1、动感地带2005年度校园营销活动策划方案 扩张地盘 加速梦想 *68 1智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 目录 一、策略思考 二、推广执行 三、整合传播 2智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 一、策略思考 3智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 策划2005年，必先审视2004年 2004年动感地带留下什么？ 项目内容消费利益 FIT资费资费调整；10元短信套餐梦想（轻松）动起来 完善服务优质网络（联合推广）；彩铃；短信梦想（时尚）动起来 品牌形象没错，我就是M-ZONE人梦想（个性）动起来 精彩活动电影社区十面埋伏、哈利波特3梦想（精彩）动起来 音乐社区DJ新秀大赛、施文斌歌迷见
2、面会 公关烽火雅典（联合推广）、动感赛季 促销动感地带冲冲冲、校园新鲜人 梦想，动起来 4智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 策划2005年，必先审视2004年 2004年动感地带改变了什么？ 传播内容集团公司定义佛山市场定义 对谁说：传播对象 15-25岁年轻人（校园市场 ） 15-25岁年轻人（泛校园市场 ） 说什么：传播内容 扩张我的地盘拥有我的舞台 没错，我就是M-ZONE人梦想，动起来 怎样说：传播调性时尚、好玩、探索健康、学习、进步 激励新一代 5智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 留给我们的思考 客观地说， 动感地带在校园市场的营销非常成功，可谓全国的一面旗帜。 2004
3、年，留下的东西很多，值得尊敬的案例也很多。 关键的问题是： 活动应该切合目标群体的真实需要，不仅要使佛山大中学生的 梦想动起来，更重要的是要让更多的客户梦想成真，被动感地带品 牌所感动。 2005年 校园营销 关键点 动 感动 6智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 感动客户的品牌工具 全球领先的品牌体验模式 ADK独特的Branding Method 以品牌为起点而发展的消费者沟通 重点使消费者接受什么样的体验体验 7智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 发掘活动的独特体验点 消费者洞察 竞争差异环境要求 What 活动是否具有品牌 独占性优势？ Where 活动在校园市场是 否具有可执
4、行性？ Who 活动要解决的核心 消费欲望是什么？ UEP （UEP：Unique Experience Point ） 8智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 消费者洞察 学生群体消费行为特点： 市场占有率大于70%，对动感地带有较高的品牌偏好 乐于表现自己，希望得到社会肯定 对新鲜事物的接受能力强，求知欲望强，有想法 在校期间不仅希望学到专业知识，更希望积累社会实践经验，渴望与社会接轨 他们希望将兴趣、爱好、想法转变成自己能力的资本，得到更多的社会认可 活动要解决的的核心消费欲望是： 创造一个“自我锻炼的平台，提升能力的空间” 9智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 环境要求 三只眼看
5、校园市场： 社会/政府：素质教育希望学生全面发展，综合素质得以提高 校方：学以致用希望学生学习与实践相结合，具有操作技能 家长：就业压力望子成龙，希望孩子能成材，赢得未来竞争优势 社会希望品牌推广是公益主导而非商业主导，成材引导而非玩物丧志 校园营销活动可执行性的关键： 在乐趣中创造，在学习中进步 10智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 竞争差异 品牌体现的市场意义： 动感地带：品牌使命为“激励新一代”，活动应该体现“健康、学习、进步”的品牌 调性，应该符合学生的主流生活形态 UP新势力：品牌口号为“我做得到”，模仿动感地带，主要诉求精彩业务，基于 联通无限平台上Live、Play、Wor
6、k 市场希望的“玩”不是产品层面的差异性，而要体现品牌层面的文化意义 活动要体现的品牌独占性优势是： 娱乐只是手段，激励新一代才是目的 11智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 2005年校园营销活动传播主题 竞争 差异 娱乐只是活动手段 ，“激励新一代”才 是活动目的 环境 要求 活动需要发挥学生 的才智去创造，在 学习中得到进步 消费者 洞察 活动需要创造一个“自我锻炼 的平台，提升能力的空间”。 乐趣、创造、提升 传播主题 动感青春，激扬梦想 12智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 设定消费者的认知和联想 基本意识 SENSE 衍生感知 FEEL 族群认同 RELATE 采取行动
