资源描述
Determining Optimal Level of Availability in a Supply Chain Date1S. Chopra/Availability Outline uDetermining optimal level of product availability – Single order in a season – Continuously stocked items uOrdering under capacity constraints uLevers to improve supply chain profitability uContracts Date2S. Chopra/Availability Mattel, Inc. s = outlet or salvage price; c = purchase price CSL = Probability that demand will be at or below reorder point At optimal order size, Expected Marginal Benefit from raising order size = (1-CSL*)(r - c) = Expected Marginal Cost = CSL*(c - s). (1-CSL*)Cu = CSL* Co, CSL* = Cu / (Cu + Co) Date9S. Chopra/Availability Order Quantity for a Single Order Co = Cost of overstocking = $5 Cu = Profit from sale =Cost of understocking = $55 R* = Optimal order size Date10S. Chopra/Availability Optimal Order Quantity Optimal Order Quantity = 13 0.917 Date11S. Chopra/Availability How to Estimate Demand Distribution? uHistorical data: Time series forecasting uDependent factors: Regression, causal forecasting uExpert opinion: Buying committee Key: Forecast must include estimated demand and uncertainty (standard deviation) of demand Date12S. Chopra/Availability Continuously Stocked Items: Optimal Safety Inventory Levels For each order cycle – Benefit of increasing safety stock by one unit = (1-CSL)Cu – Cost of increasing safety stock by one unit = HQ*/R where – CSL = probability of not stocking out in a cycle with current level of safety stock = Cycle Service Level – H = cost of holding one unit for one year – R = Annual demand – Q* = Economic order quantity Date13S. Chopra/Availability Optimal Safety Inventory Levels CSL = 1-HQ*/CuR R = 100 gallons/week; R= 20; H = $0.6/gal./year L = 2 weeks; Q = 400; ROP = 300. What is the imputed cost of stocking out? Date14S. Chopra/Availability Ordering Under Capacity Constraints Available Capacity = 1,500. Date15S. Chopra/Availability Assuming No Capacity Constraints Date16S. Chopra/Availability Ordering Under Capacity Constraints uStep 0: Set Qi = 0 for all products i. uStep 1: Compute the marginal contribution for all products i. uStep 2: Increase Qj, for the product j with the largest marginal contribution, by 1. uStep 3: If all the capacity is not used up and there is some product with a positive marginal contribution, return to Step 1, else stop. Date17S. Chopra/Availability Marginal Contribution Calculations Date18S. Chopra/Availability Ordering Under