1、2002.6 广东佛山 此报告供客户内部使用。未经远 卓管理顾问书面许可，其他机构 不得擅自传阅、引用或复制。 机密 营销信息及营销决策体系 方案 广东移动通信有限责任公司佛山分公司 1 本文件包括以下3个部分 信息体系构架介绍 信息收集、分析流程改善方案 市场策略制定、决策、实施流程方案 营销快速反应信息系统规划 2 用于市场策略分析和制定的信息体系应基于策略分析模 型，才能保证信息的有效性 外部变革 反馈 行为改变C绩效改变P结构改变S 反馈 反馈 行业制造商 - 技术突破 - 政府政策/管 理改变 -国内 -国际 - 口味/生活方 式的转变 - 需求经济学 -替代产品可获得 性 -产品差
2、异性 -增长率 -变更性/周期性 - 供给经济学 -生产商集中度 -进口竞争 -生产商差异性 -固定/可变成本结 构 -产能运用 -科技机遇 -供给曲线 -进入/退出壁垒 - 产业链经济学 -供应商讨价能力 -顾客讨价能力 -市场信息失效 -纵向市场失效 - 营销 -定价 -批量 -广告/促销 -新产品/研发 -分销 - 产能改变 -扩张/收缩 -进入/退出 -收购/合并/剥离 - 纵向整合 -前向/后向整合 -纵向合资企业 -长期合同 - 内部效率 -成本控制 -物流 -过程发展 -组织效能 - 财务 -盈利性 -价值创造 - 科技进步 - 雇佣目标 信息体系是基于市场策略分析使用的分析模型
3、而设计的，日常信息收集也按照这样的体系归纳整理 ，使得进行业务、市场策略分析时总能便捷地从信息体系中取得所需的资料 3 远卓建议采用麦肯锡公司的SCP模型为基础构建信息体 系 外部变革 反馈 行为改变C绩效改变P结构改变S 反馈 反馈 行业制造商 - 技术突破 - 政府政策/管 理改变 -国内 -国际 - 口味/生活方 式的转变 - 需求经济学 -替代产品可获得性 -产品差异性 -增长率 -变更性/周期性 - 供给经济学 -生产商集中度 -进口竞争 -生产商差异性 -固定/可变成本结 构 -产能运用 -科技机遇 -供给曲线 -进入/退出壁垒 - 产业链经济学 -供应商讨价能力 -顾客讨价能力
4、-市场信息失效 -纵向市场失效 - 营销 -定价 -批量 -广告/促销 -新产品/研发 -分销 - 产能改变 -扩张/收缩 -进入/退出 -收购/合并/剥离 - 纵向整合 -前向/后向整合 -纵向合资企业 -长期合同 - 内部效率 -成本控制 -物流 -过程发展 -组织效能 - 财务 -盈利性 -价值创造 - 科技进步 - 雇佣目标 SCP模型是麦肯锡咨询公司广泛应用的，为客户提供竞争策略分析的一种分析模型。它包含了西 方管理学中著名的五种竞争力量分析模型、价值链分析模型等，并更加关注企业面对竞争环境的 应对策略分析。 4 SCP模型介绍行业外部因素分析 外部变革 反馈 行为改变C绩效改变P结
5、构改变S 反馈 反馈 行业制造商 行业外部因素分析 -技术突破 -政府政策/管理改变 -国内 -国际 -口味/生活方式的转变 行业整体结构分析 竞争者竞争手段分析 竞争的业绩效果分析 说 明 行业竞争变化除了受行业本身 的规模、增长性、竞争格局变 化影响外，往往受很多的外部 因素影响 这些因素包括：行业内、外部 相关的技术变化（如电力的发 明给煤炭业带来巨大变化）； 政府政策变化；生活方式的变 化（如休闲时尚对服装业的影 响）等 实际上，整个行业都是在这些 行业无法改变的外部因素作用 下演变的，所以研究这些因素 对分析行业未来变化至关重要 信息种类举例 中央政府、信息产业部的管 理条例及实施细
6、则 资费政策 佛山地区GDP水平 新电信技术发展趋势 电信相关技术标准 5 SCP模型介绍行业整体结构分析 外部变革 反馈 行为改变C绩效改变P结构改变S 反馈 反馈 行业制造商 行业外部因素分析 行业整体结构分析 -需求 -替代产品可获得性 -产品差异性 -增长率 -变更性/周期性 -供给 -生产商集中度 -进口竞争 -生产商差异性 -产能运用 -科技机遇 -供给曲线 -进入/退出壁垒 -产业链经济学 -供应商讨价能力 -顾客讨价能力 竞争者竞争手段分析 竞争的业绩效果分析 说 明 制定市场策略时要考虑竞争对 手的具体策略，更要考虑市场 总体状况 这包括消费者的需求（佛山市 场规模、消费特点
