1、品牌形象广告策划书小组组员：肖华宁 张泽瑞华安置业置业品牌形象推广策划书第1页目录 1 广告调研 2 广告战略2.1 广告传输主题2.2 广告创意分析2.3 广告创意表现2.4 广告媒介策略2.5 媒介购置成本预算1.1 背景简析1.2 调研方案1.3 形象解析1.4 形象塑造1.5 机会与问题1.6 竞争者分析1.7 定位分析1.8 营销策略置业品牌形象推广策划书第2页 广告调研1.3形象解析-品牌介绍品牌：华安置业10月26日，华安置业璀璨面世时光迁移，岁月弥香，华安置业，历经六年磨砺，荟萃筑城精华，深怀匠心，以功考筑；借天工，得人脉，聚城势。打造挑剔者理想府邸华安置业建筑精细化运作集大成
2、者置业品牌形象推广策划书第3页华安置业：郑州华安置业有限企业是由郑州市工商行政管理局同意成立有限责任企业，企业正式成立于10月26日，注册地址为郑州市中牟县白沙镇康庄路8号，主营房地产开发与经营，开发资质为三级。企业现设6大职能部门，即行政人事部、财务部、工程部、预算部、成本部和销售部，企业各项规章制度完善，组织架构合理，伴随企业业务发展、团体壮大，整体管理水平正在逐步提升。全体企业员工本着厚德载物，守正于坚企业理念，使企业业绩蒸蒸日上。秉承“追求卓越，铸造精品”企业精神，提倡“诚信、务实、高效”关键价值观，恪守“人才是企业最有价值资产”人力资源观，汲取当代化经营管理模式，企业将不停加大开发项
3、目标科技含量，以改进城市生态环境和提升居民生活质量为己任，探索开发低碳型、高品质绿色生态房产，为建设当代化、生态化城市作出更大贡献。置业品牌形象推广策划书第4页 广告调研1.3形象解析-品牌印象管理理念：华安是一个富有理想和激情团体，充满着追求与创新精神，在探索中原人居道路上，华安饰演者主要角色。华安置业中原人居理念引航者置业品牌形象推广策划书第5页发展理念：创新是企业发展永恒动力，企业主动参加先进理念学习与改革，充分拓展企业生存空间，创建领先于行业专业技术与关键竞争力，使得企业专业水平一直稳居行业前列！华安置业为改进中原人居而来置业品牌形象推广策划书第6页 广告调研1.3形象解析-广告印象置
4、业品牌形象推广策划书第7页 广告调研1.4形象塑造事件营销：借助人们对重大重大事件关注度，提升项目在公众视野中曝光率公益活动：主动赞助各种公益活动，比如郑开马拉松、山区助学等，展示项目主动负担社会责任良好风貌产品公布会：新品入市时，举行大型产品公布会，充分利用媒体资源，宣传企业产品信息。以线上线下活动和广告投放相配合，打造企业品牌形象，让更多人认识华安、了解华安、信赖华安。置业品牌形象推广策划书第8页总结总结不论是那种方式形象塑造，关键还是要看本身产品质量。只有用最好产品，才能打造出最坚实企业形象，也才能赢得最广大消费者信赖企业才能发展更加好走更远！置业品牌形象推广策划书第9页 广告调研1.5
5、机会与问题时代在变，地产进入白银时代地产总体市场增加变弱，但品牌房企市场发展却更为迅猛房地产价值原因在消费者置业动向中占据愈加主要地位，尤其是产品品质和物业品质将遭遇消费者苛刻挑剔专业品牌建设仍将是品牌房企基础工作这意味着，楼盘在市场上将面临消费者更为挑剔评判置业品牌形象推广策划书第10页价值在变，价格杠杆逐步变弱诺基亚很廉价，苹果、三星很贵，越来越多人手里拿却是苹果、三星非常可乐廉价，可口可乐贵，我们已经在市场上看不到非常可乐身影奥拓廉价，奥迪很贵，多数人追求却是奥迪消费者要不是廉价，他们看重是产品价值，现在置业者，对居住、对生活，都有着近乎挑剔筛选他们看重不是廉价价格，而是产品价值和对生活
