、定特定渠道目标、形成差异它明确了企业应该怎样设定特定渠道目标、形成差异化渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相化渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相化渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相化渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配特定渠道沟通方法。匹配特定渠道沟通方法。匹配特定渠道沟通方法。匹配特定渠道沟通方法。关键：支持、引导、整合关键：支持、引导、整合关键：支持、引导、整合关键：支持、引导、整合l l即：怎样使用网络渠道来支持现有营销战略，怎样挖即：怎样使用网络渠道来支持现有营销战略，怎样挖即：怎样使用网络渠道来支持现有营销战略，怎样挖即：怎样使用网络渠道来支持
9、现有营销战略，怎样挖掘网络渠道优点并控制其短处以及怎样使用它，从而掘网络渠道优点并控制其短处以及怎样使用它，从而掘网络渠道优点并控制其短处以及怎样使用它，从而掘网络渠道优点并控制其短处以及怎样使用它，从而让网络与其它渠道共同组成多渠道营销战略。让网络与其它渠道共同组成多渠道营销战略。让网络与其它渠道共同组成多渠道营销战略。让网络与其它渠道共同组成多渠道营销战略。4.1 网络营销战略概述网络营销战略概述6中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第6页4.1 网络营销战略概述网络营销战略概述4.1.5网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择（1 1）挽留用户增加销售型）挽留用户增加销售型）挽留用
10、户增加销售型）挽留用户增加销售型（2 2）利用信息刺激消费型）利用信息刺激消费型）利用信息刺激消费型）利用信息刺激消费型（3 3）简化渠道、降低费用型）简化渠道、降低费用型）简化渠道、降低费用型）简化渠道、降低费用型（4 4）用户参加、培育忠诚度型）用户参加、培育忠诚度型）用户参加、培育忠诚度型）用户参加、培育忠诚度型（5 5）提升著名度、获取高额利润型）提升著名度、获取高额利润型）提升著名度、获取高额利润型）提升著名度、获取高额利润型（6 6）数据库营销型）数据库营销型）数据库营销型）数据库营销型7中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第7页 1.1.1.1.当代营销认为保留一个老用户相
11、当于争取五个新用户。而网当代营销认为保留一个老用户相当于争取五个新用户。而网当代营销认为保留一个老用户相当于争取五个新用户。而网当代营销认为保留一个老用户相当于争取五个新用户。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联络方便等络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联络方便等络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联络方便等络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联络方便等特点决定了它是一个优越于其它媒体用户服务工具。经过网络特点决定了它是一个优越于其它媒体用户服务工具。经过网络特点决定了它是一个优越于其它媒体用户服务工具。经过网络特点决定了它是一个优越于其它媒体用户服务工
12、具。经过网络营销能够到达更加好服务于用户目标，从而增强与用户关系，营销能够到达更加好服务于用户目标，从而增强与用户关系，营销能够到达更加好服务于用户目标，从而增强与用户关系，营销能够到达更加好服务于用户目标，从而增强与用户关系，建立用户忠诚度，永远留住用户。建立用户忠诚度，永远留住用户。建立用户忠诚度，永远留住用户。建立用户忠诚度，永远留住用户。8中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第8页 德国媒体集团德国媒体集团德国媒体集团德国媒体集团“贝塔斯曼贝塔斯曼贝塔斯曼贝塔斯曼”在上海总部以在上海总部以在上海总部以在上海总部以“贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会”形式开展
13、网络营销和传统营销并行销售活动，在开始阶段，形式开展网络营销和传统营销并行销售活动，在开始阶段，形式开展网络营销和传统营销并行销售活动，在开始阶段，形式开展网络营销和传统营销并行销售活动，在开始阶段，“贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定效果。不过将工作放在发展新会员上，有一定效果。不过将工作放在发展新会员上，有一定效果。不过将工作放在发展新会员上，有一定效果。不过以后发觉不停增加新会员并没有给企业增加对应销售额，而老用以后发觉不停增加新会员并没有给企业增加对应销售额，而老用以后发觉不停增加新会员并没有给企业增加对应销售额，而老用以后发觉不停
