1、第5章本章关键点：了解网络营销战略目标，掌握网络营销战略分析本章关键点：了解网络营销战略目标，掌握网络营销战略分析步骤及基本方法；了解网络营销战略模型和步骤及基本方法；了解网络营销战略模型和网络营销有形利网络营销有形利益和无形利益。益和无形利益。1网络营销战略计划讲义课件第1页n n迈克尔波特指出了因特网对于当代经营战略主要性，他说：“关键问题不是考虑是否应该利用网络技术而是怎样应用它，因为企业假如想保持竞争力，根本没有其它选择”。2网络营销战略计划讲义课件第2页国美对电商平台战略国美对电商平台战略-“双品牌双品牌”战略战略 n n“双品牌”战略:国美网上商城+国美收购库巴购物网.n n库巴前
2、身是世纪电器网，年11月，国美电器宣告，国美电器斥资4800万元控股库巴80%股份。库巴20销售额为21亿元。3网络营销战略计划讲义课件第3页n n【三星成功战术】机海战术，高中低搭配，用户选择丰富，山寨机没有切入空间；精品战术，一直有一两款手机代表着手机行业最高技术；紧跟战术，每次都抢在苹果前面公布新款机型，且价格一直比新款iPhone略低；让利战术，渠道商利润超出20%，诺基亚低于10%，苹果不超出11%；营销战术，广告覆盖全球。4网络营销战略计划讲义课件第4页5.1 网络营销新规则网络营销新规则n n1 1、权力从卖方转向买方、权力从卖方转向买方 这是最根本改变。商家将用户锁定在屏幕面前
3、这是最根本改变。商家将用户锁定在屏幕面前3030秒钟历史一去不复返，取而代之是冲浪和搜索。一切秒钟历史一去不复返，取而代之是冲浪和搜索。一切都在鼠标点击和滚轮旋转之下。买家比商家愈加挑剔，都在鼠标点击和滚轮旋转之下。买家比商家愈加挑剔，即使他们最轻微一点犹豫，鼠标就会从一个链接转向即使他们最轻微一点犹豫，鼠标就会从一个链接转向另一个链接，买家不再担心是否能买到东西。在这种另一个链接，买家不再担心是否能买到东西。在这种环境下，买家注意力就成为稀有商品，企业和客户关环境下，买家注意力就成为稀有商品，企业和客户关系成为珍贵财产。系成为珍贵财产。企业交易和娱乐是完全不一样，在娱乐状态下，用户企业交易和
4、娱乐是完全不一样，在娱乐状态下，用户会等上甚至一分钟来看一个会等上甚至一分钟来看一个FlashFlash动画，却不愿意花费动画，却不愿意花费3 3秒钟去等候一个产品图片下载，这就是区分。秒钟去等候一个产品图片下载，这就是区分。5网络营销战略计划讲义课件第5页2 2、快鱼吃慢鱼（加速周转、快鱼吃慢鱼（加速周转）数字信息转瞬万变。等你刚才公布一条供给信息后，等单击提交数字信息转瞬万变。等你刚才公布一条供给信息后，等单击提交按钮后，你有可能会发觉自己新公布信息并没有列在第一位。原按钮后，你有可能会发觉自己新公布信息并没有列在第一位。原因就是因为你网速慢了一些。页面加载速度是按秒计算，而数据因就是因为
5、你网速慢了一些。页面加载速度是按秒计算，而数据库保留却是按几个毫秒或微秒来计算。库保留却是按几个毫秒或微秒来计算。3 3、地理距离消失、地理距离消失地理位置不再是业务搭档，供给链企业，客户合作或者朋友聊地理位置不再是业务搭档，供给链企业，客户合作或者朋友聊天时考虑原因。恰恰相反，远一点距离反而能够增加人们亲切天时考虑原因。恰恰相反，远一点距离反而能够增加人们亲切感。但人所含有传统习惯没有改变感。但人所含有传统习惯没有改变眼见为实。看货要亲眼眼见为实。看货要亲眼所见为信。尤其对于那些看货非常不方便客户而言，是一个非所见为信。尤其对于那些看货非常不方便客户而言，是一个非常不错选择。省去了跨国奔走之
6、苦，省去了语言沟通之阻。常不错选择。省去了跨国奔走之苦，省去了语言沟通之阻。6网络营销战略计划讲义课件第6页4 4、全球通、全球通(全球机遇全球机遇)互联网创造了一个无国界全球经济，但这仅限于交易之前。售互联网创造了一个无国界全球经济，但这仅限于交易之前。售后服务，技术支持，为企业带来了新挑战和机遇。全球通，不后服务，技术支持，为企业带来了新挑战和机遇。全球通，不能只是限于产品流通，还要实现客户关系链互通。能只是限于产品流通，还要实现客户关系链互通。5 5、突破时间限制、突破时间限制(时间压缩）时间压缩）只要你愿意，你能够在任何时间公布自己产品，而客户也会在只要你愿意，你能够在任何时间公布自己
7、产品，而客户也会在任意时间来进行采购。对于做外贸企业来说，时间得到了压缩，任意时间来进行采购。对于做外贸企业来说，时间得到了压缩，但同时也出现了错位问题但同时也出现了错位问题怎样防止时差进行交易？这依赖怎样防止时差进行交易？这依赖于沟通方式，沟通工具：聊天软件、电子邮件和讨论组（国外于沟通方式，沟通工具：聊天软件、电子邮件和讨论组（国外用户）用户）电子邮件要比聊天显得标准很多，能够在一封邮件里陈列出很电子邮件要比聊天显得标准很多，能够在一封邮件里陈列出很多问题，而不是聊天时零碎提问解答。多问题，而不是聊天时零碎提问解答。7网络营销战略计划讲义课件第7页n n6、知识管理是关键n n如今获取客户
