1、网络营销E-Marketing第八章第八章 Web2.0营销第1页第8章Web2.0营销互联网应用技术发展，提升了互联网业务实现能力，拓展了提供业务模式，丰富了业务形态和种类，是互联网应用丰富、发展以及互联网业务普及主要驱动之一。Web 2.0是年之后互联网最流行名词之一，Web2.0时代互联网技术分为资源共享和复用、用户参加和协作以及用户体验提升三大类。这三类技术在过去几年中有非常突出创新和发展，并在商业领域产生了极大价值。Web2.0精华就是以人为本，提升用户使用互联网体验好感。Web2.0是以用户为关键互联网，是以人为关键线索网络。依据用户信息，提供个性化服务，为用户创造价值。本章主要介
2、绍了Web2.0基本概念及其相关技术应用，并着重分析了博客营销、RSS营销和SNS营销概念及营销价值，最终对这三种营销方式分别举例，加强读者对这些营销方式了解和应用。导读第2页学习目标销 握掌握Web2.0概念及特点掌握Web2.0相关技术掌握博客营销概念及特点了解博客营销应用掌握RSS营掌 概念和特点掌握RSS营掌 概念和特点销 握123455第3页8.1Web2.0营销概念8.1.1 Web2.0概念戴尔多尔蒂举例说：“DoubleClick和Ofoto是Web1.0；谷歌AdSense和Flickr是Web2.0。”他认为“Web正处于类似于文艺复兴时期，规则在不停改变，商业模式也在连续
3、演进中。”第4页1Web2.0概念20蒂姆奥莱利在他发表文章中给出了语义含糊定义：Web2.0是互联网作为跨设备平台，其应用程序充分发挥平台内在优势，软件以不停更新服务方式进行传递，个人用户经过组成群体贡献自己数据和服务，同时允许他人聚合，以到达用户越多、服务越好目标，经过这种“参加架构”创造出超越传统网络页面技术内涵、引发丰富用户体验网络效应。（OReilly，2005）第5页维基百科全书说：“Web2.0是对于感知到万维网正在进行改变，即WWW从网站集合转变为向终端用户提供Web应用计算平台统称。”国内研究机构互联网试验室（年）认为：Web 2.0是一套可执行理念体系，实践着网络社会化和个
4、性化理想，使个人成为真正意义主体，实现互联网生产方式变革从而解放生产力。第6页1Web2.0概念一名网友在博文“Web2.0概念诠释”中定义 Web2.0 是 以Flickr 、Craigslist 、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43T等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件应用为关键，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现互联网新一代模式。第7页经过以上定义，我们认为Web2.0实际是一种理念，在技术支持基础上实践着网络社会化和个性化思想，不一样应用只是这种理念不一样表现形式。第8页用户成为网站
5、内容制造者Web标准网站设计Web2.0关键是指导思想Web2.0主要特点交互性第9页8.1.2 Web1.0与Web2.0区分1MOP（猫扑）网董事长兼CEO陈一舟总结从知识生产角度看Web1.0任务是将以前没有放在网上人类知识，经过商业力量，放到网上去。而Web2.0任务是将这些知识，经过每个用户浏览求知力量，协作工作把知识有机地组织起来；第10页从内容生产者角度看Web1.0是以商业企业为主体把内容往网上搬，而Web2.0则是以用户为主，以简便随意方式，通blog/podcasting方式把新内容往网上搬；第11页从交互性看Web1.0是网站以用户为主，而Web2.0是以P2P为主；从技
