1、 主管 主管 客户 品牌 小组 支援 系统 资讯 中心 服务 系统 一个广告的产生过程 想出来 卖出去 做出来 播出去 客户做工作说明 搜集资料 内部作业 提案+报价 制作执行 媒介执行 一个广告涉及的角色 客户方 代理商协作方 领导 财务 业务 窗口 创意 业务 企划 媒介 财务 媒介 公司 制作 单位 媒介 单位 工作卡制度 统一流程环节 便于财务管理 专款专用 控制收支 个案结算 便于书面作业 便于品质管理 以工作卡衔接的作业流程 客户 简报 开卡 客户 确认 客户 验收 客户 付款 内部 作业 拟案 提案/ 报价 执行结卡 主管 审核 主管 指导 主管 指导 调度/ 财务 万事开头难+
2、无米之炊难 客户工作简报/搜集资料 明确市场状况 明确竞争状况 明确目标对象状况 明确自身状况 明确问题、机会和目标 明确能力和对策（有所为与有所不为） 明确评估标准 资讯输入 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？ 想法输出 万变不离其宗的传播策略策略 5M MODEL MISSION MONEY MESSAGEMEDIA MEASUREMENT 所有策略无外乎在归纳 目标 对象 创意 策略 媒介 策略 + WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE 对客户的10点建议 由公司开始：历史、 成长、组织、文化、哲 学 仔细解释产品 目前
3、市场状况 竞争分析 仔细定义消费者 探究产品如何满足 小组（调研资料） 品牌的行销历史 说明渠道系统 行销目标及策略 告诉代理商，如何 判断、评估广告的效 果 策略企划-准备 准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员 策略企划-撰写 资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性 确定目标对
4、象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成-解决什么问题？ 达到什么目的？ 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？ ） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创 意的格调/态度 媒介工作三步曲 客户代表 媒介计划 媒介工作简报，产出：媒介策略 媒介计划 媒介购买 媒介策略简报，产出：媒介计划 媒介购买 媒介单位 实施媒介购买，结果：媒介投放 好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生 好成果 简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度 和品质 媒介计划三步曲 媒介目标 媒介策略 媒
5、介计划 媒介策略 目标对象 媒介选择 媒介行程 媒介比重 地域分配 优先顺序 媒介计划取决于 媒介计划 产品 消费者 行销目标 与策略 广告创意 不可抗力预算投入 媒介环境 经济状况 竞争者 市场 业务运作关键-业务工作简报 一份好的策略 详实的相关资料 开好工作简报会 AE 不等于 特快专递 想出来很重要，卖出更重要 消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合 代理商的消费者是客户 客户认为什么是好广告 -了解客户的期望 -成功地贩卖想法 什么是好广告？ 创意的观点 业务的观点 客户的观点 创意：什么是好广告？ 发挥才华 + 得奖经典 + 符合策略 业务：什么是好广告？ 符合策略 + 创意同意
6、 + 客户喜欢 客户：什么是好广告？ 正合我意 + 产品畅销 + 制作免费 + 马上能播 什么是好广告？ 业务 创意 客户 A-如何“正和我意”？ 事先做好周密的准备工作 迅速消化简报并澄清疑点 了解产品、市场及竞争者 熟悉客户内部的组织运作 转化客户语言与创意思考 以客户的语言来贩卖创意 选定良辰吉日去贩卖创意 事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令，确认策略 详细记录客户做的口头指示 了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题 迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作） 马上仔细消化工作说明，立即反馈 澄清问题，同时要求未给足的资料 了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性） 产品生
7、命周期（死马难当活马医） 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 产品的价格及市场定位 主要竞争者广告促销动态 熟悉客户内部的组织运作 谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？ 品牌负责人的个性 眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场 切记“小鬼难缠” 转化客户语言与创意思考 客户语言创意思考 -产品刚上市，消费者不知道 -提升知名度，引起兴趣 -竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度-品牌转换 -产品性能和特点 -消费者利益点 前轮驱动 爬坡力强，省油 中置盘带 行驶平稳 电子喷射式发动机 起步迅速，提速快 含维生素 营养，健康 以客户的语言来贩卖创意 BEST p
