1、 引导案例 文兴，30出头，拥有名牌大学电子专业和营销专业双学士学位，在 红星家用电器公司营销部任职6年后，离职去高宏设计公司（一家家用电 器设计公司）新设立的营销部任主管。文兴任职后发现设计公司的营销 对他是一个新的挑战。尽管他对家用电器的营销比较熟悉，但设计公司 营销的产品不是家用电器，而是家用电器的设计，是向家用电器厂商提 供的一种服务。设计或服务怎样营销呢？文兴感到与家用电器本身的营 销有很大不同。例如，红星公司客户只关心产品本身的性能、质量，而 高宏公司的客户不仅关心设计本身的质量，而且关心设计人员的质量和 整个设计过程的服务质量。高宏公司已经两次出现客户中途提出更换设 计人员的情况
2、。因此，高宏公司营销部不得不向设计人员灌输营销意识 ，鼓励他们在设计过程中积极听取客户即家用电器厂商的要求和意见， 并传授一些必要的人际交流和处理人际关系的技巧。文兴感到设计公司 的营销在很大程度上是设计人员和设计过程的“营销”。高宏公司营销部 提出了一系列介绍本公司设计人员和设计过程特点的广告和公共宣传方 案。 红星家用电器公司是一家制造业公司，而高宏设计公司是一家服务 性公司。高宏公司营销部主管的想法和做法说明：服务营销与制造业的 产品相比有很大的区别。服务营销（Service Marketing ）与实物营销 （Goods Marketing ）之间的区别主要有：（1）营销的产品不同；（
3、2 ）用户的购买和消费行为不同；（3）营销组合的要素不同；（4）评价 产品质量的难度不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费 者行为、服务营销组合和服务质量上。 Date1 服务营销的特点 服务的定义和特征 服务的分类 服务产品的特点 服务消费者行为特点 服务质量的特点 服务组合的特点 案例 Date2 服务的定义与特征 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活 动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能 与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普 科特勒) 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可 区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AM
4、A） 服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（ Gummesson）。 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资 源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或 一系列行为（Gronroos）。 服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发 生所有权转移的活动。 它具有4个方面的特征： Date3 服务 利他性 交易性 无形性 与所有 权无关 Date4 服务的分类 服服 例 流通服 生和生活服 精神和素服 公共服 零售、批、 、交通、运、政、 行、券、保、房地、装潢、租、技服 、 介、咨、广告、会事所、律事所 、旅游、餐、 、美容、修理、洗染、家庭服 文、教育、科学研究
5、、新 媒、博物、 出 版社、体育、医 生、境生、境保、宗教 、慈善事 政府机构、 、察院、法院、警察 Date5 服 务 公共服务 精神和素质服务 生产和生活服务 流通服务 高 服务层次 低 Date6 流通服务 流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、 邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运 输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息 流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航 空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务， 又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投 递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服 务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼
