1、从实际完成的销售回款额中抵扣，抵扣后的余额作为当期提成奖励的核算基数。第五十五条 应计销售费用公式9-5：应计销售费用业务员出差费用客户公司一般人员来深圳的接待费用其他应计费用业务员出差期间发生的所有费用（包括通讯费、交通费、食宿费、应酬费及送礼等）均由业务员个人负责支出。以上所列费用必须在销售计划和报销时清晰列支。凡来深圳的本公司客户，包括公司同意开发的新客户、业务主管、主要设计师、厂长、总经理、总工程师级别以上人员的接待费用均由公司负责支出。一般情况下其他人员的接待费用公司不予负担，特殊情况下须经总经理（或常务副总经理）批准后方可由公司负责支出。凡是由公司统一安排的送礼费用均由公司负责支出
2、。业务员建议的新开发客户，需经公司评估同意后，方可给予设计、打样支持，其他开发费用由业务员负责。公司不予同意而业务员执意要开发的新客户，则设计、打样及其它费用均由业务员负责支出。如开发成功，产量达1000大箱以上，公司则扣还设计、打样费用给业务员。前期开发业务需送礼者，须经总经理（或常务副总经理）批准后方可借款（金额不可超过累计提成总额），费用由业务员自己负责，发放提成时一并扣除。费用预借规定详见业务员出差管理办法。公司已提成比例中考虑到处理一般质量问题所需之费用。特别重大问题具体由公司决定处理方法。第五十六条 提成结算业务员提成按每单业务计算，采取年度结算制。公司在1月30日之前派发全年提成
3、额的80，剩余20在次年6月前付清。营销中心如将来设立业务主管，根据年度所发生的业务回款总额奖励业务主管0.3%。营销中心跟单员根据年度所发生的业务回款总额奖励0.03%。第五十七条 业务管理关系变动的相关规定公司有权根据业务发展的需要调派业务员。业务员可同时跟进烟标业务及纸品业务，提成按统一标准。跟单业务因需要转交给其他业务员跟单时，则新增业务员在跟单后获得的提成总额的30须给原始跟单业务员，期限为6个月。开发业务因需要而转给其他业务员跟进时，此单业务按开发业务提成标准提成（5），新跟单业务员按1.5%指配，剩余3.5%由开发业务员分配，期限为24个月。因需要公司委派其他业务员与原跟单业务员
4、一起跟进业务时，提成总额的40归新派业务员。第五十八条 销售人员正常离开公司的，其在职期间的提成奖金应按本办法计发。第五十九条 由于业务人员无法抗拒的原因，所导致的销售指标和回款指标不能按计划完成，经总经理办公会研究后进行调整。第十章 工资特区第六十条 工资特区发放范围针对不适合年薪制、岗位绩效工资制、技能绩效工资制、提成工资制的特殊人才。其中包括：有较大贡献者、稀缺人才、顾问、特聘人才等。其目的是为激励和吸引优秀人才，使企业与外部人才市场接轨，提高企业对关键人才的吸引力，增强公司在人才市场上的竞争力。第六十一条 设立工资特区的原则（一）谈判原则：特区工资以市场价格为基础，由双方谈判确定；（二
5、）保密原则：为保障特区员工的顺利工作，对工资特区的人员及其工资严格保密，员工之间禁止相互打探；（三）限额原则：特区人员数目实行动态管理，依据企业经济效益水平及发展情况限制总数，宁缺毋滥。第六十二条 工资特区人才的选拔特区人才的选拔以外部招聘为主。其条件为企业人力资源规划中急需或者必需的人才、行业内人才市场竞争激烈的稀缺人才。第六十三条 工资特区人才的淘汰针对工资特区内的人才，年底根据合同进行年度考核。有以下情况者自动退出人才特区：（一）考核总分低于预定标准；（二）人才供求关系变化，不再是市场稀缺人才。第六十四条 工资特区工资总额由总经理（常务副总经理）决定。第十一章 工资调整第六十五条 公司工
6、资调整原则是整体调整与个别调整结合，调整周期与调整幅度根据公司效益与公司发展情况决定。第六十六条 岗位（技能）薪酬整体调整形式是调整所有岗位的岗位（技能）薪酬，调整周期与调整幅度根据伟诚公司效益与伟诚公司发展情况决定。岗位（技能）薪酬等级调整过程中，若目前等级已经达到相应岗位（技能）系列的最高等次，则岗位（技能）薪酬等级不再变动，除非晋级或岗位调整。第六十七条 个别调整根据员工个人年底考核结果和学历、职称、岗位变动决定。（一）考核调整。年度考核为A的员工，岗位（技能）薪酬等级在本系列内晋升两档；年度考核为A-的员工，岗位（技能）薪酬等级在本系列内晋升一档；年度考核为C的员工，岗位（技能）薪酬等