8、rice vs OPTIMAL price INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS 选定良辰吉日去贩卖创意 开大会前后NO！ 作预算期间NO！ 月初及月终NO！ 休假前后 YES！ B-产品因广告而畅销吗？ 广告能够解决的问题 建立、提升品牌的知 名度 提高消费者对品牌的 兴趣 激起购买欲望 教育使用方法或产品 知识 增加使用频率或使用 场合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 铺货差或断货 产品定价不合理 产品进入衰退期 化被动为主动-自我保护 了解销售状况和销售目标 及时追踪并确认广告效果 密
9、切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步 广告及促销活动 C-制作免费vs 预算合理 设法先了解制作费用及媒介预算的分配 创意不必太受预算限制（或许有私房钱） 15”可以说清楚的，不必采用30” 国内/本地能做的不必到国外/外地去做 善用客户的既有资源 努力推广客户的产品 “货比三家”不吃亏 建立完善的估价制度 大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度 妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量 D-如何马上就能播？ 减少急件，提高效率，降低成本 先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间 与客户建立期限的共识 给客户留一点评估时间 随时提醒客户注意期限 可以一天完成的工作决不拖延 时间计划预留空间，
10、尽早进行，以期提前完成 提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多 好广告就是 符合策略和客户意愿 充分体现创意的才华 创造辉煌的销售业绩 用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完 成最佳质量的作品 AE 专家 产品专家 市场专家 企划专家 沟通专家 贩卖专家 管理专家 财务专家 AE需要提高的4大能力 沟通 企划 创意 执行 内部运作的重要环节 客户 简报 开卡 客户 确认 客户 验收 客户 付款 内部 作业 拟案 提案/ 报价 执行结卡 主管 审核 主管 指导 主管 指导 调度/ 财务 谢谢！ 如 何 提 案 一、如何提案 目的：让你想的（策略）与做的（战术） 技巧 化成有效的提案。 得到
11、预期的效果（生意） 对你有帮助的印象（升官发财） 你将学会： 将思考化成文字（策与术）。 策与术在文字的结构化（逻辑）。 撰写或提案将更具煽动力（Sexy）。 受众或提案对象受到启发（生意或）。 将撰案时间缩短（思大于写）。 7个想法来将撰案前的痛苦化为 创意泉源 1、化痛苦为生产力（快乐些）。 2 2、先写结论，再去推演出结论逻辑的填空、先写结论，再去推演出结论逻辑的填空 架构。架构。 3、抓大纲，（Get to the Points：关键点） 。 4、学会打住（Stopping Power：无脚蛇） 。 5、坚持卓越。 6、口授。 7、时间管理。 想法1：化痛苦为生产力（我很快乐 ） 心智
12、图：Mental picture 受众心智图（Readers picture） 目标受众与你想的层次有差距（沟通不到位） 文案心智图（Lecture picture） 可读性高的关键字（5-10”可订） 写或画出心智图（Note the picture） 随时记或画，下一步永远简单 想法2：结论先，再导出能推演出 结论逻辑的填空架构 解剖学习： 撰写或提案的三大解剖（立案）基础柈欀搀栀琀洀氀/Mk前台访问/p-2428021.html220.181.108.1650匀漀眀愀瀀瀀栀琀洀氀/y前台访问/c-00017-562-27852-0-0-0-0-9-0-1.html49.77.18.340
13、勈墭攀搀栀琀洀氀/Mk前台访问/p-2428020.html220.181.108.1730砎最茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀5Qkwap前台访问/d-626557.html116.179.32.490柈挀瀀栀琀洀氀/Mg前台访问/p-2428016.html116.179.32.930勈墭攀搀栀琀洀氀栀5Qkwap前台访问/d-634579.html116.179.32.740椀瀀栀琀洀氀鐀5Sqwap前台访问/d-2379476.html220.181.108.1730 柈最瀀栀琀洀氀适姆鑼/Mg前台访问/p-2428022.html116.179.32.310勈墭 椀搀栀琀洀氀/Ke