6、和网上通 信等服务。 流通服务主要有两个特点：流通服务主要有两个特点： 服务的物质性服务的物质性 服务之间的依赖性服务之间的依赖性 Date7 生产和生活服务 生产和生活服务，包括银行、证券、保险、 房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广 告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、 修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3 类： 生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、 会计事务等。 生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理 、照相、家庭服务等。 生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢 、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。 Date8 精神和素
7、质服务 精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体 需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科 学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服 务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医 疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质 的需要。精神和素质服务的特点是： 精神和素质服务的特点是： 精神性精神性 门类多样性门类多样性 非营利性非营利性 Date9 公共服务 公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提 供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时 向后者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性 和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或 个人的交税看作
8、一种特殊的“市场交易”，那么，公共 服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生 产性气象台）还向企业或个人提供一部分非公益性服务 ，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的 服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但研究 营利性服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。 Date10 服务产品特点 服 务 无形性 不可分性 易变性不可储存性 Date11 服务产品的无形性 对服务营销的不利影响： 服务产品不易识别 服务质量较难考核和控 制 “服务的无形性”常常会 遮蔽质量问题和“庇护” 服务人员的行为过失 服务投诉或纠纷较难处 理，也因为缺乏有形依 据 服务广告、服务展览比 较难
9、做 新的服务产品难于测试 对服务营销的有利影响： 作为无形产品的服务，顾客 看不见、摸不着，但能感觉 到和享受到，这是服务产品 特有而实物产品没有的，多 少带有“神秘感”的吸引力， 这种天然的吸引力对服务营 销是有利的。 “无形”背后的实质是服务行 为，包括服务的熟巧、技能 、技艺、技术、知识、文化 乃至信息等，这些具有抽象 美的东西，正是服务吸引力 的来源，因此服务营销可以 更多地依靠人的行为加以发 展。 Date12 服务产品的不可分性 对服务营销的不利影响： 许多服务只能是“一对一”的方 式，而“一对一”的方式容易限 制客流量的增长； 许多服务会出现排队或等候现象 ，这就削弱了服务营销的
