1、网络营销E-Marketing第三章搜索引擎营销网络营销课件之搜索引擎营销概述第1页目录搜索引擎概述搜索引擎营销基本原理搜索引擎营销主要模式搜索引擎优化策略经典搜索引擎产品阿里巴巴网站搜索引擎优化案例3.13.23.33.43.53.6网络营销课件之搜索引擎营销概述第2页3.1搜索引擎概述定义：搜索引擎(search engine)是指依据一定策略、利用特定计算机程序搜集互联网上信息，对信息进行组织和处理后显示给用户，为用户提供检索服务系统。3.1.1 搜索引擎概念网络营销课件之搜索引擎营销概述第3页2、搜索引擎工作原理（1）抓取网页（2）处理网页（3）提供检索服务网络营销课件之搜索引擎营销概
2、述第4页图3-1 搜索引擎工作原理网络营销课件之搜索引擎营销概述第5页3.1.2搜索引擎发展历程1.搜索引擎起源Archie被公认为当代搜索引擎起源。2.搜索引擎发展网络营销课件之搜索引擎营销概述第6页全文索引目录索引元搜索引擎其它形式全文搜索引擎是名副其实搜索引擎，国外代表有Google，国内著名就是baidu搜索从严格意义上来说，它并不能称为真正搜索引擎，只是按目录分类网站链接列表而已。目录索引中最具代表性是Yahoo！、新浪分类目录搜索元搜索引擎（Meta Search Engine）就是经过一个统一用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用适当(甚至是同时利用若干个)搜索引擎来实现检索
3、操作，是对分布于网络各种检索工具全局控制机制（1）集合式搜索引擎（2）门户搜索引擎（3）无偿链接列表网络营销课件之搜索引擎营销概述第7页3.2 搜索引擎营销基本原理定义：所谓搜索引擎营销（Search EngineMarketing，SEM），就是依据用户使用搜索引擎方式，利用用户检索信息机会尽可能将营销信息传递给目标用户。3.2.1搜索引擎营销概述网络营销课件之搜索引擎营销概述第8页1被搜索引擎收录2在搜索结果中排名靠前4将浏览者转化为用户3增加用户点击（点进）率1、搜索引擎营销目标利用搜索引擎工具能够实现4个层次营销目标：网络营销课件之搜索引擎营销概述第9页2、搜索引擎营销实现基本过程3、
4、搜索引擎营销任务（1）结构适当搜索引擎检索信息源。（2）创造网站或网页被搜索引擎收录机会。（3）让网站信息出现在搜索引擎结果中靠前位置。（4）以搜索结果中有限信息取得用户关注。网络营销课件之搜索引擎营销概述第10页1受众广泛准确2方便快捷4可控性较强3.2.2 搜索引擎营销特点3投资回报率高网络营销课件之搜索引擎营销概述第11页3.3 搜索引擎营销主要模式3.3.1竞价排名竞价排名是由客户为自己网页购置关键字排名，按点击计费一个服务。网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前。网络营销课件之搜索引擎营销概述第12页1、竞价排名主要作用按效果付费，费用相对较低出现在搜索结果页面，与用
5、户检索内容高度相关，增加了推广定位程度竞价结果出现在搜索结果靠前位置，容易引发用户关注和点击，因而效果比较显着搜索引擎自然搜索结果排名推广效果是有限，尤其对于自然排名效果不好网站，采取竞价排名能够很好填补这种劣势企业能够自己控制点击价格和推广费用企业能够对用户点击情况进行统计分析123456网络营销课件之搜索引擎营销概述第13页2、竞价排名优点（1）见效快（2）关键词数量无限制（3）关键词不分难易程度网络营销课件之搜索引擎营销概述第14页3、竞价排名影响原因竞价关键词设定竞价排名先后网页描述竞价排名网站网页打开速度联络方式是否明确是否要全国推广网络营销课件之搜索引擎营销概述第15页1侵权2垄断