8、信息易如反掌，一个工作人员一个早晨就能够经如今获取客户信息易如反掌，一个工作人员一个早晨就能够经过复制粘贴建立起上百条客户数据库。不过，怎样利用这些数过复制粘贴建立起上百条客户数据库。不过，怎样利用这些数据库并指导未来战略则是一项艰巨任务。在拥有海量数据时候，据库并指导未来战略则是一项艰巨任务。在拥有海量数据时候，假如不加以管理，将变成冗余负担。搜索网站谁都会用，但还假如不加以管理，将变成冗余负担。搜索网站谁都会用，但还是有些人找不到自己需要资料。是有些人找不到自己需要资料。知识管理是指：在组织中建构一个量化与质化知识系统，让知识管理是指：在组织中建构一个量化与质化知识系统，让组组组组织织织织
9、中资讯与知识，透过取得、创造、分享、整合、统计、存取、中资讯与知识，透过取得、创造、分享、整合、统计、存取、更新、创新等过程，不停回馈到知识系统内，形成永不间断累更新、创新等过程，不停回馈到知识系统内，形成永不间断累积个人与组织知识成为组织智慧循环，在企业组织中成为管理积个人与组织知识成为组织智慧循环，在企业组织中成为管理与应用智慧资本，有利于企业做出正确决议，以因应市场变迁。与应用智慧资本，有利于企业做出正确决议，以因应市场变迁。知识管理包含几个方面工作：建立知识库；促进员工知识交流；知识管理包含几个方面工作：建立知识库；促进员工知识交流；建立尊重知识内部环境；把知识作为资产来管理。建立尊重
10、知识内部环境；把知识作为资产来管理。8网络营销战略计划讲义课件第8页7 7、市场解构、市场解构这在实物产品与所公布信息能够分离时显得尤为突出。注意，这里是实物与信息能够分离时。也就是说，企业提供某个产品时，客户可能会经过你提供详细资料了解产品，却经过另一个企业进行购置，然后在又一个企业那里取得该产品相关后续服务。市场解构使全世界产品和服务能够自由组合，而不只限于某一个企业。8 8、协同性、协同性网络一个重大进步就使向软件设计公开标准前进。多个电子商务网络一个重大进步就使向软件设计公开标准前进。多个电子商务网站同质性，对企业来说有好有坏。企业需要自己睁大眼睛，找网站同质性，对企业来说有好有坏。企
11、业需要自己睁大眼睛，找出各个网站优点和缺点，吸收各个网站精华为己所用。企业应该出各个网站优点和缺点，吸收各个网站精华为己所用。企业应该在确保自己思维顺利整合前提下，在每个网站使用或者购置该网在确保自己思维顺利整合前提下，在每个网站使用或者购置该网站最正确功效模块。站最正确功效模块。9网络营销战略计划讲义课件第9页n n9、跨学科聚焦n n企业能够处理客户购置请求，同时了解上端供给商库存，下端售后服务也能进行跟踪反馈。这是一个完整供给“链”，只有把握好这个供给链，企业才能够生存。当然，目前国内情况下，企业所能做只是单纯信息发布和交易洽谈。所以寄希望于各大网站。阿里推出客户系统在一定程度上是曙光。
12、不过，更多更好还是需要企业内变。只有这么才是既节省成本又能留主客户。每个企业赖以生存根本，必须存在于企业内部。n n10、知识资本规则n n知本规则：知道人，可认为企业实现零面积库房，不知道人，则需要花巨款建立厂房。只有精明眼光，营销技能，专业知识，才可以实现知识资本转化为利润。10网络营销战略计划讲义课件第10页11网络营销战略计划讲义课件第11页12网络营销战略计划讲义课件第12页1.企业战略企业战略5.2 网络营销战略分析网络营销战略分析2.营销战略营销战略序言序言13网络营销战略计划讲义课件第13页5.2.1 网络营销目标网络营销目标1.销售型网络营销目标销售型网络营销目标 当前许多传
13、统零售店都在网上设置销售点当前许多传统零售店都在网上设置销售点,如如北京北京图书大厦网上销售站点图书大厦网上销售站点。内涵内涵：建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助：建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上交互性、直接性、实时性和全球性为用户提供网上交互性、直接性、实时性和全球性为用户提供方便快捷网上售点方便快捷网上售点(Network Point of Sale)。14网络营销战略计划讲义课件第14页北京图书大厦网上销售站点北京图书大厦网上销售站点15网络营销战略计划讲义课件第15页2.服务型网络营销目标服务型网络营销目标 当前大部分信息技术型企业都建立了这类站点，当前大部分信息技术型企
