1、，它会要求每个投资人至少投入两百万美元。显然，这只有机构和非常富有的个人才能拿得出。风险投资公司每一次融资便成立一个有限责任公司，它的寿命从资金到位开始（Close Fund）到所有投资项目要么收回投资、要么关门结束，通常需要十年时间，前几年是投入，后几年是收回投资。一个风险投资公司通常定期融资，成立一期期的风险基金。基金为全体投资人共同拥有。风险投资公司自己扮演一个称作总合伙人的角色（General Partner），其它投资者称为有限合伙人（Limited Partner）。总合伙人除了拿出一定资金外，同时管理这一轮风险基金。有限合伙人参与分享投资回报但是不参加基金的决策和管理。这种所有权
2、和管理权的分离，能保证总投资人能够独立地、不受外界干扰地进行投资。为了监督总投资人的商业操作和财务，风投基金要雇一个独立的财务审计顾问和总律师（Attorney in General），这两个人（或者公司）不参与决策。风险投资比炒股要凶险得多，一旦出错，基本上是血本无归。为了减少和避免错误的决策，同时替有限合伙人监督总投资人的投资和资本运作，一个风投基金需要有一个董事会（Board of Directors）或者顾问委员会（Board of Advisors）。这些董事和顾问们要么是商业界和科技界的精英，要么是其它风险投资公司的投资人。他们会参与每次投资的决策，但是决定由总投资人来做。风险投资
3、基金的总合伙人的法人代表和基金经理们一般都是非常懂技术的人，很多人是技术精英出身，很多人自己还成功创办过科技公司。比如被称为世界风投之王的约翰。多尔（John Doerr）原来是英特尔公司的工程师。中国最大最好的两个风投公司北光（Northern Light）和赛伯乐（Cybernaut）的创始人以前都是非常成功的企业家。比如创办北极光创投的邓峰和柯岩博士，原来是世界上最大的网络防火墙公司 Netscreen 的创始人，同时是网络安全的专家。赛伯乐的创始人朱敏博士是世界上最大的电话电视会议技术和服务公司 Webex 的创始人。为了确保对最先进技术的了解，风险投资公司会招很多技术精英，同时还会请
4、外面的技术顾问，比如斯坦福大学的教授，一起来帮助评估每一项投资。风险投资基金一旦进入被投的公司后，就变成了该公司的股份。如果该公司关门了，相对于公司创始人和一般员工，风投基金可以优先把公司财产变卖后的钱拿回去。但是，这时能拿回的钱通常比零多不了多少。如果投资的公司上市或者被收购，那么合伙人或者直接以现金的方式回收投资，或者获得可流通的股票。这两种方式各有利弊，都有可能被采用。前者一般针对较小的基金和较少的投资，总合伙人会在被投资的公司上市或者被收购后的某一个时间（一般是在解禁期Lock Period 以后）将该基金所拥有的全部股票卖掉，将收入分给各个合伙人。这样基金管理的成本较低。但是，如果基
5、金占得股份较大，比如风险投资在很多半导体公司中常常占到股份的一半以上，这种做法就行不通了。因为上市后统统卖掉其拥有的股票，该公司的股价会一落千丈。这时，风险投资的总合伙人必须将股票直接付给每个合伙人，由每个合伙人自己定夺如何出售股票。这么一来，就避免了股票被同时抛售的可能性。虽然这么做基金管理的成本（主要是财务上的成本）增加了不少，但是大的风投公司必须这么做，比如 KPCB 和红杉风投在 Google 上市 180 天后，各自拥有几十亿美元 Google 股票，如果这些股票一下子涌到股市上，就会造成 Google 股票的大跌，于是两家风投将股票分给了有限合伙人，由他们自行处理。事实上大部分合伙
6、人并没有抛售，结果 Google 的股票在 180 天后不降反涨。为了降低风险，一轮风投基金必须要投十几家到几十家公司。当然，为了投十家公司，基金经理可能需要考察几百家公司，这笔运作的费用不是个小数，必须由有限合伙人出，一般占整个基金的 2%.风投公司总合伙人为了挣钱，还要从有限合伙人赚到的钱中提取一部分利润，一般是基本利润（比如 8%）以上部分的 20%.比如某个风投基金平均每年赚了 20% 的利润，总合伙人将提取（20%-8%）20%=2.4%，外加 2% 的管理费共 4.4%，而有限合伙人得到的回报其实只有15.6%，只相当于总回报的四分之三。因此，风投公司的收费其实是非常高昂的。管理风