7、级下调一档。年度考核为D或连续两年考核为C的员工，内部转岗或解除劳动合同。（二）岗位变动调整。若员工聘任岗位发生变动，则员工薪酬等级应调整为相应岗位系列的薪酬等级。调整后的岗位等级高于原岗位，则新岗位薪酬所在档次的工资水平应不低于原有工资水平。调整后的岗位等级低于原岗位，则新岗位薪酬所在档次的工资水平应不高于原有工资水平。一人兼多岗的员工，其岗位薪酬按就高不就低的原则执行。第六十八条 绩效工资的晋升通道为给不同岗位员工提供合理的晋升空间，根据岗位性质将岗位划分为管理职系、行政后勤职系和技术职系，员工可以通过两条不同的通道进行晋升。1）管理、行政后勤职系：涵盖中高层管理岗位、职能部门一般管理岗位
8、、职能部门行政后勤岗位。分为行政后勤事务岗位、一般管理岗位、中层管理岗位和高层管理岗位；2）技术职系：涵盖主要从事产品研发、生产、工艺等技术性较强的工作岗位，分为技术员、助理工程师、工程师、高级工程师和资深级工程师。第十二章 附则第六十九条 试用期工资标准新入职的大中专毕业生试用期间按照学历发放固定工资（参见表11-1），有两年以上（含两年）工作背景的硕士和博士毕业生实习工资水平提高30%，实习期间享有正式员工的同等福利，不参与绩效考核。新调入员工试用期间的岗位（技能）薪酬按其所担任岗位的标准岗位（技能）薪酬的80%确定，享有正式员工的同等福利，不参与绩效考核，期满合格后按全额标准岗位（技能）
9、薪酬确定，参与绩效考核。表12-1：实习工资表学历实习工资技校（普通高中）以下500中专（职业高中）600大专1000本科1500硕研2000第七十条 加班工资的确定公司原则上不提倡员工加班，若需加班，需经部门领导批准并报人力资源部备案。加班工资按下列标准确定：（一）平时每小时加班工资=（固定工资180）1.5，不满10元时按10元计发。注：每天8小时工作制，一个月按22.5天工作日计算。（二）周六周日休息日每小时加班工资=（固定工资180）2（三）法定节假日每小时加班工资=（固定工资180）3（四）加班费发放数额=适用小时加班工资加班小时数（五）加班费每月统计一次，由各部门在月底进行统计，并
10、由主管领导签字，送交人力资源部，并随当月工资楈楈面，这些员工的工作岗位和环境没有发生剧烈的变化，企业处于平稳过度状态，避免了因被卖给他人而可能产生的剧烈“阵痛”。在美国，ESOP目前已被广泛应用于资产剥离、股东套现等领域。ESOP应用得最多的是用来购买封闭型公司中希望退出的股东的股份，59的杠杆化的ESOP用于此目的。另外有37的杠杆化的ESOP被用于资产剥离。 目前整个国有资产正面临着巨大的重组，从一些竞争性领域退出和剥离中小企业是其中的一个重要内容，但是这样的重组必然要面对这样的问题：这些资产卖给谁，谁愿意买，谁又有能力来买，等等。引入ESOP之后这些问题都可以迎刃而解。杠杆化的ESOP可
11、以使买方用企业未来的收人流来购买企业，并可享有一系列税收优惠，这为国有资产的套现和退出找到了一条现实可行的路径。 bb138-35cd-4d63-b5e4-3d05e6a7bb65FbKrwuvipWWnRL838kijInHgTJnkhrUMp3DVcAEhNTtBbP0cfVvwTQbh99umH3IJ3ca82ca0adbd209e07a0ef44d8d4d8d0小小哈利波特0002000006其他文案20200806030713147e852d2a0d69be871c326d4a350da928eCopyright 2006 By ALLPKU Management Consultan