14、业都建立了这类站点，如如北大青鸟南京培训点北大青鸟南京培训点。内涵：内涵：主要为用户提供网上联机服务，用户经过网上主要为用户提供网上联机服务，用户经过网上服务人员能够远距离进行咨询和售后服务。服务人员能够远距离进行咨询和售后服务。3.品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标内涵：内涵：主要在网上建立自己品牌形象，加强与用户直接联主要在网上建立自己品牌形象，加强与用户直接联络和沟通，建立用户品牌忠诚度，为企业后续发展打下基络和沟通，建立用户品牌忠诚度，为企业后续发展打下基础，以及配合企业现行营销目标实现。当前大部分站点属础，以及配合企业现行营销目标实现。当前大部分站点属于这类型。于这类型。16网络营
15、销战略计划讲义课件第16页北大青鸟南京培训点北大青鸟南京培训点17网络营销战略计划讲义课件第17页4.提升型网络营销目标提升型网络营销目标内涵：内涵：主要经过网络营销替换传统营销伎俩，全方面降主要经过网络营销替换传统营销伎俩，全方面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提升企业低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提升企业竞争力。当前竞争力。当前DELL、Haier等站点；等站点；卷烟卷烟品牌品牌：中中华华、熊猫、熊猫、红红双喜双喜等等。5.混合型网络营销目标混合型网络营销目标如如Amazon经过设置网上书店作为其主要销售网络，既是销经过设置网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品
16、牌型，同时还属于提升型。售型，又是品牌型，同时还属于提升型。内涵：内涵：想同时到达上面几个目标。想同时到达上面几个目标。18网络营销战略计划讲义课件第18页新浪商城新浪商城19网络营销战略计划讲义课件第19页上海烟草企业上海烟草企业20网络营销战略计划讲义课件第20页海尔集团海尔集团21网络营销战略计划讲义课件第21页卓越卓越亚马逊亚马逊22网络营销战略计划讲义课件第22页亚马逊汉字网站亚马逊汉字网站23网络营销战略计划讲义课件第23页http:/24网络营销战略计划讲义课件第24页补充：湿营销与蓝海战略补充：湿营销与蓝海战略n n“红海战略红海战略”和和“蓝海战略蓝海战略”概念，是由欧洲工商
17、管理学院概念，是由欧洲工商管理学院WW。钱。金教授和勒妮莫博涅教授在其合著蓝海战略一书钱。金教授和勒妮莫博涅教授在其合著蓝海战略一书中第一次提出。简单讲，红海战略象征企业在需求增加迟中第一次提出。简单讲，红海战略象征企业在需求增加迟缓甚至萎缩传统市场空间采取白热化竞争行为，红海战略缓甚至萎缩传统市场空间采取白热化竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥竞争战略；蓝海战略象征企业跳是紧盯竞争对手比试血腥竞争战略；蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力战略思维，蓝海出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新竞争战略。从红海战略到蓝战略是紧盯潜在市场
18、比试创新竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业视角从给定结构下定位选择转变为对市场结海战略，企业视角从给定结构下定位选择转变为对市场结构改变。构改变。n nhttp:/ 网络营销战略分析网络营销战略分析26网络营销战略计划讲义课件第26页2.定制化营销定制化营销1.用户关系再造用户关系再造所谓定制化营销是指利用所谓定制化营销是指利用网络优势网络优势，一对一一对一地向用户提地向用户提供供独特化独特化、个人化个人化产品或服务。产品或服务。关键关键：怎样跨越地域、文化、时空差距，再造用户关系，怎样跨越地域、文化、时空差距，再造用户关系，发掘网络用户、吸引用户、留住用户，了解用户愿望以发掘网络用户、吸引
19、用户、留住用户，了解用户愿望以及利用个人互动服务与用户维持关系，即企业怎样建立及利用个人互动服务与用户维持关系，即企业怎样建立自己用户网络，怎样巩固自己用户网络自己用户网络，怎样巩固自己用户网络。27网络营销战略计划讲义课件第27页3.建立网上营销搭档建立网上营销搭档2 2）方式：）方式：1）网络营销争取用户）网络营销争取用户关键关键：（1).1).结成内容共享搭档关系结成内容共享搭档关系（2).2).交互链接和搜索引擎交互链接和搜索引擎v怎样适时获取、分析、利用来自网上信息怎样适时获取、分析、利用来自网上信息；v怎样利用网络组成合作联盟，并以网络合作搭档所怎样利用网络组成合作联盟，并以网络合