7、投基金的风投公司本身也是个 LLC，其最高管理者就是风投公司的合伙人了（Partner）。风投公司本身不会有什么 CEO、总裁之类的头衔（有这些头衔的风投公司一定是冒牌货），风投公司的合伙人不仅在风投公司内部地位崇高，而且在科技界呼风唤雨，比如 KPCB 的合伙人约翰？多尔就是 Google、太阳、亚马逊等多家上市公司和更多未上市公司的董事。在风投刚刚进入中国时，发生过这样一件趣事。在一次风险投资研讨会上，来了很多公司的 CEO、总裁等“贵宾”，礼仪小姐一看这些人的职务，便把他们请到前排入座。后来来了一位客人，礼仪小姐一打听是什么合伙人，便把他安排到后面一个不起眼的角落里就座。这位合伙人没说什
8、么就在后排坐下了。结果那些 CEO 和总裁们看他坐到了最后，谁都不敢往前面坐了，因为这些 CEO 和总裁们所在的公司都是他投资的，而他们的职位也是他任命的。由此可见风投合伙人在业界的影响。大的风险投资公司每一轮融资的资金都很多，比如红杉风投一轮基金动辄十几亿美元，如果每家公司只投资一两百万美元，一来没有这么多公司可供投资，二来即使有，总合伙人要在几年里审查几千几万家公司，也是明显不现实的，因此它们每一笔投资不能太小；而另一方面，新成立的公司本身都很小，尤其是初期，它们只需要融资几十万甚至几万美元就可以了，大风险投资公司就不会参与。对于这些公司的投资就由一类特殊的风险投资商天使投资人来完成。第五
9、节 风投的角色对风险投资家来讲，最理想的情况是能当一个甩手掌柜：把钱投到一家公司，不闻不问，几年后几十倍的利润拿回来。这种情况对于天使投资确实发生过，比如有一个从洛杉矶募集资金的天使投资团将钱投入了早期的 Google，等 Google 上市时，该投资团的合伙人，包括 NBA 明星奥尼尔、加州州长施瓦辛格和一些好莱坞明星，稀里糊涂地就挣到了一大笔钱。对于比较大的风险投资，反而很少发生。大多数办公司的人的经验总有局限性，尤其是 IT 行业的创始人大多是技术出身，没有商业经验和“门路”（在美国，门路和在中国一样重要）。风投公司就必须帮助那些创始人把自己投资的公司办好。毕竟，他们已经在一条船上了。风
10、投公司介入一个新兴公司后的第一个角色就是做顾问。这个顾问不仅需要在大方向比如商业上给予建议，而且还要在很多小的方面帮助创始人少走弯路。我在前一章“硅谷的另一面”中提到，创办一个小公司会遇到形形色色的问题，而创始人常常缺乏处理这些问题的经验，这时风投公司（坐在被投公司董事会席上的那个人）就必须帮忙了。我的一位朋友原来是苹果公司副总裁、乔布斯的朋友，现在是活跃的投资人，他给我讲了下面一个例子。留心各大公司图标（Logo）的读者也许会注意到，几乎所有大公司的图标和名称字体都是一种简单的颜色设计，尤其是在二十年前。至今很少有公司像 Google 那样使用明暗分明的彩色图标。 我的这位朋友告诉我，这主要
11、有两个原因：首先，彩色印刷比单色（和套色，比如普通黑字套蓝色）印刷要贵得多，公司初办，必须本着能省一点是一点的原则，如果一个公司所有的文件和名片都采用彩色印刷，办公成本将增加；第二，也是更重要的，所有的传真机和绝大部分复印件都是黑白的，印有彩色图标的公司传真不仅不可能像原来彩色的那样好看，而且有些颜色可能还印不清楚。这样不仅让商业伙伴感到糊涂，还不容易给客户留下深刻印象。 他告诉我，很多年轻的创始人喜欢为自己公司设计漂亮的彩色图标，实际宣传效果并不好。比如下面一个漂亮的彩色图标：当我在不同复印件上拷贝时，得到两个颇为不同的黑白复印件。不仅原来精心设计的丰富色彩在传真文件中看不到，而且每次黑白复
12、印件深浅不同，反而会让商业伙伴和客户糊涂。下面是 IBM 和 AT&T 公司早期的图标，它们避免了复印和传真可能带来的迷惑。 当然，上面只是一个小的例子。风投介入一个新兴公司后，可以帮助创业者少走很多弯路，总的来讲好的风投是创业者的伙伴。当然，风投不可能替公司管理日常事务。这就有必要替公司找一个职业经理人来做 CEO（当然，如果风投公司觉得某个创始人有希望成为 CEO，一般会同意创始人兼 CEO 的职位）。每个风投基金投资的公司都有十几到几十家，要找到几十个 CEO 也并非容易的事。因此，有影响的老牌风投公司实际上手里总攥着一把 CEO 候选人。这些人要么是有经验的职业经理人，要么是该风投公司
13、以前投资过的公司的创始人和执行官。风险投资家给有能力的创始人投资的一个重要原因就是锁定和他的长期关系。如果后者创业成功固然好，万一失败了，风投资本家在合适的时候会把他派到自己投资的公司来替自己掌管该公司日常事务。一个风投公司要想成功，光有钱，有眼光还很不够，还要储备许多能代表自己出去管理公司的人才。这也是著名风险投资公司比小投资公司容易成功的原因之一，前者手中攥着更多更好的管理人才。风投公司首先会帮助被投资的公司开展业务。自己开公司的人都知道，一个默默无闻的小公司向大客户推销产品时，可能摸不对门路。这时，“联系”广泛的风投公司会帮自己投资的小公司牵线搭桥。越是大的风险投资公司越容易做到这一点。
