1、场信息的反馈。所以根本上，以包代管造成我们在通路的管理上没有力量。通路上我们没有发力给了对手极大的机会，都是以狭隘的经验来进行决策。其造成的结果是资源配置更为不合理，问题不能得到解决，而资源分散，形成我们在决策上的混乱。如果我们不能看到问题的要害，那么我们一定在任何问题上的举措都会失策，而这种失策伴随着资源的投入和面子上的投入，使得我们后面的投入更加错误，这是我们正龙走到今天的根本原因，而这种通路上的有组织上的努力，在去年以前情况还好，但是在今年以来，被一种无形的所谓“产品论”和“品牌论”引导到错误的方向上，使我们看不到问题的本质，资源配置和管理等各项举措都大大失效。士气一落千丈、阵地一丢再丢
2、，经销商怨声载道。由于我们不注意对通路的维护，我们会很草率的更换品种，从来没有考虑通路的意见是什么，出现通路断货，单方面推出新产品，单方面调价，都是因为我们对通路没有足够的认识引起的。甚至于错误到了要发展碗面来挽救我们的败局。现在农村市场的碗面，连康师傅都备受冷落，正龙为什么要推碗面呢，我们看不到关键的客户群。我们的产品大大背离了通路的要求，我们从未考虑在零售环节他们获利的重要性，以及零售环节上他们的相对垄断的重要性，特殊性，和终端消费人群的特殊需求。他们基本上不需要双料包，他们只需要干吃，而他们占二三四级市场的1/3强。而且我们还错误的认为深度分销就是解决通路，而深度分销的本质意义在于和渠道
3、结盟，帮助经销商做大做强，使经销商改变观点，展开对三四级市场的渠道的锁定，形成定期的回访路线，提高渠道的推广力，以及终端的相对垄断控制力，从而达到锁定目标客户群的目的。然后根据经销商的信息进行回馈，针对对手展开竞争。这是深度分销，而不是配多少车、补多少人的问题，而是有多少人能够帮助经销商作大作强，从而控制经销商。七、竞争对手在通路上的努力，是他们比我们强的原因：华龙如何做，他们也不做广告，冠生园也不做广告。我们输在什么地方？他们是如何有组织的展开对通路的争夺。正龙如果还有希望的话，那是因为他还有一批中层的经销商，经销商还对正龙忠诚的原因在于，他们不甘心。假如我们不能按照通路的要求，在通路上展开
4、争夺，我们就没有未来。二三级市场的颓势已经形成，很多业务员已经不辞而别，市场无人问津。要做到通路上的有力量，业务员对要素性的东西都不清楚。据说新产品要推出，到时候能不能推出，推出后的情况如何，谁也不知道。而对手每天都知道该做什么，他们处于管理状态，而我们没有，不知道我们多少天才能推出新产品，很多问题都在跟经销商探讨过程中。这就可以看出来对手是自上而下的从高层领导到最基层的员工，从前台的争夺到后台的争夺，是一个系统。我们是层层承包，包而不管，使得我们形不成管理的力量，很多意见自然而然的集中在产品、广告上。那么我们能不能在产品与广告上想一想，围绕通路形成我们市场营销策略，利用经营的模式赢得的可能性
5、。因为我们没有这样的思考，也就没有这样的调研，我们的思路被直截了当的被浅层次的拖累，而我们的努力从去年以为一直试图从产品和广告上来挽回，可是谁也没想过广告是为谁做的，我们的通路通向谁？我们的目标市场在哪里？我们将去影响谁？产品又是去影响谁？我们在跟谁打仗？我们这一招也去后，怎样能赢？为什么能赢？没有人考虑过这些，似乎只要把这些产品做出来就行。结果从去年以来，我们的以及广告投入一点也不少，但是成效甚微，难以为继。八、解决通路问题的全部难点队伍的配置不足、资源配置不足，是大家普遍认为的问题，但这是错误的，首先要弄清楚的是我们需要的是2：8的通路，这些问题至今没有人研究，这些通路的终端上是何种的人群
6、，他们需要什么，给他们什么产品，这些问题没有解决，就首先想到增加人手，提高销量，然后算出毛利，全部都在计算的数字上思考。尽管大家都说要做深度营销，可是和我们谈的不是一个概念，甚至有人同意增加人，有人不同意，还美其名日，我们比别人用的人少，效率高。我们的优势难道在用人少吗，显然不是，而是我们有比别人更高的人均效率，连这一点我们都不能指出来，我们就认为只要量大了，我们就有通路了，就可以增加人，我们没有正确思考解决问题的方法，所以在通路问题的要害上，我们必须有正确的思考，通路不是一个经销关系，是如何有效的整合渠道和营销方法在目标客户群上克敌致胜。如果我们不能在这些问题上达成共识，那么通路问题就解决不
7、了。它背后有一个更深刻的问题，就是我们的全部策略制定和管理组织力量能不能围绕通路系统展开，我们很担心正龙公司做不出这样的决策。这样很容易变成人人都说搞深度营销就是给客户增加车辆、人员，于是得不到相应的销量，就否定原来的做法。我们已经没有这样的时间，不能在更高的层面上达成共识，我们就不能坚定信念，就不能长期见效。我们都希望短期见利，不能通过管理的方式，通过渠道的锁定，通过队伍的建设来长期见效，否则我们一谈通路、营销就成了满天遍野的投入或加大投入，而不是提升能力，提升管理力，提升组织力，提升领导力的过程，这样我们今天所做的努力就会成为明天否定他的原因。我们可以把一张广告张贴画贴在一个无人问精的地方