20、作搭档所形成资源规模创造竞争优势形成资源规模创造竞争优势。28网络营销战略计划讲义课件第28页4.形势分析形势分析1）内部审查或分析）内部审查或分析（1）财务资源：）财务资源：在线运行成本组成在线运行成本组成网站开发网站开发网站促销网站促销网站维护网站维护（2）技术基础设施资源）技术基础设施资源运行速度运行速度与与ISP签署服务级别协议签署服务级别协议（3）人力资源和辅助软件：）人力资源和辅助软件：（4）结构：）结构：（5）SWOT分析分析回答客户咨询和物资发送回答客户咨询和物资发送部门（业务单元）职能和控制机制部门（业务单元）职能和控制机制29网络营销战略计划讲义课件第29页（6）评定（网络
21、营销对组织贡献）评定（网络营销对组织贡献）业务效率业务效率网站对营业收入贡献网站对营业收入贡献网站对企业目标贡献网站对企业目标贡献网站对赢利能力贡献网站对赢利能力贡献营销效率营销效率引导（合格问询）引导（合格问询）销售销售用户保持和忠诚度用户保持和忠诚度市场份额市场份额品牌提升品牌提升用户服务用户服务30网络营销战略计划讲义课件第30页因特网效率因特网效率PKI独特浏览者：个体浏览者数量独特浏览者：个体浏览者数量网站浏览总量网站浏览总量重复浏览：每个浏览者平均浏览者量重复浏览：每个浏览者平均浏览者量连续时间：浏览者网站上平均花费时间连续时间：浏览者网站上平均花费时间订购率：订购服务浏览者数量订
22、购率：订购服务浏览者数量 服务包含到站邮件和时事通讯服务包含到站邮件和时事通讯转换率：浏览者转换成订购者（用户）百分比转换率：浏览者转换成订购者（用户）百分比在线购置过程中磨损率在线购置过程中磨损率震荡率：订购者撤回定单或不订购百分比震荡率：订购者撤回定单或不订购百分比点击率：从其它网站标题广告或链接进入百分比点击率：从其它网站标题广告或链接进入百分比31网络营销战略计划讲义课件第31页用户市场（个体购置者）用户市场（个体购置者）2）外部审查或分析）外部审查或分析考查企业运行业务、经济环境：考查企业运行业务、经济环境：STEPSTEP（社会社会、技术技术、经济经济、政治政治、文化、文化、财务、
23、法律、文化等等）财务、法律、文化等等）需求分析需求分析组织市场（团体购置者）组织市场（团体购置者）接入因特网接入因特网 浏览网站浏览网站购置决议受到影响购置决议受到影响 在线购置在线购置0%20%40%60%80%100%接入因特网接入因特网浏览网站浏览网站购置决议受到影响购置决议受到影响在线购置在线购置汽车市场用户需求分析汽车市场用户需求分析32网络营销战略计划讲义课件第32页 用户行为：用户行为：这些业务中作出购置决议人员中有多少是上网？这些业务中作出购置决议人员中有多少是上网？用户中有多大百分比准备好在线购置特定产品？用户中有多大百分比准备好在线购置特定产品？上网用户中有多大百分比不打算
24、在线购置，但会线下购上网用户中有多大百分比不打算在线购置，但会线下购置或受到网站信息影响会线下购置？置或受到网站信息影响会线下购置？采取在线交易主要障碍是什么？是什么推进用户在线购采取在线交易主要障碍是什么？是什么推进用户在线购置？怎样勉励用户实施在线交易？置？怎样勉励用户实施在线交易？客户业务中有多少是经过网站实现？客户业务中有多少是经过网站实现？例：例：X国轿车市场用户行为国轿车市场用户行为33网络营销战略计划讲义课件第33页用户数量用户数量上网上网百分比百分比50%50%受影响受影响百分比百分比20%20%购置购置百分比百分比5%5%当前用户转移到网上当前用户转移到网上 A A）上网上网
25、百分比百分比80%80%受影响受影响百分比百分比50%50%购置购置百分比百分比20%20%新在线用户新在线用户 B B）需求分析评定上网比率需求分析评定上网比率A）原有用户）原有用户 B）新用户购置）新用户购置34网络营销战略计划讲义课件第34页A.企业购置者（团体市场）企业购置者（团体市场）v客户上网比率客户上网比率v客户进入销售网站比率客户进入销售网站比率v轻易受到影响客户比率轻易受到影响客户比率v在线购置客户比率在线购置客户比率B.个体购置者个体购置者v用户上网比率用户上网比率v用户进入销售网站比率用户进入销售网站比率v轻易受到影响用户比率轻易受到影响用户比率v在线购置用户比率在线购置