14、增加新会员并没有给企业增加对应销售额，而老用户降低却使销售量有较大幅度降低。针对这种情况，户降低却使销售量有较大幅度降低。针对这种情况，户降低却使销售量有较大幅度降低。针对这种情况，户降低却使销售量有较大幅度降低。针对这种情况，“贝塔斯曼贝塔斯曼贝塔斯曼贝塔斯曼书友会书友会书友会书友会”在留住用户、增加销售量上作文章，策划了许多相关营在留住用户、增加销售量上作文章，策划了许多相关营在留住用户、增加销售量上作文章，策划了许多相关营在留住用户、增加销售量上作文章，策划了许多相关营销活动，果然取得了比较理想效果。销活动，果然取得了比较理想效果。销活动，果然取得了比较理想效果。销活动，果然取得了比较理
15、想效果。“小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅”企业经过大量市场调研，得出一组营销数据，即企业经过大量市场调研，得出一组营销数据，即企业经过大量市场调研，得出一组营销数据，即企业经过大量市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:11:25:8:11:25:8:11:25:8:1。也就是。也就是。也就是。也就是1 1 1 1个用户使用小天鹅产品并得到了满意服务，个用户使用小天鹅产品并得到了满意服务，个用户使用小天鹅产品并得到了满意服务，个用户使用小天鹅产品并得到了满意服务，他（她）会影响周围其它他（她）会影响周围其它他（她）会影响周围其它他（她）会影响周围其它25252525位用户，因为这比广告或宣传更含
16、有位用户，因为这比广告或宣传更含有位用户，因为这比广告或宣传更含有位用户，因为这比广告或宣传更含有客观、公正特点。同时，其中客观、公正特点。同时，其中客观、公正特点。同时，其中客观、公正特点。同时，其中8 8 8 8个人会产生购置欲望，个人会产生购置欲望，个人会产生购置欲望，个人会产生购置欲望，1 1 1 1个新用户个新用户个新用户个新用户会产生购置行为。这就是用户会产生购置行为。这就是用户会产生购置行为。这就是用户会产生购置行为。这就是用户市场辐射效应市场辐射效应市场辐射效应市场辐射效应。9中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第9页 2.2.2.2.经过零售渠道销售企业，它们能够经过网
17、络向用户连续经过零售渠道销售企业，它们能够经过网络向用户连续经过零售渠道销售企业，它们能够经过网络向用户连续经过零售渠道销售企业，它们能够经过网络向用户连续地提供有用信息，包含新产品信息、产品新用途等，而且地提供有用信息，包含新产品信息、产品新用途等，而且地提供有用信息，包含新产品信息、产品新用途等，而且地提供有用信息，包含新产品信息、产品新用途等，而且可依据情况适时地改变，保持网上新鲜感和吸引力。可依据情况适时地改变，保持网上新鲜感和吸引力。可依据情况适时地改变，保持网上新鲜感和吸引力。可依据情况适时地改变，保持网上新鲜感和吸引力。10中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第10页 3.
18、3.3.3.使用网络营销进行销售对企业最直接效益起源于它直复使用网络营销进行销售对企业最直接效益起源于它直复使用网络营销进行销售对企业最直接效益起源于它直复使用网络营销进行销售对企业最直接效益起源于它直复营销功效：即经过简化销售渠道、降低销售成本、最终到营销功效：即经过简化销售渠道、降低销售成本、最终到营销功效：即经过简化销售渠道、降低销售成本、最终到营销功效：即经过简化销售渠道、降低销售成本、最终到达降低管理费用目标。利用网络进行直销，对用户而言必达降低管理费用目标。利用网络进行直销，对用户而言必达降低管理费用目标。利用网络进行直销，对用户而言必达降低管理费用目标。利用网络进行直销，对用户而
19、言必须方便购置，使用户降低购物时时间、精力和体力上支出须方便购置，使用户降低购物时时间、精力和体力上支出须方便购置，使用户降低购物时时间、精力和体力上支出须方便购置，使用户降低购物时时间、精力和体力上支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、管理费用目标。管理费用目标。管理费用目标。管理费用目标。11中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第11页 4.4.4.4.报纸和杂志出版商经过他们网页来促进用户参加。使用户能报纸和杂
