1、产品属性命名的品牌 缺乏合适的品牌满足消费者的心理需求 面对主要竞争对手奥利奥，诉求家庭温馨及儿童，缺乏品 牌阻隔竞争。 饼干(Biscuit)品牌 解决方案 l3+2 进行消费者调查,研究品牌延伸的可行性 持续投资,保持领导品牌地位 持续建立品牌资产创意(开发自己的潜力) 其他产品属性命名的品牌 进行品牌转换,除了3+2外,其余所有品牌/产品,重新建立单一副品牌 （X品牌）,满足消费者需求. 面对主要竞争对手-奥利奥,以小虎队切入此市场区隔. 3+2 品牌策略发展 实在的 功能表现 感性 象征的 康师傅 3+2 X品牌（糕饼类产品）的定位选择 l健康 家庭（父母推许）/新世纪 l浪漫爱情 青
2、少年/欲望/激情 l高档，高格调 积极上进的青年/成年人/ 有品味，寻求高素质产品/虚荣感 放纵一下，对自己好些青少年女性/满足欲望/尝一下禁果 抛开烦恼，轻松一下青年/解决问题/短暂享受 点心小食 青年/暂时性充饥/为你充一下电 梦想世界 小孩，青少年/满足幻想 有益正气 世代推许/高素质，无花巧/恒久如一 西方口味 崇洋心态/投入西方生活型态 独特的吃法 创造全新有趣的吃法，使之成为习惯 X品牌 品牌定位/个性 年轻人的恋情 激情 浪漫 幻想、白日梦 虽然X品牌的定位/个性需要进一步的消费者调查，但以目前咸酥、甜 酥、轻巧薄片，已投资上千万的角度来看，没有理由浪费此投资，重新 建立新的定位
3、/个性 且以咸酥、甜酥TVC在北京投资排名第3，但偏好度排名第2，可初步 判断，此定位/个性受到消费者认可 X品牌 品牌转换 所有诉求成年人的饼干、蛋糕类品牌/产品（3+2除外），统一 以X为副品牌 品牌识别系统 康师傅Logo缩小退居左上角 以X品牌Logo为主 现行的属性品牌名，缩小为产品名称 可沿用咸酥、甜酥TVC，加以修改，加上X品牌，以节省投资 约须2-3个月的过程 X品牌 实在的 功能表现 感性 象征的 康师傅 X 品牌策略发展 饼干（Biscuit）品牌的行销资源分配 集中行销资源投资建立X品牌：以中国糕饼市场经验而言，约需 2千万 较少规模的持续经营3+2，并可采用战术性的市场
4、促销活动 X品牌可与3+2举办联合促销（如买3包X品牌产品，送一包 3+2品牌的产品），达到拉抬X品牌的效果 米饼与蛋酥卷 现状与问题 米饼 与领导品牌旺旺约为1：8的市场占比，目前，旺旺已成为此品类 的代名词，即便投入大量资源，亦难以扭转局势。 大众化，消费者关心度低 投入产出比低 市场因价格竞争，呈现衰退现象 蛋酥卷 品类老化，没有新鲜感 策略 没有重新建立副品牌的必要 有效的运用康师傅品牌资产（与面同为符合中国人传统饮食习惯） 集中资源在零售通路行销 扩大销售区域/城市 扩大货架陈列面积 零售通路媒体广告（如直营商场灯箱广告）及POS 特殊陈列 消费者促销活动 统一品牌识别系统 整合香、
5、雪米饼包装 康师傅Logo放大 米饼与蛋酥卷 米饼与蛋酥卷 开发新产品（米饼） 针对儿童市场： -以小虎队为品牌 -以小虎队（虎脸）造型的米饼 -多口味 针对年轻人市场： -Snack形态及口味的米饼 -高档，符合年轻人的包装 -新的Snack品牌 膨化食品（Snack） 现状 缺乏强而有力的主流产品，乐芙球对消费者而言，已缺乏新鲜感 此类产品比一般产品生命周期短，消费者喜欢尝试新产品 需要强有力的副品牌（Y品牌）来持续获得利润及较好的投资回报 膨化食品 (Snack) 发展策略 将乐芙球统一在小虎队品牌之下，丰富小虎队品牌的产品线 开发符合消费者需求或市场上的主流产品类别 建立符合消费者心理
6、需求的（Y品牌）当产品线陆续丰富后， 使消费者忠诚于品牌而非产品 膨化食品（Snack） 康师傅 实在的 功能表现 感性 象征的 品牌策略发展 Y 结论 康师傅糕饼整体品牌策略发展 康师傅 实在的 功能表现 感性 象征的 品牌策略发展 Y X 3+2 小虎队 三年品牌计划 3+2 X品牌 小虎队 康师傅 Y品牌 2000200120022003 稳定增长，保持与市场同步 倍速增长 强劲增长 持平 倍速增长 三年行销资源分配及主要任务 2001任务2002任务2003任务 X品牌 40% 3+2 20% 小虎队 30% 康师傅 10% Y品牌 B+T B+T B+T T 25% 20% 20%
7、5% 30% B B+T B+T T B 25% 20% 20% 5% 30% B+T B+T B+T T B+T B：品牌推广 T：战术性SP活动 康师傅糕饼整体品牌发展架构 JTT3+2 KSF JTT 3+2 KSF JTT 3+2 X Y KSF X Y 2000 20032005 *KSF： 康师傅 JTT： 小虎队 总结 l“康师傅”并不合适成为品牌的大伞去经营跨品类/市场区隔的产 品，但当做生产厂商的标志。(如Nabisco,P&G)却非常合适， 因为它代表品质保证的印象。 l需要建立强而有力的副品牌，经营不同品类/市场区隔的产品。 l品牌架构规划的目的并不在于减少品牌数的多寡，
8、而在于是否 能整合并建立强而有力的品牌，并可延伸至多元化的产品，以 有效运用行销资源，并拥有价值连城的品牌资产。 l每个品牌需要满足消费者需求并与竞争者有所区隔并持续建立 一致的印象，以发挥品牌综效。 韰洀滛琀滛讀缁脟H缀穒蠀匀椀唂會會會霉塞偘倀吀鑻鞋塞衔桎瀀瀀琀攀愀搀愀愀昀愀昀攀搀昀昀最椀昀需塞偘倀吀鑻鞋塞衔桎瀀瀀琀尀尀昀搀搀攀戀挀戀挀攀戀挀戀焀匀唀倀刀夀挀刀焀礀攀渀椀刀儀吀搀唀戀甀圀伀琀吀渀昀瘀吀堀琀氀稀渀焀愀圀夀攀倀漀需塞倀倀吀鑻蠀桎斈搀愀昀昀攀愀愀昀愀挀愀戀搀需塞衔桎需塞铿蒈c墕筟g潎綂葙扶慟痿袐靛蒔譾豟繎魣O葡豒尀N靔塎惿桎汎惿葏豎戀慟葲豎扔慟桎悈需墔衝瘀甀袐靛岔潏瘀靗虓最山傕瘀靗蕣絧瘀乎瘀瘀蔀薕琀扟栀需塞桎瘀琀健獰瑞蹢瘀蘀扙牭瘀琀健翿鑓乞睢瘀橏瑒健艓鱧犘瘀瀀慎祧驎简楓