26、用户比率尽可能测算年纪、性别尽可能测算年纪、性别和社会等级不一样是如和社会等级不一样是如何改变。何改变。尽可能测算企业规模和购置尽可能测算企业规模和购置单位组员不一样是怎样改变。单位组员不一样是怎样改变。35网络营销战略计划讲义课件第35页 定性用户研究定性用户研究定性用户研究提供了能够用来制订决议定性用户研究提供了能够用来制订决议洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞.）竞争对手分析竞争对手分析 中间商分析中间商分析课后思索题课后思索题 选择选择B2C行业如航空企业、图书零售商、行业如航空企业、图书零售商、CD唱唱片或服装零售商，或片或服装零售商，或B2B行业如石油企业、化工企业行
27、业如石油企业、化工企业或证交所。单独或分组工作以确定从该网站上能够或证交所。单独或分组工作以确定从该网站上能够获取哪些信息类型？获取哪些信息类型？评定机遇与威胁评定机遇与威胁36网络营销战略计划讲义课件第36页机会机会新市场新市场新服务新服务新分销渠道新分销渠道供给商势力下降供给商势力下降地理特点地理特点成本下降成本下降优势优势灵活性灵活性强势品牌强势品牌高级管理委托高级管理委托地点中战略地点中战略地点中渠道地点中渠道威胁威胁新进入者新进入者新产品新产品反应快速（较小竞争者）反应快速（较小竞争者）渠道冲突渠道冲突用户选择用户选择规则规则劣势劣势弱势品牌弱势品牌灵活性差（反应迟钝）灵活性差（反应
28、迟钝）缺乏领导力缺乏领导力没有战略没有战略没有实现机制没有实现机制因特网普通因特网普通SWOT分析分析37网络营销战略计划讲义课件第37页5.2.3 5.2.3 网络营销竞争战略功效网络营销竞争战略功效 1.1.巩固企业现有竞争优势巩固企业现有竞争优势 2.2.加强与用户沟通加强与用户沟通 3.3.为入侵者设置障碍为入侵者设置障碍 4.4.提升新产品开发和服务能力提升新产品开发和服务能力 5.5.稳定与供给商关系稳定与供给商关系 38网络营销战略计划讲义课件第38页5.2.45.2.4网络营销竞争战略分析（网络营销竞争战略分析（SWOT/SWOT/5种力量模型种力量模型）5.2.4.1.51.
29、5种力量模型种力量模型潜在进入者潜在进入者购置者购置者替换品生产者替换品生产者业内现有企业间竞争业内现有企业间竞争供给者供给者39网络营销战略计划讲义课件第39页1.1.新进入者威胁新进入者威胁 1 1）进入障碍）进入障碍 （1 1）规模经济）规模经济 （2 2）产品差异化）产品差异化（3 3）资本要求）资本要求 （4 4）转换成本）转换成本（5 5）进入分销渠道）进入分销渠道 （6 6）与规模无关成本劣势）与规模无关成本劣势 （7 7）政府政策）政府政策 2 2）预期报复办法）预期报复办法 40网络营销战略计划讲义课件第40页2.2.供给商讨价还价能力供给商讨价还价能力 6 6）供给商前向整
30、合进入企业所在行业可能性很大。）供给商前向整合进入企业所在行业可能性很大。1 1）供给掌握在少数几个大企业手中，跟它们所销售行业比起来愈加集中。）供给掌握在少数几个大企业手中，跟它们所销售行业比起来愈加集中。2 2）没有很好替换品供给。）没有很好替换品供给。3 3）对整个供给行业来说，这个行业中企业不是它们主要客户。）对整个供给行业来说，这个行业中企业不是它们主要客户。4 4）供给商产品对买方很关键。）供给商产品对买方很关键。5 5）供给商产品已经给企业制造了很高转换成本。）供给商产品已经给企业制造了很高转换成本。41网络营销战略计划讲义课件第41页3.3.买方讨价还价能力买方讨价还价能力 1
31、 1）他们购置了行业产出一大部分；）他们购置了行业产出一大部分；2 2）从这个行业购置产品支出成本占买方成本很大部分；）从这个行业购置产品支出成本占买方成本很大部分；3 3）他们能够不花费很大代价就转移到其它产品；）他们能够不花费很大代价就转移到其它产品；4 4）行业产品差异不大或已形成标准化，而且买方向后整合进）行业产品差异不大或已形成标准化，而且买方向后整合进 入行业可能性很大。入行业可能性很大。4.4.替换品威胁替换品威胁 替换品是指那些来自不一样行业产品或服务，这些产品替换品是指那些来自不一样行业产品或服务，这些产品或服务功效与该行业相同或相同。或服务功效与该行业相同或相同。5.5.当
32、前竞争对手之间竞争激烈程度当前竞争对手之间竞争激烈程度 42网络营销战略计划讲义课件第42页5.2.4.2 网络营销战略利益网络营销战略利益安达信咨询企业对欧洲安达信咨询企业对欧洲300名名CEO调查利益主要性，结果：调查利益主要性，结果：比率比率利益类别利益类别交交易易速速度度提提升升（73%73%）信信息息管管理理提提高高（65%65%）提提高高对对顾顾客客服服务务水水平平（65%65%）服服务务时时限限取取消消（65%65%）进进入入全全球球市市场场（63%63%）空空间间限限制制取取消消（62%62%）电电子子方方式式完完成成全全部部交交易易能能力力（61%61%）进进入入充充满满竞竞