20、志出版商经过他们网页来促进用户参加。使用户能报纸和杂志出版商经过他们网页来促进用户参加。使用户能报纸和杂志出版商经过他们网页来促进用户参加。使用户能依据自己兴趣形成一些有共同话题依据自己兴趣形成一些有共同话题依据自己兴趣形成一些有共同话题依据自己兴趣形成一些有共同话题“网络小区网络小区网络小区网络小区”，这么会有效，这么会有效，这么会有效，这么会有效地提升客户忠诚。地提升客户忠诚。地提升客户忠诚。地提升客户忠诚。12中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第12页 新闻业已经有一些成功利用此模式例子。报纸和杂志出版新闻业已经有一些成功利用此模式例子。报纸和杂志出版新闻业已经有一些成功利用此模
21、式例子。报纸和杂志出版新闻业已经有一些成功利用此模式例子。报纸和杂志出版商经过它们网页来促进用户参加。它们网页使用户能依据自己商经过它们网页来促进用户参加。它们网页使用户能依据自己商经过它们网页来促进用户参加。它们网页使用户能依据自己商经过它们网页来促进用户参加。它们网页使用户能依据自己兴趣形成一些有共同话题兴趣形成一些有共同话题兴趣形成一些有共同话题兴趣形成一些有共同话题“网络小区网络小区网络小区网络小区”，同时也提供了比传统，同时也提供了比传统，同时也提供了比传统，同时也提供了比传统“给编辑信给编辑信给编辑信给编辑信”参加程度高得多读编交流机会。这么做结果是有参加程度高得多读编交流机会。这
22、么做结果是有参加程度高得多读编交流机会。这么做结果是有参加程度高得多读编交流机会。这么做结果是有效地提升了订户忠诚度。效地提升了订户忠诚度。效地提升了订户忠诚度。效地提升了订户忠诚度。电影、电视片制作商也采取此模式提升产品流行程度。经电影、电视片制作商也采取此模式提升产品流行程度。经电影、电视片制作商也采取此模式提升产品流行程度。经电影、电视片制作商也采取此模式提升产品流行程度。经过建立网页向观众提供流行片一些所谓过建立网页向观众提供流行片一些所谓过建立网页向观众提供流行片一些所谓过建立网页向观众提供流行片一些所谓“内幕内幕内幕内幕”，如剧情构思，如剧情构思，如剧情构思，如剧情构思，角色背景，
23、演员、导演、制片人背景资料、兴趣兴趣等。这些角色背景，演员、导演、制片人背景资料、兴趣兴趣等。这些角色背景，演员、导演、制片人背景资料、兴趣兴趣等。这些角色背景，演员、导演、制片人背景资料、兴趣兴趣等。这些信息对影迷们是很有吸引力，因为这么能使他们取得一个内行信息对影迷们是很有吸引力，因为这么能使他们取得一个内行信息对影迷们是很有吸引力，因为这么能使他们取得一个内行信息对影迷们是很有吸引力，因为这么能使他们取得一个内行鉴赏家感觉，这种感觉会驱使他们重复地观看某部流行片，评鉴赏家感觉，这种感觉会驱使他们重复地观看某部流行片，评鉴赏家感觉，这种感觉会驱使他们重复地观看某部流行片，评鉴赏家感觉，这种
24、感觉会驱使他们重复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他朋友们讨论这部片子，头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他朋友们讨论这部片子，头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他朋友们讨论这部片子，头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他朋友去看一看。甚至还会劝说他朋友去看一看。甚至还会劝说他朋友去看一看。甚至还会劝说他朋友去看一看。13中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第13页 5.5.5.5.将品牌作为管理重点企业可经过网页设计来增强整个企将品牌作为管理重点企业可经过网页设计来增强整个企将品牌作为管理重点企业可经过网页设计来增强整个企将品牌作为
25、管理重点企业可经过网页设计来增强整个企业品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采取网络业品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采取网络业品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采取网络业品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采取网络作为增强品牌形象工具。突出品牌宣传，树立整体企业品作为增强品牌形象工具。突出品牌宣传，树立整体企业品作为增强品牌形象工具。突出品牌宣传，树立整体企业品作为增强品牌形象工具。突出品牌宣传，树立整体企业品牌形象，建立用户忠诚度，实现市场渗透，最终到达提升牌形象，建立用户忠诚度，实现市场渗透，最终到达提升牌形象，建立用户忠诚度，实现市场渗透，最终到达提升牌形象，建立
