1、退退讀缁H缀満唃埯刀椀眂焃熃焃眃謃錃錃錃瘅彎煤聐瀀瀀琀戀戀搀攀挀搀挀戀最椀昀瘀彎煤聐瀀瀀琀尀尀愀昀戀搀愀昀挀昀洀渀伀倀倀氀甀伀唀瀀一稀椀匀甀樀椀甀漀稀堀欀夀甀愀砀愀氀嘀猀戀猀夀栀洀一儀匀娀吀眀愀刀瘀煤耀愀攀攀愀昀搀愀+栀檭&檭蝖瘀蝎挀漀攀氀一嘀焀瘀洀挀刀愀唀搀欀搀爀眀稀砀夀刀挀嘀一樀欀洀夀椀娀挀伀刀稀挀嘀煤聐畬腎暀夰芉屒奏埿鱖奻琀屒胿穢箂替睫佭罖琀夰芉屒蹎坻晙琀扨嘀屒艏氠烿愀漠澖鄀漀謰潿豎兒鴁%&谈&胔-郧刀耀鼀ti縀$其他_服务品质框架.doce6b500ce2460488bb5768d5bb23a0070.gif其他_服务品质框架.doc2020-714db2c0ebf-b1b4-4b07
2、-b1c4-2807cf61d837ETzhnzo9YL20NPErPFWBbFXywdjJrYp2DPg0wquiHHBwJsYe7k08iIizbgG1B0Vc其他,服务,品质,框架a02272d85c06d655642b6542f293da5c天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982服务品质框架私人管家：每单元或每一组团（私人管家）设置一名“私人管家”，业主可以直接将生活中问题反应给“私人管家”，由其向总经理秉告并监督问题的解决情况。提供更具尊贵性的物业服务内容，VIP服务体系。社区入口与公建广场入口，销售中心入口设燕尾服迎宾。提供全面咖啡、酒水服务。样板间专人穿套 销售中
3、心1对1服务，定期拜访。“品质之巅”行销运动奠定天安“品质认可度第一品牌”地位品牌推广主题：天安：中国地产品质先锋品质之巅天安第一城“品质满意度”调查（品牌影响力）主办：车周刊、长春晚报、城市晚报、房地产报您认为天安是中国地产界当之无魄的第一品牌吗？（最具影响力）A、是 B不是_（您认为第一品牌是）填写资料发送传真或邮件，或直接电话告知姓名：_ 年龄：_ 所属行业：_邮寄地址：_手机：_3月12日3月13日3月20日4月10日4月30日户外广告跨街广告灯箱擎天柱媒体说明会软文硬广告销售中心看板宣传折页期刊调查活动天安中国地产品质先锋19842005天安中国品质巅峰之旅1984年上海联谊大厦，1
4、986年天安中国成立，1987年香港上市，2002年天安第一城开盘天安第一城三期预约中VIP卡3月发售专业缔造品质巅峰天安中国投资有限公司“巅峰计划”说明会暨天安第一城三期产品上市会2005年3月12日长春谁是长春“地产品质代表品牌”，还有谁？黄嘉文0002000006其他文案20200714021841757rPQ6UIx29wnh/fFp9EOy4F7Uwb3rxRkezvfhb8zWDB7DQnjr1oLUHaPqMtxQbkj0天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 服务品质框架 私人管家： 每单元或每一组团（私人管家）设置一名“私人管家”，业主可以直接将生活中问题反应给
5、“私人管家”，由其向总经理秉告并监督问题的解决情况。 提供更具尊贵性的物业服务内容，VIP服务体系。 社区入口与公建广场入口，销售中心入口设燕尾服迎宾。 提供全面咖啡、酒水服务。 样板间专人穿套 销售中心1对1服务，定期拜Q0%琀匀琀讀缁蜰H缀穒瓊刀椀眂褃覃褃較瘅彎需遒瀀搀昀攀昀愀戀愀昀愀挀攀愀挀最椀昀瘀彎需遒瀀搀昀尀尀挀挀戀昀戀搀搀愀攀愀昀氀瀀漀樀圀圀椀欀稀瀀漀匀眀稀眀渀樀最攀栀漀一伀攀伀稀伀漀吀搀稀渀礀匀渀焀瘀需遒敧搀戀戀攀昀愀挀昀.栀檭檭檭u檭蝖瘀蝎椀爀搀漀匀氀匀昀椀稀渀氀刀猀娀儀氀伀樀一栀砀椀搀礀唀最吀礀挀漀唀攀栀渀栀夀圀琀需遒靧遒鸀鹨晒虵貉豔靣葓轺豞晾豵靣b蒗鮀鮀霰鮀径鮀豒靔驗鮀晰饤
6、祑葔饶屑鮀聎艎艎谀靣聓蒀鹶豎靣聓蒀鹶兎鸁蘀%皠%呑X谈皠%胔-耀Wi縀$莉其他_当代电影分析.doc20e0b002a1ac4e53bad5dd44e3f3ee6f.gif其他_当代电影分析.doc2020-714fbe77d8f-bde5-460b-bf0f-efd38a2584bf9T3pXpMy3xL070CW1AbBLSrjnNWvyoLLKaYCwWnhehKQ9vNK7Xw0R8UDz4hPIYjL其他,当代,电影,分析d863fdfa8ddeec4e07b4d56c14311f84jj常j璬j黄嘉文0002000006其他文案20200714021550296RElQ5tSmOO