10、吸引力 ； 服务生产人员需要兼任营销，因 为服务生产与营销是同时发生的 ，但服务生产人员不容易接受营 销意识； 服务质量取决于买卖双方的接触 ，接触过程中任何一个环节的失 误，都会影响整个服务质量； 服务质量的形成需要全体人员或 所有部门进行整体配合和协调， 增加了服务机构管理的难度； 消费者的参与使服务创新及实施 比较困难，因为顾客习惯了原有 的服务，对新的服务采取抵制或 不配合的态度； 消费者的参与使服务过程变得 复杂，如果参与服务过程的消 费者不予配合，就难以保证服 务过程的顺利进行。 对服务营销的有利影响： 服务产品的生产与消费不可分 ，这在客观上形成一种压力， 推动服务生产者改善与顾
11、客的 关系，关心客户的需要，教育 顾客有关服务产品的指示，而 这一点正是符合营销要求的； 促使服务营销者更多地进行市 场细分、市场定位和差异化营 销，以便直接面对各式各样的 顾客； 促使服务机构在同顾客的接触 中提高服务质量； 促使服务机构生产人员乃至全 体人员都承担营销职能； 促使服务机构更多地在营销定 价上与顾客协调。 Date13 服务营销窗口1 北海道温泉旅馆与旅客的冲突 在日本北海道的港口城市小樽市，两家温泉旅在前公然挂出“ 拒外国人入浴”的招牌。引起外国人的极大反感和民国交流 体的强烈指， 两个温泉旅的做法有种族歧的色彩。两 家温泉旅是以外国人不遵守制度由将外国人拒之外的，他 一些
12、俄斯洋船在浴室里酒作，并着身的肥皂泡入浴， 种做法使得本地客人减少，影响了旅的生意。但居住在市的外国人 此作法极不，一位美国人：“我的日本妻子和女儿可以来里 ，而我却被拒之外，既不合情也不合理。”有关部曾提出折中建 ，在旅内用俄、英等数国文字 注意事，以便前来母的 外国人旅的章制度一目了然。一家旅保持沉默，另一家旅 固持己。目前在小樽市内居住的外国人共有350人，而每年在小 樽市 停靠的俄斯船就有3万人。 点评温泉旅馆的服务（洗浴）要达到理想的效果，需要洗浴者配合，这就 是服务过程的复杂性，或者“风险性”。一旦有不配合者（如这里所说的不遵守 制度的俄罗斯船员），服务过程就难以顺利进行，就会带来
13、麻烦。事实上，要说 服不配合者（尤其像这里所说到的有文化差异的外国顾客）的成本很高。但即使 这样，温泉旅馆还是要通过沟通手段（如采取在旅馆内用俄语、英语等数国文字 张贴注意事项的办法）来说服违规者，而不应采取“将外国客人一律拒之门外” 的简单措施。那样做，不理智，不符合营销的道理，损失也更大。 资料来源：林叔猛 日温泉旅馆拒绝外国人入浴 南京：服务导报 1999，12，6 Date14 服务产品的易变性 服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾 客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动 ，使服务活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异 ；三是因地而异。 对服务营销的不利影响：对服务
14、营销的不利影响： 服务不易标准化、规范化；服务不易标准化、规范化； 服务质量难以维持；服务质量难以维持； 服务品牌较难树立；服务品牌较难树立； 服务规范较难严格执行，服服务规范较难严格执行，服 务质量的控制较困难。务质量的控制较困难。 对服务营销的有利影响：对服务营销的有利影响： 促使服务机构更多地关心顾客促使服务机构更多地关心顾客 行为和需求的差异性，开展差异行为和需求的差异性，开展差异 化、个性化营销；化、个性化营销； 促使服务机构更多地关心市场促使服务机构更多地关心市场 的变化，以增强他们灵活应变能的变化，以增强他们灵活应变能 力；力； 促使服务机构中是对一线人员促使服务机构中是对一线人
15、员 的授权，以增强他们提供服务的的授权，以增强他们提供服务的 灵活性。灵活性。 Date15 服务产品的不可储存性 对服务营销的不利影响： 服务供求在时间上的矛 盾较难协调，容易出现 忙闲不均，影响服务质 量和效率； 服务供求在空间上的矛 盾也就难协调； 服务营销受空间或地理 条件的限制比较大。 对服务营销的有利影响： 在客观上形成一种压力 ，促使服务机构珍惜时 间资源和提高服务效率 ，提高服务空间的利用 率； 促使营销管理人员多思 考如何利用营销手段如 市场营销要素平衡对服 务产品的供求； 以创新的服务管理方法 ，有效地利用顾客的服 务等候时间，为服务增 值，使顾客获得更大的 满足感！ Da
16、te16 服务消费者特点 消费认知的风险性 信息来源的人际性 质量识别的间接性 品牌选择的有限性 品牌持有的稳定性 接受创新的缓慢性 服务过程的参与性 Date17 消费者认知的风险 服务消费者在消费认知方面 风险比实物大大的原因： 服务产品是无形的，消费者在 购买前很难判断服务产品的特 点、功能、质量，以至享用服 务后所能获得的利益。 服务产品具有变异性，质量不 稳定，消费者在这次享受到好 的服务，并不能保证下次的服 务和这次一样好。 这使顾客在购买和 消费服务时，在服务功能上、 财务上、心理上、身体上、社 交上、时间上及最终在质量上 的感知风险大大提高，不利于 服务产品的推广。 服务营销减