12、ts Ltd. 未经许可，不得外传 361战略规划项目 战略诊断报告 北大纵横管理咨询公司 2006年11月 北大纵横 2 北大纵横 目录 项目进展与分析框架 公司战略管理体系分析 公司运营体系分析 公司企业文化分析 下一步的工作计划 3 北大纵横 北大纵横正与大家一起为了361的未来发展而努力，本项目的目 标是“理清思路、建章立制、招贤纳士” 理清思路：与361一起明 确公司的战略目标和战略 措施 建章立制：与361一起提 升公司的运营流程 招贤纳士：与361一起规 划公司的人才建设方案 项目目标项目背景 国内迅速发展的市场和环境 给了361更大的机会；同时 ，迅速发展的竞争对手也给 了公司
13、更大的压力和挑战 361近年来一直保持高速增 长，需要思考：未来公司能 否继续保持这种增长速度？ 361提出了“决胜08”、“中国 体育用品行业第一品牌”的目 标，这些目标是否妥当和明 确，该如何实现公司的战略 目标？ 关键问题 如何规划 361的未 来发展路 径 如何配置 361的资 源 如何提升 361的运 作效率 4 北大纵横 在沟通的基础上，我们制定了以下四个阶段的分析步骤 361面临 的关键问题 公司外部 分析 公司发展战 略 公司内部分 析 公司业务战 略 公司品牌战 略 组织结构设 计 组织运营 流程梳理 人力资源管 理设计 第一阶段：公司战略管理诊断 第二阶段：战略规划设计 第
14、三阶段：组织与流程设计 第四阶段：人力资源管理体系设计 5 北大纵横 在第一阶段，我们将从以下三个方面来进行战略管理诊断 动态的战略管理体系 高效的运营执行体系 良好的企业文化平台 6 北大纵横 现已初步完成 第七周 11.20-11.25 第八周 11.17-12.02 第六周 11.13-11.18 第五周 11.6-11.11 第四周 10.30-11.4 第三周 10.23-10.28 第二周 10.16-10.21 第一周 10.12-10.14 报告沟通汇报 诊断报告修改 公司外部分析 公司内部分析 问卷调查 外部调研 二手资料收集 内部访谈 项目启动会 7 北大纵横 在第一阶段，
15、 我们对公司进行了深入的调研 公司内部调研 内部访谈 第一轮访谈：包括董事会成员、系统负 责人、部门负责人、业务骨干，累计访 谈人数45人 第二轮补充访谈：包括董事会 成员、系统负责人、部门负责 人、业务骨干，累计访谈20多 人次 内部问卷调查 外地调研 项目组调研了12个城市：沈阳、鞍山、北京、廊坊、武汉、武穴、鄂州、南京、 扬州、广州、深圳、东莞 访谈了分公司总经理、副总经理、部门经理、区域主管、店长等，共计访谈36人 参观考察了36160家、竞争对手店面100家以上 问卷发放范围为361除车间普通工人以外 的全体员工 发放问卷约400份，回收问卷295份 很多员工在问卷的开放式 问题对公
16、司提出了广泛的 意见 8 北大纵横 并通过多种途径获得了大量的内外部资料，进行了严谨地分析 公司基本资料 公司管理制度 组织结构信息 营销传播资料 人力资源资料 公司财务资料 公司网站 公司相关分析和报告 北大纵横数据库 ISI数据库 Info-bank数据库 国家统计局网站 中国服装行业协会 百研咨询调查数据 中国生产力促进协会 中华全国商业信息中心 内部资料 外部资料 9 北大纵横 目录 项目进展与分析框架 公司战略管理体系分析 公司运营体系分析 公司企业文化分析 下一步的工作计划 10 北大纵横 公司战略管理体系分析框架 361处在 一个什么 样的环境 361发展 具有什么 特点 361
17、定位 是什么 消费者需 求的变化 对361有 何影响 如何实现 361的发 展目标 361未来 发展目标 是什么 与对手相 比，361 有何优劣 势 11 北大纵横 经过二十多年的发展，361从一个家庭作坊发展成了国内体育用 品行业的领先者 公司从一个家庭作坊起家 经历了华丰、万事乐、别克 、361四个品牌 历经了从国内市场到国际市 场、从国际市场到国内市场 的两次转变 经历了从产品导向到市场导 向、由从市场导向到品牌导 向的两次提升 目前，无论是从规模，还是从市 场影响力，361已成为国内体 育用品行业的领先者 分 析 公司净资产 年度销售收入 年度利润 198319941997-19992
