1、面，广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。从广播广告的经营实践看，也是如此，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。因此，一些对广播广告有研究的广告主，在广播广告的安排上，则采取“地毯式”展开的密集方式进行安排，从中尝到了甜头，也因此与广播广告结下了不解之缘，把广播广告作为开拓占领市场的最佳媒体选择，特别是坐台咨询的热线类服务专线广告，一些广告主长期盯住不放，即使在饱和状态下进行的竞价，广告主也宁愿增加广告费而不愿舍弃已有的资格和权利。 广告有一条重要的作用就是
2、传送信息，从传送信息的角度分析，它的使命是最终将信息传送到消费者之中，当消费者接受到了信息，广告便完成了它应有的传送任务，发挥了它应有的传送作用。从这个意义上讲，广播与报纸、电视等各类媒介的广告作用是相同的，消费者不会由于接受了报纸、电视的信息就必须产生强烈的购买欲，而接受了广播的信息就必然会产生折扣，关键是这种信息对消费者是否具有有用性，既然消费者从广播中接受到了有用的信息，也必然会产生强烈的购买欲。再从接收信息的角度分析，无论在报纸上、还是在电视上接收信息，也并不是没有它的局限性。报纸并不是人人都在订购着同样的一张报纸，并不是人人都可以看到同样一张报纸上的信息，而且还有读不懂报纸的文盲和不
3、订购报纸的读者，特别是个人不订购报纸的这类读者，以及订购不同类别报纸的读者，所以，报纸的信息传送也并非可以传送到所有的人，特别是所有需要这种信息的人。暂且不论各种媒体信息传送的概率都有其特定的局限性，即使读者或者观众看到或瞧见了自己所需要的信息，其实和听众听到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是广告主的投入费用和比值在报纸、电视和广播中却是有着相当差别的，所以说，广播广告是一种低投入和高回报的最佳选择媒体。 五、户外媒体（重点研究和学习内容）1、什么是户外媒体 户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介。其种类多样，如建筑物墙壁、屋顶、门楣
4、广告，大型室外画板，大型等离子显示屏霓，虹灯招牌、横幅广告，公共汽车车身广告，路牌、桥梁、路灯广告等等。 2、户外媒体的特点 1）到达率高 通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。 由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户越来越偏好使用户外媒体，而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。 户外媒体接触能力的无限性，一方面来自它自身的无孔不入，几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告，另一方面则来自人们户外活动的规律性。这
5、就给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天的生活总是有规律可循的，简单地说，一个人的普通生活就是若干“点与线”的组合。“必经之路”便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。例如，人们每天总要接触若干次回家途中的户外广告。当广告人找到消费者相关活动的规律后，便能大大提升户外广告的效能了。 2）视觉冲击力强 在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人
6、们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。 能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强；优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素，同时借助高科技材料和技术的综合效果，形象生动的表现广告主题，卓越的表现出强势的视觉冲击力以吸引受众。 基于设计灵活性的特点，广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时间等量身定制富有个性化的广告。借助户外媒体特殊载具和新技术、新材料的特点，而设计发布的一些形式个性化的广告，能很好地突破户外广告没有的形式，展示运动感和时空性。在一些城市的地铁隧道墙上，经常可以发现一连串不同幅的