17、少顾客认知风 险的途径是： 向顾客提供更多、更真 实的服务信息； 增强服务质量的稳定性 和可靠性； 向顾客提出服务承诺， 减少服务消费者承担的 认知风险的压力。 建立服务至上，“尽心 为客”的服务文化。 Date18 信息来源的人际性 服务消费者主要通过人际交流获取信息，而相对地不很 看重大众媒体上的广告以做出购买与否决定。因为无形使得 服务产品较难有效采取传统的为实物而设计的方法做广告， 或者说，较难用媒体广告来有效地传递服务信息，因此服务 消费者一般不靠大众媒体上的服务广告。例如，餐饮服务主 要是烹饪服务，但第一，厨师的烹饪过程很难以平面广告表 达；第二，一家餐饮店烹饪的菜肴品种很多，除非
18、这家店拥 有很多的广告经费和时间，否则很难完整地将所有品种都做 广告。因此，大多数餐饮店只能做一些店堂环境和少数菜肴 品种的广告，但这些广告显然难以全面地体现一家餐饮店的 服务水平。服务消费者更看重自己周围的人所传递的服务信 息。因为，消费服务的过程是一种经验，以“人”做渠道的 信息才能更好地传达这种经验。顾客的口碑，往往是服务消 费者最重要的信息来源。 服务营销增加消费者信息来源的途径是：服务营销增加消费者信息来源的途径是： 重视和利用现有顾客的口碑；重视和利用现有顾客的口碑； 重视服务过程的人际沟通，包括服务人员与顾客和顾客与顾客之间的沟通。重视服务过程的人际沟通，包括服务人员与顾客和顾客
19、与顾客之间的沟通。 Date19 寻找服务产品资讯的成本及时间 服务产品的无形性，服务质量的易变性，及服 务行为易受人和服务场所的环境因素所影响，使顾 客特别是新顾客，在购买服务产品前较难伸是服务 产品的特点和功能，因此也难于准确预测享用服务 后所带来的利益和价值。并且，不同感知风险的提 高，使顾客需要花更长时间来作出购买决定。为了 对所做决定更具信心和更确实地了解对象用服务所 带来的利益和后果，顾客需要做出更大的努力和投 入更多时间寻找与所欲购买的服务产品的有关资讯 。很多实证研究表明，顾客购买消费性服务前寻找 有关服务的产品信息所花的时间和力量，远超过购 买消费品所付出的时间和努力。 Da
20、te20 质量识别的间接性 服务产品的无形性使 得服务消费者在购买和享 用服务前，往往只能根据 服务价格、服务的设施和 服务的环境等有形的东西 间接地判断服务质量。在 服务消费者看来，较高的 服务收费、较好的服务设 施和环境，意味着较高的 服务质量和水平。 服务营销增强消费者 对服务质量识别能力的 途径： 利用价格来传递服务质 量信息和保持价格的稳 定； 利用服务设施来传递服 务质量信息和保持服务 设施的完好； 利用服务环境来传递服 务质量信息和保持服务 环境。 Date21 品牌持有的稳定性 消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度，不 会轻易在服务品牌上“弃旧图新”。这是因为： 第一，“弃旧图新
21、”意味着消费者需要花时 间以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不 愿意在冒认知风险； 第二，服务的不可分性使得服务消费者对旧 品牌多少产生了感情。 服务营销保持和进一步提高顾客品牌种程度 的途径：关系营销，保持和不断加强与顾客之间 的关系，以对顾客的忠诚换取顾客对品牌的忠诚 。 Date22 品牌选择的有限性 服务的无形性使得消费者难以 比较不同品牌的服务，因而消费者 对服务品牌挑选的程度比商品品牌 低。 服务营销增强品牌挑选的途径： 建立特色服务 Date23 接受创新的缓慢性 通常消费者接受一项服务创新要比接受一项实物产品 创新慢。主要原因为： 很多情况下顾客须亲身经验新服务，风险性高；
22、 无形性使得企业很难对顾客展示新服务，增加顾客对新 服务的了解和信心。 例如，中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这 项创新曾经两次推广和几年时间才被接受。接受服务创 新的缓慢性是因为服务的不可分性使得新的服务要推广 ，就要消费者立即改变老的习惯作为配合，而习惯一般 不会立即改变。例城市公共交通的自动投币是一项服务 创新，但它的推广比较慢，又反复，其主要原因之一就 在于：一下子要求乘客改变“多门上车、下车”、“买 票找零”、“向售票员问站”等多年养成的乘车习惯， 是有难度的。 服务营销促进创新推广的途径： 重视服务创新中顾客的配合问题； 采取服务创新试点，并吸收顾客参与，发挥创新试点的 示范作