33、争争力力市市场场（59%59%）新新营营业业/增增长长服服务务机机会会（57%57%）成成本本效效用用（55%55%）与与业业务务伙伙伴伴关关系系（54%54%）提升提升对对用户用户需求需求了解了解（50%50%）利益主要性利益主要性43网络营销战略计划讲义课件第43页网络营销有形利益和无形利益网络营销有形利益和无形利益有形利益有形利益销售增加从以下方面造成收入增加：销售增加从以下方面造成收入增加：v新用户，新市场新用户，新市场v现有用户现有用户（重复购置）（重复购置）v现有用户现有用户跨区销售跨区销售因成本降低：因成本降低：v降低用户服务时间降低用户服务时间v在线销售在线销售v降低营销沟通中
34、印刷和分削成本降低营销沟通中印刷和分削成本无形利益无形利益v企业形象沟通企业形象沟通v提升品牌提升品牌v更加快更含有针对性包含公关更加快更含有针对性包含公关 营销沟通营销沟通v提升服务质量提升服务质量v预测未来预测未来v经过网站满足用户期望经过网站满足用户期望v识别新搭档，更加好地支持现有搭识别新搭档，更加好地支持现有搭档档v更加好地管理营销信息和用户信更加好地管理营销信息和用户信息息v取得用户对产品反馈取得用户对产品反馈课后调查课后调查-案例研究：为案例研究：为B2B 网站确定有形利益和无形利益网站确定有形利益和无形利益44网络营销战略计划讲义课件第44页5.2.4.3 网络营销全部战略过程
35、模型网络营销全部战略过程模型环境分析环境分析开发网络营销战略开发网络营销战略制订网络营销计划制订网络营销计划创建创建/升级展示升级展示进行电子营销沟通进行电子营销沟通维护与监视度量维护与监视度量检验与调整检验与调整营销目标营销目标与战略与战略战略开发战略开发战略执行战略执行45网络营销战略计划讲义课件第45页5.2.4.4资源战略资源战略-网络营销优先：营销渠道战略主要性评定网络营销优先：营销渠道战略主要性评定在线收入贡献在线收入贡献%需要作出决定需要作出决定低低高高有限有限完全完全 1 1“砖头加灰泥砖头加灰泥”只有信息只有信息 2 2“鼠标加灰泥鼠标加灰泥”在线和线下交易在线和线下交易及用
36、户服务结合及用户服务结合 3 3 “只有鼠标只有鼠标”全部交易与用户全部交易与用户服务均在线进行服务均在线进行数字渠道完全代替数字渠道完全代替数字渠道作为补充数字渠道作为补充因特网作为主要渠道企业战略选择因特网作为主要渠道企业战略选择“砖头加灰泥砖头加灰泥”：传统市场上极少使用因特网进行：传统市场上极少使用因特网进行在线沟通企业。在线沟通企业。“鼠标加灰泥鼠标加灰泥”：传统市场企业进行网站：传统市场企业进行网站 风险投资。风险投资。“只有鼠标只有鼠标”：只在网上表现自己企业。：只在网上表现自己企业。46网络营销战略计划讲义课件第46页5.3 网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择1.用户服务
37、模型用户服务模型这一模型关键思想是经过用户服务，增强与用户关系，到达留住用户、增加销售目标。用户服务用户服务增强与用户关系增强与用户关系留住用户留住用户增加销售增加销售例：例：例：例：“小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅”企业一组营销数据显示，企业一组营销数据显示，企业一组营销数据显示，企业一组营销数据显示，1:25:8:1 1:25:8:1 即即即即1 1个个个个用户使用小天鹅产品并得到满意服务，他会影响周围其用户使用小天鹅产品并得到满意服务，他会影响周围其用户使用小天鹅产品并得到满意服务，他会影响周围其用户使用小天鹅产品并得到满意服务，他会影响周围其它它它它2525个用户，其中有个用户，其中有个用户
38、，其中有个用户，其中有8 8个人会产生购置欲望，个人会产生购置欲望，个人会产生购置欲望，个人会产生购置欲望，1 1个人产个人产个人产个人产生实际购置小天鹅产品行为。生实际购置小天鹅产品行为。生实际购置小天鹅产品行为。生实际购置小天鹅产品行为。47网络营销战略计划讲义课件第47页2.信息刺激模型信息刺激模型这一模型基本观点是经过提供有用信息刺激消费者，到达增加购置目标。依靠零售渠道销售企业，经过网络提供各种信息。依靠零售渠道销售企业，经过网络提供各种信息。网站内容不停更新，版面格式定时更换吸引注意力。网站内容不停更新，版面格式定时更换吸引注意力。新鲜内容能刺激用户购置欲望，从而增加购置。新鲜内容
