1、来自 www. 中国最大的资料库下载 广告与广告学的知识体系 来自 www. 中国最大的资料库下载 本章提示 广告的定义可能达几十种，本章只简要地 介绍几种有代表性的广告定义，本章从广告主 、广告对象、广告媒体等方面介绍了广告的功 能，从媒体形式、广告战略目的、产品生命周 期等方面介绍了广告的分类。本章对广告学的 知识体系作了比较全面的介绍，强调市场营销 是广告学的基础，同时简要地介绍了广告界的 几本名著，如奥格威的一个广告人的自白 。 来自 www. 中国最大的资料库下载 第一节 广告及其功能 来自 www. 中国最大的资料库下载 一、广告的概念 来自 www. 中国最大的资料库下载 中华人
2、民共和国广告法（1994年版）中所 称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费 用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己 所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 来自 www. 中国最大的资料库下载 广告活动的四个环节及互动关系 来自 www. 中国最大的资料库下载 二、广告的功能 来自 www. 中国最大的资料库下载 （一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形 象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售 ，这是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共 关系 来自 www. 中国最大的资料库下载 （二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信 息、引导
3、消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以 归纳为如下六个步骤： 1、吸引消费者的注意力 2、传播商品信息 3、对消费者进行情感诉求 4、对消费者进行说服 5、指导消费者的购买 6、广告为消费者创造流行与时尚 来自 www. 中国最大的资料库下载 （三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展 的重要动力。 来自 www. 中国最大的资料库下载 （四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互 动性的影响 1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行 2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文 明建设 来自 www. 中国最大的资料库下载 第二节 广告分类 来自 www. 中国最大的资料库下
4、载 一、按照广告媒体形式分类 来自 www. 中国最大的资料库下载 l电视广告 l广播广告 l报纸广告 l杂志广告 l互联网广告 来自 www. 中国最大的资料库下载 l电影广告 l邮寄广告 l招贴广告 l路牌广告 l灯箱广告 来自 www. 中国最大的资料库下载 l交通广告 l礼品广告 lPOP广告 l体育场地广告 来自 www. 中国最大的资料库下载 二、按照广告对象、广告区 域或广告目的分类 来自 www. 中国最大的资料库下载 l日用品广告 l专业品广告 来自 www. 中国最大的资料库下载 三、按照产品生命周期分类 来自 www. 中国最大的资料库下载 l引导期广告 l选择期广告 l
5、记忆期广告 来自 www. 中国最大的资料库下载 产品生命周期与广告示意图 来自 www. 中国最大的资料库下载 四、按照广告创意特点分类 来自 www. 中国最大的资料库下载 l理性广告 l情感广告 来自 www. 中国最大的资料库下载 第三节 广告学及其知识体系 来自 www. 中国最大的资料库下载 一、广告学的研究范围 来自 www. 中国最大的资料库下载 （一）广告学的起源 l广告学最早创建于美国 l1866年，J.劳活德和C.哈特编著了路牌广告史 l1874年，H.辛普森编著了广告的历史 l20世纪初，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、西北大学 、密执根大学开设了广告学方面的课程 l19
6、25年号称广告人手中的圣经Advertising procedure（中文译为“广告教程”）一书出版 来自 www. 中国最大的资料库下载 l在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研究会，并 开设广告学课程。1921年，日本神户高等商业学校（现 在的神户大学）开设“广告论”课程，1922年，明治大学 正式设置广告类课程 来自 www. 中国最大的资料库下载 l我国对广告学的研究起步也在20世纪初。 l1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。 l19201923年，上海圣约翰大学、上海南方大学、厦门 大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学等学校都 设有报学系或科，广告学列为必修课程
7、之一。 l吴铁声等人于1946年编写了三十万字的广告学专著 ，中华书局还出版了冯鸿鑫编著的广告学。 来自 www. 中国最大的资料库下载 l1979年以后，我国广告业正式复苏，各类广告学术著作 纷纷问世。 l1981年潘大钧与张庶平合作编写了广告知识与技巧 l1982年唐忠朴与贾斌合作出版实用广告学 l1985年傅汉章与邝铁军合著的广告学出版 l1986年徐百益的实用广告手册，1988年新华社和国 家工商行政管理局广告司联合编纂了第一版中国广告年 鉴 来自 www. 中国最大的资料库下载 （二）广告学的学科定位 广告学融会了多种学科知识和技术，但从逻辑 关系上讲，广告学归属于经济类或企业管理类
8、的合 理性更强。 来自 www. 中国最大的资料库下载 二、广告学的知识体系 来自 www. 中国最大的资料库下载 （一）广告学与市场营销 （二）广告学与心理学 （三）广告学与传播学 （四）广告学与社会学 （五）广告学与文学、艺术 （六）广告学与其他学科 来自 www. 中国最大的资料库下载 三、广告类名著导读 来自 www. 中国最大的资料库下载 （一）市场营销导论 中文版市场营销导论 （图片来源：华夏出版社） 来自 www. 中国最大的资料库下载 （二）一个广告人的自白 来自 www. 中国最大的资料库下载 （三）广告战略 来自 www. 中国最大的资料库下载 （四）公关第一，广 告第二 来自 www. 中国最大的资料库下载 本章结束
