1、推广代表的工作职责（具体内容同推广代表管理办法。）u 推广代表的基本能力：1知识：A 产品知识B 竞争对手产品知识C 有关公司市场快讯的知识及发展趋势D 了解你的客户（档案）及你的区域 2态度：A 有礼貌，注意仪表B 微笑，态度诚恳C 给人留下好的第一印象D 积极进取的工作态度 3良好习惯：A 合理安排时间B 控制行动、工作、生活的计划性C 培养能力、增加经验 4具备的能力：A 市场调查的能力B 开拓客户的能力C 准确的判断能力D 说服能力u 推广代表的角色认知：1、公司代言人 2、产品专家3、推销专家 4、心理学家5、信息传递员u 推广代表的工作内容： 推广代表做终端必须要扎实，依靠公司广告
2、宣传，协调好同代理商的关系努力提高产品的终端铺货率，疏通终端销售渠道，扩大市场占有率，促进终端销量。u 推广代表的工作目标：1 确定目标药店。2 强化药店的POP广告，增加可见度。3 吸引消费者对本公司产品的注意力。4 依靠POP广告的整体形象，提示消费者购买本公司产品。5 使消费者容易见到本公司产品，提高目标药店的铺货率。u 推广代表的工作原则：1 要获得客户的信任。2 尽量多了解有关客户的信息。3 保持合适的拜访频率。4 传递准确的产品信息。5 要让客户知道我们产品的独特之处。6 举止大方，赢得客户的尊敬。7 要倾听客户的谈话，注意客户的要求。8 要适度的恭维客户，对客户要观察入微。9 要
3、关心客户，让客户知道你对他的好感。10 以诚相待，是拜访成功的关键。 u 推广工作要解决两个问题： 一是如何把产品铺到消费者的面前，使消费者买得到； 二是如何把产品铺到消费者的心中，让消费者乐得买。u 推广代表的工作标准：（“四个一”标准）1 产品摆放在一个显眼的位置2 有一个展示牌3 有一个台卡4 与终端有一个良好的关系终端市场的建设终端市场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地，终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上就是上联厂家、经销商；所谓启下就是下联消费者。当今，企业销售成功的基本法则就是：“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”。终端市场建设的重要性：汇仁制药的企划主任应华勇认为
4、，终端工作不是由一个人去做，各级经理、商务代表、推广代表、促销员应不分职务高低，做到人人围绕市场，人定其责，人负其责。企业的产品只有占据终端市场，疏通销售通路，才能掌握市场主动权，加大经销商对厂家的依赖。强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已成为企业今后销售运作的发展方向。部分企业销售市场的现状1 企业产出总是收不回投入，达不到预期效果。2 市场越做越难，从“不促不动”到“促而不动”，让人产生“市场麻木感觉”。3 市场机会流失，使市场扩展更为困难，企业举步维艰。究竟是什么原因造成的呢？因为许多企业走进了终端误区。认识上的六大误区1“终端”的误区 真正的营销终端是消费者心理，通路的终端是柜台，厂
5、家只是占领柜台，而没有占有消费者的认同感，当厂家占领柜台后，还需消费理念对该产品和品牌的认同。2“铺”而不管 铺货，是一个需要经常性管理与服务的工作，货“铺”上了，但是POP下面是竞争者的产品，第一视觉位置中无“货”，有的铺在了终端商的仓库里，而没有上柜台和货架。3 药店、超市铺货不当 药店分级错误，厂家过分追求铺货率，铺货数量。C级店的铺货数量与A级店相同，造成产品的积压，影响厂家的总体销售和集中投资力度。4 促销误区 多数企业招聘的临时促销员对产品、产品知识和消费心理了解甚少，导致说品的个性和核心卖点不突出，只是单纯的引导消费者购买，使得消费者反感，造成“促而不动”。5 广告误区 企业一味
6、强调广告的拉动作用，而不重视终端铺货，结果是产品广告在电视上天天与消费者见面，可消费者在终端市场上却难觅产品的踪影，这无形当中就给竞争对手做了广告，企业产出收不回投入，得不偿失。6 通路误区 企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待经销商把产品一级一级的分销下去，而不去帮助经销商做分销；企业认为产品进入零售店后的工作与自己无关，象产品如何展示、陈列，POP广告如何张贴，产品能否售出等，企业一概不管，认为这些都是经销商的工作。所以最终结果是产品停滞在经销商的仓库内，而不能在终端店头与消费者见面，造成产品大批积压，企业经营愈发困难。一、 终端市场促销的内容包括：一是终端观察；二