39、能刺激用户购置欲望，从而增加购置。直接销售直接销售增加购置增加购置有用信息有用信息48网络营销战略计划讲义课件第48页3.简化渠道降低成本模型这一模型关键思想是向用户提供经过加强管理、降低中间步骤到达降低价格，让用户取得更多让渡价值。购置方便购置方便折扣折扣直接销售直接销售降低管理费用降低管理费用 从事网络销售企业直接效益起源于直复营销功效。从事网络销售企业直接效益起源于直复营销功效。从事网络销售企业直接效益起源于直复营销功效。从事网络销售企业直接效益起源于直复营销功效。简化销售渠道简化销售渠道简化销售渠道简化销售渠道,降低销售成本降低销售成本降低销售成本降低销售成本,到达降低管理费用目标。到
40、达降低管理费用目标。到达降低管理费用目标。到达降低管理费用目标。直复营销方便购物直复营销方便购物直复营销方便购物直复营销方便购物,降低购物时间降低购物时间降低购物时间降低购物时间,精力精力精力精力,体力支出与消耗。体力支出与消耗。体力支出与消耗。体力支出与消耗。49网络营销战略计划讲义课件第49页4.4.用户参加模型用户参加模型这一模型关键点在于经过娱乐、讨论等活动促进用户参加企这一模型关键点在于经过娱乐、讨论等活动促进用户参加企业活动、加深对企业了解进而促成购置。业活动、加深对企业了解进而促成购置。促进用户参加促进用户参加重复购置重复购置新娱乐新娱乐 报纸和杂志出版商经过其网页促进用户参加。
41、报纸和杂志出版商经过其网页促进用户参加。报纸和杂志出版商经过其网页促进用户参加。报纸和杂志出版商经过其网页促进用户参加。利用网络小区利用网络小区利用网络小区利用网络小区(Network Communication)(Network Communication)增加参加机会。增加参加机会。增加参加机会。增加参加机会。吸引用户作为行业鉴赏家，评头论足参加角色设计。吸引用户作为行业鉴赏家，评头论足参加角色设计。吸引用户作为行业鉴赏家，评头论足参加角色设计。吸引用户作为行业鉴赏家，评头论足参加角色设计。50网络营销战略计划讲义课件第50页5.5.品牌著名度模型品牌著名度模型获取用户忠诚获取用户忠诚更高
42、利润更高利润提升品牌著名度提升品牌著名度 将品牌作为企业管理重点，树立网络营销品牌。将品牌作为企业管理重点，树立网络营销品牌。如如Coca Cola，Nike，GM，NBA等。等。经过网站宣传品牌经过网站宣传品牌,树立整体品牌形象树立整体品牌形象,实现市场渗透。实现市场渗透。这一模型基本思想是利用互联网提升企业这一模型基本思想是利用互联网提升企业品牌著名度，获取用户忠诚。品牌著名度，获取用户忠诚。51网络营销战略计划讲义课件第51页 建立强大网络营销数据库，掌握销售一手资料。建立强大网络营销数据库，掌握销售一手资料。建立强大网络营销数据库，掌握销售一手资料。建立强大网络营销数据库，掌握销售一手
43、资料。对营销数据库进行数据动态更新，即时追踪市场情况。对营销数据库进行数据动态更新，即时追踪市场情况。对营销数据库进行数据动态更新，即时追踪市场情况。对营销数据库进行数据动态更新，即时追踪市场情况。进行营销数据知识挖掘和知识管理，为营销决议服务。进行营销数据知识挖掘和知识管理，为营销决议服务。进行营销数据知识挖掘和知识管理，为营销决议服务。进行营销数据知识挖掘和知识管理，为营销决议服务。利用营销理论，对目标市场进行准确细分，对商品价格利用营销理论，对目标市场进行准确细分，对商品价格利用营销理论，对目标市场进行准确细分，对商品价格利用营销理论，对目标市场进行准确细分，对商品价格 及时调整，并进行
44、市场前景预测分析。及时调整，并进行市场前景预测分析。及时调整，并进行市场前景预测分析。及时调整，并进行市场前景预测分析。6.数据库营销模式数据库营销模式因为互联网含有即时、互动特征，所以能够对营销数据库实现动态修改和添加、拥有一个即时追踪市场情况营销数据库，是企业管理层作出动态、理性决议基础。营销数据库管理营销数据库管理服务用户服务用户用户购物用户购物52网络营销战略计划讲义课件第52页53网络营销战略计划讲义课件第53页54网络营销战略计划讲义课件第54页55网络营销战略计划讲义课件第55页5.4网络营销网络营销战略组合组合n n一个企业，怎样进行网络营销，主要看它一个企业，怎样进行网络营销
