1、类竞品抗衡，又是波导在转战高端的过程中，需要加紧应对的另一个难题。 高端商务手机多普达686可以说是智能手机在国内市场快速占领市场的一个例子。作为智能手机领域的首批上市机型，其借“英雄”之势快速打造手机“英雄”的手笔不仅值得波导回味，更值得波导深思：在大范围高端消费需求尚需时日的高端商务手机市场中，波导应该借谁之势推广多易随？从何发力？如何快速占领市场？而面对接连登场的多款由国内外手机企业推出的同类手机竞品，波导又该如何与之抗衡？ 与彩屏手机不断普及这一大众化市场热点相比，应对中低端市场利润大跌、毛利率下降而转战高端，是波导、TCL、科健等国内手机企业纷纷推出智能手机的关键原因。 最近，国内另
2、一手机制造商TCL研制的金宝典e757高端手机已于10月初在全国各地陆续出售。该产品基于手机模块开发平台，整合PDA功能、开发设计出类似于电脑的人机界面，除语音通讯外，TCL着重强调本土厂商在技术开发方面对中国消费者体贴入微的人性关怀。有消息称，继金宝典e757之后，TCL还将于年内相继推出e757旗舰版系列产品、e767、以及基于微软smartphone2003操作系统的e777等多款智能手机产品。 和波导一样，TCL走的也是一条自主研发、高端突围的雄关漫道。而在8月中旬，联想推出了采用国产自主操作系统的高端智能商务手机G900，这是联想今年推出的第二款高端智能手机。此外，多普达在此期间也推
3、出了其686型号的升级换代版本多普达515。 而从整个高端市场的竞争来看，摩托罗拉、诺基亚、三星等多家国际品牌利用技术上的优势，早已抢占先机。由此来看，波导转战高端、启用多易随子品牌之后的第一款高端手机E868，并非国内市场中的第一款，也更不会是国内市场中的终极款。随着雄厚实力和悠久品牌的国外智能手机产品不断进入国内，多易随E868及日后推出的系列机型，其市场压力可想而知。而波导高端策略能否成功的关键，就在于如何快速抗衡高端竞品、抢先争得高端用户。 在高端智能手机新市场，波导的任务还不仅仅是提高多易随的知名度，还要加紧促进目标消费群体对多易随品牌的认可、提升多易随在高端市场的品牌地位、美誉度和
4、忠诚度。更重要的是，如何快速淡化因新品牌标识给波导高端新品推广带来的副作用，如何通过广告、公关、公益事业等多种形式有效增强消费者购买波导高端手机产品的信心、建立渠道经销商的销售信念，也是波导在转战高端、建设多易随新品牌的过程中，所必须解决的问题。 据资料显示，波导已在全国设立了8个营销服务管理大区，28个省级销售公司，310个地市级营销服务办事处，共4000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商、数万个零售终端。实际上，波导的市场经营能力是有目共睹的，在中低端手机市场屡屡获胜的波导，我们有一万个理由相信它同样会在高端智能手机市场大举获胜。但市场环境不同、产品定位不同，转战高端的成功，只能
5、是稳扎稳打、持续创新的结果。惟其如此，波导才能真正培育出一个让国人引以为豪的国产高端手机名品牌。 作者刘华，营销策划人、专栏作家。长期致力于商业零售业、IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。欢迎业内人士和媒体编辑与作者建立联系。电子邮件:高端手机：“新机遇”还是“新包袱”？作者: 秦立超近段时间以来，国内手机市场上最“热”的莫过于高端智能手机了。这种“热”并不是各款智能手机的销售热，而是国内手机厂商向高端智能手机市场的挺进热潮。国内手机厂商纷纷向智能手机开火，除TCL、波导两大国内手机巨头外，国内的熊猫、迪比特、科健等手机厂商也把目光锁定了高端智能手机，
6、大家都要从中分“一杯羹”，甚至把它当作二次腾飞的希望。 并不是所有国内手机厂商都能梦想成真，也有个别国内手机厂商从高端市场无奈退出，近日，一直以来都对高端智能手机情有独钟的中电突然向媒体宣布要走下智能手机的神坛，把未来的发展方向定位为增加研发，走中低端、中性化、差异化之路。 有人要信誓旦旦主力挺进，也有人无奈地从高端退出。手机智能高端的“蛋糕”似乎也并不那么好吃。但大多数国内手机厂商都在摩拳擦掌或者已经挺进了。高端手机真的就是国内手机厂商新的腾飞“机遇”吗？会不会成为新的“包袱”？ 高端智能手机的诱惑据国际数据公司(IDC)调查数据显示，随着移动数据增值业务的发展，全球高端智能手机将以每年10