7、是终端支缓。u 终端观察 消费者在店堂内的购买活动。 竞争对手的活动对营业员的影响。 观察目标药店的场地条件，照明、地理位置、服务态度及商品组合等。 凡是与消费者购买行为及药店运作有关的信息，都在终端观察范围内。 作用：收集充分的信息，制定自己的营销对策。u 终端支援包括店外支援和店内支援。 店内支援：指厂家提供给药店、超市的各种信息资料如：媒体广告、物质奖励等信息。 店内支援包括：POP广告、商品展示与陈列、现场促销活动。二、 终端市场促销的方法1 产品的陈列与展示两个重点：一是商品陈列展示化；二是陈列展示生动化。 提供全面专业的店内服务：拜访前： 全面了解该店的进货历史及状况。 确定拜访对
8、象。拜访中： 自我介绍、简述来访目的。 检查店内库存。 清理补充货架，确保货品充足，产品洁净。 查看生产日期，保证生产日期较早的产品放在最易拿取处。 确保价格标示牌书写正确。 放置POP广告及产品资料。 提供市场信息。 记录客户的服务需要、建议。 记录存货数量，以使及时通知代理商补货。 了解竞争对手的产品陈列及促销状况。 道别： 获取明确的进货信息。 建议下次拜访时间，确定拜访对象当时有空。 感谢经理和营业员的帮助。跟进工作： 整理更新客户档案、拜访记录。 尽量满足客户的所提要求。 对给予帮助的经理或营业员赠送小礼品。u 产品陈列的五条基本原则： 将产品放置在容易拿到的位置。 尽量扩大或增加产
9、品陈列位置、陈列面。 尽量争取人潮较多的陈列位置。 产品集中摆放。 提供全面专业的店内服务。u 产品展销的标准： 恰当的产品将产品铺入目标药店。 恰当的位置选择最好的摆放位置。 恰当的时间配合适度的促销宣传。 恰当的陈列整齐、清洁的陈列、制造产品的整体形象。 恰当的标价醒目的标价，可以达到吸引、劝购的效果。u 产品陈列面：1. 确定并告知营业员产品的最佳陈列面。2. 必须有三个以上的陈列面。3. 陈列面的放置应稳定，不易倒翻。4. 在超市货架陈列，予留一个陈列缺口，以此提示产品正在销售。u 传统药店的产品陈列应该在： 容易拿到的位置最佳购买层：消费者的肩膀高度亚州地区建议为1.45m1.55m
10、左右。 容易看到的位置 面向消费者入店的路线方向。 后柜：视线与肩膀之间的高度。 前柜：小腿以上的高度。 柜面上：不易被其他摆设物遮挡。 在最近玻璃的位置。 放在同类产品同层的中间位置。u 货架陈列的优先位置排序3C 2C3B2B1A2A3A2D3D注： 1A：主要陈列区中部的最佳位置。 2A：位于1A右侧，多数营业员是使用右手从主陈列区右侧取货。 2B：位于1A左侧1A是首选位置，其次是2A、2B、2C、2D。产品陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒，时刻保持清洁的陈列面，赢得最大陈列效果。2 POP广告即购买现场的广告，被喻为“第二推销员”。产品的销路与POP广告关系密切，因为POP广告
11、会制造出良好的店内气氛。推广代表如能有效使用POP广告，会引发消费者购买药品的兴趣，而且购买时的信息会对顾客的购买行为产生影响。（推广代表必须具备POP广告知识，拜访药店时，对经理提供建议，并给予实际的帮助。）u POP广告可分为： 店头POP广告，如灯箱、看板、站立广告牌等。 天花板垂吊POP广告，如挂旗、吊牌广告物等。 柜台POP广告：如柜台展示牌。 墙面POP广告：附在墙上的POP广告，如张贴画、摇曳物等。 陈列架POP广告：附在产品陈列架上的小型POP，如货架展示卡等。u 使用POP广告的目的： 吸引消费者注意力。 增加产品陈列面。 结合电视广告、报纸等其它市场活动。 易于介绍和消费者
12、带回。 可将产品放置调节到更好的“视线”位置。u 使用POP广告的注意事项 方便营业员，尽量减少药店的劳动力。 与产品形象保持整中国消费者心中对保健食品看法和位置鉴于保健品涉及消费者的健康消费，且目前保健品的热销也显示了消费者对自身安全健康的关注。中国消费者协会日前就消费者对保健品的功能的看法进行了专题调查。该调查列举了对保健品功能的个描述，由被调查者选择最认同的一个（限选一项）。调查结果显示，的被调查者认为“保健品既不是药品，也不是食品，只是对疾病有辅助治疗的作用”；的被调查者认为“保健品总是夸大其词，实际上没有用”，只有的被调查者认为“凡是保健品对身体就有好处”；分别有和的被调查者认为“保