18、00419862006 家庭作坊 起家（华 丰） 更名为 万事乐 更名为别克 外贸为主 全面改为361 渠道整合 品牌提升 12 北大纵横 调查问卷显示，不断的资源再投入、抓住了市场机会是公司成功 最主要原因 成功的历史原因分析 敢打敢拼，不断的资源再投入 应势而生，抓住市场机会 分工清晰，造就了过硬的产品质量 注重诚信，建立了稳固的经销商关 系 最近几年快速发展的原因分析 对市场变化的及时调整 营销体系的布局和提升 分 析 调查问卷：您认为361过去取得成功的主要原因在于 数据来源：调查问卷 13 北大纵横 目前361网络基础扎实，可升级性强。研发水平偏低，服装管控 不强，财务基础薄弱是公司
19、内部管理的三大问题 -研发水平偏低 -服装管控不强 -财务基础薄弱 -网络基础扎实 -网络覆盖率高 -可升级性强 14 北大纵横 在未来，361保持快速的发展有迫切必要和现实基础 李宁 耐克、阿迪 安踏 361 其他晋江品牌 体育用品行业品牌增长示意图 ？ 分 析 n李宁、安踏、361、乔丹、德尔 惠等规模和品牌影响力依次递减， 但增长速度依次递增，要在行业的 百米赛跑中获胜，361需要有强烈 的紧迫性 n李宁上市和安踏准备上市，追求 稳定性，速度必然受影响；361与 其他的晋江品牌相比又具有品牌优 势，361能保持多久的发展速度很 重要 15 北大纵横 公司战略管理体系分析框架 361处在
20、一个什么 样的环境 361发展 具有什么 特点 361定位 是什么 消费者需 求的变化 对361有 何影响 如何实现 361的发 展目标 361未来 发展目标 是什么 与对手相 比，361 有何优劣 势 16 北大纵横 中国经济持续发展带来人民生活水平提高和消费结构升级，促使 中国体育用品行业二十年来的快速成长 数据来源：ISI数据库，国家统计局 中国运动鞋和运动服市场规模变化 单位：亿元人民币 年均复合增长率13.21% 中国城乡居民人均可支配收入变化 单位：元人民币 17 北大纵横 中国申奥成功后全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费 的新热点 数据来源：北大纵横资料库 2001/20
21、04年城镇居民各项运动参与度比较 运 型 2001年 参 与度 2004年 参 与度 运 型 2001年 参 与度 2004年 参 与度 散步36.262.4踢足 球 2.84.3 自 行 14.728.1 打网 球 3.24.2 羽毛 球 7.220.0 健美 活 3.63.6 游泳3.811.4打保 球 2.63.6 爬山 郊游 4.115.2 距 旅游 0.71.2 打 球 3.89.4 打排 球 0.31.3 打 球 3.59.0 武 拳道 0.60.8 跑3.16.7玩康 球 0.50.5 做体 操 4.25.6 打高 尔夫 球 0.20.4 18 北大纵横 国内体育用品行业目前处于
22、快速成长阶段 产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期 产品处于创新阶段， 有少量尝试消费 产品线较短，市场增 长缓慢 生产成本高 诱导性消费，销售额 低，亏损经营 产业政策不明，企业 凭机会迅速完成原始 积累 销售额增长迅速，利 润有所增加 市场竞争由不正规向 正规转变 技术壁垒降低，竞争 者效仿进入市场 产业政策逐渐规 范企业规范化程度提 高 市场增长趋缓，利润 空间缩小 市场细分，产品多样 化，满足客户需求 竞争主要手段是价格 战，辅以服务竞争 行业集中度迅速提高 ，很多企业退出或被 兼并 产品逐步衰退； 市场结构供大于求 靠压缩成本，增加竞 争力 竞争对手逐步转型， 调整产品结构 促销
23、基本停滞 运动设 备/装备 运动鞋/服 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接 受程度和销售成长等指标 处于成长期的体育用品行业市场增长迅速，利润仍然保持在较高水平，追求规模发展是多数企业的选择 行业发展周期及特点 19 北大纵横 随着中国经济持续快速发展，加之老人、妇女、儿童等新的细分 市场的出现，未来中国的体育用品行业发展空间十分广阔 中国老年人口比重发展趋势图 2010-2040年将是中国老龄化高速增长期，预计 每年增长0.4个百分点 据统计2005年中国老年人口消费规模达到0.6亿 元，到2010年将超过1.4万亿元，2020年时将接