7、、产品差异 性、市场总体增长趋势等）； 竞争者状况（竞争的差异性、 各自的服务能力、技术水平、 潜在进入者等）；和产业链上 下游的特点（信息系统提供商 的支持度、销售商的特点等） 对行业整体结构特点的深入分 析提供战略指导，可帮助企业 找到创造性的、符合当地客户 需求、避开竞争者优势区域、 又可实施的市场策略，而不会 陷入简单的竞争者对抗中 信息种类举例 佛山通讯市场构成 佛山不同层次用户资费敏感 度分析 GPRS的功能需求的变化情况 现有移动服务提供商的供给 发展趋势分析 新技术为移动服务商带来的 新产品服务种类 增值服务提供商的对策分析 6 SCP模型介绍竞争者竞争手段分析 外部变革 反馈
8、 行为改变C绩效改变P结构改变S 反馈 反馈 行业制造商 行业外部因素分析 行业整体结构分析 竞争者竞争手段分析 -营销 -定价 -批量 -广告/促销 -新产品/研发 -分销 -产能改变 -扩张/收缩 -收购/合并/剥离 -纵向整合 -前向/后向整合 -纵向合资企业 -长期合同 -内部效率 -成本控制 -组织效能 竞争的业绩效果分析 说 明 制定市场策略时要分析竞争对 手的目前策略，更要从产能改 变、内部效率等方面分析竞争 对手未来的可能策略变化 这包括随时监测竞争者的市场 策略（定价、新产品、新广告 、新促销手段等）；及可能带 来未来竞争力和策略的内部变 化（机站扩容、引入新设备、 购并企业
9、、合作伙伴、管理人 员更替、组织结构变化等） 对竞争者竞争手段的深入分析 提供战术指导，可帮助企业分 析竞争者目前和未来可能的策 略，从而提早准备对策 信息种类举例 大客户行为分析 中小客户资费构成情况 竞争对手新产品业务市场 目标 竞争对手新产品业务市场 反应 竞争对手新资费政策市场反 应 竞争对手促销手段的反应 网络覆盖率 竞争对手组织结构变化 竞争对手管理人员变化 7 SCP模型介绍竞争的业绩效果分析 外部变革 反馈 行为改变C绩效改变P结构改变S 反馈 反馈 行业制造商 行业外部因素分析 行业整体结构分析 竞争者竞争手段分析 竞争的业绩效果分析 - 财务 -盈利性 -价值创造 - 科技
10、进步 - 雇佣目标 说 明 作为对市场策略执行后的效果 分析，需要随时掌握竞争的业 绩效果，这也是为下一阶段的 竞争分析做准备 这包括财务绩效（销售收入、 利润等）；技术的进步（企业 内部技术能力的提高等） 在一定人员范围内了解、对比 财务状况，也利于企业对比竞 争双方实力差距，为制定下一 步的竞争策略做准备 信息种类举例 企业/竞争对手销售收入 企业/竞争对手销售收入按业 务分解 企业/竞争对手成本 企业/竞争对手市场份额 8 在SCP模型基础上，确定信息的具体科目和其他属性， 构建信息体系 S C P 模 型 明确信息科 目的类别和 性质 数百条具体 的信息科目 明确信息来 源和收集频 率
11、 明确信息收 集负责人 明确信息 上报工具 ，制定上 报表格 各部门管 理人员整 理信息 信息供业 务分析、 经营分析 等使用 明确 信息 查询 权限 9 以这个市场信息体系为核心，明确具体的信息收集流程 和营销反应信息管理系统规划，形成完整的市场反应机 制 相关业务流程制度 营销反应信息管 理系统 营销信息报告 系统 信息共享系统 BBS系统 建议上报会签 系统 营销方案细化 、落实系统 业务 流程 市场信 息体系 组 织 人力 资源 信息系统 信息收集、分 析流程的基础 和细化 信息系统的数据 库结构和参数设 定结构 10 基于分析模型搭建的信息系统可以为业务分析工作提供 分析框架和分析方法参考 分析类型分析框架 具体市场策略建议 竞争者分析 综合竞争分析 可直接运用SCP模型，分析： -移动通信市场的外部影响因素 -行业结构 -竞争者行为 -经营业绩比较 通过行业结构分析发现竞争者的目标 市场、竞争优势，判断竞争者竞争实 力和缺陷所在 可运用竞争者行为信息进行细致分析 通过行业分析找到市场策略应针对的 目标细分市场，分析目标市场的需求 特点和竞争者在这个细分市场上的策 略（中长期行为） 通过竞争者行为信息随时了解竞争者 的