7、广告画面巧妙借用地铁运动演绎一幅动态方面的广告。同时，一些运用视频、数字、移动等新材料、新技术的户外媒体也逐渐成为一种趋势。户外媒体给人的印象已不是简简单单的平面单一信息传达，目前数字电子技术的应用使户外媒体开始“动”起来，这些动态大屏幕、数字视频网络播放系统和公交车中的CD等三维成像展示台，让户外媒体走向多元化，这也正是户外媒体生命力所在。 3）发布时段长 许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。 4）千人成本低 户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的
8、千人成本( 即每一千个受众所需的媒体费 ) ，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要1020美元 ！但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。 5）城市覆盖率高 在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。 6）单一媒体分散但数量巨大 多种户外媒体载具组合运用，且配合其他媒体攻势、整合传播效果明显。联合式户外广告包括媒介联合（户外媒介联合、户外与其他媒介联合）、品牌联合两种形式。户外媒介联合，即将户外媒体中各类形式综合性的组
9、合运用于一个广告运动。如：一个广告主题既用交通类广告，又用大型广告牌、街道媒体、人体媒体等同时发布广告；户外媒体与其他媒体的组合是指一次广告运动中同时用到户外、电视报纸等媒体。如CDMA的户外广告的画面用的是电视广告的主画面，这便放大了广告的效能，达到了整合传播的目的。 7）户外媒体不足地方 宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，并且我国的户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。相信，只要我们在户外媒介的运作中充分利用它的特 点和优势，扬长避短，一定
10、能将户外广告演绎的更加精彩。 3、户外媒体的创新 媒介创新是广告行业连续几年来的一大关键词。媒介创新不仅是指伴随新材料、新技术开发的新媒体，还包括在媒介运营、媒介策划、传播效果方面的创新理念。 1）表现形式的创新 国内户外广告大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计PINPIN拼牌拼牌 品牌规划建议品牌规划建议 蓝道广告蓝道广告 20012001年年 . . 蓝道简介 蓝道- 品牌营销的全程策略伙伴 蓝道历程 1996年，蓝道（北京）公司承制香港凤凰电视台开卷 有益、北京电视台读书现场栏目。 199
11、7年，与中央电视台合作录制发行中国企业形象革命 录象带。 1997年，蓝道公司已分别在北京、广州、安徽、福建设立 公司，形成全国服务网络。 1999年至今，蓝道承制中央电视台大风车风车转转转 栏目。 2000年形成蓝道品牌营销服务联盟，综合专业资讯，为高 速发展的中国企业提供综合性的广告、形象、营销、公 关促销等整合营销传播服务。 蓝道荣誉 1999年，蓝道创作的华夏长城干红“ 绅士品味” 系列广 告荣获第八届全国平面广告银奖； 2000年，蓝道创作的“网络与生活” 系列广告荣获第七届 中国广告节银奖（福建省最高奖）； 2000年，蓝道四幅作被收入2000年中国广告作品年鉴 2000年，蓝道创