7、X63zqfy6AdHysuKbskbgBE1+H/JUFQCOwzW0SOiRNgw4A7QQWh7AYG 天天文档在线 QQ：744421982 第一部分：序期待另一个辉煌的电影年代 我知道台湾远流电影馆丛书和万象电影丛书很是受到内地一些朋友的喜爱，每次碰到内地一些热爱电影文化的读者以及电影界的专业人士，他们总会和我谈起这两套丛书，一方面抱怨其定价如何高昂，让一般人感觉负担太重，另一方面又多么以收藏全套图书为荣。 这两套丛书我都打头阵出了第一本，同时担任其编辑委员和顾问。虽然我觉得一些书Q合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。精要
8、C：日地产市场钢分定位的变色设计1、通过产品特征或顾客利益点定位应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。2、以价格和质量定位由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了
9、抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。3、以用途或应用定住另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。4、以产品使用者定位另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。5、以产品类别定位某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。6、以文化象征定位许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者
10、用于其品牌。7、以竞争者定住在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在
11、这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较房地产市场细分与定位(三)第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 策略A：很好入文因素细分定位1、年龄购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁其消费水准皆有大的差异。2、性别性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。3、所得可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得
12、所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万八万十万等时，则所得区隔更乒细分与威力。4、职业可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇。等。5、教育区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。6、宗教信仰道教、佛教、基督教、天主教等。7、社会阶层可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层的地位有高低。（3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层