24、 近4.3万亿元 数据来源：2006年屈臣氏女性消费市场调查、国家统计局、中国老龄办资料 2006年城市白领女性消费构成调查 人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以61 的认同率被排在第一，排在容貌及才华之前 注：消费者选取18岁35岁，近1/3的人在写字楼工 作，而且57是大专以上学历 20 北大纵横 广阔的市场前景和仍然较高的行业利润使得行业内企业的数量继 续增长 2001-2005年全国规模以上体育用品企 业数量及销售额 90068712892001 407849278432005 310384646682004 247323645912003 144096634232002 销售额（
25、千元）企业数（家）年份 11.5711.69民企 8.451.78国有企 11.269.89小型 11.089.87中型 10.5610.53大型 11.19.95全部 售利率 利率企性模 2005年运动鞋行业利润指标一览 （单位：%） 数据来源：国家统计局、服装行业协会 注：由于企业财务申报不规范透明，实际的行业利润率更高 21 北大纵横 但国内体育用品行业企业整体竞争实力尚弱，鞋服企业尤为明显 1 2 3 4 产品结构雷同 多数企业缺少自己的特色产品。低档 产品生产能力过剩，品种雷同，质 量相近 不利因素 科研力量薄弱，研发水平低 多数企业研发投入少，设计水平 低，在消化、应用、推广国外新
26、 技术、新材料、新成果方面成功 率较低，在开发新工艺、新材料 、新技术等方面突破不大 原材料质量不稳 大部分原辅材料企业仍未 按标准化、现代化方式组 织生产，更缺乏外部质量 监督，因此质量严重不稳 定，加之鞋辅材料企业未 与制鞋企业形成相配套规 模，从而造成生产成本及 交货时间被牵制 宣传策略不成熟 宣传手段单一，缺乏整体品牌提 升思路，模仿跟风严重 22 北大纵横 产业链上端成本上升，下端竞争加剧利润下降，企业压力加大 能源原材料劳动力 产业链上游 能源：20032004年出现的电荒，电 力部门对高峰用电、超额用电的企业 征收高价电。虽然目前电荒有所缓解 ，但电力供应仍然紧张，居高不下的 电
27、价，大大增加企业的电力成本 原材料：受能源价格影响，化纤等原 辅材料价格持续上升 劳动力：20032004年沿海地区加工 企业出现严重的民工荒，加之中央对 农村扶持政策的不断出台，民工短缺 的现象在短期内不会明显改善 物流销售服务 产业链下游 受制于市场竞争白热化，而整个工业消费品仍 处于供大于求的买方市场这一现实因素，上下 游价格传导机制在一定程度上失灵，上游原材 料和燃料涨价部分无法正常传导到下游消费市 场，而一般生产厂商为了保证足够的市场占有 率，也不敢随意提高产品出厂价格 一般来说，上游产品价格的波动要用半年以上 的时间才能传导到中下游，然而，部分企业却 已经在“高进低出”的双重夹击下
28、，备感压力 对于有一定品牌知名度的企业，情况会好一些 。针对原料上涨的情况，361直接采取了产 品提价8至10的方式来化解企业所面临的 压力 资料来源：Info-bank数据库 23 北大纵横 国内外政策法规的变化也对行业内企业的规范和升级提出新要求 内 容影 响 国家已对鞋业提出了产业结构调整的目标，要求全 行业用15年左右的时间打造3至5个国际品牌 进入WTO，外商投资在我国劳动密集型行业或者资 本密集型产业要加大投资力度 中国政府原则上鼓励企业走出去，但在建立一个能 鼓励健康投资、而非资本外逃的完善的监管构架方 面，政府仍然面临挑战 2006年5月开始由中国体育用品联合会、全国服装 标准