12、作的三源美乳霜“大不了退款”系列广告 荣获首届中国创意无限银奖； 2000年，蓝道创作的“来点”系列广告荣获第九届全国平 面广告铜奖； 2000年，蓝道创作的“坐下来解决”系列广告荣获第九届 全国平面广告铜奖； 2001年，蓝道六幅作被收入2001年中国广告作品年鉴 蓝道功能 品牌建构 全程营销 企业保健 服务项目和内容 1、核心服务（品牌推广与管理） 2、全程营销（市场调研、竞争资讯、营销培训） 3、整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行) 4、后续追踪（广告监督、效果追踪、分析评估） 服务项目和内容 1、核心服务 以“提供全程品牌推广与管理”而衍生出 的所有服务项目。 2、全程营销 营销
13、是属于品牌整体计划的重要环节，在 此阶段，蓝道扮演的角色是协助或顾问，以 便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与 整体行销计划相结合。 服务项目和内容 全程营销阶段服务可包括 协助拟定行销企划 对市场特定问题提出建议 市场调查 包装设计 营销培训 进入广告计划阶段之前的相关协助工作 广告发布之后的监督、评估、改进 服务项目和内容 3、整合传播 根据品牌的营销计划，发展年度广告传播 活动计划，包括： -广告策略 -创意发展 -促销活动 -制作、监督或采购所有平面制作物 -监制广告影片及广播广告的完成 -制定媒介策略 -执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等 服务项目和内容 4、后续追踪 监督投
14、播情况 通过调研手段，检测广告效果 通过周期性地与消费者品牌脉动，及时 了解消费者需求动向和竞争对手动向。 。 PIN拼牌 品牌规划建议 内容提要 n消费者结构 n品牌透析 n广告传播 n休闲服饰调查情报 n国内休闲服饰竞争品牌 n品牌写真 n价值影响圈 n我们的传播目标 内容提要 n 用知性与优雅演绎成功 n 拼牌统一识别系统的建立 n品牌远景 n纵览成功品牌的核心概念 n寻觅够“杀伤力”的品牌概念？ n拼牌核心概念“成功其实很简单” n成功其实很简单隽永的品牌概念 n品牌创意 n品牌传播策略（略） 消费者结构 1、消费者特征 拼牌的主力消费群年龄介于25-45岁之间； 月收入多在1200元
15、以上； 已婚，家庭型态处于满巢期； 消费心理成熟； 有一定的品牌认知能力； 一旦认可，品牌忠诚度较高。 消费者结构 2、购买过程中，男女消费者的关注点 男性 男性/女性 男性/女性 男性/女性 女性 女性 圈选品牌 颜色 试穿效果 价格 面料 做工 购买之前一般圈定3-5个品牌，然后根据情况作出选择 。 男性对品牌比较讲究，他们希望所选购的品牌适用之外 ，能令他们有自豪感和优越感。 70%以上的消费者是由太太或女友陪同购买，她们的意见 很大程度上左右着购买行为！影响女性购买的因素主要是面 料、颜色、试穿的感觉、做工和价格，对品牌比较不在意！ 品牌透析 产品结构丰满。调查了解中每个经销商都一致认
16、 同这一点，不少经销商认为拼牌是福建服饰品牌的佼佼 者，是福建服装业的骄傲！ 拼牌定位在中高档，质优价中，让顾客有超值之 感； 品牌名称易于传播，并且已有一定的品牌积淀; 已有广泛销售网络和一定的品牌忠诚者； 广告传播 一、消费者认识拼牌的途径 1、口碑：消费者之间互相介绍而产生的连动； 2、电视广告； 3、路牌与终端展示 二、拼牌与其他竞争品牌相比，广告投入相对较 少，知名度不高，其良好的销售态势得益于过 硬的品质！ 休闲服饰调查情报 一、休闲服重点消费心理 1、对生活在现代化快节奏中的人来说，将自己的精神从极 度紧张的工作和生活中解救出来，置放在一个悠闲、轻 松、自由自在的环境里，普遍认为
17、是非常惬意的一种精 神补偿 2、已从单纯追求服装样式到注重心灵感受、崇尚精神自由 自在的巨大转变，使得一种新的、休闲的服饰文化被演 绎出来。 休闲服饰调查情报 二、国外休闲服消费情况 1、据 Levi Strauss 公司调查表明，身着便装 可以激发员工工作热情，提高工作效率，这 是越来越多的公司允许员工着便装的原由。 2、目前全世界似乎都在通力合作,力求轻松， 办公场所休闲装束世界风靡，身着T-恤、脚 登旅游鞋穿梭于办公室成为了最佳装束。 3、据调查欧洲50%的公司允许员工每天穿着休 闲装，最正式着装国家英国着休闲装上班者 达23%，最随意国家是瑞典达82%。日本一直 有着正装的传统，但已经