26、用户忠诚度，实现市场渗透，最终到达提升市场拥有率目标。市场拥有率目标。市场拥有率目标。市场拥有率目标。14中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第14页 6.6.6.6.网络是建立强大、准确营销数据库理想工具，因为网络网络是建立强大、准确营销数据库理想工具，因为网络网络是建立强大、准确营销数据库理想工具，因为网络网络是建立强大、准确营销数据库理想工具，因为网络含有即时、互动特征，所以能够对营销数据库实现动态修含有即时、互动特征，所以能够对营销数据库实现动态修含有即时、互动特征，所以能够对营销数据库实现动态修含有即时、互动特征，所以能够对营销数据库实现动态修改和添加。拥有一个即时追踪市场营销
27、数据库，是企业管改和添加。拥有一个即时追踪市场营销数据库，是企业管改和添加。拥有一个即时追踪市场营销数据库，是企业管改和添加。拥有一个即时追踪市场营销数据库，是企业管理阶层做出动态理性决议基础，对目标市场进行准确细分、理阶层做出动态理性决议基础，对目标市场进行准确细分、理阶层做出动态理性决议基础，对目标市场进行准确细分、理阶层做出动态理性决议基础，对目标市场进行准确细分、对商品及时调整等都能够实现。对商品及时调整等都能够实现。对商品及时调整等都能够实现。对商品及时调整等都能够实现。15中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第15页4.1 网络营销战略概述网络营销战略概述4.1.6企业网络营
28、销战略作用企业网络营销战略作用(1)(1)巩固企业现有竞争优势巩固企业现有竞争优势巩固企业现有竞争优势巩固企业现有竞争优势(2)(2)为市场入侵者设置障碍为市场入侵者设置障碍为市场入侵者设置障碍为市场入侵者设置障碍(3)(3)稳定与供给商关系稳定与供给商关系稳定与供给商关系稳定与供给商关系(4)(4)提升新产品开发和服务能力提升新产品开发和服务能力提升新产品开发和服务能力提升新产品开发和服务能力(5)(5)加强与用户沟通加强与用户沟通加强与用户沟通加强与用户沟通16中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第16页 如如如如美国计算机销售企业美国计算机销售企业美国计算机销售企业美国计算机销售企
29、业DELLDELLDELLDELL企业，经过网上直销与用企业，经过网上直销与用企业，经过网上直销与用企业，经过网上直销与用户进行交互，在为用户提供产品和服务同时，还建立自己户进行交互，在为用户提供产品和服务同时，还建立自己户进行交互，在为用户提供产品和服务同时，还建立自己户进行交互，在为用户提供产品和服务同时，还建立自己用户和竞争对手用户数据库，数据库中包含有用户购置能用户和竞争对手用户数据库，数据库中包含有用户购置能用户和竞争对手用户数据库，数据库中包含有用户购置能用户和竞争对手用户数据库，数据库中包含有用户购置能力、购置要求和购置习性等信息，依据这些信息企业将用力、购置要求和购置习性等信息
30、，依据这些信息企业将用力、购置要求和购置习性等信息，依据这些信息企业将用力、购置要求和购置习性等信息，依据这些信息企业将用户分成四大类：摇摆型大客户、转移型大客户、交易型中户分成四大类：摇摆型大客户、转移型大客户、交易型中户分成四大类：摇摆型大客户、转移型大客户、交易型中户分成四大类：摇摆型大客户、转移型大客户、交易型中等客户以及忠诚型小客户。企业经过对数据库分析，针对等客户以及忠诚型小客户。企业经过对数据库分析，针对等客户以及忠诚型小客户。企业经过对数据库分析，针对等客户以及忠诚型小客户。企业经过对数据库分析，针对不一样类型用户制订销售策略。在数据库帮助分析下，企不一样类型用户制订销售策略。
31、在数据库帮助分析下，企不一样类型用户制订销售策略。在数据库帮助分析下，企不一样类型用户制订销售策略。在数据库帮助分析下，企业营销策略含有很强针对性，在营销费用降低同时还提升业营销策略含有很强针对性，在营销费用降低同时还提升业营销策略含有很强针对性，在营销费用降低同时还提升业营销策略含有很强针对性，在营销费用降低同时还提升了销售收入。了销售收入。了销售收入。了销售收入。17中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第17页 比如美国大型零售商沃尔马特（比如美国大型零售商沃尔马特（比如美国大型零售商沃尔马特（比如美国大型零售商沃尔马特（Wall-MartWall-MartWall-MartWall
32、-Mart）企业经过其）企业经过其）企业经过其）企业经过其网络营销系统依据零售店销售情况，制订其商品补充和采购网络营销系统依据零售店销售情况，制订其商品补充和采购网络营销系统依据零售店销售情况，制订其商品补充和采购网络营销系统依据零售店销售情况，制订其商品补充和采购计划，经过网络将采购计划马上送给供给商，供给商必须适计划，经过网络将采购计划马上送给供给商，供给商必须适计划，经过网络将采购计划马上送给供给商，供给商必须适计划，经过网络将采购计划马上送给供给商，供给商必须适时送货到指定零售店；供给商既不能送货过早，因为企业实时送货到指定零售店；供给商既不能送货过早，因为企业实时送货到指定零售店；供