29、化技术委员会共同主持召开的专业运动服和防 护用品通用技术规范标准草案基本达成共识 欧盟委员会决定，自2005年1月1日起取消从中国进 口部分鞋类产品的主动配额 n中国企业面临研发、品牌升级压力 n外资进入增加了市场竞争激烈程度 n企业面临升级的机遇，首先升级的 企业将建立自己的战略主动地位 n专业产品标准出台促使企业提升产 品质量 n国际市场加大，有利于国际化经营 24 北大纵横 虽然运动鞋服企业数量众多，但行业集中度不高，在未来几年内 快速提高市场占有率对361有重大意义 美国市场体育品牌市场占有率 前四位鞋品牌 前十五位鞋品牌 前十五位服装品牌 前四位服装品牌 2005年中国运动品牌综合市
30、场占有率 数据来源：中华全国商业信息中心 25 北大纵横 361面临的是一个机遇与挑战并存的环境 行业竞争压力加大；行业集中度不高。 快速占据有利位置对于361具有重要 意义 中国申奥成功之后，全民健身运动空前 高涨，运动消费成为居民消费新热点 中国入世和加入世界体育用品联合会将 降低中国体育用品在欧美发达国家的贸 易壁垒 城镇居民生活水平不断提高，城镇居民 消费结构正从温饱型消费向发展型、享 受型消费转化 支农惠农政策力度加大，农村消费品市 场将有较大的增长 老年人 、妇女、儿童市场成为体育用 品行业新的增长点 机 会 李宁、安踏、361、乔丹、德尔惠等 规模和品牌影响力依次递减，但增长速
31、度依次递增，要在行业的百米赛跑中获 胜，361需要有强烈的紧迫性 劳动力、能源成本上升，企业面临成本 上升压力 各项政策出台，行业规范性加强，企业 需要强化规范经营 行业进入壁垒低和退出壁垒高，行业内 企业数量还将继续增加，竞争进一步加 剧 行业内现有企业成长迅速，产业价值链 竞争全面升级，行业利润会进一步降低 休闲鞋服市场异军突起，体育用品行业 存在替代威胁 威 胁 26 北大纵横 公司战略管理体系分析框架 361处在 一个什么 样的环境 361发展 具有什么 特点 361定位 是什么 消费者需 求的变化 对361有 何影响 如何实现 361的发 展目标 361未来 发展目标 是什么 与对手
32、相 比，361 有何优劣 势 27 北大纵横 随着市场成熟度提高，消费者关注重点会从关注产品、关注渠道 ，转向关注品牌 消费者购买因素变化图 一级市场（直辖市和经济发达省会城市 ）运动鞋服市场目前处于第三阶段，产 品种类多，消费者对品牌的注重程度较 高，对服务的要求也较高 二级市场（多数省会城市和）基本上处 于第二阶段向第三阶段过渡时期，主要 关注产品舒适度和购买的便利性 三级市场（地级市和经济发达县级市） 处第二阶段，消费者最为关注产品性价 比，开始重视产品的款式 四级市场（乡镇和落后地区地/县级市 ）处于第一阶段，最关注产品质量和价 格 分 析 市场/经济发展水平 消费者关注要素 产品价格
33、 产品质量 产品款式 购买便利 产品舒适度 品牌影响 服务水平 第一阶段 产品竞争 第二阶段 渠道竞争 第三阶段 品牌竞争 购物体验 28 北大纵横 而“舒适度”和“质量好”等与产品本身相关的因素最受消费者关注 数据来源：2005IPSOS市场调研结果 2005年五大城市消费者运动鞋购买决策因素排名 本调查采取五分制的评分方法，结果 显示：在影响购买决策的因素中，穿着 舒适、产品质量好、好的外观设计及价 格合适的得分在4分以上 与前两年的调查结果比较，“穿着舒适” 和“产品质量好”两项因素重要性上升，“ 品牌影响大”和“广告宣传多”两项的重要 性下降 结果说明消费者在消费理念方面渐趋 成熟和理
34、性 结果分析 自己喜欢的人使用过该 产品或为其做过广告 29 北大纵横 361运动鞋在质量、性价比和外观上与消费者购物考虑因素吻合 ，但是穿着舒适度不够 2005年五大城市消费者运动鞋购买决策因素排名消费者购买361主要看重的因素排名 数据来源：2005IPSOS市场调研结果、东方仁德报告 30 北大纵横 在一级城市，消费者生活节奏加快，个性化需求上升，即时性成 为影响消费者购物的一个越来越重要的因素 对产品颜色的个性化需求提升 对产品款式更新速度需求加快 即穿即卖的现象越来越普遍 对过季和过时产品的接受度降低 提高信息化反馈速度 加强研发能力 强化生产柔性 提高配送效率 对企业影响消费者即时