18、有许多的公司星期 五可以穿休闲装。 休闲服饰调查情报 三、休闲化的世界潮流对于服装企业的意义 1.休闲装的需求将持续上涨； 2.商务休闲装将成为休闲服的又一亮点； 3、休闲服饰的面料、款式将不断革新并向多样化 发展。 消费心理的转变、国际消费市场的改变对以休 闲服装为主导的拼牌来说，是企业发展的重大 挑战，是发展品牌个性，提升品牌形象的良机! 国内休闲服饰主要竞争品牌 。 品牌名称产地营销模式知名度消费者印象主要推广手段 七匹狼晋江专卖高知名品牌、 值得信赖 电视路牌 终端推广 九牧王晋江商场专卖 柜 一般比较常见， 品质好 路牌终端推 广 柒牌晋江专卖较高常见，品质 好 电视路牌 终端推广
19、国内休闲服饰主要竞争品牌 品牌名称产地营销模式知名度消费者印象主要推广手段 卓夫广 东 专卖高知名品 牌，值 得信赖 公关+路牌 终端推广 佑威传统 方式+ 专卖 一般 圣得 西 商场 专卖 柜 较高比较常 见，可 靠 海思 堡 总结 1、 强手如林的国内休闲服饰市场，至今缺少领导品牌！ 2、 休闲服饰市场尽管强手如林，但相对于家电、化妆品、 医药乃至西服市场，休闲服饰市场的竞争平和得多！初级得 多！ 3、 有一定知名度的服饰品牌大多采取专卖、特许加盟/连锁 的营销模式，来适应市场的变幻与激烈竞争；在调查与访谈 中发现：大多企业的专卖、特许加盟/连锁是“穿新鞋走老路 ”！只是“你有我有大家都有
20、”的门面！ 4、 目前有冲击力和影响力，能与消费者共鸣的休闲服饰广 告，寥寥无几！ 休闲服饰的国际思潮与国内休闲服饰的相对空挡对拼牌来说 是天赐良机！ 拼牌的品牌写真 拼牌是智慧、奔放，无拘无束，毫不造作的 她是活力的源泉 一接触到她，睿智的感觉瞬间涌现，直达心底 她激活我们内心的活力地带 让我们从形式的桎梏中超脱出来 她使成功变得很简单、变得充满乐趣 她使我们成了成功的风景线 品牌价值影响圈 。 质量可信度 质感好 款式新颖 价格中 知名品牌 行业领先 产品丰富 舒适 自豪 时尚 核心价值？ 产品利益区隔 产品的心理影响 选择后的满足感 产品的基础功能 我们的传播目标 建立个性化的品牌形象！
21、 拼牌：用知性与优雅演绎新世纪用知性与优雅演绎新世纪 品牌形象 如何提升拼牌时代感？ 成为21世纪的 一种新的思潮 ？ 产品 如何从一个单一的 普通牙膏变成专业 口腔护理系列产品？ 商誉 如何借助社会舆论， 提升拼牌的 品牌价值？ 顾客 如何在巩固原有 顾客的基础上吸引 新的顾客？ 视觉 如何增加拼牌品牌 视觉组合的时代感， 提升视觉冲击力？ 通路 如何使拼牌的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来？ 用知性与优雅 演绎新世纪拼牌服饰 品牌核心概念 ？ 品牌远景 ？ 品牌写真 智慧/拼搏/奋进 品牌的主要挑战 品牌整合 . 品牌远景 纵览成功品牌的核心概念 在品牌历史长河中，成功品牌屈指可数，诚
22、然，成功品牌需 要多方面的成功运作，但品牌核心概念犹如品牌之心脏！是 品牌持续发展强有力的推动力！如：菲力浦让我们做得 更好！诺基亚科技以人为本！戴梦得钻石恒久远， 一颗永流传！海尔真诚到永远！ 1、凸显品牌个性，让品牌在众多竞争者中脱颖而出！ 2、在不同的国度都能与品牌消费者形成心理对接，产生共鸣！ 3、能经得起历史沉淀，能在不同的时代赋予品牌相应的内涵， 历久弥新！ 4、触及了人性内心的深层渴求！从而使品牌具有很强的生命力 与亲和力！ 寻觅够“杀伤力”的品牌概念？ 好的品牌概念不仅是品牌发展的原动力，更是竞争中的核武器 ！ 各品牌质量高度同质化，品牌之间的竞争已由打“硬件” 之争转为“软件
23、”天天文档在线 最全资料平台 QQ:7444219822005年3月，市政改造伊通河的号角全面吹响，一场声势浩大的“造滩运动”拉开序幕，它的改造将带动周边5公里以内的经济全面发展，它的改造预示着长春一条新经济带的诞生，它的改造将让伊通河沿线的房地产骤然升温！这就是一条水域的力量。而这之后的长春将不再以惊羡的眼神注视珠江三角洲，这之后的长春人将不再为拥有如纽约长岛，巴黎十六区这样的水湾宅邸而感到奢华！16亿重金打造的水湾带动起的将是10亿、50亿乃至更大的水湾经济！2005年超级“造滩运动”席卷长春！（一）发现黄金水岸线！造滩运动，实现水湾居住梦想！从日本东京湾到巴黎左岸，从纽约长岛到香港浅水