13、健品可以治病，尤其是对慢性病”和“既然很多人买，就一定有作用”。此外，的被调查者认为“说不清楚，不知道（含未答）”，（详见下表）。被调查者对保健品功能的看法对保健品功能的描述(前面的数字为答案序号)回答人数占总数%5.保健品既不是药品,也不是食品,只是对疾病有辅助治疗的作用731457.074.保健品总是夸大其词,实际上没有用225417.597.说不清楚,不知道(含未答)171913.411.凡是保健品对身体就有好处5324.152.保健品可以治病,尤其是对慢性病4683.653.食品.菜肴加入中药就是保健品2822.206.既然很多人买,就一定有作用2461.92合计12815100.00
14、不同文化程度的被调查者对保健品功能的看法明显不同。文化水平越高的被调查者，越倾向于认为“保健品既不是药品，也不是食品，只是对疾病有辅助治疗的作用”，而越不认同“凡是保健品对身体就有好处”（详见下表）。不同文化的被调查者对保健品功能的看法明显不同（）对保健品功能的描述(前面的数字为答案序号)初中及以下高中.中专.技校大专及以上1.凡是保健品对身体就有好处4.92.51.92.保健品可以治病,尤其是对慢性病3.62.92.13.食品.菜肴加入中药就是保健品1.21.51.64.保健品总是夸大其词,实际上没有用20.019.119.95.保健品既不是药品,也不是食品,只是对疾病有辅助治疗的作用46.
15、560.164.76.既然很多人买,就一定有作用2.91.60.97.说不清楚,不知道(含未答)20.912.49.1合计100.0100.0100.0不同年龄的被调查者对保健品功能的看法也明显不同。年龄越小的被调查者，越倾向于认为“保健品既不是药品，也不是食品，只是对疾病有辅助治疗的作用”。（详见下表）不同年龄的被调查者对保健品功能的看法明显不同（）对保健品功能的描述(前面的数字为答案序号)16-2526-3536-4546-5556岁以上1.凡是保健品对身体就有好处2.42.82.53.23.72.保健品可以治病,尤其是对慢性病3.42.42.52.44.43.食品.菜肴加入中药就是保健品
16、0.81.51.71.61.54.保健品总是夸大其词,实际上没有用17.618.921.021.020.25.保健品既不是药品,也不是食品,只是对疾病有辅助治疗的作用63.461.757.355.650.76.既然很多人买,就一定有作用1.21.41.71.72.07.说不清楚,不知道(含未答)11.311.413.214.517.5合计100.0100.0100.0100.0100.0上海保健品市场的发展要针对居民需求最近我们在研究行销的一些问题，就是怎样把上海市场的销售提高上去，市场销售压力很大。年也是这样。市政府认为上海作为一个中心城市，应该在经济发展中作出一定成绩，要求经济增长达到两位
17、数。计划经济时，只要有货就能够变成销售额，那时是供不应求的时代。我们有时发票证，好的东西要凭票供应。那时生意最好做。现在的情况是，你有好的东西，老百姓不买，没办法时，只有削价。尤其是年关到了，生意是上去了，但效益却下来了，这在全国都是一个很大的问题。问题是用什么样的商品来启动市场，促进消费。食品确实是个方向，因为上海目前的消费品中，差不多有一半是吃的，尽管生活水平提高了，耐用消费品的消费增加，但大部分是食品消费，是相当稳定的，每年按递增。其它行业都有疲软，食品基本是常青树。只要你的产品适合百姓购买要求，基本上不是个大问题。以前我们的食品基本上是初级产品，现在的生活越来越丰富，不仅要求食品要精致
18、，而且要减轻负担，要加工方便，尽可能把食品加工成半成品，做成熟食，让大家减少加工程序，也适应现代生活快节奏，也比较符合现在年轻人不会做饭的特点。今后食品不经过加工，青年家庭是不会接受的，这也是个趋势。但家庭厨房工程中的产品发展确实有待提高。这个产品不能象过去那样，拼拼凑凑，象盆菜是不行的，还要讲一点营养，讲一点健康。生活水平提高以后，对食品消费不断提出新的要求。各位专家也提到富贵病越来越多，饮食结构偏向三高一低，希望从食品中补充些膳食纤维。这既是群众的要求，也是食品行业的要求，更是经济增长的要求。所以我们要从中捕捉信息，传递给我们的生产企业，这个方面川崎公司做了很好的工作。另一方面来说，中国食
