1、管理方式.强化业务员3E(EveryoneEverydayEverything)管理,即建立每天的分时管理制度,目标经销商定向管理制度,单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度,加强对业务人员的日常管理工作.市场的业务人员必须对年度销售回款进行月度分解,并依次作出下月回款和销售任务,公司以此进行管理考核.业务员不仅仅是跟单员,还是渠道开拓和管理者,是代表企业与经销商在业务上方面合作者.业务人员是区域市场的经营者,收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩.缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销.因此,强化企业对业务员的管理,建立企业合理的业务员管理制度和激励机制,对企业来说具有非常重要的意义.
2、(四)价格策略转型1.出厂价格体系:倒金字塔价格管理小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系,出厂价格,促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商,而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定,这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控.而建立倒金字塔的价格体系,出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价,新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商,加快产品信息的流通.以下为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例:比如建议零售价650元/台油烟机,20元/台安装费,如甲地运费30元/台.出厂价格=建议零售价 650元一般商场零售价格 650元商场提货价(一般顺扣16%)
3、 546元商场利润 104元二级提货价(实力强的顺扣18%,较差的顺扣16%) 533元二级零售价(出厂价格顺加5%) 683元二级经销商利润 150元一级经销商提货价(出厂价格顺扣35%) 423元运费成本(含本地周转费) 34元供货商场毛利润 89元批发二级零售商毛利润 76元自主零售毛利润 193元小家电企业实收价 423元产品成本 300元某小家电企业毛利率 29%相对而言,倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略.倒金字塔价格体系优势如下:加强监控市场终端销售价;相对透明化价格体系;加快二级分销网络对小家电产品信息流通,提高小家电产品在二级分销体系竞争力的提升等等.当然在
4、部分小家电企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题,特别是国内各区域的运输费用问题.2.价格策略反思有人形象的把小家电市场比做一个围城,外面的想进去,里面的想出来.想进去的理由是因为进入壁垒低,利润丰厚;想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润,前景堪忧.我们暂且不论孰是孰非,中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实,我们所面临的不是利润高低的无谓争论,而是在既定利润空间下理性的看待价格问题.(五)促销策略创新1.满足消费者需求很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么,而仅仅从成本或处理库存考虑,因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋,食之无肉,弃之可惜.因此开展促销活动应该主
5、动深入到消费者当中,了解他们的需要是什么呢 我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲,一不小心将玻璃盖摔碎了,结果跑遍整个市场都没买到,愁眉莫展,找厂家的促销小姐,一副爱莫能助的样子.我相信这种困境可能不只是个别人遇到.像出现这种情况,厂家可以搞一个主题为把你的烦恼告诉我的系列活动,让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦,由厂家想办法解决 这样既起到了促进销售的作用,又提升了品牌形象,而且积累了宝贵的客户资料.2.与产品的利益点相结合像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌,因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔,而是安全和加热的速度等.怎么样来关注产品的利益点呢 举个例子,
6、由于男人的生活压力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个为先生准备一份好早餐的活动,评选关心体贴丈夫的好妻子呢 这样就与豆浆机的利益点提供新鲜,卫生,营养的早餐结合起来.3.与时俱进时代在进步,时尚在变化.小家电的促销应该紧扣社会热点.比如现在减肥是成年女性关注的话题,高血脂,高血压是男性健康的焦点,那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展买XX送健康食谱秘笈或者送食疗减肥秘笈的活动呢4.促销注入感情含量,淡化商业气味有没有感情的含量,能不能最大限度地淡化商业气味 比如,冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作,开展诸如冬天,请爱护你的手买电饭锅送护手霜的活动 因为冬天清洗厨具
7、,肯定会损害皮肤,这样的活动就显得很人性化.(六)加强营销信息管理:S/S管理小家电企业往往在销售信息管理方面表现较为落后.某知名的小家电企业的销售报表甚至还采取月报表的方式.但是随着市场竞争白热化,营销信息的及时掌握,分析以及采取相应的市场动作,成为小家电企业至关重要的市场信息生命.小家电企业对信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析,每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况,每月作出一份公司经营管理信息报告,分析销售,毛利润,部门管理费用,项目工作完成状况等方面.营销信息管理已经成为手机,电脑等产品在市场竞争成功的关键因素之一,并肯定将成为影
8、响到小家电行业竞争格局的因素之一.加强营销信息管理需要建立S/S(Schedule Sharing)管理体系,在小家电企业与经销商网络之间建立S/S计划订单形式,逐步在经销商与公司间加强产品信息交流,建立8周需求信息计划S/S体系,每周更新后6周产品需求信息,准确预测和反馈当地需求信息变化,从而使小家电企业的生产计划能依市场变化而变化,以市场信息去做市场,开展生产管理,而不是依企业自身的计划去生产管理和市场营销.参考文献:1柳思维,邹乐群.市场营销学M湖南:湖南师范大学出版社,2010.53-56.2(美)菲利普.科特勒.营销管理:分析,计划和控制M上海:上海人民出版社第9版,2011.248
9、-252.3 冯云廷,李怀斌.现代营销管理教程M大连:东北财经大学出版社,2009.209-216,297-310,263-270,187-190.4 博锋.中国营销传播网.2010-11-235 钟超军.中国营销传播网.2011-03-06华夏365教育网市场营销学模拟试题一、单选题：（每题2分，共20分）1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？A生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型 D.社会营销导向型2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化3、一个消费者的