7、0%以上的高速增长，在2006年左右将攀升至2000万台。而国内智能手机市场的发展则更为迅猛，平均年增长率为220%。广阔的市场容量之下，潜藏的更多的是来自利润的诱惑。 目前，随着国内手机市场竞争的日益加剧，受价格战、渠道战以及高库存的影响，国内手机厂商的毛利率日益降低，有的国内手机厂商甚至已经到了举步维艰的地步。 2002年，多普达推出了国内第一款智能手机多普达686，开启了中国智能手机之门。同时也让众多国内手机厂商透过“门缝”看到了新的希望，新的“钱景”。多普达686上市之初售价近万元，同样没有影响其畅销的势头。多普达为此赚了个盆钵罐满，让众多正处在困境中的国内手机厂商好不眼红。 不到一年
8、的时间内，TCL、中电通信、康佳、波导、联想、迪比特等国内手机厂商的智能手机争相登场。就算没有自有的核心技术，也要通过OEM方式，通过外观、设计、广告和渠道等环节的处理，进行高端新品牌的开发。发誓要把高端智能手机变成自己赚钱的工具。 但结果是否都能随其所愿呢？中电的高端智能手机之路或许能够给我们些许答案，透视中电的足迹我们可以看到国内手机厂商高端智能手机之梦未来的缩影。 中电智能手机之梦的破灭在众多的国内手机厂商中，中电是较早涉足智能手机的厂商之一。同时受其合作伙伴多普达高利润的诱惑，对高端智能手机生产表现的更为急切和期盼。 今年5月，不顾“非典”的流行，原执行总裁薛晨利用其在业内丰富的人脉资
9、源，联合微软、Intel和神达电脑共同推出第一款全中文智能手机CECT8380。据称，CECT8380从酝酿到正式推出一共花了3年的时间，CECT为此投入了3个亿的研发资金。中电通信对这款手机极为看重，董事长吴志阳甚至将其视为中电通信向高端手机转型的一个标志。希望CECT8380能够在今年有80万部左右的销量。以8380每款市场定价5000元左右计算，一个系列手机要在不到一年的时间内卖出40亿。 但是事与愿违，由于技术的不成熟以及成本的增加，产品推向市场以后反应平平，而且由于技术的不成熟所引发的质量问题又纷纷被招回，这对中电，对吴志阳来说是始料不及的。有消息称，CECT8380推广的失败也是直
10、接导致薛晨离职的主要原因之一。 在智能手机战场上的败北，让中电承受了巨大的财务压力和舆论压力，中电甚至被人们视为正处于“生死存亡”的关头。 狂热之后是冷静的反思，中电已经清醒认识到高端智能手机这碗饭也并不那么好吃。于是重新把产品的市场定位改为增加研发，走中低端、中性化、差异化之路。可是中电遭遇的智能手机陷阱似乎并没有给国内手机厂商多少的启示，其他众多的国内手机厂商仍然处在对高端手机的狂热追求之中。 当真都有好“钱景”？高端智能手机有着广阔的市场前景和利润空间自然是不言而喻的。迅速增长的市场空间无疑也给困境中的国内手机厂商提供了新的发展机遇。但是这种机遇并不是人人都有的，它需要国内手机厂商依据自
11、己的实力来正确的把握和利用这个机遇。盲目的挺进，只会再次背上更加沉重的包袱，重蹈中电的覆辙。笔者认为以下几点对国内手机厂商是否能够切入高端智能领域很重要。 1、是否仍有高库存？ 虽然国产手机在上半年的市场竞争中夺的了市场的半壁江山，但是不容忽视的一个问题是高库存依旧是制约国产手机进一步发展的障碍。高库存在某种意义上说就意味着高成本。就意味着国产手机厂商很难从高库存的“泥潭”中拔脚出来专注其他的事情。 国产手机厂商如果要下大力气转型做高端智能手机，那么一定需要大量的人力、物力和财力。目前过高的库存状况得不到顺利解决，不但影响国内手机厂商智能化手机路线的顺利开展，同时也将为后期的发展埋下隐患。如果
12、生产的智能手机能够产销对路，能够顺利占领市场还好。一旦智能手机遭遇市场陷阱，再加上原来的不良库存，这种结果将对国产手机厂商的影响是致命的。 2、有没有核心技术足以制造差异化？ 随着我国手机市场的发展，目前的市场环境与以往已经大有改变。前期国产手机的“贴牌”策略虽然导致了产品同质化日趋严重，但是国产手机厂商凭借本土化的资源优势，通过价格战、渠道战以及大肆的广告宣传，取得了不菲的销售业绩。但是随着国外手机厂商不断的吸取经验教训，对中国市场的营销策略和产品策略都做了相应的调整，国产手机的本土优势将不再凸现。国内手机厂商将凭什么制造差异化竞争优势？答案只有一个：核心技术。 核心技术一直是制约国内手机厂商进一步发展的瓶颈，尤其对于高端智能手机，智能手机的用户群大多是中高端用户，他们更多的是注重产品的技术含量、产品的品牌以及以技术为基础的售后服务的保障。没有核心技术意味着没有核心竞争力，就很难真正的赢得竞争优势。 没有核心技术做支撑，仅靠SKD或者OEM来加工生产，很难赢得消费者的信任和青睐，同时产品的质量也将难以有可靠的保障。中电智能手机CECT8380的败北足可以说明核心技术的重要性和没有核心技术的可怕性，一不小心将会陷入智能手机的“泥潭”。 3、降价不是制胜市场的永远“法宝” TCL神典e757手机以2990