14、风投公司还会为小公司请来非常成功的销售人才，这些人靠无名小公司创始人全面企业绩效管理CPM课程提纲通过本课程，您能学到什么？第一讲 现代企业管理存在的问题（上）1.企业管理中的蝴蝶效应2.企业管理中的六大问题第二讲 现代企业管理存在的问题（中）1.人的心理需求2.企业发展的生命周期第三讲 现代企业管理存在的问题（下）1.提高企业核心竞争力的六大要素2.企业规划的保龄球原则3.企业绩效管理发展历史第四讲 什么是企业绩效管理（上）1.CPM的定义2.企业绩效管理的过程（一）第五讲 什么是企业绩效管理（下）1.企业绩效管理的过程（二）2.策略层、管理层和操作层的任务第六讲 企业绩效管理的方法1.企业
15、绩效管理的传统方法2.企业绩效管理的现代方法第七讲 企业绩效的规划与控制1.企业战略规划的三大指标2.预算流程的制作方法第八讲 企业管理中存在的风险1.企业风险的来源2.企业风险和绩效的平衡3.企业预算流程的W模式4.ABB基于活动的预算第九讲 CRM客户关系管理（上）1.从营销角度看CRM的发展历史2.CRM管理理念以客户为中心3.CRM管理目标双赢4.客户满意度管理第十讲 CRM客户关系管理（下）1.客户状态管理2.客户成本管理3.建立有效的营销策略4.企业绩效管理的内部流程第十一讲 人力资源管理体系（上）1.基于活动的成本管理2.人力资源管理系统的构建第十二讲 人力资源管理体系（下）1.
16、绩效薪酬体系2.人力资源价值链管理第1讲 现代企业管理存在的问题（上）【本讲重点】1.企业管理中的蝴蝶效应2.企业管理中的六大问题三个小故事本课程的主题是全面企业绩效管理。在进入主题之前，我们先看三个小故事：故事内容1.蝴蝶效应一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，就可能在两周后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。2.马蹄的故事有一匹战马，它的马掌上掉了一枚铁钉，这铁钉一掉，马掌就松动了，不多久，马掌也掉了。马掌一掉，马蹄没了保护，在战场上就等于失掉一匹战马。凑巧的是这匹战马上刚好坐着一位将军，由于战马的原因将军丢掉了性命，而将军又恰好是这场战争的主帅，于是这场战争也输掉了，因
17、为这场战争对这个国家非常关键，所以最终这个国家也灭亡了。3.青蛙和莲花的故事从前，有一个很大的池塘，在池塘的一端有很多莲花，生长得非常茂盛。在池塘的另一端是一群青蛙，青蛙每天都在池塘里自由自在地游来游去。突然有一天，有一些污水流入池塘，这污水恰好是莲花的增长剂，于是池塘里的莲花以两倍的速度生长。很快，整个池塘都被莲花占满了，青蛙连落脚之地都没了。如果青蛙早一点预料到莲花会有这么快的生长速度，就要赶快采取措施阻止它们生长。我们假定青蛙需要奋斗十天才能阻止莲花的生长，那么在池塘里莲花有多大面积的时候，就必须开始行动？问题很简单，答案也很容易计算：只要青蛙在莲花所占面积不到池塘千分之一的时候采取行动
18、，就能避免被莲花挤出池塘。图1-1 青蛙和莲花的故事故事启示蝴蝶效应和马蹄的故事都阐明了一个道理：即使是很小的风险或潜在的危机，都有可能影响整个企业的发展，甚至带来毁灭性的灾难。青蛙和莲花的故事则说明如果能及时发现企业里的危机或风险，采取有效、合理的措施化解危机，抵御风险，防患于未然，那么企业就能朝着健康、良性的方向发展。全面企业绩效管理就是帮助企业发现潜在问题、实施风险监控的好帮手。它能为企业解决如下问题： 怎样管好企业 怎样发现企业的风险 怎样抵御风险 怎样使企业更好地向前发展现代企业管理存在的问题缺乏企业管理的整体观念目前，多数企业的管理都会存在下表列出的问题。造成这些问题的原因实际上只
19、有一个，那就是没有把企业当成一个整体来看待，虽然各个部门取得的成绩都不错，但从整体看来还存在一定的问题。表1-1 企业管理中存在的问题及其后果企业管理中的问题后果仅仅看数量 / 财务指标 / 股东价值关注过去和现状，企业缺乏灵活性和快速反应注重短期效应只看眼前能否完成任务 / 不管未来的前途 / 缺乏资本投资各自为政各自完成任务，但整个企业的目标没有完成局部优化保证每个人和机器忙碌不停，产生大量存货指标相互独立缺乏整体的规划、有机的合作和沟通流程不畅 / 沟通困难很难有机的合作和沟通几乎没有战略目标 / 预算工作没有整体方向大家对目标知道甚少按照自己的理解工作结果管理没有科学的过程管理，缺乏绩