Capacity Constraints uAssume N products for i = 1, ..., N, all produced using the same capacity uTotal available capacity = B uri = sale price; si = outlet or salvage price; ci = purchase price. All are for product i uMarginal contribution of raising order size of product i from Qi to Qi + 1 = (1-pi)(ri - ci) - pi(ri - si) where pi is the probability that demand for product i will be Qi or less. Date19S. Chopra/Availability Levers for Increasing Supply Chain Profitability uIncrease salvage value or decrease margin lost from stockout uImproved forecasting to lower uncertainty uQuick response to increase number of orders per season uPostponement of product differentiation uTailored sourcing Date20S. Chopra/Availability Impact of Improving Forecasts Demand: Normally distributed with a mean of R = 350 and standard deviation of R = 100 Purchase price = $100 Retail price = $250 Disposal value = $85 Holding cost for season = $5 How many units should be ordered as R changes? Date21S. Chopra/Availability Impact of Improving Forecasts Date22S. Chopra/Availability Quick Response: Multiple Orders per Season uOrdering shawls at a department store – Selling season = 14 weeks – Cost per handbag = $40 – Sale price = $150 – Disposal price = $30 – Holding cost = $2 per week uExpected weekly demand = 20 uSD of weekly demand = 15 Date23S. Chopra/Availability Impact of Quick Response Date24S. Chopra/Availability Forecast Improves for Second Order (SD=3 instead of 15) Date25S. Chopra/Availability Value of Postponement: Benetton uFor each color – Mean demand = 1,000; SD = 500 uFor each garment – Sale price = $50 – Salvage value = $10 – Production cost using option 1 (long lead time) = $20 – Production cost using option 1 (greige thread) = $22 uWhat is the value of postponement? – Expected profit increases from $94,576 to $98,092 Date26S. Chopra/Availability Value of Postponement with Dominant Product uColor with dominant demand: Mean = 3,100, SD = 800 uOther three colors: Mean = 300, SD = 200 uExpected profit without postponement = $102,205 uExpected profit with postponement = $99,872 Date27S. Chopra/Availability Tailored Postponement: Benetton uProduce Q1 units for each color using Option 1 and QA units (aggregate) using Option 2 uResults: – Q1 = 800 – QA = 1,550 – Profit = $104,603 Date28S. Chopra/Availability Tailored Sourcing uSourcing alternatives – Low cost, long lead time supplier Cost = $245, Lead time = 9 weeks – High cost, short