6、改变。置业品牌形象推广策划书第11页时代在变，体验称王靠一个售楼部就能售罄时代已经一去不返，恒大、万科、碧桂园等行业巨头已经将房地产营销推到一个全新时代依靠其强大品牌价值，将实景样板带、景观样板区、开放运动场、物业巡街、品牌入会等服务在项当前期就植入营销，房地产销售已经演变为品牌和体验称王时代。置业品牌形象推广策划书第12页市场在变，完全进入买方市场在过去十年里，房地产市场一直在调整、发展，总体来说是一个趋于合理，机制逐步健全过程。当前是一个信息大爆炸时代，购房者了解信息渠道更为广泛。整个行业现实状况可谓是“水涨船高”，政策逐步健全、机制逐步完善、房地产服务人员愈加专业，消费者对产品了解更为透
7、彻。对消费者来说：房子不再只是满足居住需要，它更多承载了消费者精神需求种生活态度、希望寄托，换言之，消费者对产品赋予了更多附加价值。置业品牌形象推广策划书第13页思维在变一切基于客户需求开发思维，真正为客户打造建筑、园林及物业服务等内外兼修好产品才是开发企业快速上位康庄大道！打造项目标体验，就是实现差异化，形成项目标关键竞争力，进而才能在激烈市场中打造出属于自己独特市场站位。置业品牌形象推广策划书第14页这么多改变，对于我们来说，既是机遇，也是挑战企业前期推广上主打概念，以先声夺人姿态占领市场高度，博取最大眼球。接下来，我们就应该对企业价值进行重新梳理，对形象进行再次拔高，与客户产生心灵共振，
8、形成价值壁垒，赢得市场口碑。置业品牌形象推广策划书第15页 广告调研1.7定位分析-消费者定位华安置业，建筑精细化集大成者，以建筑领先中原理想人居为己任所以，选择在此置业人，不是金字塔顶那群人更不是处于金字塔底那群人而是社会中坚力量置业品牌形象推广策划书第16页看需求刚需、改进性我们客群以改进性置业动向为主，刚需为辅客户所处区域多为金水区、郑东新区、白沙组团边缘性客群置业品牌形象推广策划书第17页看偏好他们不但仅是为了区域、交通、教育、配套之类满足这些条件楼盘，郑州很多他们追求考究精巧生活，对生活有着独特偏好重视精神层面链接，有一定消费习惯，重视生活品质，知道时间分配有钱、得闲置业品牌形象推广
9、策划书第18页看年纪、身份他们将至或已过而立之年经历了人生起伏和岁月熏陶人生历久而弥香他们已经在职场、商场拼搏多年，深谙经营之道他们是置业品牌形象推广策划书第19页置业品牌形象推广策划书第20页他们把青春献给了郑州凭借一腔热血，穿过城市荆棘之地用汗水和泪水追逐心中渴望对他们中大多数来说这座城市不是他们故乡，却有他们拼搏主场置业品牌形象推广策划书第21页他们正迎来人生中主要阶段生活经历和事业成功就是最好印证他们坚信自己与众不一样，只因背后有很多从众假如把他们比作酒伴随时间酿造，这壶就愈发浓香考究品味极难用物质去衡量，追求完美步伐渐渐向上置业品牌形象推广策划书第22页逃离了大众口味，勇敢心肆意昂扬
10、从不满足于现实状况，对完美苛求永无止境有时，也渴望得到更多认同，但更主要，是对信仰特立独行在他人眼中他们是挑剔者，只有他们自己清楚挑剔只为了满足内心渴望归处置业品牌形象推广策划书第23页他们赢得了荣誉，逐步沉稳，褪去年轻冲动因为经历了丰富人生而更有担当对世界迷惑逐步消散，透明心境慢慢打开他们或许买得起别墅，不过忍不了太过静寂生活他们想离开城市，却舍不得这里繁荣既要面子，又要里子置业品牌形象推广策划书第24页他们或许喜摇滚，嘴里吼着许巍，兜里装着黑豹他们或许喜摄影，在天涯海角定格世间美好他们或许喜酒，在灯窗剪影下小酌壮怀人生他们或喜书，斑驳阳光透过诗卷便燃亮了盛唐置业品牌形象推广策划书第25页他
11、们会坐观云起，致敬自己青春，行为俨然是一位老者，内心却简单像个孩子They will sit view cloud,pay tribute to their own youth,the behavior is an old man,simple like a child inside置业品牌形象推广策划书第26页也会把人生打包，装进行囊，放开胸怀，暂别故乡，去跟沙漠，极地逐一较量Her life packaging,with high,wide sea,one by one置业品牌形象推广策划书第27页跃过高山，也一次次突破事业中瓶颈Leaped over the mountains,and