20、效考评信息不统一，不完整缺乏竞争对手和客户需求的信息，无法正确决策要想把整体的事情做好，把企业的方方面面都管理好，绝不是简单的一个部门的事情。只有把企业当成一个整体，作为一个动力系统来考虑，才能实现整体优化。这恰恰是企业绩效管理的核心思想。第2讲 现代企业管理存在的问题（中）【本讲重点】1.人的心理需求2.企业发展的生命周期人的心理需求人的六求人在不同的成长阶段有不同的需求。刚毕业的学生只想获得一个工作机会，这是求职，之后有了稳定的工作就求财，然后又希望能在工作岗位上步步升迁，那是求官，求官之后还要求权、求名，最后求得一种成就感。所以，每一个人在不同的阶段，不同的时间，心里想的东西不一样，发展
21、的模式不一样，关心的问题也不一样。图1-2 人有六求企业的四个发展阶段企业也有自己的生命周期：创业期、成长期、成熟期和衰退期。与人在不同阶段有不同的需求一样，在企业发展的各个阶段，也需要不同的管理模式、经营理念，这是企业走向成熟的必要条件。事实上，许多企业并没有按照自身的发展阶段、自身的需求对管理模式做相应的调整。据数据统计，83.4的企业只有5年的生命周期，从创业开始后5年内就倒闭了，倒闭的原因多种多样，但缺乏行之有效、配套的管理是最重要的原因。如何帮助企业选择合适的管理模式，在成长的过程中跳过这个门槛，避免倒闭的厄运，是每个老总最关心的问题。企业绩效管理就是帮助企业跳过这个门坎，实现长期稳
22、定的发展。图1-3 企业发展的生命周期缺乏合适的企业文化和优秀的人才企业文化是强大的推动力企业文化是企业发展的重要因素和推动力。没有好的企业文化与企业的发展同步进行，企业就不能在国内外激烈的市场竞争中站稳脚跟。实践证明，凡是搞得好的企业，其成功的一个共同点就是非常重视企业文化建设，把它视为增强企业凝聚力、推动企业发展的巨大动力。一般来说，当一个企业发展到一定的程度以后，很多人疲惫了，渐渐陷入了不思进取的沉寂。在这种情况下，每一个人都已经习惯了目前的生活，即便从外边请来高级经理人，在这种固步自封的环境下，不但不能创新、突破，甚至可能连创新、突破的欲望都没有。这样的企业文化无法推动企业的发展。【案
23、例】一位科学家做了一个实验，他将五只猴子关进一个铁笼，在铁笼顶上挂了一串香蕉，还安置了许多水龙头。其中一只猴子，看到笼子上有香蕉，就蹦起来去摘，可香蕉没摘到，安装在笼子上的水龙头哗的一下全喷出水来，冰凉的水把所有的猴子浇得透心凉。其他四只猴子不答应了，一拥而上把它揍了一顿。这只猴子挨了打，只好乖乖地蹲在那儿。第二只猴子呢，也想吃香蕉，趁着其他猴子不注意，也蹦上去摘香蕉。结果呢，还是一样，香蕉还是没摘到，冰凉的水又喷下来把猴子们浇了个透心凉。于是，其他的猴子又一拥而上把第二只猴子揍了一顿。第一只猴子就更带劲了，我挨了打，这回可要报复报复。接下来，第三只猴子，第四只猴子，第五只猴子都是一样的命运，
24、而且最后一只猴子被打得最惨。现在，所有的猴子都乖乖地蹲在那儿发抖，又饿又冷，谁也不敢碰香蕉了。这时科学家把第六只猴子关了进来，想看看它怎么办。这只猴子进来后先观察了一下，所有的猴子都在那儿乖乖地待着，又饿又冷。它只看了看香蕉，还没有任何动作，其他的猴子就一齐上来揍它。新来的猴子郁闷了很久，我还没摘香蕉呢，连欲望还没呢，为什么打我？别的猴子说，什么都别问，大家都很清楚不能摘香蕉，坚决不能，否则就会出问题，出大问题！所以，第六只猴子到最后也不知道，到底会出什么问题。结果呢，没办法，只好把笼子的钢筋棍撬开，跑了。人才是最重要的资源人才是企业最重要的资源，企业人员素质的高低直接影响到企业的发展。对于一
25、个企业来说，它既需要土生土长的企业家，也需要外来的经理人。企业绩效管理可以测评出企业文化与企业人员素质的高低。 【案例】我们每天接触的东西可能自己也不能清楚它到底是什么样子。比如说手上戴的手表，如果您戴的是罗马手表或者瑞士手表，那么表上的数字四是怎么写的？大家肯定会说是“”。其实不是，因为罗马教皇的名字缩写是“”，所以，在制造手表的时候，将“”，改成了四个“”。这就像人们在一个企业里呆久了，许多事情都成了习惯，所有的思维都成了定式，要想创新是很困难的。所以企业需要引进人才，需要新鲜血液。第3讲 现代企业管理存在的问题（下）【本讲重点】1.提高企业核心竞争力的六大要素2.企业规划的保龄球原则3.
