1、（2）消费者行为1. 由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。2. 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。3. 消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。4. 由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。5. 大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。6. 消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅
2、、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。7. 41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。8. 消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。9. 1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。10. 中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。11. 目前，干酒比例在葡萄酒总量中
3、以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。12. 同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的价格（82%）。（3）各个竞争对手概况及其促销情况1. 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。2. 中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。3. 国内品牌凭借其对
4、中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法，而且颇有成效。4. 在2002年中央电视台广告招标会上，葡萄酒龙头企业张裕投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，说明中国葡萄酒市场的竞争趋于激烈。5. 进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁；越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。6. 国外葡萄酒生产企业通
5、过采取以下战略来对中国市场进行渗透：a.从已开始就对经销商全力支持；b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作；c.与当地葡萄酒生产企业建立合资企业，甚至建立自己的销售网点。7. 与此同时，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高度重视而且在很多发面支持其葡萄酒在国外市场的开拓工作：a.在中国建立政府代表处，如SOPEXA（法国食品协会）；德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心；b.组织本国葡萄酒企业参加中国的相关展览会。8. 这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进行培训
6、、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在葡萄酒和食品媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。三、葡萄酒分销体系及产品利润分配（1）分销渠道1. 中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下：国内葡萄酒葡萄酒个体批发商零售商消费者葡萄酒一级批发商二、三级批发商零售商消费者葡萄酒零售商消费者进口葡萄酒进口酒进口商批发商零售商消费者进口酒进口商团体消费（包括酒店、商场和超市）进口酒进口商零售商消费者（2）销售网点分析1. 高档葡萄酒的销售主要产生在酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市；中低档葡萄酒主要在超市和便利店销售。2. 从国外进口葡萄酒需先取得
7、进口许可证，一旦进口，还需获得一份许可证在国内进行批发、零售和建立代理。3. 一些规模较大的葡萄酒企业还建立自己的销售公司在国内外开展业务。4. 一些分销商通过建立自己的销售终端如超市、便利店和专业电贺进一步开拓批发零售业务来提升市场份额。5. 许多进口葡萄酒分销商由于缺少国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业展开竞争。（3）葡萄酒定价1. 由北京质量技术监督管理局提供的1999年1月北京市场的葡萄酒零售价格如下：葡萄酒 750ml瓶装酒平均零售价格（人民币元）国产酒 36.44进口酒 129.82. 1995年，国产750ml瓶装葡萄酒的平均价格约为20-25元人民币，从19
8、96年起，价格上升到40-60元/瓶，对于大多数中国人来说，把葡萄酒作为日常消费已属不易，更不用说进口葡萄酒。3. 进口葡萄酒的平均价格可分为以下几类：进口酒 市场平均零售价格（元/750ml）低档 不到100中档 100-300高档 300多（4）利润分析1. 进口葡萄酒需缴纳进口关税、增值税和消费税，相当于到岸价的70%。2. 然后，进口就进入如下流通渠道：流通过程 分销商利润（%） 价格（美元/瓶）葡萄酒企业（如到岸价3.5美元/瓶） / 3.5进口商（关税、增值税和消费税） / 6.0（进口商付）进口商销售价格 20-40 7.2-8.4（批发商付）批发价格 20-40 8.6-12（
9、零售商付）零售价格 20-40 10.3-16.8（消费者付）四、中国有关葡萄酒的法律法规（1）葡萄酒法律法规中国葡萄酒需遵守以下规定：1. QB921-84葡萄酒及其试验方法1984年，原国家轻工部颁布了第一个葡萄酒产品标准，这一标准的颁布，填补了中国葡萄酒产品标准的空白。1994年废止。2. 葡萄酒国家标准（GB/T15037-94）这一标准规定了葡萄酒专用术语、技术要求、检验规则和葡萄酒的标签、包装、运输和储藏。这一标准适用于经过发酵的新鲜葡萄或葡萄浓缩汁。标准从1994年9月1号生效，由国家质量技术监督局批准，推荐性国家标准。3. 葡萄酒厂卫生规范（GB12696-90）这一标准适用于
10、应用新鲜葡萄或葡萄浓缩汁经发酵生产葡萄酒的企业。标准从1991年10月1日生效，由卫生部批准。4. 葡萄酒、果酒通用试验方法（GB/T15038-94）这一标准规定了葡萄酒及果酒质量检测分析发法的基本原则，适用于葡萄酒及果酒的质量监测。标准从1994年12月1日生效，由国家技术监督局批准。5. 半汁葡萄酒行业标准（GB/T1980-1994）1994年，原轻工业部颁布的半汁葡萄酒行业标准，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒标准，并同时废止了含量在50%以下的葡萄酒生产，推荐性行业标准。2003年3月7日，国家经济贸易委员会公布废止该标准，从公布之日起，向后延期2个月即从5月17 日起，
11、企业应该停止半汁葡萄酒的生产，企业停止生产半汁葡萄酒。半汁葡萄酒产品在市场上的流通时间截止到2004年6月30日。6. 中国葡萄酿酒技术规范该规范首次对葡萄酒的原料品质以法规的形式予以界定，山葡萄就被列入特种葡萄酒中，其酿酒技术规范中的特殊条文，作为附件，同时颁布。规范从2003年1月1日起施行，由国家经济贸易委员会批准。（2）2003年葡萄酒进口的税费及其他非关税壁垒商品编号 产品名称 关税 增值税 消费税 其他非关税壁垒22041000 起泡葡萄酒（葡萄汽酒） 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书22042100 其他葡萄酒；容积小于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书22042900 其他葡萄酒；容积大于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品卫生检疫证书进口葡萄酒需遵守以下规定：国内进口葡萄酒及饮料的相关规定，规定要求进口葡萄酒及饮料需确保国内葡萄酒市场的良好秩序，具体规则简要如下：货物的清关与监督、卫生检疫、进口关税及相关费用、葡萄酒原产国的卫生检疫证书、需贴中国商标以及对国内经营葡萄酒分销业务企业的基本要求。规定从1997年9月9日起生效，又国家经贸委员会批准。但是，由于规定中一些内容的不合