13、。8、家庭成员1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上等。9、家庭生命循环可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。策略B：根据地理因素细分定位1、居住区区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。2、行政区如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。3、大区域都市人。多寡如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万人、100万人等。策略C：根据心理特征细分定位l、个性内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型
14、、野心型等。2、生活型态平实型、寒酸型、炫耀型、名土型等。策略D：消费行为因素细分定位1、购屋率第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。2、购买动机经济型、地位型、理智型、投资性、投机型等。3、品牌忠诚性强、轻、没有等三种。4准备购买时不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望。等。5、对产品之态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等第5操作环节：房地产市场定位。1. 房地产市场细分2. 选定目标市场3. 房地产市场定位4 .确定竞争对手5. 如何认识和评价竞争对手6. 确定竞争对手的定位7.分析顾客8.比较定价法要点分析要点A：应当用经济分析格导决策任何目标的成功大多取决于两个因素：潜在的市场
15、规模乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合，否则难以获得成功。要点B：定位通常暗示一种细分保证定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场。这种方法要求保证和纪律，因为不顾潜在的购买者并不是一件容易做到的事。采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征（而不是在几个广告中），可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作是与标准产品根本不同的产品。要点C：有软的广告自坚持出下
16、去一个广告经理常常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。要点D：不回该回成为你根本不足的事物有些营销者将自己的产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场采来或机会。这种定位决策看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产品定位前，考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析。什么细分变量最相关？什么利益点细分最相关？要点E：考虑象征一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。要点F：形成量身定做的解决方实在如此激烈竞争的市场中，有些地产
17、商已在琢磨捷径，瞄准细分市场做文章了。比如有的开发商打出了“本科生打刘折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切为了孩子”等口号，针对某一特定市场展开促销。可以说，这是目前房地产界“有效德来不足与供给盲目这一主要矛盾”的理性化解决方式之一，也是今后房地产经营的基本思路。金地聚园就是“置身定发的典型案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外，无其它优势可言。但金地人做足7功夫，使它平添了许多后天优势，其核心内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先，其市场定位是社会上最稳定、有效成求最充足的白领工薪阶层，而非像金地海景那样的二次置业机会市场。其次，我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场调查，对其主
