1、天津师范大学津沽学院本科毕业论文题目：耐克品牌（天津）体验店营销策略分析系 别：经济与管理系学生姓名：张渼琪学 号：14582240专 业：工商管理年 级：2014级完成日期：2018年4月20日指导教师：杜培枫耐克品牌（天津）体验店营销策略分析摘要： 本文以体育运动用品中国市场环境为背景，主要探讨耐克品牌在天津市场上的营销策略，并对近年体育产业的变化进行分析，指出耐克必须应对的环境变化，遇到的挑战和未来的市场机遇。在竞争对手的紧追不舍下，如何保持市场份额的持续增长，实现差异化竞争是作为一个销售管理人员必须思考的问题，通过大学课程中学到的市场营销理论，与自己曾在耐克公司的的工作经验相结合，探讨
2、耐克未来的市场发展，使企业在市场竞争中保持领先的优势。通过本文的研究，可以为耐克未来的发展提供参考意见，并对其它运动品牌的发展和规划提供借鉴意义。关键词：体育运动品牌，耐克，渠道策略Studies on the Marketing Strategies of NIKE TianjinAbstractAbstract: In this paper, the Chinese market environment is the background, mainly discusses the marketing strategy of Nike brand in the Chinese market
3、, and analyzes the changes of Chinas sports industry, pointed out that Nike has to deal with the environmental changes, the challenges encountered and future market opportunities. In the competitors pursuit, how to maintain sustained growth in market share, to realize the poor dissimilatiori competi
4、tion is as a sales manager must think about the problem, the author intends to through MBA study of marketing theory, and his working experience in Nikes combination of Nike in Chinas huge market development, so that enterprises in the market competition to maintain a leading edge.Through this study
5、, we can provide reference for the future development of the Chinese market in the Chinese market, and provide reference for other sports brands in Chinas market development and planning.Key Words: Market strategy; Ecommerce; Nike;目 录一、 绪论5 （一）研究的目的5 （二）研究的意义5二、耐克天津市场内外部环境分析6 （一）宏观环境分析6 （二）市场分析7 （三）
6、竞争分析7 （四）内部环境分析8 （五）SWOT分析9三、耐克天津目标市场决策与市场定位10 （一）目标市场选择10 （二）市场定位11四、耐克营销策略组合11 （一）产品策略11 （二）价格策略12 （三）渠道策略13五、 耐克天津营销策略实施保障14 （一）业务管理流程优化14 （二）营销人员的培训与考核14六、结论15参考文献1、 绪论（一）研究的目的目前耐克这一品牌在体育用品市场上极高的份额，近年来耐克天津品牌体验店年销售额在全国名列前茅，本文我们将分析耐克天津品牌体验店的营销策略、经营模式及战略部署等，全方面多角度剖析这一品牌，从而得出耐克这一品牌存在哪些优势和劣势，提出改进方法，促