26、企业绩效管理发展历史缺乏核心竞争力要想使企业走向成熟、规范，必须把企业的绩效做好，使企业在竞争中获胜。要想使企业在竞争中获胜，必须提炼出企业的核心竞争力。企业营销策划论文：企业营销产品策划是关键什么有的企业投入大量的资金做广告市场起色不大，而有的企业投入少而市场发展迅猛?为什么有的企业一直有市场上红海里拼杀，而有的企业却总是蓝海里当成?而为什么有的企业即使出现这样那样的问题，走了很多弯路，最终还是取得了成功，而有的企业无论请怎样的营销高手，依然逃脱不了倒闭的命运?我们营销过度了吗?还是产品根本就存在问题?我们产品改造方向如何?还是我们的产品改造只是换汤不换药，忽悠消费者?请各位先进朋友关注本话
27、题营销战中的产品策划：企业营销，产品策划是关键 论营销中的产品策划思维 一个新路子的探素 最近在为益康做策划时，截提出，保健品现在不好做，建议不做保健品概念，不走保健品的老路。解决企业问题的根本出路，是从消费者需求出发，开发出适合消费者需求的产品。围绕这个产品，展开全方位的整合营销活动。这一提议，得到了包括董事长张晓君在内的益康高层的一至赞同。但这只是一个概念或者口号，如果落实，还需付出巨大的努力和劳动。 我以前成功策划过中华第一养生酒彭祖酒，早年在药品企业也从事过一线的营销工作，所以我对保健品和药品都有一定的认识，比较明白保健品市场面临的信任危机。所以在刚接到项目的时候，想到保健品面临的市场
28、，想到这个市场惯用的招数，起初感到的是无助和迷惘。于是先从市场调查开始。先后在长沙、益阳、广州、杭州、济南等城市，每到一地，都走访经销商、与礼品和保健品营业员交谈、召集消费者座谈会、亲自到终端观察。最终调查的结果是，这个行业风险极大，如果没有大的资金，大的决定，非常有竞争力的产品，这个市场风险极大，劝告企业轻易不要进入。 也就是在这个时候，我为企业发展定下基调，以虫草为基础原料，在产品创新上开辟一条新路。 我们在企业内调的时候，他们招待我们的是虫草茶，在调查的时候，我突发奇想，既然我们自己这么喜爱虫草茶，那么，这么好的东西，为什么不推荐给广大消费者饮用呢?他们一贯提倡为国人的健康作贡献，口号而
29、已，消费者并不当真，因为对保健品已经推动信任，那么为什么不把这么好的产品，以另一种形态推荐给消费者呢?于是，在市场调查过程中，我把这个想法和调查对象进行了广泛的交流，结果正如我的设想，他们非常赞成这个想法。调查结束，我向客户董事会做了汇报，提出了不做保健品，做虫草茶的建议，并就产品如何设计差异化，阐述了自己的创意。这个建议大大出乎他们的意料，因为当初他们只是委托我们对他们的保健酒和保健品寻找出路的。但出于对商业的高度敏感，经过一翻讨论后，董事长立即拍板，采纳了我的建议，并对我的直言不讳和敬业精神大加赞赏。于是才出现了今年虫草茶这个新品类在市场上一窝蜂似的出现。为企业带来了重新崛起的希望。 产品
30、是营销的起点的根基 最近和一个企业的营销副总谈什么才是决定营销成败的最大因素，我说是产品。他大为错愕，说作为策划人，应该是以卖点子为生，产品好了，好卖了，还要你策划人干什么?我说未必。一方面，产品好未必好卖，因为你说好，消费者未必知道你的产品好在哪里。 另一方面，有些产品虽然未必见得好，但通过我们的策划，可以让他更容易满足消费者的需求，不好的产品变得好了起来。这也是我的一个独门绝技。我还认真地说，我小时候的理想是长大了当发明家，发明家没有当成，正好可以在营销策划中用得上，那就是根据对消费者的了解，改善产品的不足，最终将不好的产品变得好起来，化腐朽为神奇。企业里的研发部门。或者研发的思想来源于市
31、场一线，或者经他们研发的产品，先要交由市场一线查验后才设入生产。为技术研发而研发，消费者不认可，注定没有前途。 产品是营销策划的起点，但在具体实践中，这一关键环节却常常被有意无意地忽略了。 我非常了解策划公司的动作方式。他们的起点是概念上，他们首先是了解产品的好坏，消费者对产品的评价，使用习惯等等。然后根据调查的结果对其进行策划。他们所谓的4P中的产品，实际上不是产品而是品牌。在写作方案的时候，从产品开始，他们实际上写的不是策划，而是对产品的描述，他们是不老实的；而老实的，直接从品牌规划写起，这更不全面。因为他1门不其体产品规划的能力，所以只能从虚的地方开始。 真正完整的产品规划实际上分为虚的