18、要特征进行了科学的分析。然后，又根据这些特征对金地翠园进行整体策划，确定项目的个性；实用、现代、自然、有品味、重视孩子、价格合理等。同时，在广告策略上，对目标市场推出针对性宣传；在物业管理服务上，特别对孩子作出独具匠心的服务承诺。天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982文案诞生备忘录销售与市场1999年第八期， 2000-06-29， 作者: 叶茂中， 访问人数: 2530 一、把创意装进抽屉里我们可以把营销策略比喻成一个大柜子，创作策略就是按柜子尺寸和功用设计的抽屉，一号抽屉放文具，二号放书籍，三号放衣服。不能对号入座，装不进抽屉的创意即使再精彩也不是好创意。 许多人认为，创意
19、=海阔天空的发想+瞬间灵感的激发，创作过程是绝对自由的。所以一拿到创作任务，就单凭自已的一腔热情；尽情发挥“天赋”的想象能力，做出个大创意。 这种从主观出发设计构想，不考虑客户的需要和产品本身的特点的错误做法，导致许多广告精彩却无用。其本质原因就是创作人员忘记了广告的根本任务为营销服务。所以在创意之前必须要有一个完整、正确的创作策略，只有符合创作策略的创意才有资格谈及好坏的问题。 创作策略只是创意的大方向，就如同天空是无限的，但谁敢说东边的天空就是有限的呢？再比如演戏，不管规定是演喜剧，还是悲剧：都可以让观众捧腹大笑或是痛哭流涕，关键得看表现手法导演和表演是不是有水平。创意是广告的表现手法，如
20、果说拟定了创作策略就无法想出好的创意，那只能说其自身的创意能力存在问题。而且我个人认为，一个明确的方向有助于发想，坚持建一条路愈比站在十字路口不知所措的好。 创作策略必须竖持一个中心，两个基本点，即以营销策略为中心，以产品特性和消费群属性为基本点。它一般包含五要素：目标视听众、基本创作目标、支持理由、格调/气氛、预算限制 为什么要包括这五要素呢？我用一种较好理解的说法来解释，创作策略的功用就是让创意人员明白：广告是做给什么人看/听的（目标视听众），要使他们相信什么（基本创作目标），凭什么使他们相信（支持理由），营造哪种氛围、感觉比较容易被他们接受（格调/气氛），打算花多少钱来作这个广告（预算限
21、制）。 在此，举某一复合地板的报纸广告的创作策略为例： 目标视听众：2535岁男性消费者 基本创作目标：体现产品的坚固耐用 支持理由：该地板的基层（受重层）经800吨的高压造就 格调/气氛：严谨但又有趣的理性诉求 像这样先把创作策略定下来，客户主管、创作人员、客户三方面达成一致，签上大名，只要创作人员不跑题，就能做出正确的创意，至于精彩与否，则要看各人的道行修为了。 说来说去，搞创作就如同小学生定作文，只有跟着教师定的中心思想走才不会偏题。如果偏了题，即使写得再漂亮，也还是“鸭蛋”一个。想必诸位创作大师在念小学时作文一定很棒，可千万别在创作文案时偏题呀！ 二、钻进你的脑子广告是以人为中心，围绕
22、人、研究人的一门学问。只有深入人心，才能引起共鸣。而对着人这种思维复杂的动物，决不能想当然地主观判定他们是怎么想的、会如何做。只有客观地去观察他们的行为，了解他们的思想，才能得出正确的判断。 创造策略的第一要素就是目标视听众，即广告能够到达的目标消费群。因为人的年龄、身份、教育程度、生活形态等等的不同，导致对产品的认知角度也不同，所以广告表现手法也绝不相同。故创作之前，首先要找到目标消费群，再来研究如何对他们“下手”。 说到目标消费群的界定，其实很简单，谁有可能使用或购买我们的产品，谁就是目标消费群。因此，我们必须先确定产品适用于什么年龄范围、消费层次、欣赏品位的人，这些人就是产品的使用者。而