10、完整购买过程是从（ ）开始的。A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ）。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的5、以防御为核心是（ ）的竞争策略。A、市场领先者 B、市场挑战者C、市场跟随者 D、市场补缺者 6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ ）A、产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 7、服务的（ ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到
11、服务。A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性 8、经纪人和代理商属于（ ）。A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者 9、洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ ）。A.全新产品 B、换代产品C.改进产品 D、新牌子产品 10、产品的有形部分所组成的是产品的（ ）。A、实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务二、多选题：（每题2分，共 10分） 1、在（ ）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。A、需求大于供给 B、供给大于需求C、企业财力雄厚 D、产品质量好、技术独到E、产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价2、一个国家的亚文化群主要有（ ）。A.语言亚文
12、化群 B.宗教亚文化群C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群E.地域亚文化群 3、企业在市场定位过程中，（ ）。A、要了解竞争产品的市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C、要选择本企业产品的特色和独特形象D、要避开竞争者的市场定位E、要充分强调本企业产品的质量优势 4、包装的作用表现在（ ）。A、便于识别商品 B、保护产品 C、方便使用 D、传递产品信息 E、增加产品的实用性 5、以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ）A、企业产品只在某几个市场销售B、技术性强，消费者和用户集中C、企业推销能力强D、当企业处于介绍期时E、价格昂贵的产品三、判断正误（每题1分，共10分）1、市场营销观念
13、是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ ）2、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ ）3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ ）4、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( )5、市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ）6、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ ）7、所有的服务产品都是纯粹无形的。（ ）8、促销的实质是沟通。（ ）9、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（ ）10、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下
14、每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（ ）四、简答题（每题10分，共50分）1、新旧两类营销观念的区别有哪些？2、什么是市场跟随者，其竞争策略如何？3、什么是市场细分，市场细分的重要意义何在？4、在产品生命周期引入阶段，企业应制定什么样的营销策略？5、影响分销渠道的市场条件因素有哪些？ 五、案例分析 （共10分）格兰仕微波炉市场竞争状况在国内的微波炉市场上，品牌高度集中。2000年上半年，格兰仕的市场占有率超过60，LG的市场占有率在20左右，松下和三星的市场占有率都只有5左右。年生产能力达到1200万台的格兰仕一直信奉“价格是最
15、高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势。其规模每上一个台阶，就大幅下调价格，以达到扩大市场份额的目标，如当规模达到300万台时，就把出厂价定在规模为22万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利。而且，一旦发现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时，格兰仕就会采取“价格战”，将其主力产品价格全面下调（曾高达40），竞争对手不得不跟进降价。微波炉的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。请根据以上资料回答下列问题：（1）国内微波炉市场的竞争状况属于（ ）A、完全竞争B、纯粹垄断C、不完全竞争D、寡头竞争（2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（ ）A
16、、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者（3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（ ）A、反攻防御B、先发防御C、侧翼防御D、运动防御（4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（ ）A、迟钝型B、选择型C、强烈反应型D、不规则型（5）企业进行价格竞争的条件是什么？价格竞争的特点是什么？（6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？一、单选题：在下列各题的备选答案中选择一个正确的。（每题2分，共20分）1C2B3A 4B 5 A 6C7C8A9B10B二、多选题：在下列各题的备选答案中选择至个正确的，并将其序号字母填入题中的空格处。
17、多选、少选、错选均不得分。（每题分，共10分） 1ADE2ABCDE3ABC4ABCD5ABCE三、判断正误（每题1分，共10分） 1、；2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、四、简答题（每题10分，共50分）1、新旧两类营销观念的区别有哪些？ （1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的
18、大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略： （1）紧密跟随策略（2）距离跟随策略（3）选择跟随策略3、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
19、市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：（1）有利于企业发现和比较市场机会。（2）有利于企业有效地分配人、财、物力。（3）有利于企业自身的应变和调整。4、在产品生命周期引入阶段，企业应制定什么样的营销策略？企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：（1）建立知名度（2）品牌提携（3）引导试用（4）激励中间商5、影响分销渠道的市场条件因素有哪些？ （1）目标顾客的类型（2）潜在顾客的数量（3）目标顾客的分布（4）购买数量（5）竞争状况（6）购买者习惯五、案例分析
