1、才能建立起来。 如果认知度低，而且美誉度低，说明该品牌处于市场导入期，产品（服务） 品质和品牌推广工作都还做得不够；如果认知度低，而美誉度高，说明好产品 10 “养在深闺人未识” ；如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远 扬的感觉；高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。 为了便于分析和更直观地表达意思，我们通过如下图所示模型来表达这类 产品的品牌美誊度情况： 附图 品牌美誊度模型 C 区区 品牌美誊度低，品牌总体认知度高 （对品牌的认知度比较高，了解的 人多，但是对产品的评价不高） A 区区 品牌美誊度高，品牌总体认知度高 （成熟品牌，知名度高并且消费者对 产品的评价也比较高） 高
2、总 体 认 知 度 D 区区 品牌美誊度低，品牌总体认知度低 （消费者对该产品品牌的了解少， 对它的产品的评价也不高） B 区区 品牌美誊度高，品牌总体认知度低 （消费者中知道这一品牌产品的人不 多，但在知道的人当中的评价高） 美誊度 高 在上图中，各坐标的意义如下： 纵轴：品牌总体认知度（） 横轴：品牌美誊度（） 美誊度模型图被全体品牌的总体认知度和美誊度的平均值划分为四个区域 （A 区、B 区、C 区、D 区） ，被测试的品牌其总体认知度，美誊度高低分布于 图中，其中： 【A 区】：品牌美誊度高，品牌总体认知度高 【B 区】：品牌美誊度高，品牌总体认知度低 【C 区】：品牌美誊度低，品牌总
3、体认知度高 11 【D 区】：品牌美誊度低，品牌总体认知度低 12 SUV 市场上主要品牌的的美誉度研究结果如图所示： 美誉度 3020100-10 总体认知度 100 80 60 40 20 0 -20 本田丰田 金杯;雪佛兰开拓者 长丰;猎豹 江铃陆风 长城赛弗 中兴旗舰 郑州日产 富利卡 华泰吉田 切诺基 庆铃;竞技者 美誉 度 3020100 总 体 认 知 度 80 70 60 50 40 30 20 金杯雪佛兰开拓 者 长丰猎 豹 江铃陆 风 长城赛 弗中兴旗 舰 郑州日 产 富利 卡 华泰吉 田 切诺基 庆铃竞技 者 SUV品牌美誉度模型潜在用户 A A区区 C C区区 B B区
4、区 D D区区 13 从实际用户的美誉度评价图可以看到，长丰猎豹、庆铃竞技者、郑州日产、 切诺基、金杯雪佛兰、富利卡这些品牌都落在 A 区，说明这些品牌已经初步得 到了消费者的认知和认可。其中，长丰猎豹的认知度虽同庆铃竞技者、郑州日 产相近，但其美誉度最高，为其良好的市场表现打下了坚实的基础；金杯雪佛 兰、富利卡的美誉度稍差。其它 SUV 品牌都落在 D 区，其品牌认知度和美誉 度度都相对较低，基本上只能在个人 SUV 市场中占据很小的市场份额。 潜在用户的美誉度评价稍有不同，其中，长丰猎豹、郑州日产、切诺基、 金杯雪佛兰都落在 A 区，而切诺基的美誉度最高（这与切诺基进入市场较早有 关） 。
5、而庆铃竞技者和富利卡更是落在 C 区，虽然有一定的认知度，但还没有 不到消费者的认同。其它品牌都落在 D 区，其认知度和美誉度都相对较低。 二、国二、国产产 SUV 品牌接受度研究品牌接受度研究 调查结果显示，无论是 SUV 实际用户还是潜在用户，他们未来购车可能选 择品牌的集中度较低，用户选择比例最高的品牌的接受度也不超过 27%。这也 是由于目前 SUV 市场还处于群雄逐鹿阶段，目前尚没有形成具有垄断地位的强 势品牌，各 SUV 生产厂家在消费者心目中的影响还没有完全建立，这也为江铃 进入 SUV 市场提供了一个有利的条件。 比较而言，切诺基、长丰猎豹、庆铃竞技者这三个品牌的接受度稍高于其
6、 它品牌。 14 用户最可能购买的品牌实际用户 频频数数 百分比百分比% 庆铃;竞技者 3824.4 切诺基 2616.7 华泰吉田 10.6 富利卡 149.0 郑州日产 2012.8 中兴旗舰 31.9 江铃陆风 31.9 长丰;猎豹 3119.9 金杯;雪佛兰开拓者 2012.8 总计总计 156156100.0100.0 用户最可能购买的品牌潜在用户 频数频数百分比百分比% % 切诺基 7026.5 长丰猎豹 4316.3 金杯雪佛兰开拓者 4215.9 郑州日产 3814.4 庆铃竞技者 3513.3 富利卡 145.3 长城赛弗 103.8 中兴旗舰 72.7 江铃陆风 51.9
7、总计总计 264264100.0100.0 15 第二章第二章 用用户户特征研究特征研究 一、用一、用户总户总体特征研究体特征研究 同其它类型的车辆的用户构成相似，男性较之女性会更多的关注和使用 SUV 车。 性性别别 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比% 频频数数 百分比百分比% 男 14487.8 21680.3 女 2012.2 5319.7 总计总计164100.0 269100.0 在年龄方面，20-49 岁的消费者是 SUV 市场上的主要消费群体，其中，30- 39 岁的群体更是未来江铃需要重点关注的群体，40%以上的用户都属于这一群 体。 年年龄龄 实际实际
8、用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比% 频频数数 百分比百分比% 内容提要内容提要： 16 20岁以下- 10.4 20-29岁5030.3 9434.9 30-39岁7444.8 11040.9 40-49岁3320.0 4717.5 50-59岁84.8 155.6 60岁以上- 20.7 总计总计165100.0 269100.0 学学历历 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比% 频频数数 百分比百分比% 小学及以下 53.041.5 初中 63.6197.1 高中;中专;中技 6237.69133.8 大专及以上 9255.815557.6 总计总计 1
9、65165100.0100.0269269100.0100.0 在使用或打算购买SUV的用户中，个体业主、民营企业中层以上管理管理 人员居多。 职业职业 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比% 频频数数 百分比百分比% 17 党政机关社会团体干部 10.672.6 国营集体企事业中层以上管理人员 116.7269.7 三资企业中层以上管理人员 95.52710.1 民营;私营企业中层以上管理人员 3923.64817.9 个体业主 8652.19234.3 各类企事业单位,机关的生产运输,后勤职工 10.672.6 各类企事业单位，机关的普通办公室职员 42.4176.3
10、教学、科技、文艺、体育、卫生专业人员 42.4114.1 律师、会计师、记者等自由职业者 31.8186.7 退休人员 10.610.4 军人 31.831.1 学生 -51.9 下岗;无业;失业 31.820.7 房地产 -10.4 拒答 -31.1 总计总计 165165100.0100.0268268100.0100.0 在个人月收入方面，各收入段的分布差异不大。 个人月收入个人月收入 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比% 频频数数 百分比百分比% 18 1000元及以下 -31.1 1001-3000元 1911.74216.0 3001-5000元 2917.94818.3 5001-6000元 2817.32810.7 6001-7001元 127.4259.5 7001-8000元 106.2249.2 8001-9000元 42.5186.9 9001-10000元 169.9176.5 10001-15000元 106.2249.2 15001-20000元 74.3103.8 20000元以上 42.5145.3 拒答 2314.293.4 总计总计 162162100.0100.0262262100.0100.0 在家庭月收入方面，月收入6000-10000元和10001-20000元的用户居多。 家庭月收入家庭月收入 实际实际用用