23、产品的购买者就是掏钱买东西的人。 在某些情况下，刚购买者和使用者不一致，就要判断出该讨好的是购买者还是使用者，或是两者兼顾。这主要取决于他们在消费行为中各自起到了什么作用。如婴儿纸尿布，消费过程中，婴儿是无法参与意见的，我们要讨好的购买者大人；如儿童玩具，选择和决定权在孩子手里，大人只是执行者，我们要讨好的是使用者儿童；再如高档首饰，使用者是女人，而购买者和决策者可以是男人，也可以是女人，因此就得“两面讨好”。 明确了“谁”是目标听众，接下来就是观察他们的行为，研究他们的思维。观察行为可以借助于各种调查得到一些数据资料，但数据只能作为参考，呈现一些表面现象即行动作，却无法深入地描述导致行为的内
24、在因素即思维意识。要剖析人的思维意识，就得钻进消费者的脑子，透过事物的表面，看本质。 怎样才能钻进消费者脑子呢？是成天泡在一大堆数据分析、研究吗？不，远远不够。 创作人员必须具备极强的观察能力和分析能力，只有在日常生活中用放大镜观察每个族群的每个细节，才能在创作时得心应手，游刃有余。去超市买东西时，留心观察三四十岁的妇女与二十几岁的小伙子在购买商品时有何区别之处。在书店买书时，会发现现在的父母总是让孩子自已选购喜欢的书籍，而不再以大人的眼光去判定书的好坏。 创作人员必须善于跟各种人沟通，把他们的思维根源挖掘出来。当你耐着性子跟邻家的三姑六小婆聊天时，说不定会大吃一惊地发现，她们的做法之所以令你
25、不能接受，是因为她们有她们的道理。所以千万不能用自己的思想去衡量别人的行为，否则一生一世都想不通他们为什么会这样做。 我们公司曾经做过一个电视广告片，主题是孩子。想当年，我们也是孩子，是否可以把我们当年的心理套用进去呢？不行，我们那个时代孩子的心理与现在的可大不一样了。得从哪儿弄一群孩子来瞧个仔细。于是，我们“冲杀”进一间幼儿园，把十来个五六岁的孩子“绑架”到麦当劳去大吃了一顿。可无论我们问他们爱玩什么，还是爱看什么，或是爱吃什么，回答中总夹带着一句：“没劲儿”。唉！在物质文明发达的今天，表面上看来应有尽有的孩子们，原来也有许多的烦恼。我们的广告片就用了一个倒过来的镜头拍一个孩子（头朝下，脚朝
26、上）无精打采地踱着步，嘴里唠叨着：“一个人真没意思！” 上帝把人生的感觉赐予敏锐的人，而创作是要用丰富的感觉去堆积的。只要“认真”生活，你就会发觉身边值得看、有意思的东西其实很多。慢慢地，你对人性的理解就会更深刻，更透彻，等搞创作时，便能轻轻松松地钻进消费者的脑子里。 三、信不信由我通常人们总是说：“信不信由你”，而我却要说：“信不信由我”。想必各位看官定会笑道：“啊哈！叶茂中也未免太主观了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你说了算呢？”是的，信与不信是一个结果，是人家的自由，但导致结果的却是全过程，取决于说的人，而不是听的人，如果我所说的有凭有据，真诚感人，那么他（她）就不可能不信。 广告即
27、承诺，就是把产品或服务能给消费者带来的好处告之于众，且务必使消费者相信所告知的都是真的。比如：某个品牌有品位、显身价；某种护肤品能使人年轻漂亮；某个超市正在拍卖积压货物，价廉物美；某个酒店的服务绝对达到了五星级标准 我们要做的就是让消费者相信我们所说的。 我们要解决两个问题，一是希望消费者相信什么（基本创作目标），二是凭什么使他们相信（支持理由）。 基本创作目标就是广告的目的，有广告为了促销，有的广告为了建立品牌形象，有的广告为了配合宜传推广活动，这些广告目的也就是营销策略的阶段性目的。基本创作目标是衡量创意是否正确的尺度，不管创意如何精彩、杰出，一旦偏离了创作目标，都逃不脱被抢毙的厄运。 支
28、持理由一定要是企业或产品引以为荣或优于竞争对手的特点。比如说，某护肤品的确含有特殊的防晒成份，比一般护肤品的防晒功效强许多，这就是一个很好的支持理由。当然，进入到商品高度同质化时代，往往很难找出产品的独特之处，那还有什么可说呢？这就看谁先说出来了，人家没说，而我们说了，于是我们赢得了消费者，我们就成功。 在拟定广告策略时，通常是先从企业或产品自身寻找能引起消费者兴趣、且容易表现的优势定为支持理由，再根据营销策略制定各个时期、阶段的基本创作目标，然后用最能让人信服的方式说出来。 现在就来谈谈我们是如何做某复合地板的报纸广告文案和电视广告文案的。 第一步，研究客户提供的企业及产品资料。得知复合地板