19、品行业发展到现在，仍然滞留在低水平、低效益，达不到规模效应。没有一个产品可以说是占领全国市场的，或者说是达到国际市场标准的。台湾人生产的“康师傅”面，它倒是打入了全国市场，一个面条一年要卖多亿。他们就做一个产品，也做出了很大的市场。这里我想到对企业来讲，开发营养食品、保健食品，存在一个产业化的问题。如果品种过多，都是很小的规模，在消费者心目中，不可能形成深刻印象，也不能把企业做得很大，所以在这件事上要学习可口可乐、麦当劳等。麦当劳就是卖面包加牛肉饼，简单的产品全世界都销。我们搞企业出产品一定要抓住拳头产品，把企业搞大，然后再来开发新产品，不能一开始生产得很多，最后销声匿迹。所以我问张总开发一个
20、产品的成功率是多少，张总的回答是。我又问年的成功率是多少，再过年的成功率是多少，其产品生命周期多长。第三，讲到保健食品，上海目前保健食品比较混乱，主要反映在营销宣传上面。现在保健品也有信任问题。很多东西宣传不清楚，今天说“脑白金”治百病，明天说这东西不行了，广大消费者没有办法分辩，哪个是对哪个是错。可能我们专家比较了解哪些是科学的，哪些是夸大的。我觉得保健品关系到人们的健康，要绝对实事求是。如果宣传效果，也要确实求得人们认可。最后，要让人们使用你的产品，如果仅仅靠那些虚假的广告宣传去营造市场，这个市场是不会长久的，可能有一段时间你的产品上去了，但很快就会掉下来。尽管保健品不少，但真正站得住脚的
21、不多。所以我说，川崎如果在研究这些问题时，在营销上讲实话，对得起百姓，你的市场也会扩大。希望我们上海在产业结构上多几个著名企业。中国市场靠大家的力量。广州保健品市场调查年代以来，“变得太快”是中国产业变化的最好写照，保健品更是一个缩影，年，全国保健品生产企业约家，年销售额亿，但两年之后的年即达到顶峰，多家生产企业，多种品种，多亿营业收入，有人甚至形容说中国到了保健品救国的时候。但近两年来，保健品以每年家生产企业倒闭的速度全面萎缩。生产萎缩的事实，是否表明动因在于需求萎缩？原点市场研究有限公司近三年来一直关注此种变化，对比不同时期的调查结果，结论令人深思。、 深入人心的保健意识广州被认为是保健品
22、市场的制高点，缘由于广州人的保健意识。年底，年底以及年底对广州居民的三次调查结果表明，广州居民保健意识并没有随外部环境变化而变化，“身体第一，保健无价”是绝大多数广州人至高的生活信条。调查表明，从保健品人均消费量上来看，年广州居民的年平均值是元，年略有减少，为元，年和年相差无几，为元，换言之，以广州市万常住人口计，保健品的年市场消费额达亿元。对于保健品的效果，尽管三年来保健行业萎缩，但广州人的态度没有改变。总体来看，不同时期三次调查结果，认为有效果的居民远远多于没效果的居民，同时，约八成居民无提示地把保健品和健康联系起来，认为他们之间的关系密切，图为广州居民认同保健品效果的居民比例，从中可以看
23、出，约四成人认为保健品效果明显，并且三年来基本不变。、 不断扩大的消费人群保健品作为一种特殊的食品，消费者具有一定的对象，调查表明，这种特定人群在不断扩大。首先，就服用情况来看，广州成年居民服用各类保健品的人口比例，年为，年为，年为；其中偶然服用的比例占绝大多数，经常服用的比例不大，只占服用人群的，而经常服用的这一部分“忠实消费者”中，大多数为年老体弱者，或者有较高收入来源者，不过，对比三次调查结果，这种特定人群在扩展，如图，年经常服用人群中，的年老体弱者，年下降为。其次，青少年成为保健品的消费对象。理论上，青少年处于自然发育阶段，精力旺盛，与保健品的功能相去甚远，但调查表明，青少年服用保健品
24、的比例在增加，年占经常服用者的，年上升为。3、日趋理性的消费选择和收入及可支配收入增加相比，广州人保健品的消费呈下降趋势，个中重要原因之一便是消费者变得理性，这理性态度又主要针对产品及其促销上。首先，消费者对市场产品的整体评价降低。在被评价的包括三株、美媛春、红桃在内的十几种知名保健品中，整体得分年为 因此,机械院未来的目标市场仍应以决定我国制造业水平、需求 巨大的装备制造业市场为主 一级筛选 机械院目标市场聚焦过程示意 国民经济全行业 装备制造业市场为主 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第40页 * 保密文件，版权所有 装备制造业的现状分析 “六有六缺” 有规模、缺实力 有数量、缺巨人
25、有速度、缺效益 有体系、缺原创 有单机、缺成套 有出口、缺档次 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第41页 * 保密文件，版权所有 劳动生产率和工业增加值率低，制造工艺装备落后， 仍是制约我国成为装备制造业强国的桎梏 数据来源:中华工商时报 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第42页 * 保密文件，版权所有 在国内成套设备供应市场，国内企业以大中型国有企 业和三资企业为主,但各企业研发投入普遍不足 资料来源:中国统计年鉴 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第43页 * 保密文件，版权所有 装备制造业是各个工业化或后工业化国家的主导产业 ，但它在中国制造业中的比重偏低 数据来源:中华工商时