45、，主要看它为自己制订了什么样战略，传统企业营销为自己制订了什么样战略，传统企业营销战略和专业从事网络企业，他们战略各不战略和专业从事网络企业，他们战略各不相同，下面我们首先来看一下传统企业网相同，下面我们首先来看一下传统企业网络营销进入战略。络营销进入战略。56网络营销战略计划讲义课件第56页市场进入战略市场进入战略四象限法四象限法先行者AeBay.congeT快速追随者联盟品牌扩张纯粹鼠标型鼠标+灰泥混合型新企业现有企业57网络营销战略计划讲义课件第57页一、传统企业网络营销进入战略一、传统企业网络营销进入战略 伴随经济发展，科技进步，网络营伴随经济发展，科技进步，网络营销必当为越来越多人所
46、接收，所以对于销必当为越来越多人所接收，所以对于传统企业来说，假如还仅仅抱着传统营传统企业来说，假如还仅仅抱着传统营销方式，那必定不行，要想谋发展，上销方式，那必定不行，要想谋发展，上网营销是企业发展必定趋势。网营销是企业发展必定趋势。58网络营销战略计划讲义课件第58页1 1、自我转型发展、自我转型发展、自我转型发展、自我转型发展n n产品转型战略：是指企业能够将它们产品略加改进，使它愈产品转型战略：是指企业能够将它们产品略加改进，使它愈产品转型战略：是指企业能够将它们产品略加改进，使它愈产品转型战略：是指企业能够将它们产品略加改进，使它愈加适合于在网上销售、在网上提供服务。加适合于在网上销
47、售、在网上提供服务。加适合于在网上销售、在网上提供服务。加适合于在网上销售、在网上提供服务。n n市场转型战略：是指传统企业直接采取原来产品投向网络市市场转型战略：是指传统企业直接采取原来产品投向网络市市场转型战略：是指传统企业直接采取原来产品投向网络市市场转型战略：是指传统企业直接采取原来产品投向网络市场，以争取原来不能覆盖到市场份额。场，以争取原来不能覆盖到市场份额。场，以争取原来不能覆盖到市场份额。场，以争取原来不能覆盖到市场份额。n n业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下能够对其业务业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下能够对其业务业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下能够对其
48、业务业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下能够对其业务流程，尤其是物流流程、用户服务流程进行重新设定、改变流程，尤其是物流流程、用户服务流程进行重新设定、改变流程，尤其是物流流程、用户服务流程进行重新设定、改变流程，尤其是物流流程、用户服务流程进行重新设定、改变或删减，使它能够充分利用网络信息搜集和传递功效，发挥或删减，使它能够充分利用网络信息搜集和传递功效，发挥或删减，使它能够充分利用网络信息搜集和传递功效，发挥或删减，使它能够充分利用网络信息搜集和传递功效，发挥出更大经济效益。出更大经济效益。出更大经济效益。出更大经济效益。n n行业转型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来产品或产行业转
49、型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来产品或产行业转型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来产品或产行业转型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来产品或产品形式，从事与网络技术相关新产品生产与销售扎略。品形式，从事与网络技术相关新产品生产与销售扎略。品形式，从事与网络技术相关新产品生产与销售扎略。品形式，从事与网络技术相关新产品生产与销售扎略。59网络营销战略计划讲义课件第59页2 2、合作与结盟、合作与结盟、合作与结盟、合作与结盟n n合作：两家企业，通常是一个网络企业和一个传统合作：两家企业，通常是一个网络企业和一个传统合作：两家企业，通常是一个网络企业和一个传统合作：两家企业，通常是一个网络
50、企业和一个传统企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供交易平台以及网站管理技术，由传统企业提供产品。交易平台以及网站管理技术，由传统企业提供产品。交易平台以及网站管理技术，由传统企业提供产品。交易平台以及网站管理技术，由传统企业提供产品。n n结盟：多家企业（通常都是同一类产品或相关产品结盟：多家企业（通常都是同一类产品或相关产品结盟：多家企业（通常都是同一类产品或相关产品结盟：多家企业（通常都是同一类产品或相关产品企业）共同支持和共同组建一个公共电子商务平台