23、用。 Date24 服务过程的参与性 服务的不可分性使得服务消费者参与服务的 生产过程，因此服务消费者对服务质量多少也会 有一种责任感。 服务营销增强顾客参与性和责任感的途径： 重视服务机构对顾客的开放和鼓励顾客参与服务 的积极性； 加强服务生产者的责任感，以生产者的责任感带 动消费者的责任感； 通过市场沟通活动教育顾客，让他们更了解服务 过程，及他们在服务生产过程中所承担的活动。 Date25 服务质量特点 实物产品实物产品 质量质量 客观性客观性 产出性产出性 个体性个体性 服务产品服务产品 质量质量 主观性主观性 过程性过程性 整体性整体性 Date26 服务质量的主观性 服务质量有较强
24、的主观性。顾客对服务质量的评价 ，更多地凭主观期望和感受做出判断。服务质量的高低 ，更多地受这些主观因素的影响。对相同水平的服务， 期望高的顾客可能对其质量评价较低，期望不高的顾客 评价反倒肯能比较高。这是因为：在前一种情况下，实 际的服务部容易超过顾客的期望，而在后一种情况下， 实际的服务容易超过顾客的期望。这里，顾客的主观期 望成了评价服务质量的主要依据。由于服务的无形性， 服务质量缺乏有形（实物的）客观的评价标准，因而主 管标准往往成了主要标准。由于生产与消费服务的不可 分性，服务质量的形成必须有顾客的参与、经历和认可 ，因而不可能不受顾客主观因素的影响。 Date27 服务质量的过程性
25、 实物产品的质量，主要是产出质量，它的生产及其 质量形成过程，顾客一般是看不到的，顾客看到的是产 出质量。而服务质量是一种过程质量。由于服务的不可 分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与 的和可感知的，因而服务质量可以是依据服务过程的质 量判断。如到一景区旅游（产出即景点是一样的），如 果安排的活动、路线和导游的服务行为的质量不同，旅 游服务的质量将会不同。 Date28 服务质量的整体性 服务质量是一种整体质量。服务质量的形成，需要 服务机构全体人员的参与与协调。不仅一线的服务生产 、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策 划人员、后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系
26、到服务质量。服务质量是服务机构整体的质量。 Date29 服务营销窗口2 东方商厦的全员服务质量 “非营业员也必须提供服务”，曾率先倡导星级服务的上 海东方商厦又推出“全方位服务”的新理念，即以市场需求 为导向，以满足顾客满意为中心的全员、全程和全面的服务 。它通过公司全体员工的岗位配合和协作，使每一位顾客自 始至终享受到周全、满意的服务。“全程、全面服务”对进 入（或接近、路过）商厦的顾客，不管是否购物，都提供服 务。“全员服务”要求从高级管理人员到一线管理人员，从 营业员到各类辅助人员，从合同工到临时工，都必须直接间 接地为顾客提供服务。东方商厦认为，现在的商业企业抓服 务质量，大多在营业
27、员身上做文章，很少涉及其他人员，往 往造成“外热内冷”，局限性很大，使得服务质量难以上台 阶。作为上海首家中外合资零售业，东方商厦在零售服务上 已走过了站立（微笑）服务、规范服务、星级服务、品牌服 务等历程，在上海零售业普遍推行星级服务的情况下，东方 商厦又推出了10项100条全方位服务标准，从大处着眼，小处 入手，以最大限度满足消费者的需要。 Date30 考虑营销组合元素的整合及每个不同元素的训练，有助于保证整体 的营销战略的一致性。 传统的营销组合是4P营销组合，主要适用于制造业。在服务业从制 造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也被服务业所采纳。随着服 务业的发展，人们发现4P营销组
28、合很难完全体现服务业的特点。 美国服务营销学家布姆斯（B.Booms）和比特纳（M.Bitner）提出 了7P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、促销（ Promotion）、人（People）、过程（Process）、有形展示（ Physicai Evidence）。英国服务营销学家佩恩则提出了不同的7P营销 组合，前六个P基本一致，佩恩认为，按市场营销学的理解，产品是应 当包括包装在内的，而服务的有形展示可以被看作服务产品的包装， 并提出了另外的第7个P，即顾客服务的提供（Provision of Customer Service），而这个P也同样有争议，被认为可以归入
