1、天天文档在线 联系qq：744421982品牌提升竞风流福建D公司品牌规划纪实创业家， 2002-12-23， 作者: 吴勇毅品牌的重新规划和整合，“前、中、后场”三级品牌格局的形成，使D公司拥有了决胜市场的利器 D公司是福建一家具有50多年历史的综合性酒类企业，主要生产白酒和啤酒，年生产能力10万吨，其系列酒在省内乃至全国曾享有盛誉。随着市场竞争的日趋激烈，近两年，该公司啤酒市场份额下降7.3%，白酒下降9%。为增强竞争能力，D公司邀请营销策划公司对其营销策略进行全面诊断，从白酒入手对品牌进行重新规划整合，实施了为期九个月的品牌提升工程。该工程完成之后，D公司系列酒的市场占有率、铺货率和知
2、名度均显著提高。 把脉市场大环境近年来，随着国家宏观调控力度的不断加大，以及人们消费心理的日趋成熟，不少中小酒厂利润下滑。与之相反，一些名优白酒厂却迅速崛起，白酒行业出现弱者愈弱、强者愈强的格局。 从市场情况来看，2850元的中高档白酒占据城市市场60%的份额；在农村，36元的低档酒市场越来越小；质量上乘、口味超群、包装精美的名优白酒依然在全国市场热卖，并有市场缺口。对于像D公司这样的白酒厂商来说，只要把握新的社会经济环境下白酒产业发展的规律，准确定位，必能让“老树”绽放新花。 对大环境进行分析之后，D公司精神大振，他们决心以自己产品的主销区福建市场为切入点，通过对品牌进行重新规划，使产品和企
3、业重振雄风。 客观分析，知己知彼福建白酒的消费量较北方市场略少，消费者年龄大多在2145岁之间，老年消费市场逐年萎缩。近七成的消费者喜欢饮用中低档白酒，以2540元价位最受人们青睐。但是，随着人们消费水平的提高，朋友间应酬的增多和单位公关的需要，社会消费的白酒正逐渐向高档化发展，百元以上的高档白酒乃至顶尖级高档名酒市场正渐成规模。另据调查显示，价格是左右人们购买行为的主导因素，其次是品牌、质量、口感等等。此外，包装、香型、度数、服务、促销等因素也影响着人们的饮用习惯。总之，由于消费层面和人们的消费习惯不同，需要厂商用完整而又细分化的多品牌策略去迎合消费者的不同偏好。 D公司还仔细调查了福建市场
4、白酒品牌的分布情况，以分析其主导产品的价格定位及所面临的市场问题，制定发展战略（如图所示，AF为6个位区，横线上为各位区白酒品牌销售个数）。 福建市场白酒品牌分布示意图D公司产品线比较丰富，其突出的问题是产品大都属中低档。如在D价格区，产品过于拥挤，竞争激烈，少有突出的代表性产品，难以满足不同层次消费者的需要。D公司在此价位的主导产品变为滞销品，生产下降、市场萎缩。再者，价格定位低，利润也薄，长此以往，企业生产规模将逐渐缩小，势必影响企业对技术的投入、设备的引进、产品的创新以及整个品牌的重塑再造。 产品价格策略的差强人意，反映在包装上也如出一辙简单、粗糙、缺乏现代感和视觉冲击力，这些问题犹如无
5、形的绳索束缚产品的市场攀升。 创新策略，决胜市场综合上述的机会点与问题点，D公司拟出了再造品牌的策略方案： 一、应用品牌带动战略，“舞动龙头”重塑现有高档品牌，借价格的优化和提升、包装的美化、宣传力度的加强，向名优白酒五粮液等逐渐靠近。 二、发挥品牌延伸效应，“抓住拳头”改单一中档品牌为复合式品牌，创造中档品牌的新拳头产品（主品牌不变，以副品牌的香型、度数来标新立异）。 三、扩张品牌效应，“带动小头”依靠中高档品牌的拉动，实现由中高档品牌（名牌）到民牌（低档）的自然延伸。 整合提升品牌工程以价格和包装为突破口，整体规划如下： 1.构筑白酒系列的“前锋” D公司的高档酒位于B区，每瓶48元，无法
6、显示其特殊身份。故建立一个企业最高品牌，采用取脂定价策略，价格定位在80140元之间，用极具特色的包装和极佳的品质占领市场，就显得极为重要。同时，原有高档酒继续以原来的价格、包装、经销网络等运作，以支持新品高档酒的行销。 2.夯实白酒系列的强大“中场” “中场”作为D公司中档产品的集中地，既是企业产品利润的主要来源，也是提高产品知名度、塑造品牌形象的关键所在。但1625元的C区有众多竞争品牌，其中以1925元之间的争夺最为激烈，而D公司中档主导产品定位也在18、19元，由于缺乏较大名气及足够行销资源的支持，在竞争中就颇显力不从心。为拓展中档产品市场空间，D公司把公司中档主导产品定价为15、16
7、元左右，并与其他产品保持一定的价位梯度，在中档市场构成完整的价格链，形式强大的“中场”。另外，在包装设计上有所创新，选择颇具现代感流线型的磨砂瓶装和颇具喜气的纸型外包装，以适应消费者的审美倾向，以示降价不降质。 3.培植白酒系列的坚强“后卫” “后卫”的特点和职能决定了D公司在E、F区间313元的低档产品无论是在包装、价格，还是通路、促销等营销策略上均应保持低姿态，继续以低廉的价格、朴实的包装吸引大众消费群。由于低档酒销量大、铺货广，最能体现薄利多销的经商原理，而且能节省广告和促销费用，构成优化企业产品结构的一个重要组成部分。因此，保持低档酒较好的销售态势，培植“坚强的后卫”，便能形成“前、中、后场”互为支撑的三级品牌格局。 经过品牌的优化重整，D公司产品在福建市场的销售情况大为好转，其中低档白酒的市场占有率上升9.6%，中档白酒的市场占有率上升7.6%。 原文发表于创业家2002年10月文章摘自中国营销传播网 (www.EMKT)文章网址http:/ （2002-12-23更新）保留时间2002-12-29 20:31:53