6、3广告违法4、竞价排名法律问题网络营销课件之搜索引擎营销概述第16页3.3.2 关键词广告定义：关键词广告是付费搜索引擎营销一个形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关广告内容1、关键词广告概述网络营销课件之搜索引擎营销概述第17页 2、关键词广告特点制。1）关键词广告点击率比横幅广告高。2）关键词广告价格比较低廉。3）点击率没有最低限额，而且广告预算可自行控4）操作简单。5）关键词广告是一个高效广告投放方式。6）关键词广告与网站优化排名并不矛盾。3、关键词广告不足 最大缺点就是广告主不得不面对恶意点击
7、。网络营销课件之搜索引擎营销概述第18页3.3.3 搜索引擎优化（SEO）1、搜索引擎优化目标搜索引擎优化着眼点不能只是考虑搜索引擎排名规则，更主要是要为用户获取信息和服务提供方便，也就是说，搜索引擎优化最高目标是为了服务用户，而不是为了搜索引擎。网络营销课件之搜索引擎营销概述第19页搜索引擎优化重点搜索引擎优化应该重视是网站内部基本要素：网站结构、网站内容、网站功效和网站服务，网站优化尤其以网站结构和网站内容优化最为主要。网络营销课件之搜索引擎营销概述第20页3、传统关键词竞价排名与搜索引擎优化对比 表3-1 关键词竞价排名与搜索引擎优化比较网络营销课件之搜索引擎营销概述第21页1搜索结果在
8、受关注度上要比搜索广告更有优势2建立外部链接，让更多站点指向自己网站，是搜索引擎优化一个关键原因4网站内容良好优化可改进网站对产品宣传力度3能够为客户带来更高投资收益回报4、搜索引擎优化优点网络营销课件之搜索引擎营销概述第22页1搜索引擎优化存在着效果上不够稳定，而且无法预知排名和访问量缺点2要想享受到搜索引擎优化带来收益，往往可能需要等上几个月甚至更长时间3搜索引擎优化成本愈来愈高5、搜索引擎优化不足网络营销课件之搜索引擎营销概述第23页关键词确定（1）由申请者向搜索引擎网站提供所需要关键词；（2）对所要优化网站进行受众分析；（3）依据申请者所提供网站情况，搜索引擎网站深入分析浏览对象搜索习
9、惯和搜索心理；（4）确定网站主要营销关键词及辅助营销关键词；（1）网站优化结构分析（2）搜索引擎优化情况分析（3）网站优化情况分析（4）搜索引擎数据情况分析、搜索引擎优化工作流程网站结构优化竞争网站分析网络营销课件之搜索引擎营销概述第24页3.3.4 分类目录 分类目录是以图书分类编码检索标志目录体系，卡片按分类号次序排列。图3-3 新浪分类目录1网络营销课件之搜索引擎营销概述第25页图3-4 新浪分类目录2网络营销课件之搜索引擎营销概述第26页图3-5 亚马逊分类目录网络营销课件之搜索引擎营销概述第27页3.3.6 网站链接策略 1、链接质量分析 高质量链接包含：(1)搜索引擎目录中链接以及
10、已加入目录网站链接；(2)与本企业网站主题相关或互补网站；(3)PR值（PageRank，网页级别）不低于4网站；流量大、著名度高、频繁更新主要网站（如搜索引擎新闻源）；(4)含有极少导出链接网站；(5)以关键词在搜索结果中排名前三页网站；(6)内容质量高网站。网络营销课件之搜索引擎营销概述第28页垃圾链接包含：1、对网站排名不起作用或起反作用，如留言簿、评论或BBS中大量发帖夹带网站链接；2、已经加入太多导出链接网站；3、加入链接基地、大宗链接交换程序(bulklink exchange programs)、交叉链接(Cross Link)等链接程序，与大量会员网站自动交换链接，被搜索引擎视
11、为经典垃圾链接，极有可能受到处罚或牵连，如Google就会对那些使用链接程序站点进行永久性删除。网络营销课件之搜索引擎营销概述第29页（1）向搜索引擎目录提交网站（2）寻找网站交换链接，即友情链接或互惠链接（3）网站被主动链接或转载（4）在主要网站发表专业文章（5）在所在行业目录上提交网站2、取得高质量导入链接方法网络营销课件之搜索引擎营销概述第30页3.4 搜索引擎优化策略1、丰富网站内容2、提升关键字密度3、突出关键字4、提升点击流行度5、提升链接流行度3.4.1搜索引擎优化基本策略另外，还能够向很多无偿目录、黄页等提交网站，还能够在作品中加上链接等。网络营销课件之搜索引擎营销概述第31页