14、前台访问/p-326904.html115.224.83.290勈墭 獠最搀栀琀洀氀鐃/Mc前台访问/p-1656910.html40.77.167.50勈墭 椀搀栀琀洀氀5Sowap前台访问/d-2398829.html116.179.32.2060勈墭 欀瀀栀琀洀氀一怃/Mg前台访问/p-2428125.html116.179.32.730哣 铰最瀀栀琀洀氀倀/Mg前台访问/p-1700124.html157.55.39.1660勈墭 欀搀栀琀洀氀刀鱘惲/Mi前台访问/p-2428124.html116.179.32.1530 椀瀀栀琀洀氀吀/Mg前台访问/d-1920441.html15
15、7.55.39.1660勈墭 劰茀鴀挀栀琀洀氀嘀/Mi前台访问/p-2428018.html116.179.32.2090勈墭 獠愀搀栀琀洀氀堀鐃/Mk前台访问/d-1196809.html220.181.108.1410勈墭 劰愀缀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀娀鐃/Mg前台访问/p-2111722.html207.46.13.1090勈墭 獠最搀栀琀洀氀尀5Skwap前台访问/d-2398829.html60.8.123.1120 欀瀀栀琀洀氀帀/Mg前台访问/p-2408677.html116.179.32.120勈墭 獠最瀀栀琀洀氀怀鐃/Mk前台访问/p-2428019.html220.1
16、81.108.1130勈墭 攀瀀栀琀洀氀戀5Qowap前台访问/p-789770.html220.181.108.1760勈墭 愀缀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀搀/Kg前台访问/p-626424.html46.229.168.1450砎 攀茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀昀怃/Mk前台访问/p-2428126.html220.181.108.1530 匀焀眀愀瀀瀀栀琀洀氀栀吀怃/Mi前台访问/p-2428015.html116.179.32.1440 柈挀搀栀琀洀氀樀员/Me前台访问/p-1429255.html40.77.167.320 匀焀眀愀瀀瀀栀琀洀氀氀怂聸5gwap前台访问/Book
17、Read.aspx?id=2329504111.206.221.810 欀瀀栀琀洀氀渀耀5gwap前台访问/BookRead.aspx?id=2323471111.206.221.240勈墭 獠攀瀀栀琀洀氀瀀5Sqwap前台访问/p-2303958.html220.181.108.1450 柈攀瀀栀琀洀氀爀怂5gwap前台访问/BookRead.aspx?id=2303958111.206.198.820勈墭 椀瀀栀琀洀氀琀5Sowap前台访问/p-1403773.html116.179.32.1550 柈椀瀀栀琀洀氀瘀/Mk前台访问/p-2427819.html220.181.108.179
18、0砎 最茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀砀/Me前台访问/d-1831622.html40.77.167.320 柈椀瀀栀琀洀氀稀屘惲/Kg前台访问/p-856445.html203.208.60.1200勈墭 獠攀瀀栀琀洀氀簀蠀鐃/Me前台访问/p-1677032.html40.77.167.320 椀瀀栀琀洀氀縀“5Smwap前台访问/d-1640878.html116.179.32.79人群，有效 传递信息 海报3万元/张 10万张1000万张贴广州各街道广告栏、酒 店、娱乐场所、便利店、合作商家铺面 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum fo
19、r Recording Arts and Sciences in Guangzhou 四个受众层面设定。 声响消费的主力群体： 音乐爱好者 声响消费的潜力主体： 具消费能力的 人 声响文化的传播群体： 社会大众 声响文化的导航群体： 声响专业人士/ 音响发烧友 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 引爆广州，声动亚洲 建 立 广 度 和 深 度 的 传 播 平 台 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Record
20、ing Arts and Sciences in Guangzhou 这是 广州建文化都市 广东建文化大省 泛珠三角区域音频产业 的重要组成部分。 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 政府牵头，舆论支持。 备案：中华人民共和国文化部。 批准：广州市人民政府。 主办：中华民族文化促进会、中国录音师协会、广州市人民政府。 成员：广州市政府外办、广州市文化局、广州市文联、广州市公安 局、广州市经委、广州市商业局、广州市旅游局、广州电台、 广州电视台、广州日报、北京音乐
21、台、北京广播学院新闻传 播学院、北京电影学院、中央电视台文艺部等。 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 国际唱片业协会、 美国国家唱片艺术与科学学会、 杜比实验室公司(Dolby Lab)、 日本索尼SONY(亚太)有限公司、 美国苹果电脑APPLE(中国)有限公司、 北京广播学院、 北京电影学院、 独家冠名赞助商等。 拟特约协办： 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sc