29、又名强化地板和金刚板，其强度和硬度高于普通地板，所以我们决定先用金刚板为名，让这一特点非常直观、突出。同时，发现金刚板变形、斑脱、龟裂的本质原因是怕水，而我们的产品在此方面优于竞品。因此，主诉求点就是防潮、耐磨。还发现该产品非常耐烫，用烟头长时间灼烧也不留痕迹，这是抢占原木地板市场份额的一记重拳，于是“让燃着的烟头在地板上过夜”这则报纸广告的标题就应运面生了。 第二步，研究布场调查报告。从中发现消费者最注重地板的美观性，而复合地板的图案设计的灵活性非常大，所以我们建议客户由20多个花色品种开发到100多个，跳出仿木纹和原木色的框框，使之成为优于竞品的强项。还发现消费者购买金刚板时，较担心安装及
30、保养不过关而导致使用过程中出问题，于是我们提议厂家完善售后服务，以优质的服务作强有力的宣传支柱。 第三步，研究竟争品牌的产品说明及宣传资料，看看人家在说些什么，是怎么说的，能不能迎合消费者心理。有的用“耐得住宠物的利爪”来表现其耐磨住；有的用“您可以随意变动地毯和家具的位置”以突出防晒不变色的特性。这些都是很有意思的说法，对我们的创作有很大的启发。 第四步，研究产品的目标市场。该产品的产地和主攻市场在福建，而福建是个非常潮湿的沿海省份，于是我们区别于众多品牌大力宣传的“德国原产”、“欧洲技术”（市调显示：消费者在购买地板时并不崇洋媚外），而喊出了“福建人自己的地板最了解福建的气候，用自己的地板
31、最称心”的口号，放弃了原本打算宣传的“德国技术生产制造”。 第五步，用产品去说服消费者。最能打动消费者的并不是你的三寸不烂之舌，而是产品自身展现出来的优越性。我们得知有人在购买该金刚板后，还未安装就遭遇洪水，等洪水退后，金刚板却完好如初，我们抓住这一点，再结合高强度耐磨性，高温耐烫性等等，于是一则广告片的创意出炉了“让我们来做个试验”，以该金刚板在露天下经日晒雨淋、车碾脚踏、烟头灼烫等考验后，仍完好无损为表现方法来印证我们的广告语好地板自己会说话。 我们要善于挖掘产品的“亮点”（即优越性），以它们的光芒吸引消费者的视线。不要在叹服别人作品如何杰出的同时，抱怨自己服务的这个产品一无是处，不值一提
32、。努力培养自己的耐力和眼力，一定会挖出它的亮点的。 四、带你走进我的感觉只要活着，人就是包裹在种种各样的“感觉”里的，如果广告传送的“感觉”正好能激发目标视听众的同感，这便是产生了共鸣。能否把消费者带进你的感觉，格调/气氛的营造至关重要. “太过分了，怎么连格调/气氛这类感觉性的东西都要受以限制？”想必不少撰文人员要群起抗议了。 的确，格调/气氛是一个非常灵活的感性问题，但感性的东西不在理性的限制下“健康“发展，很可能一不小心玩过了头，走火入魔就难收拾了。 在目标视听众、基本创作目标和支持理由既定的情况下，在每个人的脑海里所浮现的情景和触发的感觉却往往千差万别。因此，无论是客户，还是参与人员，
33、各人的想法和意见都特别多。一个喜欢欢天喜地的气氛，而另一个又说欢乐气氛难于发挥出大创意；有人要用敏惑、尖锐的反面题材来刺激消费者的感官，又有人认为这样做极可能弄巧成拙，把消费者“刺伤”了。而且，某些惑觉丰富的大客户，今天一个想法，明天一个打算，后天又蹦出了几个意见，弄得这群搞创作的哭笑不得，不知所措，所以把格调/气氛纳人创作策略，大家达成了共识，创作起来就好办多了。 “条条大道通罗马”，什么样的格调都可以做出好的广告，但我们不能一味地站在创作者的角度去评判，必须考虑到目标视听众的欣赏能力和接受程度、该广告运动的整体规划以及竞争对手的广告路线等等。 第一、目标视听众 广告做来做去，终归是在做给目
34、标消费群看，所以我们必须以他们的欣赏能力和接受程度为标准来营造格调/气氛。不管他们的感觉多么通俗、平常，也不管你的感觉多么前卫、超群，只要他们不接受，就不会喜欢你广告里的产品，那就是在对牛弹琴，浪费了金钱和脑细胞。不少被“高层”人士嗤之以鼻的“低级”广告却特有效，因为人家的产品定位就是这么“低”，就是卖给那些欣赏水平低的人用的。他们就喜欢看这种广告，就愿意买这种产品，所谓萝卜、白菜各有所爱，道理也就这么简单。 第二：广告运动 任何一个广告都必须符合该品牌广告运动的总体规划，如果该品牌一系列广告的格调都是高贵、典雅的，突然来一个乡野、纯朴的感觉，如此变脸会让人接受不了，误认为是别的品牌的广告，甚