lead time supplier Cost = $250, Lead time = 1 week Date29S. Chopra/Availability Tailored Sourcing Strategies Date30S. Chopra/Availability Tailored Sourcing: Multiple Sourcing Sites Date31S. Chopra/Availability Dual Sourcing Strategies Date32S. Chopra/Availability Impact of Supply Chain Contracts on Profitability: Buyback Contracts uBuybacks by publishers uTech Fiber produces jacket at v = $10 and charges a wholesale price of c = $100. Ski Adventure sells jacket for p = $200. Unsold jackets have no salvage value. Should TF be willing to buy back unsold jackets? Why? Buyback Date33S. Chopra/Availability Buyback Contracts Date34S. Chopra/Availability Quantity Flexibility Contracts uIf a retailer order O units the manufacturer commits to supplying up to (1+)O and the retailer commits to buying (1-)O uHow can quantity flexibility contracts help increase profitability? Date35S. Chopra/Availability Quantity Flexibility Contracts Date36S. Chopra/Availability Learning Objectives uOptimal order quantities are obtained by trading off cost of lost sales and cost of excess stock uLevers for improving profitability – Increase salvage value and decrease cost of stockout – Improved forecasting – Quick response with multiple orders – Postponement – Tailored sourcing uContracts: Buyback, quantity flexibility Date37S. Chopra/Availability m
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webmaster@ q 蓝色：时尚，靓丽，大方，不失端庄 喜 好 程 度 资料来源：BAC FGI， 新华信调查 目标消费群界定 已购车人群的强势区隔为：已购车人群的强势区隔为： ––25-4425-44岁男性，其中岁男性，其中25-3425-34岁人群比岁人群比 例最大。例最大。 ––高中以上文化程度，大学以上文化高中以上文化程度，大学以上文化 程度比例增大程度比例增大 ––已婚，未婚人群比例有增大趋势已婚，未婚人群比例有增大趋势 待购车人群的强势区隔为：待购车人群的强势区隔为： ––28-3528-35岁男性，年均收入岁男性，年均收入8-158-15万万 ––大型公司的中层骨干大型公司的中层骨干 ––小规模企业的老板小规模企业的老板 ––其他知识阶层的精英，如医生、律师等其他知识阶层的精英，如医生、律师等 核心消费群核心消费群— — 都市精英阶层都市精英阶层 在媒介传播过程中，我们还必须要考虑到核心消费群身边的“意见领袖”：亲戚、朋友、已购车人群等 等，这是一个不容忽视的团体。 ––25-4425-44岁男性，其中岁男性，其中35-4435-44岁人群比岁人群比 例最大。例最大。 ––高中以上文化程度高中以上文化程度 ––已婚已婚 决策的过程 q时间：大部分消费者决策时间在6－12个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告 进行“拦截”十分重要 开始阶段 关注品牌与价格 锁定搜索范围 搜索阶段 了解产品属性 了解有关评论 初步选定范围 体验阶段 近距离感受 进行试驾 基本确定车型 购买阶段 再次寻找依据 具体价格 经销商选择 进入视线信息收集深度体验决定购买 信息渠道 开始阶段 关注品牌与价格 锁定搜索范围 搜索阶段 了解产品属性 了解有关评论 初步选定范围 体验阶段 近距离感受 进行试驾 基本确定车型 购买阶段 再次寻找依据 具体价格 经销商选择 电视广告 马路上的观察 打听 杂志广告 报纸广告 互联网 展览 试驾活动 经销商 用户反馈报道 报纸广告 经销商 来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用 我们对0.98L的看法 q正面 丰田技术的车应该不错 内部空间大 配置很全 应该很经济 应该与赛欧、 POLO 、 PALIO在同一个档次 价格不能比POLO高 q负面 车外型像雅酷（这是我们最不想听到的结果） 内饰不够精致（真是日本车吗？