29、产品，因为，按 市场营销学的理解，整体产品应包括附加产品在内，而“顾客服务的 提供”正是一种附加产品。之后也有专家提出了6P、8P和不同的7P营 销组合，但前面的6个P基本是公认的。在这里我们这种研究前面6P。 服务营销组合的特点 Date31 顾客服务 产品产品 人员人员 地点地点 定价定价 促销促销 过程过程 Date32 服务营销7P一览表 服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容 1.服务产品 （Product） 服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务 项目；服务担保；服务业的售后服务 2.服务定价 （Price） 服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾 客对服务
30、收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务 的差异收费 3.服务渠道或网点 (Place) 服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务 渠道；服务渠道涉及的地区和行业 4.服务沟通或促销 （Promotion） 服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广 ；服务业的公共宣传；服务业的公共关系 5.服务人员与顾客 (People) 服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和 职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交 际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度 ；顾客与顾客之间的联系 6.服务有形展示 (Physical Evidence) 服务环境的装修；服务水平的
31、色彩和氛围；服务环 境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品 ；有形线索等 7.服务过程 (Process) 服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制 ；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客 参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程 Date33 服务营销组合 服务产品（服务产品（ProductProduct） 服务定价（服务定价（PricePrice） 服务渠道或网点服务渠道或网点(Place)(Place) 服务沟通或促销（服务沟通或促销（PromotionPromotion） 服务人员与顾客服务人员与顾客 (People) (People) 服务有形展示
32、服务有形展示 (Physical Evidence)(Physical Evidence) 服务过程服务过程(Process)(Process) Date34 服务产品 核心产品核心产品 期望产品期望产品 增值产品增值产品 潜在产品潜在产品 边缘产品边缘产品 我们把这个图叫做我们把这个图叫做“年轮图年轮图” ，除了让大家可以清晰地看出产品，除了让大家可以清晰地看出产品 的各个层次，同时也是提醒大家要的各个层次，同时也是提醒大家要 想书的年轮每年都有增长一样，每想书的年轮每年都有增长一样，每 年甚至每月每日为我们的产品增添年甚至每月每日为我们的产品增添 新的价值。新的价值。 在当今生命周期越来越
33、短的时在当今生命周期越来越短的时 代，这一点尤其重要，也是产品差代，这一点尤其重要，也是产品差 异化的重要手段。异化的重要手段。 为了叙述方便，我们也把产品为了叙述方便，我们也把产品 的后三个层次统称为边缘产品，有的后三个层次统称为边缘产品，有 时也叫做时也叫做“附加服务附加服务” Date35 核心产品 他由基本服务产品组成，如：旅馆房间内过夜用的床。快餐店提 供的食物和饮品；航空公司提供的安全准时到达的运输服务；医院提 供的对病人的治疗等。 期望产品 他与普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。如当顾客购买 机票时，他除了希望得到飞机上的一个位子外，还有一些附加元素， 包括舒适的等候区、快