35、至得罪了原本喜欢该产品的消费者，对销售起到负作用。 比如说百事可乐的定位就是“年轻一代的选择”，所以它的广告气氛都是非常轻松、现代感的，体现年轻人的生活方式。如果哪一天，广告变得很悠闲、古朴，那可能是百事可乐的销售对象换成老年人了。 第三：竞争对手 表现出优于竟争对手的特点才是决胜的关键，但面对竟争对手的强势广告轰炸，如果不能走出一条更有特色的广告路线，十之八九会被澎湃的广告大潮所吞噬。因此格调/气氛得另辟蹊径，让人耳目一新，才能起到良好的广告效果。 以饮料业两大巨头“娃哈哈”和“乐百氏“的“纯净水”之战为例。娃哈哈以轻松、浪漫的口吻唱出了“我的眼里只有你”，把年轻人一见钟情的纯真情感挥洒得淋
36、漓尽致。此时，乐百氏如果跟在后面走感性路线，既便是再温柔、再纯情、再浪漫、再也很难冲出娃哈哈的封锁线，突出自已的个性。好吧，你走水路，我就坐飞机，看看“理性”的刺刀能否刺破你的漫天“情网”。以深篮色背景烘托出十颗晶莹剔透的水滴经“二十七层过滤”的全过程，画面单纯，诉求直观，给人以宁静、清爽、纯洁之感，看了这个广告，仿佛喝了一口乐百氏纯净水。 只有把各方面因素考虑全面后，才能“玩”出正确的“感觉”，如果不了解地形、方位，一个劲地“跟着自已的感觉走”，难免会误入歧途。 五、痛并快乐着世俗中的成规、习惯太多了，如果按照这些条条框框去思维、判断、行为，那么很快就会发现你说的和其他人说的没什么区别，于是
37、你就失去了创造力和冲击力。 “十月怀胎，一朝分娩”。文案即将诞生，可撰文人员却必须直面这无法逃避的阵痛创意的发痛”得辗转难眠、茶饭不思，但一想到熬过这切齿之痛后，就能看到自已的宝贝，那份喜悦又难以言喻。这种矛盾、复杂的感受也许只有撰文人员才能体会痛并快乐着。 多年来，许多圈内外的朋友都问过我如何发想一个好创意，这个问题并不好作答。 总结我的经验，今天就送给大家一部九字真经，之所以叫九字真经，只因为其中只有九个字：博、反、透、准、广、新、行、精、谦。下面我就来一段老生常谈，将这九个字讲解一番。 博：博即是多、广的意思，多方面体验生活，观察人性；广泛收集用于发想创意的素材。 我认为一个人所做的任何
38、事都会有助于他的文案写作，而且把亲身经历的事物放入文案中，多加思索、推敲，定会激发出更大的冲击力，更加真实感入。 广告是一门杂学，如果不能积累各种各样的知识、经验和感受，又怎能随心所欲地选取发想的素材呢？只有多看、多听、多问、多想、多写、多运动才能从环境中源源不断地吸取养分，保持旺盛的创作激情、丰富的感触能力和好奇心。 反：反世俗习惯，反常规思维。 一般人习惯于文字语言思维和具象思维，我们要多练习图像思维和抽象思维。如果有一张待定标题的图片，画面是一辆高速行驶的红旗轿车，拖着光影，类似于“风驰电掣的红旗轿车”、“将一切远远地抛在后面，红旗轿车”的标题只能打上60分。让我们换一种思维方式去想一想
39、吧。用耳朵去感受一下：“听，风也给红旗轿车让路”。 透：透彻了解商品（性能、特点、定位、使用感觉等）、目标消费群（心理、特征、习惯等）及一切相关资讯（企业背景、文化、市调报告、竞品资讯、创作策略要求，甚至风土民俗等等）。 对商品及资讯的了解一定要联系到消费者的需求上。因为广告是在创造需求，只有告诉消费者产品能给他们带来什么样的方便或满足时，他们才会对产品感兴趣。我们如果不把各方面的资料了解透了，又怎能言之有物、打动人心呢？ 准：抓准概念，瞄准点子。 广告中是分大创意和小创意的。大创意就是创作概念，小创意则是创意点子。发想的第一步就是抓概念，再以概念来激发点子。 “只要我喜欢，有什么不可以！”这个创作概念就是一种自由、个性化的生活形态，极容易取悦有点叛逆心理的年轻人，再用各种创意点子来传达这个概念。 一个成功的创作概念正是产品卖点的强力表现，一个精彩的点子必须能表现创作概念，而且让人过目不忘。如果概念脱离了卖点，或点子