35、性表现 即时性 31 北大纵横 公司战略管理体系分析框架 361处在 一个什么 样的环境 361发展 具有什么 特点 361定位 是什么 消费者需 求的变化 对361有 何影响 如何实现 361的发 展目标 361未来 发展目标 是什么 与对手相 比，361 有何优劣 势 32 北大纵横 竞争对手比较内容 竞争对手分析 价值链选择 渠道 研发 物流品牌 营销模式 33 北大纵横 企业选择参与或控制产业链不同的节点和长度，将影响公司利润 空间的差异 2005年运动品牌企业毛利率比较 数据来源：361内部资料、北大纵横资料库 研成品加工原料生售端售网运 361 安踏 李宁 Nike中国 市推广企名
36、称 11.1%27.6%30%47%60%以上毛利率 行平均361安踏李宁Nike企名称 运动品牌企业产业链参与度与控制力比较 一般强弱很强一般强弱很强 参与环节的 实力强弱 未参与环节的 控制力度 注：某些数据根据相关资料估算 34 北大纵横 李宁公司通过开发与市场进行高附加值的价值活动，安踏和361 主要控制生产和销售环节 前期工作 研发/设计/生产计划 李宁公司进行高附加值的前期和后期工作 面辅料及其他原材料 的生产 OEM的成品加工 把低附加值的中间段工作交给供应商 原材料 OEM加工费LN经销商 分销商 零售商 80 20 100 40 40 40 供货价 成品采购价 李宁产品增值构
37、成(2001) 数据来源：北大纵横资料库 后期工作 品牌/市场/质量控制 李宁公司价值链条选择 35 北大纵横 我们认为，从品牌影响力来看国内体育用品行业存在明显分层， 361属于三线品牌 拉动增长型 经营运作型 内部管理效益型 价值经营型 企业文化型 产品初创 品牌初创 规范化 品牌发展 业务成熟 企业成熟 一线 品牌 二线 品牌 三线 品牌 四线 品牌 36 北大纵横 国际品牌主要依靠强大的品牌影响力来获得市场优势,与国际品牌 相比，国内企业还存在较大的差距 功能效用 社会身份的认同 心灵的感召 情感的享受 李宁 耐克 安踏 361 Thomas Gad成功品牌四要素分析 44.84% 1
38、2.72% 8.04% 6.90% 5.29% 2006年运动品牌综合满意度排名 数据来源：新秦研究中心数据库、北大纵横数据库 37 北大纵横 品牌价值决定了品牌溢价的不同，与竞争对手相比361品牌价值 没有优势,反映在产品最终的售价上比较低 数据来源：361内部资料 品 牌 男球 鞋 男休 鞋 男网布 跑鞋 档 次 高 中 低 高 中 低 高 中 低 李 宁 61 9 41 9 32 9 32 8 28 8 22 8 49 9 30 9 23 9 安 踏 33 8 29 8 27 8 22 8 19 8 32 8 26 8 19 8 361 丹 51 9 39 9 27 9 20 9 30
39、9 28 9 26 9 春夏鞋类产品零售价比较（元人民币） 高的品牌盈利能力 卓越的品质认可 丰富的品牌联想 客户的高忠诚度 高的品牌价值 高的品牌溢价 38 北大纵横 在营销模式上，耐克与阿迪达斯采用“金字塔”式的品牌推广模式 ，而多数国内品牌主要采取 “倒金字塔”的品牌推广模式 “金字塔”式品牌推广模式 专业 运动员 业余运动员和 周末探险者 大众消费者 通过为专业运动员提供高性能的运动装备帮助运 动员取得理想的竞赛成绩。以此影响更多业余运动 员和周末探险者购买产品，通过满足这个层次的消 费者需求达到口碑相传，进而影响大众消费群 数据来源：北大纵横数据库 “倒金字塔”式品牌推广模式 专业
40、运动员 业余运动员 和体育爱好 者 大众消费者 国内企业主要通过媒介向大众消费者传达产品信 息，而对于业余和专业运动员需求很难满足。原因 在于研发力量不足反映出来的产品质量不高 39 北大纵横 而营销策略上，同质化严重，创新性不足，造成企业营销投入的 效果大打折扣, 361仍然面临营销创新的压力 林，S.H.E求 王楠金莱克 刘玉匹克 小春星尔克 刘德人 周杰德尔惠 霆，TWINS特步 中国羽毛球361 孔令，巴特尔安踏 明星代言人品牌名称 部分运动鞋企业及其品牌代言人 根据专业机构对体育爱好者项电话访问调查，只 有2%的人能把1个品牌和其代言人对上号；35%的人 能回忆起几个明星，但记不住牌