为什么不再做好一点？） 机密 我们对消费者的洞察 q主要购车群体特征：要么有本事（白领、职业经理人、干部），要么能折腾（生意人、大小老板） q“拦截”这个概念很重要，但要适当，如果消费者预期过高，那么“失望”所带来的后果将是灾难性的 q“打听”是可怕的双刃剑，打出租车路上的时候最容易打听，特别是想买车的时候 q多做路演、试驾，眼见为实，亲身感受，好车一试便知 q0.98L与威姿的关系微妙，不得不慎 我们的产品优势 • • ““丰田技术，一汽呵成丰田技术，一汽呵成””，引领，引领2121世纪经济型轿车潮流；世纪经济型轿车潮流； • • 充分体现了高性能、高品质、高舒适性和优异经济性能的完美统一；充分体现了高性能、高品质、高舒适性和优异经济性能的完美统一； • • 采用了新的采用了新的1.51.5L L发动机，排放达到了欧洲发动机，排放达到了欧洲ⅢⅢ号标准；同时保留号标准；同时保留1.31.3L L发动机配置，用户拥有更发动机配置，用户拥有更 多选择；多选择； • • “ “GOA”GOA”抗碰撞安全车身，双安全气囊；抗碰撞安全车身，双安全气囊； • • 投影式数字化中央仪表；投影式数字化中央仪表； • • 整车防盗系统和中控门锁；整车防盗系统和中控门锁； • • 覆盖全国的销售、服务网，先进的技术服务水平。覆盖全国的销售、服务网，先进的技术服务水平。 产品分析与上市策略 “老三样”与“新五类” q 在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新五类” q “老三样”包括桑塔那、捷达和富康 q “新五类”指赛欧、夏利2000、帕里奥、POLO和奇瑞 q “老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇 q “新五类”由于形象新、价格较低、配置齐全而备受年轻一代的青睐 q 形象新老、车型大小、价格是“老三样”和“新五类”竞争的三大支点 q 爱丽舍将会与丰田威弛、宝来1.6展开激烈竞争 q 综上所述，0。98L的主要竞争对手将是“新五类”，重点是派里奥和千里马及新菱 帅。 我们的现状 q借助奥泰阳光的资深广告从业人员们的丰富经验，结合前期市场调查、消费者闲聊以及“市 场雷达”资料库的第一手资料，我们总结如下： q绝大多数人对天津一汽夏利汽车的看法： q老企业对夏利车不断改进（绝大多数消费者记住了静雅150项技术改进的关键字），并不断 将日本车引入中国，自己研发能力差，新车型改动不多。对天津一汽的企业宗旨和产品线延 伸不甚清晰。经销商群体普遍对夏利的降价行为有抱怨。 q绝大多数人对威姿产品的看法： q目前唯一可以跟POLO媲美的漂亮小车，但女的开得太多了，是挺漂亮的，颜色少了点，价格 太贵了（比雅酷还贵），等等看吧，不行就先买了再说。 q 轿车销售继续放量 部分持币观望用户将在2003年实现购买 车型供给丰富和混乱 轿车总销量将达到90万辆 q 众多品牌竞争激烈 随着汽车制造商合纵连横向纵深发展，产品系列不断丰富 车型推出逐渐向国际节奏看齐 竞争焦点将集中在小型车，10万元集体跳水。 q 降价促销成为主要利器 2003年是关税下降幅度最大的一年，并由高端进口产品向下传递压力 新引进的普通级轿车的合资生产大量采用CKD和SKD等方式，价格向国际水准逼近 价格战是国内企业扩大市场份额的习惯做法 0.98L上市前后市场基本研判 上市产品的扫描 q绝大多数人对雅酷产品的看法： q根本不知道什么叫运动型家庭轿车，不知道是动力好还是配备好？（适合坏路？动力出色？ 结实耐用？减震突出？）。很多人记住了投篮的广告表现，但是对该款车的独特价值和卖点 一无所知。 q目标测试者对0.98L的看法： q这不就是夏利2000吗？噢，出1.5排量的啦？还有1.3的？跟夏利2000有什么区别了吗？屁股 平了一点，有双安全气囊，多了整车防盗、中控门锁，其它差不多。你问我这车值多少钱？ 我觉得不会高过十万吧。 先天不足，后天怎么补？ q我们的消费群是这样一群人，他们是普遍从小不是看着汽车、坐着汽车、玩着汽车长大的中 国人，在汽车文化、机械常识、使用经验方面是极度信息不对称的汽车盲和准汽车盲，所以 才会去买通过加强配置、靓化外型，而热销市场的国外九十年代垃圾车——蓝鸟，才会不考 虑耐用性，选择千里马。针对这样的消费群，我们根据更进一步的了解发现，他们具有以下 共性： q生理层面普遍年龄分布在25至40岁，很顾家，比较孝顺，希望买一部经久耐用的车和家人一 起分享欢乐，一起开车出去玩，买东西，上超市，逛景点，送小孩，拉东西…… 派力奥 赛欧POLO 奇瑞 千里马 竞争车型外观 竞品诉求及用户反馈 型求正面反面 欧 10万元的克 真正的自立，从懂得 付出与分享开始 品牌形象好 想像的空 与克形象不配 太小，型老 POLO r u polo ? 与世界同步 做工精 有个性 高速定 价格太 后排座窄 菱 人性化科技空大 内好 感不 几乎没有 帕里奥 与法拉力同出一起步快，配置全 外型感 菲特得信 内地粗糙 有点小 奇瑞 相的速度，的 度 静皆云 象大 价不 就一壳 资料来源 FGD 0.98L SWOT 分析 q 外形时尚、配置完整 q 技术先进、性能优异 q 经济性极佳 q 很安全 优 势 劣 势 q 家庭轿车市场进入快速发展期 q 北方的天津一汽出产的0.98L很容 易进入“新三样”的圈子，无需过多 培育市场 机 会 q 0.98L与原威姿的关联，有可能受 到2000不成功方面的影响 威 胁 q 进入市场时机晚，上规模需要时间 q 总成本无优势，价格弹性低 中等收入家庭 3000-5,000元 消费群定位 锁定人群： 广告策略 天津一汽的品牌定位 天津一汽 中国北方最重要的小型轿车生产基地 填补一汽小型 （家庭）车的空白 夏利车的辉煌 中国北方与南方 “新三样”抗衡的基地 天津一汽 品牌诉求 驾驶新乐趣 q 知识驱动 品牌运营 天汽“威”品牌家族的位置 目标消费群 威姿 （生力新品牌） 威乐 （支援新品牌） 夏利 （主导老品牌） 0.98L上市行销推进策略 PR造势 11-12月 广告攻势 12-2月 个性登场 1月 试驾/路演 3月 有效拦截春节前计划买车的群体，以天津一汽的形象 刻意制造南北两派，充分借势 天津一汽将推出威乐,聪明的你将有更聪明的选择 电视、报纸、杂志媒体为主，全面推介天津一汽品牌 以及0.98L的产品特点和个性 天津一汽重拳出击，威乐实用新选择！ 