33、给商既不能送货过早，因为企业实时送货到指定零售店；供给商既不能送货过早，因为企业实施零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，不然影施零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，不然影施零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，不然影施零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，不然影响零售店正常销售；在零售业竞争日益白热化趋势下，企业响零售店正常销售；在零售业竞争日益白热化趋势下，企业响零售店正常销售；在零售业竞争日益白热化趋势下，企业响零售店正常销售；在零售业竞争日益白热化趋势下，企业凭借其与供给商稳定协调关系，使其库存成本降到最低；供凭借其与供给商稳定协调关系，使其库存成本降到最低；
34、供凭借其与供给商稳定协调关系，使其库存成本降到最低；供凭借其与供给商稳定协调关系，使其库存成本降到最低；供给商也因企业稳定增加获益匪浅，所以都愿意与沃尔马特企给商也因企业稳定增加获益匪浅，所以都愿意与沃尔马特企给商也因企业稳定增加获益匪浅，所以都愿意与沃尔马特企给商也因企业稳定增加获益匪浅，所以都愿意与沃尔马特企业建立稳定紧密合作关系。业建立稳定紧密合作关系。业建立稳定紧密合作关系。业建立稳定紧密合作关系。18中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第18页比如美国联邦捷运（比如美国联邦捷运（FedE）企业，经过互联网让用户查询了解其企业，经过互联网让用户查询了解其邮寄物品运输情况，让用户不
35、出门就邮寄物品运输情况，让用户不出门就能够获取企业提供服务，企业所以省能够获取企业提供服务，企业所以省去了许多接待咨询费用。去了许多接待咨询费用。19中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第19页 用户理性和知识性，要求对产品设计和生产进行参加，用户理性和知识性，要求对产品设计和生产进行参加，用户理性和知识性，要求对产品设计和生产进行参加，用户理性和知识性，要求对产品设计和生产进行参加，从而最大程度满足自己需求，经过互联网络和大型数据库，从而最大程度满足自己需求，经过互联网络和大型数据库，从而最大程度满足自己需求，经过互联网络和大型数据库，从而最大程度满足自己需求，经过互联网络和大型数据库
36、，能够使企业以低廉成本为用户提供个性化服务，能够使企业以低廉成本为用户提供个性化服务，能够使企业以低廉成本为用户提供个性化服务，能够使企业以低廉成本为用户提供个性化服务，如如如如DellDellDellDell企业在互联网上开设了专供营销站点，用户经过互联网，企业在互联网上开设了专供营销站点，用户经过互联网，企业在互联网上开设了专供营销站点，用户经过互联网，企业在互联网上开设了专供营销站点，用户经过互联网，能够在企业设计主页上不但能任意选择各种类型电脑产品，能够在企业设计主页上不但能任意选择各种类型电脑产品，能够在企业设计主页上不但能任意选择各种类型电脑产品，能够在企业设计主页上不但能任意选择
37、各种类型电脑产品，而且还能够而且还能够而且还能够而且还能够依据消费者需要和可能随意配置和组合电脑产依据消费者需要和可能随意配置和组合电脑产依据消费者需要和可能随意配置和组合电脑产依据消费者需要和可能随意配置和组合电脑产品品品品，企业生产部门马上按用户要求组织生产，并在要求时，企业生产部门马上按用户要求组织生产，并在要求时，企业生产部门马上按用户要求组织生产，并在要求时，企业生产部门马上按用户要求组织生产，并在要求时间内送货上门、安装调试。间内送货上门、安装调试。间内送货上门、安装调试。间内送货上门、安装调试。20中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第20页4.2 环境分析环境分析环境分析
38、内涵环境分析内涵又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动有效性营销审计。包含：有效性营销审计。包含：有效性营销审计。包含：有效性营销审计。包含：l l内部分析内部分析内部分析内部分析l l外部分析（微观环境及宏观环境）外部分析（微观环境及宏观环境）外部分析（微观环境及宏观环境）外部分析（微观环境及宏观环境）21中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第21页情境设置：情境设置：你是一个新到中国上任某著名跨国企业电子商务经理，你是一个新到中国上任某著名跨国企业电子商务经理，你