41、子；29%的人认为 大同小异，牌子太杂 59%的被访者不知道361赞助过哪些体育运动项 目，50%的361消费者不知道361赞助的项目， 近70%安踏的消费者不知道361赞助了任何项目 数据来源：361内部资料、北大纵横资料库 消费者对361赞助的体育项目了解度 安踏首创：明星+产品 李宁首创：赛事+产品 361：？ 40 北大纵横 361在赛事赞助上聚焦性不强，并且缺乏与消费者的沟通 Nike集中资源在核心项目和核心队伍 、运动员上，并且坚持进行长期投入和 培养 。目前Nike只赞助了两只成年国 家队和三只甲A队伍 2002年李宁公司经过市场调查，其赞 助的9项运动项目中，仅有一项在消费 者
42、当中的认知率超过50%，其他的项目 都非常低。开始将营销经费聚焦在“全 国大学生五人足球联赛”和“三对三校 园篮球联赛”两个赛事上 361赞助的4项运动项目中，最高的 认知率也仅为26% 赞助项目聚焦性差，认知率低营销活动沟通性差，资源浪费 李宁公司围绕运动营销的主要运动项 目组织由核心消费者所参加的民间体育 赛事，在比赛中通过赞助队员和球队的 参与增加与消费者互动的机会，在售点 展示以品牌所赞助的体育明星和运动队 的POP，从广告片的演员选择上，全部 采用高校的大学生来拍摄 361定位的消费主体为16-25的年轻 人，但POP的画面色调、内容都缺乏对 消费者影响力。在外调中，分公司和零 售终
43、端对此反映比较强烈 数据来源：361内部资料、北大纵横资料库 41 北大纵横 面对中国良好的发展机遇，众多国际品牌加大对中国市场投入。 各线品牌不断拓展新的市场，有相互渗透的趋势 体育用品行业年复合增长率预测（2003-07） 数据来源：J.P.Morgan; Sporting Goods Intelligence Market Facts 据世界银行预测，2005-2010年中国体育用品行 业的复合增长率将会达到20%，Nike，Adidas， Mizino，Puma等国际品牌都在计划中加大了对中 国的投入 2005年耐克在中国的 销售额比重 2005年安踏公司市场 网络渗透率 国际一线品牌
44、开始向二三四级城市渗透，国内二 三线品牌中的很多企业已经在国内有较完善的市场 营销网络，开始了终端升级的工作 一线城市二线城市一线城市 二线城市 三线城市 42 北大纵横 国内众多品牌的网络规模不分伯仲，差异主要在于渠道效率， 361需要加快渠道升级工作 渠道模 300多 368 3005 3373 李宁 4000左右32243457店数（个） 31063351特 店及柜（个） 118106直零售店及柜（个） 3936国内分商（家） 361安踏丹 2005年361与竞争对手渠道规模定量比较 数据来源：361公司内部资料、北大纵横资料库 进入中国的国际品牌，网络规模无法与国内企业竞 争中渠道优势
45、，但其优势在于渠道效率。为了增强整 体营销网络的竞争优势，国际品牌也在逐步扩大网络 规模。如Adidas计划到2010年营销网点由目前2500家 增加到5000家；Puma计划06年底在中国的营销网点由 目前的700家增加到1000家；NewBalance计划在2008 营销网点由目前的253家增加到1000家 营销网络质量 = 渠道规模 * 渠道效率 销售终端的服务质量 物流配送效率和质量 信息反馈的通畅准确 渠道效率 43 北大纵横 在竞争对手中，李宁公司对物流配送公司实施了比较有效的管理 ，实现了优秀的配送效率和质量 上海 广州 北京 物流分拨时间：3天 李宁物流管理： 1.选择合适的物流公司：一般选 择中等规模公司，保证李宁产 品最先送出 2.对物流公司实施考核：5个指 标实施考核，季度汇总，实施 跟踪管理和末