7、ACT 引发思考 THINK 动感青春 激扬梦想 功能利益 Function Benefit 感性利益 Emotional Benefit 自我社交利益 Self-ex.Benefit 锻炼自己、 提升自己就 进动感地带 我的能力与 社会已接轨 有想法的学 生，都在动 感地带 我们是青春 活力，追求 梦想的动感 一族 老师亲人朋 友认为我好 学上进 更多的提升 能力机会 更大的学习 空间 更多乐趣性 的娱乐 体现自我的 精彩 玩也是一种 乐趣，一种 创造 提升自身的 人生价值 13智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 The Idea “为梦想加速”既是“梦想动起来”的延续，也表明了活动内容
8、的提升； 切合学生的需要，体现了动感地带的品牌使命； 锻炼和提升了学生的能力，加快了梦想的步伐。 14智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 传播定位 活动特色 品牌利益 健康、学习、进步 创造乐趣提升 为梦想加速 动感青春 激扬梦想 激励新一代 15智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 二、推广执行 16智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 活动推广执行的关键 梦想，动起来 为梦想加速 2004年 2005年 激 励 新 一 代 实现部分 人的梦想 体现学生 的才智 擢升学生 的能力 17智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 传播要解决的问题 激励新一代 整合传播达成“健康、学习、进步
9、”的品牌利益的全面体验 形象传播活动 动感赛季活动 主题公关活动 服务传播活动 业务活动 社区活动 校园社团活动 资费传播活动 新生入网优惠 学生集团网 跨品牌VPMN 资费套餐 手机营销 渠道传播活动 校园品牌店建设 校园授权点建设 校园直销点建设 直销人员培训 18智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 解决问题的策略 合纵连横，双管齐下 在校园营销活动的推广中，市场的推力既可以来自企业本身，也可以借助外 力进行推广。有效整合品牌资源及社会资源，实现传播效果的最大化。 19智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 “合纵”就是要深入推广突破 年轻人 虽然动感地带的地盘已经扩张，但学生群体依然
10、是核心群体，依然是品牌的 代表形象，围绕他们做品牌体验，就能形成文化聚合产生市场辐射作用。 学生 体验 市场方式：整合品牌资源，围绕学生族群做品牌体验 20智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 社会资源 满足兴趣爱好 “连横”就是要形成推广联盟 市场方式：整合社会资源，利用他山之石做服务补充 消费需求呈多样性，在核心消费满足的同时，还需要兼顾客户的兴趣爱好， 利用与品牌相关的社会资源形成推广结盟，就能补充服务不足形成品牌渗透。 企业资源 满足核心欲望 21智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 自身推广 联合推广 重点推广 辅助推广 2005年校园营销活动布局 学生社 团活动 吸纳新鲜人 促
11、销活动 公关活动 业务活动 创造 + 乐趣 + 提升 渠道建设 社区联盟 社区活动 渠道建设 业务活动 促销活动 消费利益 社区联盟 社 区 社区活动 兴趣、爱好 校园、社团活动 主题活动 核心消费欲望 动感赛季 公 关 要解决的问题推广任务 校园活 动赞助 22智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 年度传播安排 动感青春，激扬梦想 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 创造、实践乐趣、进步 第一阶段：梦想创意第二阶段：梦想聚集传播进度 传播重点 传播时间7月 8月 学生社团活动赞助 校园艺术 节赞助 连横 电影、音乐、读书社区联盟 校园运动 会赞助 合纵 动感赛
12、季 动感创意Show 动感创业大赛 新鲜人 新连新 社区建设 动感加油站 彩信、WAP、短信、彩铃、梦网活动 校园渠道建设 活动设计 23智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 q “合纵”方略 24智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 第一阶段：梦想创意 25智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 推广思路 推广目标 该阶段主要为创造及实践活动，展示年轻人的无穷乐趣，在挑战中激励新一代。 推广安排 在2005年3-6月，体现学生的创作能力，动脑、动手做创意，锻炼自己；在暑假 期间，进行创业模拟竞赛及实战竞赛，提升学生的社会能力。 26智能网品牌年度代理招标模拟命题竞赛文件 公关活动一：动感创意Show 活动目的： 展示年轻人的乐趣，同时通过创意思考及创意表现，锻炼动感地带客户的创