39、是一个新到中国上任某著名跨国企业电子商务经理，你是一个新到中国上任某著名跨国企业电子商务经理，你所在企业在很多国家开展了你所在企业在很多国家开展了你所在企业在很多国家开展了你所在企业在很多国家开展了B2BB2BB2BB2B业务，你们企业主要业务，你们企业主要业务，你们企业主要业务，你们企业主要出售家居用具，而且已经采取了出售家居用具，而且已经采取了出售家居用具，而且已经采取了出售家居用具，而且已经采取了25252525年邮件订购运作模年邮件订购运作模年邮件订购运作模年邮件订购运作模式。在英国、美国和日本甚至中东地域很多国家都有式。在英国、美国和日本甚至中东地域很多国家都有式。在英国、美国和日本
40、甚至中东地域很多国家都有式。在英国、美国和日本甚至中东地域很多国家都有自己当地化网站。自己当地化网站。自己当地化网站。自己当地化网站。列举在以下范围内，你会问询新同事问题。列举在以下范围内，你会问询新同事问题。列举在以下范围内，你会问询新同事问题。列举在以下范围内，你会问询新同事问题。l l内部分析内部分析内部分析内部分析l l外部分析（微观原因）外部分析（微观原因）外部分析（微观原因）外部分析（微观原因）l l外部分析（宏观原因）外部分析（宏观原因）外部分析（宏观原因）外部分析（宏观原因）课堂训练：环境分析课堂训练：环境分析22中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第22页4.2.1内部
41、分析内部分析1.1.评定网络对组织现有贡献（有效性）评定网络对组织现有贡献（有效性）评定网络对组织现有贡献（有效性）评定网络对组织现有贡献（有效性）l l_经营有效性、营销有效性经营有效性、营销有效性经营有效性、营销有效性经营有效性、营销有效性2.2.资源分析资源分析资源分析资源分析l l_财务资源、技术设施、财务资源、技术设施、财务资源、技术设施、财务资源、技术设施、HRHR、组织结构、组织结构、组织结构、组织结构4.2 环境分析环境分析23中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第23页4.2.2外部分析外部分析1.1.宏观要素分析：法律、道德、技术等宏观要素分析：法律、道德、技术等宏观
42、要素分析：法律、道德、技术等宏观要素分析：法律、道德、技术等2.2.定性用户（目标市场）分析定性用户（目标市场）分析定性用户（目标市场）分析定性用户（目标市场）分析3.3.竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析4.4.中间商分析中间商分析中间商分析中间商分析5.5.机会和威胁分析机会和威胁分析机会和威胁分析机会和威胁分析4.2 环境分析环境分析24中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第24页SWOT分析分析“SWOT“SWOT分析分析分析分析”代表分析企业优势代表分析企业优势代表分析企业优势代表分析企业优势(Strength)(Strength)、劣势、劣势、劣势、劣势(Wea
43、kness)(Weakness)、机会、机会、机会、机会(Opportunity)(Opportunity)和威胁和威胁和威胁和威胁(Threats)(Threats)。“SWOT“SWOT分析分析分析分析”实际上是对企业内外部条件各方面内容进行归纳和概实际上是对企业内外部条件各方面内容进行归纳和概实际上是对企业内外部条件各方面内容进行归纳和概实际上是对企业内外部条件各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织优势和劣势、面临机会和威胁一个方法。括，进而分析组织优势和劣势、面临机会和威胁一个方法。括，进而分析组织优势和劣势、面临机会和威胁一个方法。括，进而分析组织优势和劣势、面临机会和威胁一个方法。
44、其中，优劣势分析主要是着眼于企业本身实力及其与竞争对其中，优劣势分析主要是着眼于企业本身实力及其与竞争对其中，优劣势分析主要是着眼于企业本身实力及其与竞争对其中，优劣势分析主要是着眼于企业本身实力及其与竞争对手比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境改变对企手比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境改变对企手比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境改变对企手比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境改变对企业可能影响上面。业可能影响上面。业可能影响上面。业可能影响上面。企业在维持竞争优势过程中，必须认识本身资源和能力，企业在维持竞争优势过程中，必须认识本身资源和能力，企业在维持竞争优势过