32、和实的两个部分。虚的部分，是指包括产品命名、产品定位、产品功能、产品属性，甚至产品的传播语(广告语)、主题画面表现元素。这是对的。所谓营销策划要做的大量的工作就在这些上面，他们做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但这肯定不是产品规划的全部。产品规划的另一个重要部分，是产品实体的规划，我叫做产品实的部分。包括产品系列、产品形态、产品功能等。许多营销策划，所谓对产品实的部分的改造，是对包装的改造，也属于这个部分。 大多数对产品的规划停留在“虚+包装”上，而忽视了对产品本身是否适合市场需求的改造。而对包装的改造具有较大的迷惑性，他会让人以为是在进行产品改造，实际上与在虚的层面上改造没
33、有太大的区别。我称之为实体的“伪”改造，并不属我讲的产品改造的范畴。 为什么要对产品进行改造? 有些策划人信心超强，或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以希望。他们说，只要给我产品，通过策划，我就可以卖出去。我知道这是吹牛。如果他有这么神，他完全可以不用去为别人做策划，而是自己去做实业了，因为策划不是赚钱的行业。他还说，他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作，是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写作，他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇，可以超越市场规律。那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老板们该醒一醒了，如果谁这样说，你就不要相信他，他的策划最终肯定会在一阵喧嚣后葬送掉你的公司。因为他
34、不了解你的产品，也不了解你产品的优势和缺陷的时候就这样信誓旦旦，这是典型的忽悠。我们通常称这种做法叫做过度营销。 企业找到策划公司，大多数都是因为产品不好销售，他们更象病人找医生一样。产品不好销售，原因可能有很多，但产品本身可能是最大的问题。如果这个问题解决不好，或没有解决，那么即使再好的策划，也是对资源的最大浪费。因为产品才是营销的起点，起点不好，在起点上就落后别人了。 而不管你是如何传播如何推广，手段如何高超，消费者最终接触的还是产品，他具体感受的是产品的功能和便利。梨子好不好，还是要亲口尝尝。用过以后怎么样?如人饮水，冷暖自知。他会对产品满足不满足了他的需求进行评价。评价好了，他会继续购
35、买，还会对别人讲，这个东西好。评价不好，他会不再再购买，还会对人讲产品的坏话。所谓策划界的高人也许会说，我们把产品概念包装得好好地，他们会关注产品心理层面的满足，而忽略对产品实际功能的满足。这种把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣，消费者上当受骗了，非但永远不会明白，还会认为厂家是好的。这种蔑视消费者智商的习惯是到了该改一改的时候了。 如何对产品进行技术改造? 要说，技术改造是技术人员的职责，与营销策划人员何干?其实他们之间的分工具有很大的区别。策划人员与技术人员都是技术改造和技术创新的骨干力量，但分工是不是同的，或者说是在研发的阶段具有不同的职能。通常来说，策划人员或营销人员更多是对市
36、场一线的情况进行摸底，了解到现有产品哪些是好的，哪些不是好的。好的还要有哪些方面的不足，加以改进，坏的没有前途，可以否定它。此类产品还有哪些功能没有得到满足，是从原来的产品本身改进呢，还是另辟蹊径，另外创造一个市场呢?这都要由市场一线人员提出一个概念和方向，然后交给技术研发人员进行产品的开发。营销策划人员在技术研发过程中，充当了方globrand，com向和指引的作用。可以说，没有营销人员方向性的指导，技术只是为技术，为了科学而研发，但对市场来说，可能是有效的，也可能是无效的。因为消费者的需求并是一定要与科学的发展相一致。消费者的需求是一种社会文化和科学发展相互作用产生的，并非一定要与科学发展