26、报 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第44页 * 保密文件，版权所有 中国重型和高新型装备进口呈加大趋势 数据来源：任爱民？ 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第45页 * 保密文件，版权所有 在装备设备进口额快速增长的背后是中国装备制造业大 部分市场被国外产品占领 中国光纤制造设备 、集成电路芯片制 造设备、石油化工 装备、轿车工业设 备、数控机床、纺 织机械、胶印设备 等绝大部分被进口 产品占据 据科技部提供的数 据，中国全社会固 定资产中设备投资 的三分之二依赖进 口中国装备制造业 产品每年的外贸逆 差高达数百亿美元 。 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第46页 * 保密文件，
27、版权所有 我国装备制造业目前发展严重滞后，预示着未来有 很大的发展空间 资料来源： 2004国家中长期科学与技术发展规划战略研究 缺乏一批具有系统设计、系统成套和工程总承包 能力的工程公司，大量的成套设备市场不得不拱 手让给外商。 成套能力薄弱 国民经济和高技术产业发展所需要的装备已形成 依赖进口的局面。 2001年,全国进口装备制造业 产品1100亿美元，占全国外贸进口总额48 装备进口依赖严重 光纤制造装备100、集成电路芯片制造装备90 以上、大型石油化工装备80、轿车制造装备、 数控机床、纺织机械、胶印设备70靠进口。 高技术装备国内匮乏 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第47页
28、* 保密文件，版权所有 我国装备制造业正处于新的发展阶段，重工业化，替 代进口技术装备是重要发展方向 进口装备工业技术、 产品并替代进口 重工业为主 加工组装工业 为重心 轻工业为主 以原材料工业 为重心 进口轻工业技术、 产品并替代进口 重化工业化规律 高加工度化规律 进口替代规律 一国技术经济发展必须遵循三大规律 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第48页 * 保密文件，版权所有 进口替代成为我国“十五”期间产业升级切入点 以进口替代 为切入点 大力发展装备制造业 “十五”产业调整四大重点：大力发展装备工业、高新技术产业、 积极改造传统产业、把进口替代作为切入点 大力发展高新技术产业 积
29、极改造传统产业 资料来源： 2004国家中长期科学与技术发展规划战略研究 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第49页 * 保密文件，版权所有 国家安排大量国债资金支持大型装备的进口替代 数据来源：科技日报 1998年以来，国家累计 安排国债资金36亿元，支 持装备制造业项目近200 个 氧化铝生产装备 城市轨道交通设备 环保设备 船舶及船用设备 西电东送直流输电设备 大型水泥生产装备 聚酯生产装备 机械科学研究院（集团）战略规划报告 第50页 * 保密文件，版权所有 进口替代市场分析：我国进口替代的国家行为政策 分散无序发展 数据来源：科技日报 “九五”特别是1998年以来，我国又有一批新的
30、、技术要求更高的重大工程开工建设。如果大量设备依 然依赖进口，将极大增加工程建设成本和运营成本。以城市轨道交通为例，地铁一公里造价高达8亿 元，目前我国约有10个城市正在建设15条城轨交通设施，总投资1050亿元。 中国别无选择。原国家计委结合经济建设需要，相继重点组织了城市轨道交通装备、大型船舶 、500千伏直流输变电设备、大型燃气轮机、日产440吨聚酯设备、日产8000吨水泥设备等装备的攻 关，取得巨大成效。在广州地铁二号线建设中，国内企业中标承造的车辆的价格比一号线（全部从 国外原装进口）降低33，机电设备每公里造价减少31。目前，我国城市轨道交通设备总价值70 以上的产品可以立足国内生产，设备造价降低40以上。
