1、从功用属性和经济属性两方面看传媒行业可以比较全面的理解行业 传媒行业提供的产品用于满足人们精神生活需要，需要的丰 富性决定传统媒体很难完全被新媒体所替代 传媒产品具有社会舆论导向的作用，因而具有专营性质，属 于公用事业范畴，利润率相对丰厚 功用属性经济属性 传媒业提供的信息在物化的过程中被赋予了经济属性，因而具 备产业化经营的基础 各种媒体虽然难以完全替代，但仍然符合产品生命周期规律： 报纸、广播已经进入衰退期，增长缓慢甚至下降；电视、第四 媒体还处于成长期，增长空间较大 1 中国媒体业同时迎来了经营时代和市场开放时代，在变革中主动寻求发展机 会将是避免被淘汰的唯一出路 技术 政策 消费习惯
2、媒体行业进 入变革时期 寻找机会 抓住机会 产业经营 成为行业 游戏规则 学习规则 运用规则 成为赢家 2 我们将从需求、供给、绩效、竞争者四个方面对平面、广播、电视和第四媒 体的未来市场机会进行评价 需求市场未来 变化趋势 供给市场未来 变化趋势 绩效未来变化 趋势 未来可能的 竞争者 3 从四种媒体未来需求市场的比较可以看到：电视仍将占据第一的位置并拉开 与平面媒体的差距，第四媒体高速增长但规模的形成尚须时日 从各媒体总体需求市场趋势看，进入电视、第四媒体 市场是获得较高发展水平的途径 从现有需求规模看，第四媒体尚处于起步阶段， 现有规模 未来增长率 高 大 电视 平面 广播 第四 媒体
3、美国2001年媒体广告收入分布图 美国的现状体现了电视作为领先者的优势，同时 反映了第四媒体的强劲上升势头，其发展趋势对 中国具有借鉴意义 4 平面媒体市场未来会随着国内需求总规模的增长继续增长，但上升空间不容 乐观，同时在整个行业中的份额将日益下降 平面媒体已处于衰退期，国外市场已经进入低增长或负增长阶段；国内由于 需求市场开发尚不足所以仍有一定增长空间，但未来总体将呈现下降趋势 由于中国平面媒体尚未成熟即受到新媒体冲击，市场的规模将无法达到国外 相应水平 美 国 中 国 人均GDP$ 805 $ 787 人口字 率 84.9 % 82.2 % 城市化率 31.7 % 29.4 % 千人日 有量 10034 美国达到千人日报拥有100份时 相关指标与中国1997年比较 资料来源：中国信息报20010108“中国报业现状分析”慧聪媒体研究中心5 6 我们将从市场吸引力、竞争强度、进入壁垒三个方面对平面、广播、电视和 第四媒体的市场机会进行评价 市场机会 市场吸引力 市场竞争强度 市场进入壁垒 7 现有规模 未来增长率 平面广播 电视第四媒体 8