37、的轨迹相一致。而营销人员在科研中充当的职责，则是为科研的市场化，提供方向。 对产品进行技术改造的方法和途径有很多，我把十数年有关产品策划的经验总结于此，供大家供参考。 第一，从产品本身功能做起。 发明新产品，改造老产品，或者在原有产品基础上附加功能。比如空调，目前只有一个排冷气的出口，这样一个出口，坐在附近和正面的人会感觉到凉爽，但坐在不是正面的人就感觉热。能不能制造一台空调，而有多个冷气出口的空调呢?这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求，你满足了他们，你就可能赢得市场。一个小小的技术改造，也许就可以救活一个市场，救活一个企业。而途径就是从研究消费者开始。我们在海之宝策划过程中
38、，了解到都市人群，每天起早贪黑，朝九晚五，业余时间要么忙于交际，要么忙于充电，要么上了一天班，就是懒得不想做饭。而天天去街上吃饭并不舒服。因而，方便、营养、快捷的海之宝深海快菜应运而生，开创了中国市场上一个独立的快莱品类，取得了极大的成功。还比如，我们策划这个虫草茶，本来，这种名称的产品，市场上是有的。但他们没有了解消费者的真实想法，消费者的真实想法是，虫草是好东西，但假的太多，不相信了。 而那些做虫草茶的，要么不老实，以提取物为主要原料，做成速溶的，类似咖啡的，实际使用的无非就是虫草素等合成人工营养素罢了，消费者是明白人，他们根本不相信，之所以卖到80多元一大箱，消费者并不当真，如果当真，就
39、不会买，并且这种产品销售并不好。另一种比较老实的，做茶就是做茶，做虫草茶也学习立顿茶的方便茶包，岂不知此茶非彼茶，你做成立顿的感觉，大家与会认为你与立顿一样的档次，虫草这么名贵的产品，却与普通的产品在一个档次上竞争，不可思议，所以消费者还是不相信，产品定位错了，一百张嘴也讲不清。所以，我们对研发部门的建议，就是以消费者的不信任为突破口，在产品观感上突出货真价实的特点，一下子就解决了消费者不信任的问题，这就是找到了问题的根本，找到了问题的根本，问题就很容易得到解决。如果找不到问题的根本，难题永远会阻碍你。 二，改变产品的属性，创造新品类。 大家都注意到，娃哈哈推出的营养快线，无非就是牛奶加果汁，
40、但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路，它会在销售初期减少认知难度，但它注定不可能有大的发展。娃哈哈不叫这种产品为果汁牛奶，而叫营养快线。于是消费者就跟着叫营养快线，我现在也常喝。早餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的，一顿饭就打发了，感觉又美味，营养又全面。买的时候，我不叫买瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫来一瓶营养快线。这就是创造新品类的经典之作。去年到今年，还出现了一个新产品，叫水溶C，电视广告中，干净的画面上，一个清纯可爱的女孩子翻跟斗，翻一个就出来一个柠檬，“一个，两个，三个，四个，五个，五个半柠檬C”。它这个产品也不叫柠檬果汁饮料，而叫水溶C，又一个新品类诞生了。
41、从消费者需求和特征出发，也不是单纯经技术或产品属性来进行一系列包括命名和产品设计等方面的品牌开发。 比如“动感地带”、“营养快线”、“早餐奶”、“润眼”。这些都是改变了产品的属性的成功案例。关于改变产品属性的方法，有一种叫做抽屉理论的。就是消费者对所有产品，都有一个基本的认识，你叫他糖果，他们就是糖果。所以我们在策划海之宝深海小带的时候，就尽量避免使用海带两个字。因为消费者一听到海带，就联想到那种黑呼呼的，带着白色盐渍的，皱巴巴的，在地摊上随地可以买到的产品。这种联想就不好。之所以叫它别名海蛟兰，就是要从起点上来区分，这不是一般的海带。还有一个例子，大家熟悉的美好时光海苔吧，但有几个人知道，其
42、实这海苔是无中生有，基本不存在的东西，所谓海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的产品名称下面，会有“紫菜”两个小字。 很多牛奶饮料把牛奶两个字写得大大的。而把饮料两个字写得小小的，也是为了突出什么，而试图掩饰什么，只是海苔做到了极致，让人忘记了紫菜，而误以为真得有海苔这种东西。我们在虫草茶做策划的时候，刻意避免把它向保健品方向靠拢，而把它向茶的方向靠。其实此茶非彼茶，这样做的理由也是，把这种保健品向茶方面引导，一方面增加消费者的认可，一方面，既然是茶，就可以天天饮用，增加购买频率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期内会对身体有大的改善，为改变了保健品一贯急功近利的做法，回归