6、术上看，Web2.0是Web客户端化，工作效率越来越高。第12页经过浏览器浏览大量网页网页以及很多经过Web分享其它“内容”，愈加互动，更像一个应用程序而非一个“网页”模式（mode）读取（read）写入（write）主要内容单元（primaryunitofcontent）网页（page）公布/统计信息（post/record）形态（state）静态（static）动态（dynamic）浏览方式（viewedthrough）浏览器（webbrowser）浏览器，RSS阅读器，其它体系结构（architecture）客户服务器（clientserver）网络服务器群（webservices）内容
7、创建者（contentcreatedby）网络程序员（webcoders）任何人（everyone）应用领域（domainof）电脑高水平玩家（geeks）大量业余人士（massamatuerization）2吉姆丘思（Jim Cuene）看法表8-1 Web1.0与Web2.0区分第13页Web1.0 主要特点在于用户经过浏览器获取信息，而Web2.0 则更重视用户交互作用，网页也由静态变为动态，用户既是网站内容浏览者，也是网站内容创造者。第14页SNS网摘WikiRSS相关技术BlogP2PIM第15页1即时通信截至年12月底，我国即时通信用户规模达4.68亿，比底增加5265万，年增加率
8、为12.7%。即时通信使用率为82.9%，较上年底增加了2个百分点。8.1.4 Web2.0技术应用情况第16页相关技术相关技术第17页截至12月底，我国博客和个人空间用户数量为3.72亿人，较上年底增加5435人。网民中博客和个人空间用户占比为66.1%，较上年底上升了四个百分点。博客第18页 QQ空间等空间网站在发展早期，基础功效与各大博客网站类似，属于同一类型网络应用；然而近年来空间网站经过不停地改版，完成了向社交网站转型，迎合了社交化趋势下网民需求，因而用户量继续保持上升势头。与此同时博客用户量逐年下降，其发展道路由早期平民化、草根化逐步转向精英化，一些“超级博主”博客、专业类博客依然
9、保持着较高点击率和影响力，而普通用户则转向互动性更强微博和社交网站进行交流沟通、自我展示。截至12月底，网民中仍在使用博客网民占比仅为24.8%，用户规模约为1.40亿人。第19页微博截至年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较底增加了5873万，增幅达到23.5%。网民中微博用户百分比较上年底提升了六个百分点，到达54.7%。第20页第21页 当前阶段，与单纯用户规模增加相比，更值得关注是微博用户行为改变。下六个月PC端微博用户活跃度出现停滞甚至下滑，中国互联网数据平台相关数据显示，下六个月，微博日均覆盖人数展现出逐月下降趋势，从7月1.12亿峰值下降至12月0.87亿；日均访问时长也从
10、7月份峰值1172万小时下降至12月778万小时。造成这一趋势原因，首先因为用户对微博新鲜感逐渐退去造成使用粘度下降，其次，相当一部分用户阅读和发送微博行为转移到手机终端上，截至底手机微博用户规模到达2.02亿，即高达65.6%微博用户使用手机终端访问微博，用户行为移动化让微博成为移动互联网时代最具发展潜力产品之一。第22页社交网站截至年12月底，我国使用社交网站用户规模为2.75亿，较上年底提升了12.6%。网民中社交网站用户百分比较略有提升，到达48.8%。第23页“社交化”作为一个功效元素，正在全方面融合到各类互联网应用中。首先，涌现出大批具备社交基因新应用，包含图片社交、私密社交、购物
11、分享等，尤其在移动互联网领域，因为手机天生通讯功效，许多热门移动应用都具备社交功能；其次，搜索、网购、媒体等互联网应用正在融合社交因素，以丰富自身功能、提升用户体验，创新服务和盈利模式。在整个互联网都走向社交化大趋势下，传统实名制社交网站也不停增加平台功能，在原有网站基础上融入以上新型社交功能组件，尤其是将业务发展重点转向移动终端，进而带动了社交网站用户增加.。然而，整体上传统实名制社交网站进入到用户增加平台或衰退期，引入这些应用极难再刺激用户大规模增加，因而一些社交网站在发展移动应用时甚至另辟道路，推出全新产品。第24页第25页8.2RSS营销概述8.2.1 RSS营销概念及特点1RSS营销
