1、 （六）一般意义上的关系营销的六大市场模型n 1.顾客n 2.供应商n 3.分销商n 4.内部员工n 5.竞争者n 6.影响者第三章（四）规划投资组合（波士顿矩阵为主）通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。1、波士顿矩阵“市场增长率相对市场占有率”矩阵1）、市场增长率（Market Growth Rate） 指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（Relative Market Share）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。2）、波士顿矩阵图示：BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs
2、65432178市场增长率（%）2010010x 1.0x 0.1x相对市场占有率2、GE矩阵“多因素投资组合”矩阵n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型收割/放弃策略维持策略（五）、规划成长战略1、设计成长战略的思路n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n 最后，考虑开发与目前业务
3、无关、但是有较强吸引力的业务。2、不同战略：A、密集式成长（Intensive Growth）1）、市场渗透：n 销售量=产品使用人的数量每个使用人的使用频率n 1.扩大产品使用人的数量：转变非使用人；吸引竞争者顾客n 2.扩大产品使用人的使用频率：增加使用次数；增加使用量；增加产品的新用途n 3.营销组合方面原有新产品2）密集式成长（Intensive Growth）图示：市场多角化市场开发产品开发市场渗透原有新B、一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化C、多角化成长（Diversification Grow
4、th）技术现有新综合多角化水平多角化同心多角化Part2 市场调研（R）（课本47章）第四章营销环境（六）、营销环境1、营销环境的含义：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2、微观营销环境：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n 企业本身n 市场营销渠道企业n 顾客n 竞争者n 公众3、宏观营销环境（PEST分析法） 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1）、人口环境分析市场是
5、由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量n 1.密切关注世界人口总量n 2.关注人口出生率和自然增长率年龄结构家庭规模和结构的变化性别结构2）、经济环境分析收入n 国内生产总值(GDP)与人均GDPn 个人收入n （1）总收入与人均收入n （2）个人可支配收入n （3）个人可任意支配收入3）4）5）分别为自然资源环境分析、科学技术环境分析（科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。）、政治法律环境分析6）社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
6、语言 教育水平n 目标市场居民的受教育水平影响企业营销产品的层次n 目标市场居民的受教育水平影响企业营销产品的质量高低和多样化程度n 目标市场居民的受教育水平影响企业营销方式 宗教 审美观念 价值观念 风俗习惯宏观营销环境图示：经济环境分析收入与支出状况分析经济发展状况分析经济特性经济形势储蓄与信贷支出收入第五章消费者市场和购买行为分析（七）、消费者市场和购买行为分析（第五章）1、基本概念：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、消费者市场的特点： 1. 广泛性 2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8、替代性9. 地区性10. 季节性3
7、、消费者购买行为模式：6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买4、购买行为的“刺激反应”模式：产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应经济技术政治文化产品价格地点促销外部刺激营销刺激问题认识信息收集评 估决 策购后行为文化社会个人心理购买者的决策过程购买者的特征5、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。6、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 7、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信
8、息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素8、本章小结图社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为刺激消费者黑箱反应复杂型减少失调型寻求多样型习惯型Part3 STP策略：市场细分、目标市场选择与定位（课本89章）重点目标市场营销战略本章结构提示市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构第一节：市场细分战略一、 市场细分战略的产生与发展1、含义：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程
9、。是企业是否真正树立“以消费者为中心”的营销观念的根本标志。2、市场细分战略的发展二、市场细分的作用n 1有利于发现市场机会；n 2有助于掌握目标市场的特点；n 3有利于制定市场营销组合策略；n 4有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论依据1、市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2、其理论依据：n 同质偏好n 分散偏好n 集群偏好四、市场细分的标准消费者市场细分的标准:n 地理环境因素n 人口因素n 心理因素n 行为因素1、地理环境因素n 主要的地理标准包括行政区域、气候、地理位置等n 对于研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展趋势具有一定的意义；还可成
10、为开展市场扩张、延长产品生命周期的有力武器n 地理因素多是静态的因素，不一定能充分反映消费者的特征2、人口因素n 主要的人口标准包括年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、职业、民族、宗教、社会阶层等n 人口因素是最常用的细分标准n 单一人口因素的细分作用有的时候作用并不明确；消费者的需求很少只受单一因素的影响；划分是粗略的、静态的3、心理因素个性、购买动机、价值观念、生活方式、追求的利益等购买动机n 本能动机：经常性、稳定性、习惯性n 情绪动机：冲动性、不稳定性n 情感动机：稳定性、深刻性n 理智动机：客观性、可控制性n 信任动机：潜在性、持久性4、行为因素n 产品购买与使用的时机、使用者、使
11、用状况、品牌忠诚度、购买阶段等五、市场细分的原则n 可衡量性n 可接近性n 可实现性n 可盈利性n 可区分性第二节：市场选择战略一、评估细分市场n 细分市场规模和增长率n 细分市场的结构吸引力n 企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素图示：二、选择目标市场n 市场集中化n 选择专业化n 产品专业化n 市场专业化n 市场全面化n 市场集中化儿童青年老年市场运动鞋旅游鞋产品皮鞋n 选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品品儿童青年老年市场n 产品专业化儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品n 市场专业化儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品n 市场全面化儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品三、目标市场战略n
12、 无差异性营销战略n 差异性营销战略n 集中性营销战略1、无差异性营销战略1）、图示：JKLm K J K J J K L 营销组合2）、无差异性营销战略文字解析：A、企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。B、指导思想：A、消费者需求基本无差异B、降低成本（经济性）C优缺点：A、优点：最大的优点是成本的经济性，降低成本规模效应；降低促销、推广成本；降低调研、研制开发、营销战略的成本开支。B、缺点：顾客满意程度低；适用的范围有限。D）、适用的情况：某些特定产品的需求大致相同或者差异，比如食盐。还有一些基本的农产品。2、差异性营销战略1）、图示
13、：2）、差异性营销战略文字解析：A、企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。B、最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。C、 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。D、 以7为界，应避免过度的市场细分成本、增加了消费者的辨认难度。3、集中性营销战略11）集中性营销战略图示：2）、集中性营销战略文字解析：A、含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。B、 优缺点：优点：、专业化经营，能满足特定顾客的需
14、求。集中资源，大大节省营销费用和增加盈利。缺点：经营者承担风险较大。C、适用情况：适合资源薄弱的小企业。 D、注意事项：在企业有一定规模以后，应把集中性市场营销战略转型为其他战略，避免风险。四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节 市场定位战略一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位的起源n “定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看
15、成是对现有产品的创造性实践。n 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置三、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势四、市场定位的方式n 1避强定位n 2迎头定位n 3重新定位n 4. 属性定位n 5. 使用者定位n 6. 集团比附定位n 7.质量价格定位n 8.反定位五、市场定位的战略n 1产品差别化战略n 2服务差别化战略n 3人员差别化战略n 4形象差异化战略产品差别化n 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、风格、设计Part4 “4p”
16、策略（课本1014章）第十章、产品策略本章结构提示产品整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务第一节：产品整体概念一、产品整体（Product Concept)：1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。2、产品实体服务。3、产品整体的层次（三层次或五层次论）：4、整体产品概念对营销管理的意义：n 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n 2、只有核心产品、形式产品、延伸产品等产品整体概念各层次有机统一起来，才能给消费者最大的满足，进而赢得竞争优势。n 3、企业应将核心产品作为第一位的追求，其次要以形式产品为主，最后再向延伸产品层次转换n 4、 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；为企业产品开发设计提供了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索；整体产品概念要求企业重视各种售后服务。n 5、产品整体概念的运用要用权变的观点。二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费