8、，以为是深度营销。我们的一张POP广告上面竟然没有方便面的字样。我们没有数据，也没有台账，还不如去年。重建这些东西是需要时间的，而这些东西的背后就是领导力。一讲通路就是给经销商更多的利和更多的优惠，比如买车。全国有这么多经销商，要买多少辆车？如果量上不去，还不如没有深度分销。九、和君创业对方便面市场深度分销的系统思考由于受时间的限制以及市场方面正龙公司配合条件的限制，我们现在的系统思考还不完整，只是把要害总结出来：1、总体策略到市场策略； 2、形成领导力，一定要明确整个深度分销的全局的领导力量和责任主体，谁来负责，以及各级领导的权限，谁来制定区域市场的策略、资料配置、策略制定、谁来根据市场的变
9、化调整策略，谁来决策，谁来执行，形成有组织的领导力量。3、设计区域性的具体通路；4、确定目标市场；5、形成产品、价格、促销、宣传以及其它相关的策略；6、确定目标任务、计划、考核、激励体系；7、建立信息反馈体系以支持决策，包括各项策略、物流和管理。后记：和君创业正在研究更为详细的系统策略，以支持深度分销的各种管理体系。预期在一月上旬能够形成二个关键性文件来支持本报告：1、正龙公司整体营销策略方案。2、正龙公司深度营销系统管理方案，以及支持这个深度营销方案的系统管理方案8櫞櫞=192。三级市场=142 我们计算出三类市场的平均收入水平如下。一级市场的家庭月均收入是4279元，个人月均收入是1795
10、元，明显的高于二、三级的市场。二级市场的家庭月均收入是1824元，个人月均收入是836元；三级市场的家庭月均收入是2295元，个人月均收入是833元，两者之间没有明显的差异性。基数：一级市场=593，二级市场=192。三级市场=142名称、特性诉求、包装、商标等等，这些刺激都会影响消费者的知觉选择。第四章 现代广告业1、我国社会主义广告的性质。答：我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家，广告要服务社会主义市场经济和价值规律的制约，要服从国家的法律、法令和有关政策，因此表现出社会主义广告事业的特点。具体来说，广告事业的性质表现为：（1） 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建
11、设事业的一个组成部分；（2） 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。（3） 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。总之，我国广告事业的经营目的是要为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。 1、 现代广告事业的任务。答：（1）传播经济信息，沟通产销；（2）活跃市场，指导消费；（3）促进国际贸易交往；（4）促进精神文明建设。2、 现代广告事业的原则。答：我国的现代广告事业，首先必须遵循我国的四项基本原则。此外，它还应遵循作为一门科学、一门艺术、一
12、种促销方式所必须遵循的各种原则。这些原则概括起来主要有：真实性原则 、思想性原则、艺术性原则、计划性原则、政策性原则和民族性原则等。（1） 真实性原则，主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。做到真实性原则要坚持以下几点：一、要做到真实，就要全面；二、要做到真实，还要不虚夸；三、不要伪造，无中生有是广告的大忌。（2） 思想性原则，是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。（3） 艺术性原则，指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对
13、消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。广告活动的艺术性原则主要包括以下几层含义：一、广告创意的艺术性；二、广告形式的艺术性；三、广告风格的艺术性。艺术性的目的是增强广告的感染力、趣味性和欣赏性，它也能显示广告作品的水平，是广告公司实力的象征。（4） 计划性原则，指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条不紊地顺利开展。它包括以下几项内容：一、企业广告活动的计划性；二、广告策划的计划性；三、广告管理的计划性。（5） 政策性原则，现代广告事业也要讲求一定的政策性原2000-08-08滷淽塣籾籾仯仯绰羭仯仯棬漸飬漰漸棬