7、进品牌发展。（二）研究的意义理论意义：市场营销理论在中国各个行业已经得到广泛应用，各种各样的营销经典案例层出不穷。面对耐克这一体育用品品牌，采用有效的市场营销策略，完善公司战略体系、营销理论对体育用品品牌发展都是至关重要的，本次研究选择耐克这一体育用品品牌作为分析实例，对该公司营销活动引入市场营销相关理论，对体育用品类市场进行探索性研究，这对丰富市场营销理论具有一定的启示性意义。实践意义：一个经营出色的企业必然有一套完整而独特的营销方案来支撑企业的发展，使企业得以在众多品牌中脱颖而出。在此次研究中我会将其分别与低端品牌、同类品牌和高端品牌做出对比，分析出耐克优于或差于其他品牌的原因，这一结果将
8、对今后的体育用品类品牌的营销策略和方案上有一定程度的促进，使企业长久发展，消费者们得到最大程度的舒适与满足，这也正是本次研究的实践意义。二、耐克天津市场内外部环境分析（一）宏观环境分析 1.政治环境 目前，国家大力推进体育服务事业的发展，逐步取消商业性和群众性体育赛事活动审批，推动体育行业向市场化、专业化发展迈进，但总体来说，中国体育产业的发展依旧瑕不掩瑜，同时富含着大量的市场机遇和消费潜力。对于耐克来说，从1998年在中国的销售额只有1800万美元，到现在高达150亿人民币，耐克正是抓住了体育产业快步向前发展的市场契机，从而打败了竞争对手阿迪达斯，国内品牌例如李宁，安踏等，一举占领了中国市场
9、体育运动产品品牌中的霸主地位。而在此背景下，天津发展飞速迅猛，耐克也带动了天津体育品牌不断飞跃。2.经济环境 从经济发展的角度而言，体育产业的发展就在于如何让消费者消费，并且让消费者养成自愿消费的习惯，那么当运动成为习惯成为爱好之后，体育消费就成为了生活的常态。目前的天津，体育运动仍不是日常的生活习惯，所以体育产业的发展在天津政策推行时用的是全民健身的理念。全民健身必然是好的，是从整个社会层次的角度去推动发展方向，日常健身、体育赛事的观看以及体育旅游等项目，若是营销得当，未尝不是体育产业的经济增长点。3.技术环境 电子商务是一种基于互联网技术的全新贸易活动，它能够使消费者实现网上购物、网上交易
10、以及在线支付等快捷便利功能。电子商务平台为体育用品类拓展了营销渠道，挖掘了非常多的潜在消费群体，使其销售半径得到了极大的延伸。任何一种商品要实现电子商务的营销模式都要借助专业的平台，尤其是进入互联网市场，移动客户端起着十分重要的桥梁作用。“中国体育网”等客户端就是体育用品进入互联网市场的一个标志性桥梁。在耐克天津品牌体验店随处可见电子产品，用于官网下单，定制，查询等，技术环境越来越成熟。(二)市场分析1.市场需求分析体育产业是一项前景光明的朝阳产业，具有十分庞大的市场潜力。据预测，未来10年，全球体育销售市场扩大，亚洲将占扩大市场的六成，其中中国占三分之二。目前国内人均GDP和人均收入约为美国
11、的1/7，而国内人均运动用品消费仅为美国的1/170。2013年下半年国内运动用品行业迎来一大拐点，2014年市场容量(不含运动器械)为1,420亿元，同比增长5.4%。2015年行业迎来政策红利期(管办分离)。随着政策红利的释放、人口结构变化带来的运动健康需求也在上升，运动用品行业未来仍有较为可观的成长空间。 （三） 竞争分析1.国内外运动品牌随着社会的不断发展，越来越多的人参与到各种各样的运动健身活动中来。不论是国内品牌还是国际品牌，2014年到2017年的销售数据都有了十分明显的好转。耐克在运动品牌中率先复苏，但其他品牌从库存化的严冬中缓过来，对耐克在市场的领导地位依然会发起挑战。同时，