34、速优质的服务、美味可口的食物、洁净的厕所 和准时到达。 增值服务 就是一个产品与其他同类产品区分开来的附加产品。比如餐厅提 供的免费报纸，酒店赠送给入住客人的免费水果。 潜在产品 他由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成 。包括新的用户利用重新定义的产品和扩展现有产品的应用潜力，还 包括建立更换成本，使得顾客更换他们现有服务提供者不是很困难或 者费用很大。比如，顾客将自己的计算机作为传真机和家电的控制系 统使用。 Date36 个人计算机产品的层次划分 产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子 核心产品 必须满足顾客 的基本需要 使人产生基本的购买欲 望 数据储存 运行
35、调出 期望产品 最小的期望系 列 营销人员对有形和无形 产品成分的决策 品牌名称 保修 服务支持 增值产品 超过顾客所期 望的和所习惯 的 对价格配送和促销其他 组合的决策 免费软件 赠送附带产品 经纪人网络 用户俱乐部 潜在产品 对顾客有实用 潜力的产品因 素 无论市场变化或新用途 的出现，营销行为仍能 吸引顾客 使其成为操作平台 对其他设备进行监控 可用作传真机等 Date37 边缘产品与服务之花 边缘产品是指产品的四个层次中的期望产品、增值产 品和潜在产品的统称。在了解边缘产品之前，请回答下列 问题： 练习3.1 1.我们的产品目前是否正包含有边缘产品？如果是，我们在 质量和价值方面与竞
36、争者的服务和顾客的期望相比，差距 是什么？ 2.如果我们的产品还没有包含这种边缘产品的要素，我们的 竞争对手提供了吗？如果我们提供这种边缘产品，顾客会 有什么反应？ Date38 送你一朵美丽的花 尽管可能有许多不同的边缘产品，但是所有的边缘产 品几乎都可以被归入以下八个小组： 信息服务 订单处理 保管服 务 开账单 咨询服务 招待服 务 例外服务 付款 这八个小组就是我们介绍的“服务之花”的八片花瓣 。 在一个设计良好、管理出色的服务组织中， 花瓣和花蕊都十分新鲜，形状也构造得很好，他们互相辉 映；而一个设计不良或运行不善的服务就好比一朵没有花 瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心产品很完美，
37、但是 这朵花给人的整体印象也是没有吸引力的。 有统计显示，对于顾客是否购买的影响程度，核心产 品有30%的影响力，但占70%的成本，边缘产品有70%的影 响力，但占30%的成本。 Date39 核心产品核心产品 信息信息 咨询咨询 订单处理订单处理 招待招待 保管保管 例外服务例外服务 开账单开账单 付款付款 练习3.2:用产品的四个层次或服务之花的概念将你的产品细化分析，让你的客户或 周围的朋友提供建议和评价，充实和丰富边缘层次。 练习目的：矫正个人服务产品的认识中不完全的部分，提供新思维，完善边缘层次。 核心产品核心产品 Date40 案例 新加坡航空公司为世界各地的乘客提供了许多不同的
38、特殊食物，根据乘客的健康和宗教需要进行烹饪。比如， 穆罕穆德汉森先生预订机票并要求提供一顿穆斯林素餐 时，电脑就会将一张确认了这个要求的登记卡打印出来， 然后自动将这个要求下载提供给饮食服务部门。如果汉森 先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至连要求都不用 提，因为他的饮食习惯和座位偏好连同其他数据永久地保 存在了档案中。 案例分析在这个案例中我们可以看到，新加坡航空 公司的边缘产品为世界各地的乘客提供各种特殊食物 ；记录乘客的饮食习惯和座位偏好，是相当具有竞争力的 。一方面，它使核心服务更加细致、周到，与核心服务相 得益彰；另一方面，成魣湎泿艓傂愀爀琀礀艧琀牥蕙塎卿艛夀撇艎鉗饻奘鈰嫿鶀轹衖艏
39、蕒溋艎銂琀牥啕蕹塎卿蕒蠀艛貂艎禂溋鉿艳麂鋿尀牓摔孫羇衺找汜饓楳潳湧獶卑瞐艑漰楻饲魣蕒溋搀夀琀牥啕蕹塎卿蕒祭艛溋摿夀屒屒救葧蹶盿摎屓N湎銏葢蕒溋艏琀牥啕蕹塎卿蕒溋伀艏癶鉞做蕒溋饻杢琀牥蕙矿卑驣塎卿蕒饻杢奱杢屝塎靺杢燿束婛奐S饻啎盿摎屫偟蕒溋娀鶀轹琀牥蕙塎卿蕒豎饻婎鶀盿蹼婎鶀瘀杣捱湤蒏萀轢镡迿镏獡瑷瑥絞盿鞃牥魣葏蹼蕒溋魣琀牥蕫塎卿蕒蕫蹼豰溃魣葙潏豠牥葎薕塎牥蕙杭塎艏牥啕蕹穝欀杹塎搠夀牥啕蕹蕞欀杹塎艎銂牥啕蕹魣欀杹塎饻杢牥蕙驣歰杹塎娠鶀轹饻潗殏杹塎牥蕫杭塎匀彾牥蕙歓杹塎最屝襺鉛薕卒煒楓饲牥歾杹塎搀夀牥歾杹塎艎銂牥歾杹塎穝节牥歾杹塎饻牥歾杹塎娀鶀轹牥歾杹塎彾楢饲牥歾杹塎楒饲覍鉛輀祓炏喑椰椰圀歙穒塎靺靺楟渀猀琀愀砀礀殘穒塎桵桵恵礀殘穒塎杺靺束歶穒塎娀鶀婙鶀歎穒塎娀鶀婎鶀歎穒塎娀鶀婜鶀歎穒塎娀鶀镶婶鶀镶