12、利用归类总结策略巧妙利用新闻站点和RSS聚合利用网址站、目录站和社会化书签充分利用合作搭档和链接交换利用互动平台巧妙留下链接123453.4.2 搜索引擎优化技巧策略网络营销课件之搜索引擎营销概述第32页3.5 经典搜索引擎产品3.5.1 Google搜索成立于1998年Google企业，最初是在加州一个车库，有四名员工。创始人布林和佩奇从家人、朋友和投资者募集了100万美元，开始了他们创业之路。网络营销课件之搜索引擎营销概述第33页到，Google天天进行1800万次查询，成为最大互联网搜索引擎，雅虎也选择Google作为其默认搜索结果供给商。经过短短十几年发展，Google现在已经发展成为
13、世界上最大搜索引擎服务商。网络营销课件之搜索引擎营销概述第34页图3-6 Google搜索引擎主页网络营销课件之搜索引擎营销概述第35页3.5.2 baidu搜索1月从美国回来李彦宏携风险资金从硅谷回到中关村，创建baidu。6月baidu正式推出全球最大、最快、最新汉字搜索引擎，而且宣告全方面进入中国互联网技术领域。网络营销课件之搜索引擎营销概述第36页始开始为搜狐()、新浪()、263、TOM.com、雅虎汉字()、网易()提供服务。10月baidu推出全新商业模式搜索引擎竞价排名。年6月baidu推出深受网民喜爱“IE搜索伴侣”。网络营销课件之搜索引擎营销概述第37页图3-7 baidu
14、搜索引擎主页网络营销课件之搜索引擎营销概述第38页3.5.3雅虎搜索雅虎()是全球第一门户资讯网站，业务遍布24个国家和地域，为全球超出5亿独立用户提供多元化网络服务。网络营销课件之搜索引擎营销概述第39页图3-8 Yahoo！主页网络营销课件之搜索引擎营销概述第40页图3-9 中国Yahoo！搜索主页网络营销课件之搜索引擎营销概述第41页3.6 案例：阿里巴巴网站搜索引擎优化案例阿里巴巴是国内最早进行搜索引擎优化电子商务网站，到当前为止也是网站优化总体情况最好大型B2B电子商务网站之一。阿里巴巴搜索引擎优化水平远远高于行业平均水平。网络营销课件之搜索引擎营销概述第42页阿里巴巴中国站()被G
15、oogle收录汉字网页数量8月份数据为530，不但从被收录网页数量上来说，要远远高于同类网站平均水平，更主要是，阿里巴巴网页质量比较高，潜在用户更轻易通过搜索引擎检索发觉公布在阿里巴巴网站商业信息，从而为用户带来更多商业机会，阿里巴巴也所以取得更大网站访问量和更多用户。网络营销课件之搜索引擎营销概述第43页阿里巴巴之所以能做到较高质量搜索引擎优化水平，主要方法包含：1、网站栏目结构层次合理2、网站分类信息合理3、将动态网页做静态化处理4、每个网页都有独立标题5、而且网页标题中含有有效关键词6、合理安排网页内容信息量及有效关键词设计另外，每个网页还有专门设计META标签，这些工作对增加搜索引擎友
16、好性是非常主要。网络营销课件之搜索引擎营销概述第44页这些其实并没有什么神秘之处，都是网络营销导向网站设计基础工作，正是将这些看似简单细微之处做到专业化，阿里巴巴网页不论从被搜索引擎收录数量还是质量，都远高于其它同类网站。从这个方面来看，能够说，阿里巴巴专业性已经深入到每个网页、每个关键词、甚至每个HTML代码。网络营销课件之搜索引擎营销概述第45页对于B2B电子商务来说，网站优化策略已经成为网站经营策略主要组成部分，这方面阿里巴巴已经做出了表率，其它B2B网站有必要对阿里巴巴搜索引擎优化策略进行深入、系统研究。网络营销课件之搜索引擎营销概述第46页案例思索题1、阿里巴巴搜索引擎优化采取策略有哪些？2、阿里巴巴搜索引擎优化有哪些启示？网络营销课件之搜索引擎营销概述第47页网络营销网络营销课件之搜索引擎营销概述第48页