12、越来越多的时尚品牌也盯上了运动这块大蛋糕。比如创立于1920年的阿迪达斯品牌，自品牌创立之初，通过不断的设计和创新，为很多顶尖运动员提供了运动鞋及服装等。随着在奥林匹克赛场上的爆光，阿迪达斯品牌开始在运动场上成为专业的运动鞋的不二象征。阿迪达斯的核心理念是功能第一和给运动员最好的。阿迪达斯通过不断努力，不懈研发新品并保持和国际顶尖运动员的交流，创始人阿迪达斯勒获得超过700项专利。这无疑是对耐克品牌的一种巨大威胁。李宁体育用品有限公司是由中国著名体操运动员，世界体操冠军李宁一手创办的，初始时候主要产品是服装，随着不断发展现已涉及足球和篮球等多项服装鞋子领域，李宁品牌虽在2009年经济危机后出现
13、了一阵低谷期，但近年来还是稳定发展，不断发现机遇创造品牌价值。 2.国内外休闲品牌耐克在运动鞋的领域一直面临着各个品牌的挑战，但暂时这些品牌都很难对耐克的运动鞋销售构成实际的威胁。然而在服装领域，耐克感受到的挑战却是实实在在的。对于运动品牌来讲，运动服装的首要目的是帮助穿着者提升运动的表现，同时起到帮助排汗和透气吸收的作用，一般这些产品选择的材料大多是合成纤维制成的梭织面料，而休闲款的面料，大多采用的是纯棉针织的材质。无论是哪种类型的服装，耐克感受到的威胁都是不可忽视的。因为，快时尚看重的并不是专业运动领域，而是消费群体更加宽泛的运动时尚领域。优衣库日本迅销公司成立于1963年，从一家销售西装
14、的小服装店开始起步，逐渐成为了国际知名的服饰品牌。2002年9月第一家优衣库公司在上海正式开业。优衣库公司通过仓储型的特殊方式开店，免去了大量的店铺装潢成本，以“低价良品，品质保证”作为销售理念，在经济增长低迷的日本和经济高速发展的中国，都取得了不俗的业绩。H&M于1947年创立于瑞典。如今，H&M在全世界共有1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品。 H&M的口号是“以最好的价格，提供流行与品质”。H&M 于2008年进入中国，并迅速获得成功，在中国上海淮海路专卖店，开业初始即就创下当日销售200万的优秀业绩，快时尚对于喜欢时尚但购买力有限的年轻人的号召力实在令人侧目。（四）内部环境分析1.
15、资源分析(1)品牌资源。2015年，随着运动员李娜和刘翔的退役，耐克在中国的两大重量级代言人的号召力也随之下降。但耐克从2015年起赞助中国各国字号足球队，随着中国国家男子足球队在亚洲杯的出色表现，女子足球队在世界杯的表现也十分优异，耐克品牌的团队曝光资源在一点点增强，耐克也利用自身品牌在全球的运动员资源，比如在2017年底，耐克天津品牌体验店请来了亚洲百米短跑第一名苏炳添来店交流，一时引起巨大的影响力。(2)产品资源。耐克的运动产品主要集中在跑步，足球，篮球，网球，高尔夫，女子和男子健身等运动项目上，同时也推出了大量的运动和休闲系列产品。除此之外，从2009年至今，耐克的旗下品牌Air Jo
16、rdan的销售获得了巨大的成功，目前，占耐克天津市场份额从不足1%已经增长到8%左右。耐克已经上市过的产品如果再一次发售，消费者则会称之为“复刻”版本，换了颜色的称为经典款式。而大量的复刻乔丹鞋和其它耐克经典款式在某种程度上代表了耐克的球鞋文化，受到大量的消费者追捧。(3)人力资源。耐克自始至终，对员工的归属感十分重视，会定期给员工发放福利和品牌服装，耐克天津店每两年装修一次，每月征集员工意见和建议并进行员工业务知识考核，力求打造最好的销售团队。2.能力分析(1)研发能力。耐克团队的研发能力在体育用品行业一直是十分厉害的，虽然近几年新科技的涌现比不上过去那么频繁，但耐克始终利用全球化的交流推广
17、平台和全球顶尖设计师，针对不同人群和市场推出新的产品，并应用在竞技体育上。 (2)营销能力。耐克主要依靠大量的广告和市场资源，对品牌现有产品进行曝光，引起消费者的注意和购物冲动，依赖线下经销商门店体系和线上多种渠道进行销售。现今，几乎所有的商场销售渠道如果做运动类服饰的促销都一定会提及耐克，耐克于无形中成为了体育用品市场的代言品牌。(3)服务能力。耐克的线下售后体系更多的是依靠经销商，耐克给予经销商培训和服务守则等条约，尽可能为消费者提供最好的服务，同时耐克也在北上广等城市的重要市场开设自营旗舰店，并且在绝大多数城市开设工厂店，让消费者体会到耐克规范化管理流程带来的更加舒适贴心的购物感受。（五