45、程中，必须认识本身资源和能力，企业在维持竞争优势过程中，必须认识本身资源和能力，采取适当办法，做好采取适当办法，做好采取适当办法，做好采取适当办法，做好“SWOT“SWOT分析分析分析分析”。25中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第25页环境威胁环境威胁环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销原因发展趋势，对是指环境中不利于企业营销原因发展趋势，对是指环境中不利于企业营销原因发展趋势，对是指环境中不利于企业营销原因发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位组成威胁。企业形成挑战，对企业市场地位组成威胁。企业形成挑战，对企业市场地位组成威胁。企业形成挑战，对企业市场地位组成威胁。市场机会市
46、场机会市场机会市场机会指对企业营销活动富有吸引力领域，在这些领指对企业营销活动富有吸引力领域，在这些领指对企业营销活动富有吸引力领域，在这些领指对企业营销活动富有吸引力领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。域，企业拥有竞争优势。域，企业拥有竞争优势。域，企业拥有竞争优势。11威胁分析威胁分析威胁分析威胁分析对环境威胁分析，普通着眼于两个方面：一是分析威胁对环境威胁分析，普通着眼于两个方面：一是分析威胁对环境威胁分析，普通着眼于两个方面：一是分析威胁对环境威胁分析，普通着眼于两个方面：一是分析威胁潜在严重性，即潜在严重性，即潜在严重性，即潜在严重性，即影响程度影响程度影响程度影响程度；二是分析威胁
47、出现可能性，即；二是分析威胁出现可能性，即；二是分析威胁出现可能性，即；二是分析威胁出现可能性，即出出出出现概率现概率现概率现概率。22机会分析机会分析机会分析机会分析机会分析主要考虑潜在吸引力（机会分析主要考虑潜在吸引力（机会分析主要考虑潜在吸引力（机会分析主要考虑潜在吸引力（赢利性赢利性赢利性赢利性）和成功可能性）和成功可能性）和成功可能性）和成功可能性（企业优势企业优势企业优势企业优势）大小。）大小。）大小。）大小。26中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第26页机会机会机会机会OO新市场新市场新服务新服务联盟联盟/品牌共建品牌共建威胁威胁威胁威胁T T客户选择客户选择新进入者新进
48、入者新竞争性产品新竞争性产品渠道冲突渠道冲突优势优势优势优势S S现有品牌现有品牌现有客户基础现有客户基础现有分销渠道现有分销渠道劣势劣势劣势劣势WW品牌拥有率品牌拥有率中间媒介使用中间媒介使用技术技术/技能技能SO机会最大化机会最大化进攻战略进攻战略ST威胁最小化威胁最小化防御战略防御战略WO发掘机会以降低劣势，发掘机会以降低劣势，为进攻战略建立优势为进攻战略建立优势WT尽力降低劣势和威胁，尽力降低劣势和威胁，为防御战略建立优势为防御战略建立优势经典网络环境经典网络环境经典网络环境经典网络环境SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析27中国石油大学（华东）*网络营销战略综合概述第27
49、页企业针对不一样业务营销对策：企业针对不一样业务营销对策：企业针对不一样业务营销对策：企业针对不一样业务营销对策：1 1针对理想业务针对理想业务针对理想业务针对理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，快速行动；不然，丧失战机，将后悔无及。住机遇，快速行动；不然，丧失战机，将后悔无及。住机遇，快速行动；不然，丧失战机，将后悔无及。住机遇，快速行动；不然，丧失战机，将后悔无及。2 2针对冒险业务针对冒险业务针对冒险业务针对冒险业务：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，：面
50、对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全方面分析本身优势与劣也不应迟疑不决，坐失良机，应全方面分析本身优势与劣也不应迟疑不决，坐失良机，应全方面分析本身优势与劣也不应迟疑不决，坐失良机，应全方面分析本身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。3 3针对成熟业务针对成熟业务针对成熟业务针对成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业常：机会与威胁处于较低水平，可作为企业常