12、break through the bottleneck of enterprise置业品牌形象推广策划书第28页客群人生正向上，脚步逐理想 广告调研1.7定位分析-客群心理定位置业品牌形象推广策划书第29页一切围绕着客户心理进行对话他们需要是必定而不是警醒在这个年纪段事业、家庭各种压力蜂拥而至，他们也会感到累但我们要必定他们成功和向上，更认可他们对理想坚持把话说到客户心理去，他就会跟着你置业品牌形象推广策划书第30页万科：家是一碗暖暖胡辣汤保利：城市喧嚣，庭院静好康桥：是家，更主要是家人这是一个走心时代！置业品牌形象推广策划书第31页在对项目标调性把控上不论文字、画面、活动都要与客户产生心灵
13、共振，如此，才能产生心灵共鸣在这个走心时代，任何广告都不能自说自话而是，跟客户完成推心置腹交换置业品牌形象推广策划书第32页一句交心话一个能够负担项目标精神关键一个能将客群特征和产品价值链接起来纽带一个富有吸引力定位置业品牌形象推广策划书第33页挑剔置业者奔跑在寻找梦想路上 完美产品满足置业者理想人居置业品牌形象推广策划书第34页 广告调研1.8营销战略针对线上推广，我们需要挖掘客户内心声音，拉取他们对项目标认同。能够“城市”为切入点，经过对“理想”“完美”生活塑造，唤醒他们对于享受生活追求激情，找到自我归属，活出自己风范。同时以整个“城市”为立足点，能有效覆盖更多区域，吸引更多客户关注，促进
14、全盘销售。线下推广，结合营销节点、节假日及时下热点做活动，拉近与客户间距离。置业品牌形象推广策划书第35页华安置业推广：总体目标：制造入市热销效应总体策略：借助形象说态度，借助事件造影响借助资源说稀缺，借助圈子造大势置业品牌形象推广策划书第36页第一阶段：推广主题：挑剔者理想福邸社会事件：华安置业，对话罗永浩线上：经过名人效应建立项目高端形象，以极具特色标签名人对接项目气质，形成“挑剔者理想福邸”主张渠道：报广、户外、电台、微信、网站、短信置业品牌形象推广策划书第37页挑剔者理想福邸对话，罗永浩置业品牌形象推广策划书第38页置业品牌形象推广策划书第39页华安置业对话罗永浩：（1）内容：锤子科技
15、与华安置业及项目客群都有相同产品完美主义情节，堪称匠人精神最著名代表。现场对话罗永浩，共同阐述执著匠人精神，到达提升关注度和价值传输双赢局面。（2）目标：大型公关活动。吸引市场关注，阐释本案匠心精筑极致价值。置业品牌形象推广策划书第40页 广告战略2.1广告传输主题一系 列推广：挑剔者理想统领精神属性，高举高打，进而凸显本企业匠心精著关键产品价值。阶段主推广语：挑剔者居住信仰置业品牌形象推广策划书第41页 广告战略2.2广告创意分析一切围绕着客户心理进行对话他们需要是必定而不是警醒在这个年纪段事业、家庭各种压力蜂拥而至，他们也会感到累但我们要必定他们成功和向上，更认可他们对理想坚持把话说到客户
16、心理去，他就会跟着你万科：家是一碗暖暖胡辣汤保利：城市喧嚣，庭院静好康桥：是家，更主要是家人这是一个走心时代！关键策略导出置业品牌形象推广策划书第42页SLOGAN 挑剔者理想福邸An ideal blessing mansion snobs第一务要引发客户共鸣言语平易近人，直击心灵对于首置年轻人和改进型客户都有极大冲击力客群站位+精神追求+产品价值做好我，只为你置业品牌形象推广策划书第43页 广告战略2.3广告创意表现置业品牌形象推广策划书第44页置业品牌形象推广策划书第45页置业品牌形象推广策划书第46页 广告战略2.4广告媒介战略置业品牌形象推广策划书第47页 广告战略2.5媒介购置成本预算置业品牌形象推广策划书第48页影视广告脚步置业品牌形象推广策划书第49页