充分体现“实用新选择”的新车发布会 个性发布，巧妙登场 亲身体验天津一汽精心打造、人性十足的威乐,直接促进 销售，形成良好口碑 眼见为实，感受为真 公关策略 实施步骤 1. 市场预热阶段 （2003年7月-9月） 2. 产品上市阶段 （2003年10月-12月） 0.98L上市PR策略 PR 目标 扰市 11月 产品详解 12月 新车发表会 1月 制造南POLO,北威乐的两分态势，造成威乐更经济 价格更合理，拥有更轻松等
企划发展部组织结构
经 理
文 员
副 经 理
形象管理部
事
业
拓
展
部
企
划
宣
传
部
展示设计
平面设计
广告宣传
真空间广告公司
加盟拓展
直营拓展
活动策划
32
管理手册部门职能篇
企划发展部部门职能
1、 企业发展规划制定，组织实施
2、 媒体宣传计划制定、组织实施
3、 报纸广告版面设计
4、 店面布置方案及展台设计、制作
5、 月促销活动策划、组织实施
6、 新店、加盟店选址
7、 分店内、外广告设计、制作
8、 业务流程及规章制度设计、改进，手册修改完善
管理手册部门岗位职责篇
企划发展部岗位职责
经理：
1、 人员招聘、培训、考核、奖惩；
2、 企业发展规划制定，组织实施；
3、 媒体宣传计划的审定；
4、 报纸广告版面设计的审定；
5、 店面布置及展台设计方案的审定；
6、 新店、加盟店选址；
7、 业务流程及规章制度设计、改进，手册修改完善；
8、 部门合同的签订
上级：总经理
下级：副经理、企划宣传经理、事业拓展经理、形象管理经理、文员
管理手册部门岗位职责篇
副经理：
1、 协助经理处理各项工作；
2、 经理不在时的工作授权人。
上级：企划发展部经理
下级：企划宣传经理、事业拓展经理、形象管理经理、文员
管理手册部门岗位职责篇
文员：
1、 部门文件、合同的整理、归档、保管
2、 部门固定资产管理；
3、 部门文字工作的输入；
4、 公司活动文案的整理和存档；
5、 公司及其他同行新闻、图片、专题炒作的收集和归档；
6、 协助本部门其他成员的工作；
7、 部门对外信息传达。
上级：企划发展部经理
管理手册部门岗位职责篇
活动策划主管：
1、 促销计划、活动方案的撰写；
2、 及时收集零售行业的促销活动方案；
3、 配合厂家与公司组织大型活动；
4、 定期组织店内策划人员座谈、征集活动。
上级：企划宣传经理
下级：
管理手册部门岗位职责篇
广告宣传主管：
1、 根据公司软性文章的规划，定期撰写软文；
2、 新闻事件的捕捉、投稿；
3、 广告媒体的选择；
4、 广告形式的策划；
5、 公司对外新闻公关、发言。
上级：企划宣传经理
下级：
管理手册部门岗位职责篇
广告公司主管：
公司与媒体广告合同的签订。
上级：企划宣传经理
下级：
管理手册部门岗位职责篇
企划宣传经理：
1、 营销企划；
2、 软性文章的规划；
3、 大型活动的策划；
4、 新媒体关系的建立，各媒体稿件派发；
5、 公司对外新闻公关、发言；
6、 配合厂家与公司组织大型活动；
7、 公司媒体广告合同的鉴定。
上级：企划发展部经理
下级：活动策划主管、广告宣传主管、广告业务主管
管理手册部门岗位职责篇
事业拓展经理：
1、 公司新店、加盟店的发展规划；
2、 新店、加盟店的选址、谈判、人员培养；
3、 新店、加盟店开业前具体工作协调落实（人员、进货、广告、开业策划）；
4、 加盟店的管理。
上级：企划发展部经理
下级：直营拓展业务员、加盟拓展业务员
业务管理手册部门岗位职责篇
拓展主管：
1、 根据公司新店、加盟店发展战略，针对不同区域、市场状况等进行考察；
2、 对新店、加盟店的开发，前期谈判；
3、 针对新店、加盟店的工作进程与总公司各部门沟通、协调。
上级：事业拓展经理
下级：
管理手册部门岗位职责篇
形象管理经理：
1、 公司VI（视觉）系统的设计；
2、 电视广告的创意、制作；
3、 报纸广告版面的设计；
4、 分店展台、展柜形式布置设计；
5、 分店内广告位设计。
上级：企划发展部经理
下级：平面设计主管、展示设计主管
管理手册部门岗位职责篇
展示设计主管：
1、 公司店面环境的设计、布置方案；
2、 展台的设计、摆放、办公环境布置方案；
3、 重大活动宣传工作的舞美设计；
4、 掌握和收集同行业以及相关行业的展示范例与方法。
上级：形象管理经理
下级：
管理手册部门岗位职责篇
平面设计主管：
1、 平面广告设计；
2、 导购系统设计；
3、 掌握和收集同行业以及相关行业的展示范例与方法。
上级：形象管理经理
下级：
管理手册部门业务流程篇
第六章 企划发展部
广告宣传
收集零售企业及市场资料
了解公司发展历程、长期规划
与媒体建立良好关系
定期、不定期与媒体沟通，获得宏观信息并传达企业信息
根据公司发展方向制定周期性宣传方向
策划新闻事件，
得到媒体支持
积极配合媒体的各
种活动，宣传企业
拟订短期宣传点
主管领导上报副总会
确定短期宣传主题
撰写宣传软文
否
主管副总经理签字确认
是
传媒体广告部
管理手册部门业务流程篇
活动策划
与经贸部沟通产品季节性、新品信息
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