22、iences in Guangzhou 面向世界，聚焦广州。 广州日报、广州电视台、广州电台等近30家媒体单位联动广州新闻界 中央电视台、北京青年报、新京报等100家媒体联动全国新闻界 凤凰卫视、MTV、香港经济日报等数十家媒体覆盖亚洲范围 数家最TOP中国网站、来自欧美数家顶尖媒体联合响动世界 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 与核心媒体深度配合 n专刊 声响亚洲专刊，双月刊形式，直达目标客户的发行渠道，给予合作伙伴最到位的 传播空间 n专栏 与专业媒体合作
23、的专栏，以录音史故事、大师佳作分析、录音标评判、获奖作品点 评等内容，进行消费教育。 n专题 与核心媒体合作，以专题形式，就行业发展、厂商动态等话题，以商业化操作方式 ，宣传企业理念 n专访 通过对录音大师、明星、企业高层领导人的直接访问，传达和树立企业形象 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 专门的新闻中心24小时新闻支持 新闻中心主任 由广州市新闻出版和广播电视局副局长刘梅亲自担岗。 除以下新闻发布会外 企业招商会 启动仪式 分活动启动 准备情况通报 颁奖发
24、布 政府总结会 特意安排专人负责媒体及企业的新闻咨询，争取最佳沟通效果。 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 空前协力传播阵容： 侧重资讯报道： 新华社/日本读卖新闻/海峡世界报/香港经济日报/大公报/南华早报/法国世界报/羊城晚报/证 券时报/粤港信息报/南方都市报/新快报/信息时报/深圳商报/深圳特区报/计算机世界/中国经 营报/南方周末/CCTV-3/广州电视台/凤凰卫视/MTV/新浪网/搜狐网/PConline/周末画报/城市 画报/生活速递/生活元素/
25、品周刊/赢周刊中国音响网/中国影音器材网/中央人民广播电台/广 州人民广播电台/光明日报/南方报业集团/北京人民广播电台音乐广播/广州人民广播电台/广 州日报报业集团/上海人民广播电台音乐台/深圳文艺台/北京青年/音乐周报/音乐生活报/北京 娱乐信报等。 侧重行业分析： 21世纪经济报道/经济观察报/南风窗/赢周刊/中国音响网/中国影音器材网/音响技术/国际演 艺科技/中国视听专辑/影音推广/世界专业音响与灯光/神州音响等 侧重文化、人物类报道： 城市画报/新周刊/周末画报/时代周报/南方周末人物/香港风情/音乐生活报等 侧重产品动态报道 万家科学/电脑与电讯/南方都市报/ PConline/
26、中国音响网/中国影音器材网/新科艺/慧聪专 业音响灯光商务网/PRO Audio ASIA /影音推广/电器沙龙/世界专业音响与灯光/神州音响等 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 与商业品牌共同成功 声 响 亚 洲 文 化 节 商 业 运 作 安 排 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 声响亚洲系列活动， 必将吸引多数消费受众的
27、关注和参与， 是品牌服务沟通的有效平 台， 是品牌文化传播的最佳时 机。 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 建立声响品质的最高标准。 声响品质的评定，必须通过主观判断进行判别。 专业录音师拥有最权威的耳朵，这是最权威的声响判别工具 。 声响亚洲，将通过录音师建立声响品质的最高评判标准。 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 引导消
28、费，推动技术发展。 声响亚洲，是亚洲录音艺术家和科学家的高层次交流 。 一方面给予消费者正确的消费引导。 另一方面有效推动生产企业技术发展。 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 这是商业文化的最佳传播平台。 品牌文化推广 专业形象提升 品牌服务完善 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 指定运营承办机构。 声响传播：广州声响(亚洲)
29、文化传播有限公司。 独家策划承办。 商标持有者。 十年以上授权经营。 组委会秘书长成员。 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 赞助商参与项目。 全程冠名赞助商-1家 。 指定协办企业-3家 。 全程指定产品赞助商-5家。 颁奖典礼冠名赞助商-1家。 单项活动冠名赞助商-7家。 媒体专栏冠名赞助商-6家。 声响体验活动赞助商-14家 。 指定酒店赞助商-1家。 具体赞助计划请参考 声响亚洲文化节招商手册 。 2004年 声响亚洲(广州)文化节 The First Asian Forum for Recording Arts and Sciences in Guangzhou 赞助商服务方式 。 个性策划服务： 根据赞助商的个性化目标，进行具体的活动策划和传播策划。 深度活动参与： 根据赞助商的要求，创造机会让赞助商深度参与相关活动环节。 品牌联合推广： 根据赞助商的市场策略，单独开发媒介资源进行联合推广。 栀垩匀