12、概念RSS技术诞生于1999年网景企业（Netscape），网景企业定义了一套描述新闻频道语言RSS，目标是用它建立一个整合各主要新 闻站点内 容门户。2000 年，DaveWiner 企业UserLand接手RSS技术标准发展工作，即开发新版本以适应新网络应用需要，新网络应用指就是Blog。年，一个非商业组织依据万维网联盟（W3C）语义网技术对RSS重新定义，公布了RSS 1.0版，将RSS定义为“RDFsite summary”。209月，UserLand企业将RSS升级到了2.0版本，又将RSS再定义为“really simple syndication”，并交由哈佛大学法学院Berkm
13、an互联网和社会学中心进行维护。第26页RSS最初主要应用于Blog之中。现在，RSS已经成为一种新闻传媒。除了专业RSS阅读软件厂商，还有苹果企业Safar浏览器内置了RSS阅读工具，Opera、Firefox、Maxthon、Netscape 以及微软IE 7浏览器均支持RSS阅读，还有一些RSS服务提供商支持在线RSS阅读功效。RSS营销是指利用RSS传递营销信息网络营销模式。RSS营销特点决定了它比其它邮件列表营销含有更多优势，是对邮件列表替换和补充。第27页信息多样性、个性化信息公布时效性强、成本低RSS营销优点无“垃圾”信息和信息量过大问题无病毒邮件问题含有内容管理功效第28页普及
14、率不如邮件高无法浏览过期信息营销效果难以评定RSS营销缺点难以实现个性化服务第29页8.2.2RSS应用模式1追踪特定新闻标题2寻找购置商品3追踪包裹4建立日历feed5RSS电视节目单6RSS气象预报7邮件转RSS8获取知识9分类广告信息10跟踪拍卖商品11订购服务通知12商品销售信息13学校应用14订制搜索结果15政府应用第30页RSS这些新用途已经开始向零售、旅游网站渗透说明1、RSS商业应用不止广告一个方面，在营销渠道方面也值得尝试，且不限于购物类零售网站（如促销活动、热门商品、新品上市等信息提供RSS订阅），也包含企业网站（如企业动态、新推产品、市场活动等信息提供RSS订阅），以及学
15、校、政府网站等。2、除了在信息传递方面RSS发挥了巨大作用，借助于搜索引擎等其它互联网工具，RSS能够在网络、在线服务等多方面发挥作用。第31页8.2.3RSS推广方法RSS营销存在三个基本要素：要提供RSS信息源；要为用户连续提供有价值信息，而且经过RSS及时向用户传递；让尽可能多用户经过RSS获取信息。在这三个要素中，建立RSS信息源，为网站提供RSS订阅服务并不是问题，问题主要在于怎样向用户提供有价值信息以及怎样增加RSS用户数量。增加RSS用户数量问题就是RSS推广问题。第32页2、RSS启蒙介绍几个RSS推广方法1、把 RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录中3、定制醒目RSS图
16、标4、网站公告5加入邮件通信6博客通知第33页8.2.4RSS营销步骤RSS营销步骤第34页8.3 博客营销概述8.3.1博客营销概念1博客发展博客真正历史由20世纪90年代中后期开始，其发展可分为三个阶段：萌芽阶段（20世纪90年代中期20世纪90年代末期）；崛起阶段（2000），；成长阶段（2006年）2博客营销出现最早尝试博客营销是美国公司，它被认为是继E-mail、BBS、ICQ之后出现第四种交流工具。博客普通公认为是1999年由彼得莫霍尔兹（Peter Merholz）正式命名，发源地是美国。3博客营销概念简单来说，博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客含有知识性、自