43、保健品对身体逐步调整的产品本质。 第三，策划独特卖点。 我这里用策划而不是用提炼一词，是因为二者本质上就有区别。提炼是对产品本身的功能和属性进行总结，这属于传播范畴，不是我这里要讨论的问题。我所谓的策划独特卖点，是基于对产品的改造为出发点来提出的，所以两者有着本质的不同。因为提炼是产品本身具有的，比如，在2005年我曾经主持策划过深圳电信市话通第二代，非常成功的一个案例，现在网上还有很多这方面的信息。那策划本质上是总结和提炼，因为市话通第二代虽然是我们创新的一个全新的概念，是无中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我们使用第二代这个词汇，对其固有特征做到很好的概括罢了。我这里讲的策划独特
44、卖点与此不同，是产品本来不存在的，但为经迎合消费者的需求，而又另外加上去的功能或属性而形成的卖点。 举个例子。前年我们为江西上味世家做策划，他们的主营业务是做酱板鸭。这种生意上有国内卤味食品行业老大煌上煌的重压，下有众多绝味鸭、久久丫和本地品牌的围追堵截，怎么做到品牌突围?各种概念在这个行业不被看好，因为餐饮行业口味和卖相永远是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一时的业绩，而对上味世家这样想做百年基业的企业，并不想做“营销透支”。怎么办?只能从产品本身开发上寻找出路。我们对产品技术是外行，就找车间里的技术负责人谈，了解了整个工艺流程。但似乎没有用处，从这里无法得到突破。我们苦苦寻找，搜肠刮肚。以过
45、两天的创意，联想到第二年就要举办奥运会，而中华民族自信心空前高涨，中国元素被越来越多地采用。又联想到在调查时，他们提供的资料，春节期间的销售，最高可抵半年的销售总额。由此我们似乎找到了突破点，何不从中华民俗中挖掘思路?中华民俗以什么最为有代表意义?福文化!福到家，金六福中国福鸭!终于找到。 于是我们就对产品进行履行，让他们在制作过程中，酱板鸭的鸭体上烙上一个典雅的“福”字，并对这种鸭起名叫“中国福鸭”，围绕这个产品为卖点，全面提升了整个专卖店的促销力度。他们当地人有过年送鸭的传统，购买中国福鸭当然更能体现出一份对受礼人的尊敬和祝福。所以那一个他们简直卖火了，本来事先就准备比往年多几倍的库存，最
46、后还是供不应求。再举个例子。这次虫草茶的策划，我们为了提高产品竞争档次，提高其技术含量和竞争壁垒。刻意策划了在茶包中，放置一个小包，我们称之为藏秘虫草引，这个小包的作用类似于中药的药引子，可促进人体对虫革精华的全面吸收。在具体推广过程中，我们会强化这种独特卖点，使普通的产品高科技化，达到提高产品档次，打击竞争对后，提高竞争壁垒的目的。彭祖双浸的概念疑似概念提炼，但与概念提炼不同的是，我们要求厂家，按照我们的概念要求，进行技术改造和升级，属于独特卖点策划的另类。 第四，改变产品的市场定位。 坦白讲，这种方法与产品策划有关也无关，因为相比于前面几种方法，这种做法比较虚，基本属于忽悠。但这种做法也是
47、常用的产品策划方法。大家熟悉的脑白金，改变当年保健品一直做功能的，直接向消费者推荐的作法。直接定位为礼品，从此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语让人听得耳朵都出了茧子，成功空前。还有反其道而行之的。2009年全国春节糖酒会，我看到茅台技术开发公司新出了一个全家福的子品牌，价格40到100多不等，我认为这个很适合农村节日礼品市场。但我看了他们的宣传资料，把这个产品定位会白领家庭消费。我认为这个很不适合。这个适合农村市场嘛。 我了解了业内人士，他们都说是杂牌，我认为他们认为自己知道的，消费老也知道，其实，农村人才不懂什么杂牌不杂牌的。他产单知道茅台酒是好酒，很贵，平常消费不起，送礼能送给人茅台，很有面子。这是典型的信息不对称。信息不对称，市场机会就在其中矣。这不是个庞大的潜在市场吗?定位一换，思路一换，一个市场推广方法就轻松出来了。礼品策划已经屡见不鲜。但是否可以在时间上有什么定位的转换，比如化妆品，夏天专用的：男人用的剃须刀，用来女人剃体毛；小孩吃的东西，成人能不能吃?有女人的零食，是否可有男人的零食?这些都是市场定位的角度一换，产品本身的属性也跟着改变，新市场就出现了。 近期我注意到史玉柱的黄金酒。大家都说卖得好，但岂不知只是