24、湾，世界每一个著名城市无不伴水而生。水域，充溢着蓝色的激情，张扬着却是人类未来的梦正是这样的梦孕育了大连的无限文明与秩序，也正是这样的蓝色让山东如此豪放的北方省份拥有了一双青岛迷人的眼。当海洋文化占据文明视窗的前置窗口，当滨海居住随之放射出无比吸引力之时，长春，这座拥有太多沧桑之美的城市也在此刻从沉睡中醒来而 “造滩运动”的终极目的就是要打造具有长春城市特色的水域生态生活圈。以伊通河沿线为中心，建立集旅游、休闲、度假、生活于一体的新城市中心，将自然景观与现代城市完美结合，从而创造更加优越的生活与城市文明。这是长春的理想！价值一：超强生态景观10万平方米宽阔水域改造过程仿佛一次发现之旅，却更是一
25、条创新之路！从市中心驱车前往伊通河上游水域，仅需几首歌的时间，带给我们的却是一次全新的视觉享受。它宽阔地，平静地流淌着，深蓝色的水湾仿佛温柔的臂弯时刻呵护城市人忙碌地心。它蜿蜒着地、迂回着地是净月潭国家风景区也无法刻录的历史沉积。它朦胧间的桑松树影，迷离间的蓝色深邃，袅娜间的绿影婆娑，旖旎间的博大轩昂，是南方的隽永更是北方的豪放它惊奇地扎根在这片土地，却也是我们从未发现过的美！价值二：超强配套设施10余个湿地公园与一座9洞高尔夫球场这条2001年以前还面临着干涸地母亲河在五年之后重新焕发青春的容颜。2005年3月，伊通河沿线及伊通河带状公园上游地带武夷花园段全面开始动工，这标志着备受瞩目的伊通
26、河改造工程正式启动，16亿巨资再次投向这条13公里长的伊通河“黄金水岸线”。从规划图纸上我们可以看到，伊通河水岸线周边将分布有10个以上的主题式带状湿地公园，与治理后的伊通河形成一体化的水上花园走廊，16亿重金建设的旅游休闲配套设施以及交通网路分布，将让伊通河的水湾生活变得色彩斑斓。最值得一提的是，沿武夷花园段的伊通河水域上将建设长春首座18杆高尔夫球场。目前该项工程已开始全面动工。价值三：超强升值前景旅游、房地产业繁荣带动板块全面升值 ！此次依托于优越的生态环境之下，并打下政治、经济、文化烙印的伊通河板块的发展将再次体现房地产市场的政策导向作用。如果说，在这条蓝色经济带上，市中心以及高新技术
27、开发区凭借其日渐成熟的生活配套设施与广泛化的开发面成为春城二大经济高点，那么以赛得大桥为轴心，向南延伸的经济技术开发区无疑则处在这两大经济链条的黄金中轴。它既是一种城市经济和生态人居的交叉，又是一种国际化视野与本土理念的交叉。这条飞舞在两大成熟生活圈之上的蓝色经济带，正在以相当惊人的开发速度与经济力在这里成型。可以说，它是推动长春未来十年东南片区迈向国际化城市进程的原动力！（二）一场争夺“水岸线”的暗战悄然打响！正如马克思所说的，“战争根本源于资源的有限性”。此前有学者表明，水湾居所已在全球化的世界中确立自己的地位，水湾栖居梦是一种具有很大潜力的思想，在21世纪将成为居住时尚界流行的新样板。”
28、因此，作为水域资源稀缺的长春，这场争夺水岸线的“战斗”似乎更是不可避免。业界同行曾有人说到这样一个现象，青岛70%的海边住房被北京、河北、内蒙、甚至西藏的富人买走了，大连的滨海住宅80%被东三省的富人占领了。由此可见现代人居观念的变革。正当众多房地产项目还在热忱于市中心这块乐土时，当许多楼盘还在为概念而“画饼”时，武夷花园已抢先登陆伊通河黄金水岸线。武夷花园绝对水湾5S极品名邸 星级指数*作为房地产逐渐走热的经济开发区，此次“造滩运动”的最先也是最大受益者莫过于武夷花园了。从今年起，始至武夷花园段的伊通河正在全面整治，成为伊通河治理工程中的最先执行地，沿武夷花园旁的3万平方米绿地被规划为长春最大的湿地森林公园的起始段。到2007年亚冬会之前，以武夷花园为首站的伊通河沿线13公里的带状公园将全面完成，武夷花园无疑将成为伊通河上镶嵌的最闪亮的一颗夜明珠。这既是一场开发之争，也是一场生活观念之争，更是一场远见之争。武夷花园登陆黄金水岸线，除了对良好生态资源得觊觎，更是出于战略上的思量。为了配合市政府的这项浩大工程，合力打造春城独一无二的水湾经济核心带，扩大城市中心片区，建设最具经济活力的水湾蓝色经济带，从而带动城市、生活向更高层次迈进，武夷集团从地段的挑选到建筑的雕琢，从景观公司的挑选到图纸的调整，从物业的配备到最终服务价值的实现，每一步都以客户的价值为思