17、主性、共享性等基本特征，能够了解为个人思想、观点、知识等在互联网上共享。与博客营销相关概念还有企业博客、营销博客等，它们从博客详细应用角度描述，主要用于区分以个人兴趣甚至个人隐私为内容博客。第35页8.3.2博客营销优势互动性强，信任程度高，口碑效应好传输成本降低细分程度高，广告定向准确有利于久远利益和培育忠实用户影响力强，引导网络舆论潮流含有网络营销价值第36页8.3.3 博客营销模式企业博客营销六种常见形式第三方企业博客平台企业网站自建博客频道第三方BSP公平平台模式个人独立博客网站模式博客营销外包模式博客广告第 37 页第37页8.3.4企业博客营销策略博客营销都无法离开以下基本步骤：制
18、订博客营销计划、选择博客服务平台、选择优异博客、坚持博客定时更新及完善、协调个人观点与企业营销策略之间分歧、博客推广以及效果评定及深化或调整，如图8-9所表示。第38页图8-9选择优异博客选择博客服务平台制订博客营销计划选择优异博客协调个人观点与企业营销策略之间分歧博客推广以及效果评定及深化或调整第39页8.4 SNS营销概述8.4.1 SNS营销概念SNS专指意在帮助人们建立社会性网络互联网应用服务。1SNS营销发展哈佛大学心理学教授斯坦利米尔格兰姆（StanleyMilgram）创建六度分割理论称，每个个体和任何一个陌生人之间间隔人不会超出六个，即最多经过六个人就能够认识任何一个陌生人。所
19、以，每个个体社交圈能够不停放大并相互交叉，最终形成一个大型网络社会性网络（social networking）。第40页伴随Web2.0技术发展，结合六度分割理论，一些著名SNS网站，如Facebook、MySpace等在年前后相继出 现 。Orkut 、StudiVZ 、Skyrock 、LinkedIn 、Friendster等。SNS在中国，208月，庞升东创建博客小区；同年12月，几位大学生创建了校内网（后由千橡集团接手更名为人人网）。SNS营销定义SNS营销是伴随网络小区化而兴起营销方式。SNS营销也就是利用SNS网站共享功效，在六度分割理论基础上实现营销，利用病毒式传输伎俩，让更多
20、人知道企业产品。第41页用户资源丰富目标定位精准用户依赖性高互动性极强SNS网站价值8.4.2 SNS营销特点本身社会网络性功效和巨大客户群SNS营销主要表现第42页用户依赖性高8.4.3 SNS营销价值创造SNS已成为互联网中最主要应用之一，从人人网、开心网、，还有QQ空间等SNS网站庞大流量能够看出，它正日益成为互联网用户生活中不可或缺一部分。目标定位精准1在SNS用户交互媒介中植入产品或品牌用户动 丰富2建立产品和品牌群组，让用户接收产品和品牌概念3SNS游戏做轻松营销4举行活资源 营销5利用数据挖掘，建立营销数据库6利用SNS分享特点，促成病毒式营销互动性极强第43页本章案例SNS营销
21、案例RSS营销案例博客营销案例1奢侈品牌卡地亚腕表2麦当劳3中粮我买网悦活果蔬汁产品1爱贝芙中国站2亚马逊是全球最大B2C网上购物站点之一3华尔街日报4一些著名网站1VisaUSA都灵之旅2通用汽车Fast Lane3耐克速度艺术4丢失奥迪A3跑车第44页ABC案例思索题分析博客营销真正本质是什么，试列举一些与书上案例不同博客营销方式？经过案例，分析RSS营销表现形式有哪些？经过案例，探讨SNS营销新模式第45页本章小结Web2.0 是相对Web1.0新一类互联网应用统称。Web1.0 主要特点在于用户经过浏览器获取信息。Web2.0 则更重视用户交互作用，用户既是网站内容浏览者，也是网站内容
22、制造者。Web2.0主要特点包含用悼念参加网站内容制造、愈加重视交互性、符合Web标准网站设计、Web2.0网站与Web1.0没有绝正确界限以及Web2.0关键不是技术而在于指导思想。第46页Web2.0主要技术博客（Blog）、RSS、维基百科（Wiki）、网摘 、社交网络（SNS）、P2P、即时通信（IM）等。RSS营销是指利用RSS传递营销信息网络营销模式。RSS营销特点 除网络营销特点外，还含有采取RSS技术产生新特点。在技术上与邮件列表相比较，RSS营销优点主要表现在多样性、个性化信息聚合，信息公布时效性强、成本低，没有“垃圾”信息和信息量过大问题，没有病毒邮件影响以及具有内容管理功