18、）SWOT分析1.优势分析(1)市场竞争力十分强大。(2)各代工厂贴牌生产。(3)大陆市场占有率名位第一。(4)耐克敢于创新，勇于突破，制造新产品。2.劣势分析(1)收入主要靠品牌影响力量。(2)战略经销商施与的压力。 3.机会分析 (1)耐克产品的议价能力很强。 (2)忠诚度高的消费者众多。(3)现今社会潮流消费日益增加。(4)不断开拓更高的利润市场。(5)拥有非常强大的体育运动相关资源和世界知名运动员资源。4.威胁分析(1)全球人口逐渐步入老龄化。(2)商业地产关店热潮。(3)效仿品牌较多。(4)电商不断冲击价格体系。(5)线下销售渠道店面员工流动率高。三、耐克天津目标市场决策与市场定位（
19、一）目标市场选择(I)童装童鞋市场随着天津人民收入水平不断提高，越来越多的家庭除了看重孩子教育的问题，也更加关注子女的衣着和身体健康问题。受益于80后、90后父母消费观念的转变以及二胎政策等有利因素，天津童装产业产值年增长率一直在稳步上涨。对于0-14岁的儿童来说，身体正在处于发育期，需要大量的体育活动促进身体骨骼的快速成长，这对于心肺功能的增强也有很大的帮助。(2)女子健身市场耐克的老对手阿迪达斯在位于天津滨江道的专卖店开业。在女子产品的区域里，阿迪达斯还将与设计师Stella McCartney合作的产品摆到了直观展示区内。另一家体育品牌Under Armou，在2014年聘请了超模吉赛尔
20、邦辰作为代言人。还专门推出了针对女性的健身比赛。Gap旗下的Athleta等发展速度也十分迅猛。这个各大品牌都极为看重的市场，也是耐克未来天津市场的重要版图。(3)跑步装备市场天津的跑步市场目前并不成熟，一份调查资料显示，68%的消费者并不会选择十分专业的跑步装备，这意味着天津运动市场还有巨大的空间。2015年，社交平台和运动软件等与跑步运动有关的各种衍生产品不断涌现，这助推了跑步的热潮，也在潜移默化地改变着一直以来传统的运动方式，为跑步运动在商业领域的飞速发展提供了更多可能。(4)足球运动市场相关数据显示，足球是体育产业最大的单一项目，占体育产值比重超过40%，按照天津体育产业1000亿市场
21、空间计算，足球产业市场空间至少在600亿以上。耐克自2009年起承包了我国足球超级联赛中所有球队的球衣和装备等的赞助，如今国内的足球系列产品的份额争夺战中，耐克的“杀手锏”是通过对中超联赛的赞助而获得的独家垄断资源，（5）篮球运动与青少年群体耐克自2014年开始与我国退役篮球巨星姚明合作，共同推动青少年篮球运动事业的发展。篮球市场对于足球市场来讲更加成熟，而且篮球文化在天津青少年心目中也有比较高的地位。很多青少年都是看美国著名篮球运动员乔丹的比赛视频及录像长大的，很多青少年为了追随科比中国行，不惜数个小时暴晒在炎炎烈日下。这个充满着青少年热情，并且能得到家长的大力支持的市场，是耐克天津地区市场
22、战略的又一发力点。（二）市场定位耐克的品牌口号“Just Do It、“如果你有身体，你就是一个运动员”等等都表达了耐克对于目标群体的态度。耐克在全球范围内拥有大批高忠诚度的消费者，准确的市场定位是耐克目前成功重要的支柱之一。耐克一直以年轻活泼、充满朝气、科技含量高及专业的运动品牌形象示人，实际上，耐克的消费群体年龄可以扩大到40岁甚至更大。此外，耐克还积极推动极限运动，比如滑板，滑水，滑雪等多项运动，虽然这些运动相对其他来说较为小众，但其中绝大部分是年轻人，他们穿着时尚，热爱生活，同时能够引领身边的年轻人。相对于竞争对手阿迪达斯，耐克并没有选择签约大量的文艺明星代言，正是因为希望消费者心中耐克是一个更为专业化的运动品牌。虽然快时尚品牌纷纷涌入运动市场，但耐克因为具有强大的的科技优势，产品能够满足消费者得各项运动需求，而且涵盖的运动品种类丰富，对比竞争对手或者潜在的
