1、有 关 促 销 企划部 二00四年二月 概念 促销就是市场营销中所运用的各种 沟通措施的总和,其共同目标在于提 高潜在顾客对该企业及其产品的兴趣 ,从而提高对产品的需求. 促销由以下几方面组成： 1、广告 2、公共关系 3、人员推销 这三项构成了营销沟通。 4、销售促进（又称营业推广） 非广告的销售刺激。 这四项合称为促销组合，换言之，它们构成了一套促销工具。 人员推销 人员推销是一种古老的售货方式，也是现代 商品销售的主要手段，其作用就是使消费者 认识和了解企业及其产品，引起消费者的兴 趣，从而促使其采取购买行为。 特别是在争取消费者偏好、建立购买信心方 面，人员推销效果明显。 销售促进非广
2、告的销售刺激 非广告的销售刺激可以由一整套活动组成， 目标是： 说服消费者试用新产品； 赢得新主顾，留住老主顾，鼓励他们买得更多； 推广产品新用途； 改善产品形象或竞争地位。 销售促进的对象 按其活动对象分类，它们可以分为： -消费者促销： 活动目标是消费者（小礼品、降价优惠、抽奖）： -业务人员促销： 活动目标是自己销售部门的员工（超额提成奖励、竞争上岗）； -中间商促销： 活动目标是中间商（销售超额提成奖励，大批采购价格打 折、提供津贴、推销奖金/竞赛、展销会/定货会/供货会 ） 今天我们讨论的是消费者促销。 消费者促销的形式 这方面活动的性质多种多样，面向消费者的促销活 动有两对基本形式
3、：直接和间接、货币和实物。 直接在购买时当场给予好处（如；买就送）； 间接购买的好处是在过一时期后给予（如：累计买赠） 货币好处在于节约了开支（如意外的降价）。 这类促销也被称为价格促销； 实物好处的形式是某种产品（如“元旦案”送袜子、手套） 销售促进所要达到的目标 提高或维持一定的购买水平； 赢得新顾客或加强与老顾客的联系； 向顾客推荐新产品（打折优惠以“交个朋友”）； 超过竞争对手。 销售促进除了上述的积极效应（直接促进销售额提高）外，还有消极的 一面。如果刺激销售的方法不当，刺激销售的活动会受到消费者的蔑视 ，因此需要很谨慎的运用；还会有这样的危险，假如消费者把销售刺激 视为常规做法（如
4、：把临时降价视为正常做法），你会骑虎难下。另外 ，这些活动的效果可以完全被对手同样的竞争活动所抵消。 零售业的销售促进手段 展示 展示的字面含义是展览或示范。被突出展示的商 品同一般性的在货架上陈列的商品相比，对消费者 格外有吸引力。 约20%的商品确保了了80%的销售额 。 大规模陈列对销售额有积极的效应； 因而商品应尽可能宽的排列并正面朝向顾客做； 零售业的销售促进手段 试用 派赠： 即向消费者提供免费试用品，使消费者了解产品的 性能、特点，从而建立消费者的使用信心。这是 推销新品最有效的方法。 制造商试图用这种方法劝说信赖另一品牌的消费者 转而选用他的品牌产品。当消费者清楚知道前者 在质
5、量上的不足时，这种试用方法非常有效，但 不能保证这些新顾客会对我们保持忠诚，而且必 然会发生分销费用。 零售业的销售促进手段 产品 即：包装内赠送同类型产品（INPACK） 增加产品的量 （换言之：价格不变、但包装的产品数量临时增加 ） “加量不加价” （已经在终端的陈货也许会成问题） 零售业的销售促进手段 赠品 买赠： 购物达到一定数额时即附送的小礼品。 此类方式更吸引年轻消费者，她们可能 为了小礼品而购买该商品。 零售业的销售促进手段 价格折让 特价： 通过对零售点进行让利的方式降低终端的零 售价，直接让利于消费者，消费者可以享受 价格优待得到较便宜的商品，这是一种常见 易操作的方式。 零
6、售业的销售促进手段 奖券、优惠券和兑换印花 奖券： 可以马上兑换成商品或服务； 优惠券： 凭优惠券可以在下次购物时享受一定折扣的优惠 ； 兑换印花： 其好处在于当你收集满一定数量的张数后可以兑 换实物或服务。 零售业的销售促进手段 竞赛和抽奖 即在产品销售时设立若干奖励，利用人的侥幸心理 促进购买行为。 制造商常常通过竞赛来扩大销售额。 如：厂家许以重奖征集广告语； 在购物时，你有机会凭抽奖券上的号码参加幸运 抽奖 零售业的销售促进手段 俱乐部、会员卡 商家为具备一定资格的消费者颁发会员卡，凭该卡 购物或消费可享受打折或其他优惠行为，这就保证 了一个忠实的顾客圈子，在她们的宣传下，会有越 来越多的人愿意接受这种方便实惠的消费方式。 零售业的销售促进手段 名人效应 某位名人的捧场 围绕一位真实的或虚构的任务 的广告竞销等。 销售促进可以由单一零售点组织，也可由 多个零售商或一家零售店和制造商代表联 合组织， 但这种联合竞销需要花更大的力气进行精 心的组织策划。 谢 谢 ！