23、效。其缺点包含：普及率不高、无法浏览过期信息、营销效果难以评定以及难以实现个性化服务等。第47页RSS应用模式包含追踪特定新闻标题；寻找购置商品追踪包裹；建立日历feed。RSS电视节目单；RSS气象预报；邮件转RSS；取得常识；分类广告信息；跟踪拍卖商品；订购服务通知商品销售信息；学校应用；订制搜索结果；政府应用等。其应用已深入到各个领域。RSS营销存在三个基本要素：要提供RSS信息源；要为用户连续提供有价值信息，而且经过RSS及时向用户传递；让尽可能多用户经过RSS获取信息。RSS推广方法有：把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录中、RSS启蒙介绍、定制醒目标RSS图标、网站公告、加
24、入邮件通信及博客通知等。第48页RSS营销详细步骤能够概括为：制订RSS营销战略；使用RSS搜集商业情报咨讯；计划RSS全文输出内容；确定RSS营销要求；修饰RSS输出内容；站内优化RSS信息源；优化RSS信息源推广；分析和优化RSS信息源；用RSS供稿传播内容；使用RSS推广网站和品牌。第49页博客营销简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销，开展博客营销基础问题是对某个领域知识掌握、学习和有效利用，并经过对知识传输达到营销信息传递目标。博客营销优势主要表达在信息传递作用上，其详细优势表现为细分程度高，广告定向准确；互动传输性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论时尚；
25、降低传输成本；有利于久远利益和培育忠实用户以及含有较大网络营销价值。第50页不一样行业、不一样规模企业采取博客营销模式不尽相同，有以下六种常见形式：企业网站自建博客频道；第三方BSP公平平台模式；第三方企业博客平台；个人独立博客网站模式；博客营销外包模式；博客广告等。不论是企业自己建立博客平台，还是委托博客托管服务商或一类自组织博客主，其博客营销都无法离开制订博客营销计划、选择博客服务平台、选择优秀博客、坚持博客定时更新及完善、协调个人观点与企业营销策略之间分歧、博客推广以及博客营销效果评定等关键程序。第51页社交网络（social networking services，SNS）专指意在帮助
26、人们建立社会性网络互联网应用服务。SNS营销也就是利用SNS网站共享功效，在六度分割理论基础上实现营销，利用病毒式传输伎俩营销产品。SNS网站含有最适合网络营销特点，包含：用户资源丰富；目标定位精准；用户依赖性高；互动性极强；SNS网站价值营销等。第52页打造成功SNS营销，了解其特点和优势是必不可少前提条件，然后必须针对SNS架构做出有创意和吸引力推广策划。绝不要把SNS营销想象成简单广告，SNS营销和传统广告不一样，传统广告效果更多取决于投放次数、版面大小，而SNS营销效果则是由内容决定，只要内容有吸引力，大量SNS用户就会主动分享、传输，其效果可想而知。如在SNS用户交互媒介中植入产品或品牌；建立产品和品牌群组，让用户接收产品和品牌概念；经过SNS游戏做轻松营销；举行活动营销；利用数据挖掘，建立营销数据库；利用SNS分享特点，极力促成病毒式营销。【关键词】Web2.0；Blog；Wiki；网摘；RSS；SNS；IM；P2P；博客营销；RSS营销；SNS营销第53页Web2.0概念及特点是什么？Web2.0包含哪些主要技术？复习思索题试分析RSS营销优缺点列举RSS营销推广方法试调查最新Web2.0应用情况试调查最新Web2.0应用情况博客营销有哪些应用模式？SNS营销价值表达在哪些方面？试列举SNS营销应用模式第54页
